短剧的逻辑

黎铮 任彤瑶

按照光大证券的测算，以小程序短剧为主的付费短剧年充值流水达180亿元以上，差不多是4个《流浪地球》的票房。

2023年，光是短剧在流量平台的投放消耗就有可能超过200亿元——短剧票房与投放规模直接挂钩，这就意味着，短剧的市场规模至少达到2022年国内电影票房的三分之二。

“弘扬”刻板印象的生意在短剧里越做越大，流水上千万元乃至上亿元的爆款神话在业内传颂，横店里的剧组演员扎堆、传统影视公司躬身下场，“短剧”概念大热，直接盘活了上市公司的股价。

“歪嘴战神”管云鹏

短剧《无双》剧照

2020年秋天，名叫管云鹏的安阳小伙上了全网热搜，接受来自四面八方的注目，他有一个更为人熟知的名字：歪嘴战神。

管云鹏毕业于河南大学播音专业，当时还是个没有经纪公司的底层演员，为了生计，他接拍了一系列网络爽文的引流广告。在这些一分钟短片里，管云鹏扮演卑微的上门女婿，被妻子嫌弃、被丈母娘扇耳光。在离婚协议生效那一刻，一群神秘人出现，齐齐跪倒在他面前，齐声大喊：恭迎龙王回宫！穷小子揭开真面目，扮猪吃老虎的战神歪嘴邪魅一笑，开启复仇之路。

流行千变万化，战神初心不改。三年后，管云鹏和小说里回宫的龙王从大众视野里销声匿迹，但战神的传说却在热度渐起的短剧中反复上演。

2023年秋天爆火的短剧《无双》（原名《赘婿无双》），从制作班底到演员全都“查无此人”。成本不到50万元，但上线8天整体收入就破1亿元，由此开启了“7天拍完、8天億元，10天财富自由”的短剧神话传说。

一个歪嘴战神撤退了，无数个歪嘴战神站了起来。当年嫌弃网文广告“无脑”的网民当中，不知有多少在背地里看起了保安逆袭、战神归来，还有兵王传说。

事实上，仔细看爆款短剧的题材关键词，观众的口味一直很稳定：一个字，爽。这是短剧生产的第一原理。

有人替热门短剧剧情总结过一段顺口溜：霸道总裁爱上我、英雄救美反被救、欲擒故纵谈恋爱、绑架案中见真情、豪门宴上不认亲、突患癌症苦虐恋。

男频剧的女二号一定是性感尤物或清纯痴恋、男二号一定是自作聪明或跳梁小丑；女频剧的男二号一定渣穿天际或隐忍情深。婆婆一定是恶毒的，闺蜜一定是阴险的，战神的好兄弟是一定会牺牲的——演员各有不同，但每一个角色都能无缝衔接、对号入座。和短剧相比，电影解说视频里的小帅、小美、光头大魔王的角色塑造，都已经显得异常饱满立体了。

一个优秀的短剧编剧，应该像高考语文考场上的答题熟手，用最直接的关键词触碰上述得分点。热门+热门=更大的热门，这是短剧的第二原理。

短剧有一个非常中国互联网特色的衡量指标：两秒跳出率。

柠萌影视短剧厂牌“好有本领”的负责人接受采访时介绍，这是短视频平台去年增加的新指标，平台会以秒为单位告诉创作者，与同类型的内容相比，“有多少人在抛弃你”。

除了在两秒的时间里展现五个机位抽耳光的画面来把观众吸引住，短剧还要想办法让大家心甘情愿掏钱。此处引入短剧的第三原理：转折，永远不要放弃转折。

一部小程序短剧体量基本是80～100集，大概会有四个付费节点，平均20集就要设置一个吸引充钱的“钩子”。三大“钩子”杀手锏：高潮、反转、擦边。

因此很多剧组总要求一个漂亮的女二号，负责在适当的位置提醒观众是时候捧个钱场了。网络小说里少年苦练神功的励志剧情，只适合在这个年代依然相信爱情和童话的人。

在“战神兵王傍地走，赘婿娇妻竞雌雄”的多元宇宙里，短剧《二十九》显得有些特别。

翻开主演名单，阵容堪称科班团建：饰演女主的杨蓉曾是于正的御用女配，同期另一部在播作品是电视剧《三体》；背后的制作公司柠萌影业，曾拍出过《小欢喜》《三十而已》等爆款电视剧集。

盯上短剧市场的影视从业者不止一家。经过一年多的缜密研究，曾参与制作《刺客聂隐娘》的华策影视，于不久前端出最新力作——《落魄老公总裁身份曝光了》；导演王晶的短剧新片《亿万傻王子》也在横店开拍，有人调侃“烂片王”在竖屏时代重回舒适区。

不怪专业人士主动“降维打击”，实在是短剧的商业模式太过诱人。

传统影视行业是一座巨大的焚钞炉，集投资成本高、回收周期长、回报率极其不稳定等要素于一体，而且还不是人人都有资格上牌桌。

遍地化缘的《流浪地球2》，光制作成本就预估在5亿元以上；电视剧《如懿传》投资3亿元，霍建华和周迅两大主演片酬就要1.5亿元；票房收视不及预期，导演和编剧因票房不如意公开破防的场面更是比比皆是。然而短剧却能完美规避这些问题，把影视内容做成了快时尚的生意：小体量、低成本、广撒网、快迭代。

电视剧动辄要上亿元投资，一部“小成本”剧集要千万元预算，这些钱放在平均30万元拍一部的短剧市场，足够拍摄十个以上的新项目。

短剧《二十九》剧照

预算紧张，生产就只能从简从速。一部短剧从开机到杀青通常只有7天，曾有剧组为了省钱，找来一对双胞胎接力饰演同一个角色，将原本10天的戏份压缩到5天拍完。

制作方面，从表演方式、拍摄手法到后期剪辑，一切都有套路可循。

演员台词要短，动作要快；后期制作进可套模板，退可抄同行。高举精品化大旗的《二十九》耗时三个月，在这个赛道已经算是凝结工匠精神的艺术杰作了，毕竟绝大部分短剧全套流程仅需10～20天。

谁能想到，无数电影人向往的“影视工业化”，会在这片光影艺术的盐碱地上率先落地？

变现方式同样设计精巧。短剧以投流为核心环节，即在短视频平台投放切片广告，将用户导流到小程序看剧，变现模式则与网文如出一辙。

以短剧《无双》为例，解锁全集需要39.9元，与一张电影票价格相当；开通标价298元的年费会员即可解锁全站内容。

同样找爆款，影视剧看天吃饭靠玄学，短剧却将其量化成了数学问题。

短剧上线首日，投手会测试上千种投放模型，由于投流成本和充值情况实时可见，投手就能根据ROI（投入产出比）选择是否继续投放。

通常来说，业内ROI最高能做到1.7（即投放1元，收入1.7元），1.2～1.3属于小幅盈利，一旦低于1.1就会立刻减少乃至停止投流。

每部短剧的生命周期都极短，上线第一周就会消耗80%的投流预算。为了提高ROI，投手还会根据3～5秒完播率、整集完播率等数据，实时调整投放素材和模型。

用一位业内人士的话来说：“本质像炒股，投流就是量化交易。”

一个新的票房计量单位由此诞生：总消耗。《无双》上线八天总消耗破亿元，这意味着投流成本超过1亿元，同期收入也必然在1亿元以上。

爆款如《无双》者凤毛麟角，以头部平台“九州短剧”为例，其短剧有70%能保本，但只有10%能成为千万级爆款。不过由于投资体量小，只要十个项目里有一两个能成功，就能覆盖此前的所有成本。低成本投入+流水线生产+回报可量化，创造了一种字面意义上可以复制的成功——有机构照着《无双》重拍了一遍，就改了下角色名，连演员台词的断句都一样，结果还是爆了。

不过，这世上没有完美的商业模式，短剧行业最大的隐痛，便是投流成本太高，钱都被流量平台赚走了。

据报道，短剧行业90%的收入都被用于支付各类平台的广告费，行业利润率不会超过10%，真正赚钱的也只有行业的前十分之一。

即便如此，短剧市场依旧火爆。数百个剧组将横店挤成“竖店”；明星演员片酬水涨船高，“短剧四大顶流”之一的演员孙樾如今日薪2万元。无论是走量取胜的体力派、主打品质的专业派，还是无数前赴后继的投机者，人人都心怀侥幸，想做下一个幸运儿。

一位传统编剧的感受成了这个行业最真实的写照：“不能细想。”

美国1980年代最受欢迎的剧集是《考斯比一家》，这是一部围绕一个黑人家庭生活展开的情景喜剧。一位名叫英达的中国留学生受到这部剧启发，回国后拍出了中国第一部情景喜剧《我爱我家》。

《考斯比一家》（左）启发英达拍出了《我爱我家》（右）

《考斯比一家》惊人的收视成绩至今未被突破，但巨大的成功背后仍有尖锐的批评。

不少学者指出，这个黑人家庭被塑造成上层中产，日常生活方式与同阶层的白人家庭一模一样。现实社会中尖锐的种族冲突和贫困现象，完全被轻柔的喜剧表达掩盖了。

电视时代，剧集必须尽一切努力把观众留在频道上，才能赚到收视率，再借由广告费变现。因此尽可能淡化矛盾，寻找大众审美的“最大公约数”是那个时期的编剧策略。

流媒体时代，温吞的天下大同叙事已经无法撬动用户的钱包，更小众的题材、更激烈的戏剧冲突、更直白火爆的台词，才能让人有“付费解锁全集”的欲望。

把阶层冲突和生存游戏结合在一起的《鱿鱼游戏》成为全球文化现象，是例证之一。让卑微打工人一夜成神的短剧火爆，是例证之二。

两者的区别在于，奈飞的经营思路是让自己的内容库看上去足够值钱，进而让用户掏钱订阅；但短剧的手法显然更炉火纯青：在恰到好处的位置拦腰斩断，倒逼观众花钱消除痛苦。被总局喊停的超前点播则是视频网站卑微又大胆的试探：把本属于“VIP”的权益步步拆分，設置更多门槛逼人赎回权益——不想承受被剧透的痛苦？请充值VVVVVVIP，抢先看四集。

《贪婪的多巴胺》一书中提到，多巴胺的兴奋是短暂的。当期待的事情得到兑现，魔法就消失了，失望乘虚而入。为了逃避失落的痛苦，人会不断追求能激发多巴胺的事件，下一个，还有下一个，永无止境。

那些编剧们“不敢细想”的战神逆袭、起死回生桥段，是当代见效最快的多巴胺灵丹。

热门电影《花束般的恋爱》讲述了这样一个故事：一对因为电影、文学和音乐走到一起的情侣，在毕业后被抛入残酷的社会生活。日复一日的高强度工作榨干了打工人的“文化体力”，读诗词歌赋变成了读网络小说，去美术馆看展览变成了在家玩手机消消乐。疲惫的恋人最终渐行渐远，像极了大多数人的日常。

互联网上的争吵大多与一条精神鄙视链有关：严肃文学看不上通俗小说，通俗小说瞧不起网络文学，付费网文自觉高免费小说一等；电影总比电视剧高级，而横屏的又看不上竖屏的。

《鱿鱼游戏》剧照

如今，修驴蹄子的、赶海的、《3分钟看完甄嬛传》的博主们估计也没想到，自己有一天能跻身武林名流之列，围攻战神和赘婿们的光明顶。

生活的真相如一位网友所说：《大明宫词》是饕餮盛宴，但人总要吃一日三餐。不是所有人都能今天去阿尔卑斯山自驾，明天去特拉维夫看海。那些付几块钱就能痛快解锁的快乐，永远不缺观众。