浅论燃油汽车4S店售后业绩拓展SWOT分析

2024-01-04叶小东

大众投资指南 2023年31期

叶小东

（福建漳州发展股份有限公司，福建漳州 363000）

随着4S店市场竞争不断白热化，不少燃油汽车4S店为能生存而提升利润，开始各种关于整车销售利润、延展业务利润（精品、贷款、保险、上牌手续费等）、售后服务利润拓展研讨分析，整车销售利润主要受到汽车品牌、整车销售量、整车车型结构等；延展业利润则主要是由销售整车而产生的价值链，整车销售量下滑直接影响利润。

在燃油汽车4S店整车毛利低下的背景下，售后服务利润是支持整个店运营的关键所在，售后的服务吸收率（维修毛利/4S店费用合计）能大于等于1，说明运营情况良好，具备强大的竞争能力；大于等于80%，小于1，则运营情况较好，具有一定的竞争能力；若小于80%，则该企业竞争能力较弱。而这维修毛利的基石便是毛利率及售后服务业绩，因此燃油汽车4S店售后服务业绩拓展是关键指标。某集团某市福特4S店（以下简称：福特4S店）根据公司特点，对拓展售后服务业绩也进行了研讨，在研讨中结合运用SWOT分析法进行了分析。

一、燃油汽车4S店售后业绩现况分析

燃油汽车4S店售后因运营成本及服务价格高，在价格平民化的市场下是难以生存的。并受不同方面因素的影响，售后业绩出现瓶颈期，在业绩总量不断缩水的情况，业绩毛利率还在缓慢下滑。

（一）售后业绩受整车销售量下滑而产生的问题

燃油汽车4S店售后业绩内部劣势（SWOT分析的W）：整车销售量是售后业绩的基础，其品牌的整车销售量直接影响售后部门进厂台次及售后业绩增减，且这种影响是在新车销售后的1-2年内对售后业绩影响最大；其次整车销售量产生的新车保险金额大小，也直接影响着保险公司推送事故车维修金额的多少，从而影响售后业绩。

由表1可以看出在销售量下滑的次年中，对售后业绩直接影响是相当大的，并且影响保险公司推送事故车维修金额。

表1 福特4S店与同城某品牌4S店近5年整车销售与售后业绩相关数据

（二）燃油汽车4S店售后业绩受品牌约束的问题

燃油汽车4S店售后业绩外部威胁（SWOT分析的T）：维修车辆以该4S店代理的品牌为主，对于品牌外的车辆代理品牌厂家是不允许大面积维修的。在售后业绩不断下滑的情况下，造成了工位、机器、维修人员闲置，余下不少的生产力，且有不少经过品牌厂家专业培训的维修人员因业绩不佳而下岗。然而就应声出现了更多综合修理厂、街边修理店，他们通过便利、价格等抢占市场，更有甚者与保险公司合作，抢占了4S店的业务，压低了售后维修毛利率。

从表2可以看出2018年至2022年期间，售后服务业绩下滑的同时，也使得售后服务业绩毛利率跟着下降。

表2 福特4S店近5年售后服务业绩及毛利率数据

二、燃油汽车4S店售后业绩拓展分析

（一）售后业绩受整车销售量下滑情况拓展售后业绩分析

燃油汽车4S店售后业绩优势（SWOT分析的S）：现单品牌销售量基本上都比较差，在短时间内想改变现况很难，从销售量上改变售后较大业绩增长很难。但可以在销售新车时推出符合各种车型的保养套餐方案，套餐方案的定价标目不以当期盈利为目的，主要以增加客户回厂率，实现二次消息；同时这种套餐方案也可以用于售后已流失的客户及二年以上的老客户，以增加这些客户的忠诚度。

改变与各保险公司的投保额结构，甚至集中投保某家保险公司，调动其维修积极性，从而增加售后业绩；或可利用集团优势，由集团打包业务与多家保险省公司谈维修合作事宜，这样可较大提高维修业绩。

（二）燃油汽车4S店售后业绩利用品牌优势拓展分析

燃油汽车4S店售后业绩优势与机会（SWOT分析的S、O）：4S店售后方面与综合修理厂、街边修理店相比也在代理的品牌下也存在优势，利用好这些优势后，能在一定程度上提升售后业务，且能让客户感受到4S店的专业、服务及物有所值。

第一，强大的厂家配件融资渠道：品牌厂家会按4S店售后维修配件成本的一定比值给予配件融资额度，利用好此额度有利于节约财务成本。

第二，有品牌原厂配件的完整供应链，可将原厂配件与非原厂配件做个展示台并说明其不同之处，让客户深入了解原厂配件的价值，逐步消除对4S店维修贵的偏见。

第三，有汽车售后维修中先进的品牌厂商硬件、软件及技术指导。在售后维修中有许多维修设备是通用的，但也有不少工具、设备是针对某品牌、某车型、某部位而制造出来的，能大大提高工作效率；整车系统的检测、电子软件的升级也只能依托品牌厂商的软件系统，可充分利用其软件系统对客户进行归档、邀约、定期回访等；同时在维修车辆时遇上难以解决问题时，有品牌厂商的技术专家指导。

第四，有一支经品牌厂商培训后的优秀技术服务团队。售后团队中的主要骨干人员都是需要定期到品牌厂商的大学中进行技术培训，定期进行技术研讨会，并有一套严格的考级制度，能为4S店培养出不少的技术人才。

第五，稳定的基础客户群体，具有专业口碑基础。在购买新车的1-2年内的客户群体回厂率是相当高的，且对品牌的亲密度也很高。可在此基础上，按一定的比例组织新老客户开展一些如爱车讲堂、自驾游、老客回馈等活动，容易让流失老客户重新回厂，新客户对4S店更有黏合度。对于离4S店较远地区的客户，可选择预约下乡上门服务，保养、小问题现场解决，其他现场解决不了的，可引导回4S店维修。

第六，在市场竞争白热化的危机下，同时也存在一定的机会。借助原有品牌的影响力与其他品牌谈其售后维修业务，能够迅速拓展售后业绩，节约共同费用，提高通用设备的使用效率；能够在更大范围内实现专业分工协作，统一技术标准，加强技术管理和进行技术改造，增加技术人员的薪酬及积极性；能够统一采购通用配件及辅料以降低成本。而在选择合作品牌方面，可选择当地已退网的4S店品牌，或是与集团建立深层合作且当地没有设立4S店品牌。

福特4S店在2019年销售量下滑的情况下，利用集团4S店优势，主动与同城退网的4S某品牌厂商谈售后服务网点合作事宜，并在2020年与该品牌成功合作。

由表3可以看出，因福特4S店售后部与某品牌合作后，福特4S店售后服务业绩3年贡献了816万元，毛利351.17万。最主要的是服务吸收率大幅提升，改善了营运能力，加强了企业的竞争力。