后疫情背景下基于扎根理论的红色旅游需要层次结构探究

洪万杰，罗盛锋，黄燕玲，杜 茜

(桂林理工大学 旅游与风景园林学院，广西 桂林 541006)

红色旅游(1)2004年，中共中央与国务院联合发布的《2004—2010年全国红色旅游发展规划纲要》首次明确了红色旅游的概念，将其定义为“以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动”。本文研究的红色旅游采用此定义。是讲好红色故事、赓续红色血脉的重要渠道[1]19-23，因其深刻的历史文化价值与教育价值成为激发国民民族自信、文化自信的重要手段。发展红色旅游既是党和国家文化强国建设的战略部署，又是顺应时代发展潮流的必然。然而，从实践层面看，红色旅游的景区同质化[2]73-84、供需结构不平衡[3]等问题依旧存在，其本质在于红色旅游开发与游客需求脱节导致的发展实践不同步，系统分析游客需要及其内部关系是精准解决供需失调问题的关键。此外，2019年末暴发的新冠肺炎疫情(下文简称疫情)使得红色旅游供需失衡矛盾进一步凸显。疫情不仅改变了人们的价值观念与行为方式，更直接或间接改变了人们的旅游行为与旅游需要[4]，造成传统供给侧改革思路无法适应游客快速变化的新需要。因此，紧扣游客需要变化的新特征成为新时期供需协调发展的突破重点。基于此，探究游客红色旅游的需要是什么以及新时期具有怎样的特点是推动红色旅游高质量发展的基础性工作，科学回答这些问题是今后红色旅游价值高效发挥、转型升级的重要依据。

尽管红色旅游已受到学者们的广泛关注，总体上沿着红色旅游资源、红色旅游效应、红色旅游市场三条主线前进[5]，但多以宏观视角切入，仅从供给侧进行深入探讨，并将红色旅游作为整体一概论之，而对需求侧的游客这一微观个体研究较少[6]，且多聚集于游客行为[7]、游客感知[8]，忽视了红色旅游发展的微观基础——红色旅游需要。正如Lancaster K J[9]提出的新消费者理论所言——具有时代特征的新消费者更关注“商品的特质”，消费商品的过程是为获得商品的物质(服务)而非商品本身。换而言之，新消费者更关注隐藏在整体需求下微观多样化“需要”的满足。目前，游客红色旅游需要如何划分、相互关系怎样、新时期具有什么特点等并未得到学界回应，相关理论的缺场严重阻碍了红色旅游的高质量发展[10]。因此，在新消费者引领市场变革的复杂背景下[11]，有必要挖掘游客在红色旅游过程中行动的底层逻辑，明晰疫情发生前后游客红色旅游需要发生的具体变化，以期为新时期红色旅游高质量发展与民族自信、文化自信的培养奠定理论基础，为红色旅游目的地管理与营销提供有效建议，紧抓新消费者特征助推消费结构转型与消费升级。

一、文献回顾

(一)旅游需要理论

亚伯拉罕·马斯洛于1943年提出需求层次理论(Maslow’s Hierarchy of Needs)，他将人的需要由低到高划分成生理需要、安全需要、感情需要、尊重需要及自我实现需要，并提出各层次间是刚性、阶梯性关系，即人的需求必须逐层满足，而非跨越式满足[12]。在此基础上，美国心理学家克雷顿·奥尔德弗(Clayton Alderfer)于1969年提出ERG理论，将人的需求分为生存需要(Existence)、相互关系需要(Relatedness)和成长发展需要(Growth)三个维度[13]。从维度和内涵而言，两者具有内部统一性，但ERG理论认为人的需要可跨阶段实现，即不同层次需要可以同时存在且部分满足，各维度间并无刚性的层次关系，可随环境、时间呈现出层次差异性。ERG理论是对马斯洛需求层次理论思想的继承与突破，是对不同阶段人的需要满足的一种创新。

旅游需要理论是在需要理论基础上发展起来的，同时也是旅游理论的重要组成部分[14]10-11。王敬武[15]80-85认为，旅游需要是指旅游者对任意单一旅游资源持续而稳定的需要，多种旅游需要组合形成复杂的旅游需求。学界关于旅游需要的探讨可以分为三个部分：一是旅游需要与旅游动机关系，学者大多基于马斯洛需求层次理论探讨游客旅游需要的具体内容及动机[14]10-11。例如：王敬武[15]80-85将旅游需要分为基础旅游需要与“忘”我的需要；张梅英[16]将旅游需要分为生存、享受、发展需要；郑本法[17]提出奥尔德弗的“生存-关系-成长论”能更好解释现代旅游动机。二是旅游需要应用领域，学者将其与产品开发、目的地管理相结合。例如：孙颖等[18]在游客需要层次基础上探究其与游客感知价值的关系，并对旅游目的地、企业、景区等提出对策建议；Cardinali P等[19]通过问卷调查发现旅游需要满足能推动意大利可持续旅游发展。三是旅游需要与游客行为，尤其在疫情暴发后，学者运用需要理论解释游客微观需要及内部关系。例如，Cheung C等[20]155-166、Lee J H等[21]运用ERG理论分析后指出，旅游者在疫情背景下仍存在三个层次的旅游需要，且游客高层次需要未被满足时会退到低层次需要。以上研究表明，游客需要贯穿于旅游全过程，各层次间存在有序的内部关联，即使在疫情背景下旅游需要也并不会完全消失，但仍存在进一步研究的空间。一是现有旅游需要理论基本是从马斯洛需求层次理论和ERG理论中同构而来的，缺乏对旅游情境变化的考量，研究并未深入揭示旅游领域需要与人一般需要之间的差异性；二是不同类别、主题的旅游(如红色旅游)是否有所不同仍未可知，现有旅游需求理论在其他形式旅游中的普适性也亟待考证。

(二)红色旅游需要

红色旅游需要是什么？学界并未给出明确答案，但学者已从多方面进行了探讨。李鹏鹏等[2]73-84指出，现有讲解与说教方式无法满足游客升级了的旅游体验需要。付璐[22]表明，红色旅游要重视游客与景观的交互，游客不单被动满足于观看红色文化的脉络轨迹。由此可见，游客自主参与、互动是现阶段红色旅游需要的重要组成部分。此外，红色旅游作为旅游的一部分，红色旅游需要不可避免地会与游客感知质量、游客满意度产生密切联系[23]。陈志军等[24]认为，游客红色旅游感知包括旅游项目、硬件设施、软件服务。刘涛等[25]发现，游客的红色旅游感知质量包括景观、教育、服务三个维度，并会对感知价值产生影响。而感知质量又受景区设施、景区服务及质量、教育价值等的影响[26-27]。游客满意度是红色旅游中游客需求满足程度与服务评价的重要标准，受景区教育性、体验性、魅力性、景区服务与环境等多方面因素的影响[20]155-166。由此，学者在实证主义中构建游客需要与游客评价的关系，影响感知质量、满意度的旅游景观、旅游设施、旅游服务、教育价值等本质上都是游客在旅游过程中的需要。上述关于红色旅游需要具体内容的探讨为本文奠定了进一步研究的基础，但红色旅游需要究竟包含哪些及其相互间的关系尚不明晰，因此，建立与实践相适应的话语体系刻不容缓。

(三)疫情与红色旅游需要

红色旅游是我国旅游业的重要组成部分，疫情传播性高、历时性长、空间性广的特点给旅游业及游客带来巨大影响。虽然并未有学者将疫情与红色旅游需要结合研究，但疫情与游客结合研究的成果丰硕。对游客而言，疫情带来的政策约束、游客风险感知及心理变化限制了其出行选择、出行方式、出行时间和出行距离[28-30]；同时，健康水平、年龄、收入等因素也成为疫情背景下游客出游的重要影响因素[31]。奚雨晴等[32]2121-2131通过扎根理论发现，疫情压抑反弹、逃离疫情阴霾、寻求安全区域等成为新的旅游动机，游客在交通选择、消费行为等方面出现新特征。李娅琪等[33]通过对评论分析发现，游客在疫情前后的关注点与内外交通方式感知变化明显。综上所述，疫情对旅游业及游客产生了多方面影响。疫情发生前后游客行为、感知出现显著变化表明新时期游客需要发生了改变，但红色旅游需要究竟发生了什么变化、哪些需要发生了变化仍犹未可知。

纵观现有研究，旅游需要理论已受到学者关注，为红色旅游需要研究奠定了理论基础，但红色旅游的本土化特征与我国国情的特殊性使红色旅游需要研究依旧缺乏基本概念体系及分析框架，这也是本文拟解决的核心要点。此外，后疫情背景下，消费者关注点的急剧变化、外部情境的改变对红色旅游需要的影响存在但不明晰，制约了红色旅游的恢复与发展。因此，本文从新消费者视角出发，以ERG理论的三个维度为初始范畴，兼顾马斯洛需求层次中五个维度的概念内涵，在元理论基础上运用扎根理论剖析红色旅游需要的维度及内部关系[34]，并探讨游客在疫情发生前后红色旅游需要发生的变化及内部机理。

二、研究方法及数据来源

(一)研究方法

扎根理论(Grounded Theory，GT)是Barney Glaser和Anselm Strauss两位学者共同提出的一种从数据本身获得理论的质性研究方法。该方法主张通过反复比较、提炼原始资料以及三级编码过程，自下而上地进行理论构建，在具体情境中动态地把握问题本质[35]。本研究采用扎根理论的原因：一是学界对红色旅游需要的概念、内部关系研究泛化，扎根理论有助理论发展；二是研究拟探讨疫情发生前后红色旅游需要的动态变化，可通过扎根理论系统回答“怎么样”和“为什么”两个核心问题[36]。基于此，本文运用NVivo12软件对原始数据进行编码以提炼概念范畴，在红色旅游情境下探讨游客微观需要。

(二)样本选择及数据来源

数据来源为2017年1月1日—2022年10月31日携程、马蜂窝平台红色旅游经典景区的游客评论。研究时间跨度为近6年，即2019年12月31日疫情暴发节点前后三年的数据[32]2121-2131，以展现疫情发生前后游客需要的动态变化。平台选择方面，携程旅行网是中国领先的综合在线旅游平台，在美国Alexa网站的旅游预定板块中排名第一；马蜂窝在Alexa的旅行分享板块中排名第一。红色旅游景区来自国家2016年发布的《全国红色旅游经典景区名录》，覆盖全国各省市自治区。游客评论比焦点小组、经验访谈或民族志等传统方法更能反应游客的真实需要[37]。

(三)数据获取及处理

首先，筛选目标景区。在携程、马蜂窝平台对300个红色旅游经典景区名称进行逐一搜索，限制筛选时间并通过地理位置及景区介绍分辨是否为目标景区，共筛选出164个景区，但由于浦东陆家嘴金融贸易区(上海)未涉及红色旅游的领导者、载体、精神等内容，故将其排除在外，最终筛选出163个有效景区样本。其次，爬取数据。采用后裔采集器对163个景区进行游客评论数据采集，最终获得11 210条游客评论，包含2017—2019年9 566条，2020—2022年1 644条。为确保数据质量，对获取的数据进行逐条手动筛选(2)删去重复、无关或无实质性内容的评论，内容较为简单或字数较少的评论，例如值得一看、很好等，以及仅表达情感或宣泄情绪，无法充分反应游客需要的评论。，最终得到 3 676 条数据。其中，2017—2019年数据 3 046 条，2020—2022年数据630条，共计字符数 249 743 个。最后，随机抽取1 000和200条数据用于饱和度检验[38]。

三、基于扎根理论的红色旅游需要层次构建

(一)开放式编码

遵循“现象—概念—范畴”这一研究过程以及严格贴近原始材料的原则进行开放式编码。首先，对游客评论逐字、逐句阅读，从打散、独立的原始资料中辨析、提取游客在红色旅游中呈现出的需要，并将游客表达的通俗化“需要”反复精炼后形成初始概念；其次，对初始概念进行二次编码、修正、整合后形成100个规范概念；最后，根据概念的语义内容、因果关系等对其进行关联、聚类、归纳，通过标签化处理方式将相关概念范畴化并命名，最终形成38个范畴(见表1)。

表1 主轴式编码

(二)主轴式编码

主轴编码是对开放式编码结果持续比较分析、提炼，并根据其内部关系收敛形成主范畴的过程。根据生存需要、相互关系需要、成长发展需要3个主范畴概念、内涵将38个范畴划分到其中。由于本文研究对象为游客，而生存需要的核心内涵是满足人最基本的需求，因此本文结合游客特征与生存需要内涵将人的“生存需要”命名为游客的“生活需要”。生活需要包括游客在旅游过程中不可缺少的旅游基础性需要与安全需要。此外，对于情感及行动复杂的游客来说，旅游过程不仅是生存、社会及个人价值需要被满足的过程，更是一个内源于游客自身情感与旅游价值实现的体验与满足的过程[39]131-136，[40-41]，因此部分范畴难以精准划分到上述3个主范畴中。研究通过对剩余14个范畴进行比较、关联、提炼，在识别其内部关系基础上收敛得到具有代表性、抽象性的情感与文化需要、体验需要2个主范畴[42]。最终建立了生活需要、相互关系需要、成长发展需要、情感与文化需要、体验需要5个主范畴(见表1)。

(三)选择性编码

选择性编码是对主范畴之间内部相互关系进行分析，进而发展出故事线与核心范畴的过程。研究围绕着红色旅游需要的内部关系，对5个主范畴和38个范畴进行结构分析，梳理出逻辑自洽的“故事主线”，即游客在红色旅游中首先要满足情感与文化需要、生活需要这两个缺一不可的基础性需要。情感满足会刺激体验需要的生成，在此基础上通过旅游体验推动与人、地方、国家联结的相互关系需要满足，在体验与互动过程中满足成长发展需要；在相互关系需要、成长发展需要得到满足时产生重游或对其他景区的游览意愿，而未满足时则归咎并回退到具有旅游属性的体验需要。通过对主范畴结构逻辑关系挖掘及验证，结合现有理论和概念将“内外联动的体验及心理需要”作为核心范畴。运用随机抽取的保留文本对编码结果进行理论饱和检验，发现并无新资料或新范畴出现且各需要层次关系合理，达到了理论饱和[39]131-136。

(四)红色旅游需要层次

根据扎根理论研究过程得出的范畴、主范畴、故事线、核心范畴，围绕“红色旅游需要”维度及内部关系构建贯穿于红色旅游全过程的红色旅游需要层次模型(见图1)。从层次结构上看，红色旅游需要层次由低到高包含情感与文化需要、生活需要，体验需要，相互关系需要，成长发展需要四个层次。情感与文化需要是红色旅游主题性的体现，通过缅怀先烈、爱国情感表达等形式展现，生活需要包括游客在红色旅游过程中不可缺少的“食、住、行、购”及景区基础性服务，两者的结合点在于游客在面临生活和情感的抉择时往往呈现出互相妥协的复杂心理，对情感与文化的需要促使游客能接受生活需要的部分缺失。例如：“红军长征的历史遗迹，可以说是政治意义大于旅游的意义，景区的服务水平一般。”(三江闲人)但当生活需要遭受破坏时会抑制自身情感与文化的需要，如设施不健全、疫情安全等。例如：“没有太大的意思……买水都挺难买。”(139****3388)由此可见，两者的内在妥协趋于统一，共同成为红色旅游的基础性需要。第二层体验需要是红色旅游中旅游属性的具体表现，游客希望通过多种途径更好地满足其游览、活动、互动体验需要，这也是旅游六要素中“游、娱”的充分发挥。第三层相互关系需要是个体融入集体、社会的自我探寻过程，也是人社会属性和主观能动性的发挥，这一阶段是人与他人、社会、国家保持并加深信任、联系的重要环节，游客旨在红色旅游中寻找集体归属感、尊重感。例如：“时逢祖国70周年华诞，国庆节后满足老母亲想登上天安门城楼参观的愿望，感受到祖国的伟大。”(atao55555)第四层成长发展需要是人的知识、能力、思想自我发展的过程，更是旅游过程中发现、提升自己进而实现作为人自我价值的过程，是游客在红色旅游中能实现的最高层次需要。

图1 红色旅游需要历时性变化与层次模型构建

从层次间内部结构关系上看，红色旅游需要层次间的内部关系共分为刺激、推动、激发、回退四种。刺激是由情感推动的从内到外的过程，游客的情感与文化需要必然会刺激体验需要的产生，这是游客情感表达和旅游功能实现的一种外在表现形式。推动是从外到内的非单线助力，体验需要满足能推动相互关系需要与成长发展需要的产生与实现，这是由于体验过程中游客通过游览、活动、互动深化与人、社会、国家的关系联结，而人在相互关系满足中也会基于反思、回忆、感悟等内容推动成长发展需要的产生。激发是游客第三、第四层次需要满足后产生的新关系。游客在红色旅游过程中获得作为社会人的爱与尊重、成长发展，并由此产生更强烈的重游意愿及对红色旅游的再次参与意愿。例如：“这是第三次来故宫了，排了好久的队，终于进去了，每一次去，感受都不一样，学到了很多东西，以后有机会还会再来……学习更深入的东西！”(marshalce)回退关系是游客第三、第四层次需要未满足时产生的，当高层次需要无法实现时游客往往并非退回于前一层次需要，而是直接回退到体验需要，并认为是体验需要未满足的结果。例如：“对国博的印象特别差……体验很差，一点都不觉得是在博物馆。里面啥都不多，购物的地方最多……令人疑惑这个博物馆究竟鼓励来的人学习参观还是干啥。”(定情信袜)

四、后疫情背景下红色旅游需要的动态变化

疫情给游客带来的身理、心理变化会影响红色旅游的具体需要。研究在扎根过程中着重关注疫情发生前后游客所产生的新需要，分别处理2017—2019年与2020—2022年数据，以便发现疫情所带来的动态影响。

(一)对生活需要变化更敏感以谋求更安全的旅游过程

生活需要是旅游过程中必不可少的。后疫情背景下的游客对生活需要变得更加敏感，表现如下：

1.疫情安全成为游客出行关注的重要因素且尤为强烈，出游成为一项慎重选择。在出游前会将包括健康码、身份证等个人资料准备充分，对出游结果更加期待。例如：“东宁又开始封城了，啥时候是个头啊。”(拯救你)“因为疫情的关系，学校进不去，所以不能参观联大旧址和博物馆了，有一点遗憾。”(罗嘎嘎GAGA)

2.游客降低了信息沟通与交流的需要。疫情前游客的信息获取方式通常以询问或直接前往为主。例如：“今年从天津跑了两趟北京，就是为了来这里，可都闭馆。”(绚烂樱花)但疫情发生后的游客通常会做好信息搜集工作，这一转变是游客作为客体主动性的发挥，而非旅游目的地主体信息渠道的扩展。

3.对景区基础购物关注度提升。疫情发生后游客对红色景区的基础购物需求更加强烈。例如：“景区可能过了五一原因商铺都撤了，显得很荒凉。”(釭釭恏)可见，生存需要的变化源于游客自身的疫情安全需要，疫情多变性及风险让游客选择更加谨慎，关注目的地疫情动态并搜集多方信息以实现更安全的旅游过程。

(二)以“游”和“娱”为核心的多样化体验需要更强烈

体验是旅游独特性的展现，也是红色旅游功能、价值实现的重要渠道，后疫情背景下的游客对以“游”和“娱”为核心的多样化体验需要更强烈，表现如下：

1.更加注重景区的文化特色与环境特色。这意味着游客对红色旅游的需要更显异质性，由“红色旅游”这一宽泛的概念转向“地方的红色旅游”，在地方特色与红色的结合中产生“游”的活力。例如：“挺不错的一个景点，尽管不大，但特色明显，可以感受中国的石油风情。”(300****818)

2.对景区可玩性与有趣性有更高要求。游客在疫情发生前对红色旅游的体验需要更集中于以“学”为导向的景区红色文化展现与相关讲解导游服务，但后疫情背景下的游客在“学”之外产生了更深层次的“娱”的需要。基于娱乐项目、娱乐活动的可玩性与趣味性是“娱”的具体体现，与“学”的过程相比更注重游客参与的内容、形式与过程。例如：“味性差了些，景点本身不错，玩乐的项目没有，只有爬山爬长城。”(丹尼尔响叮当)

体验需要的变化是疫情和党政建设作用的结果，是游客出于情感满足与游玩过程的利弊权衡与理性选择。建党一百周年、党的二十大等事件激发了游客红色旅游的意愿[1]19-23，但疫情对游客出行预算、地点、时长的影响使其无法长期、跨地区流动，那么游客在选择红色旅游时必然会放弃其他形式的旅游，也意味着红色旅游与其他形式旅游产生了替代效应。疫情前红色旅游的“学”与其他形式的“娱”在疫情后无法同时满足，因此游客在红色旅游中产生了以“游”和“娱”为核心的多样化体验需要。

(三)在成长发展需要中强调“自我”概念的心情放松与价值实现

成长发展需要是游客最高层的需要，也是作为人的一种自我满足。游客的成长发展不仅包含了学习及提升过程，更包含了心情放松与价值实现，表现如下：

1.强调个人的心灵解放。这是在情景融合中寻找美、发现美，置身于情境中达到心灵解放、忘记烦恼的状态，突出了对红色旅游的恢复性需要，是人对压抑心情的解放与更好成长的心理调节。例如：“总之来到这里以后，给人一种美的享受，让你的心灵得到一次解放。”(一个很皮的男孩)

2.注重自我价值的实现。价值实现是人最大的获得感，是从学习转变为心灵上的获得。正如游客表达的“圆梦”概念，是在红色旅游中对于父母的梦、中国的梦的满足与获得感，是一种超脱于学习的自我价值实现。例如：“圆父母的梦，圆自己的梦……天安门是每个中国人的骄傲，爱国之情油然而生。”(马蜂窝用户)

成长发展需要的变化是疫情对人心理影响结果的具化，疫情风险与防控措施所造成的心理冲击是持续性的，人们失去了放松和展现自我的部分渠道，而红色旅游的情景交融给予他们一个释放的空间和感受自我价值的方式。

五、研究结论与对策建议

(一)研究结论

研究运用扎根理论构建了红色旅游需要层次模型，并探讨了疫情前后游客红色旅游需要的动态变化，得出以下结论：

1.从层次结构上看，情感与文化需要、生活需要在游客权衡下共同成为基础性需要，体验需要是旅游过程的展现，相互关系需要与成长发展需要是人社会性和自我提升的表征，是始于旅游又超越旅游的高层次需要。从层次关系上看，刺激是情感与文化需要深层次满足后的必然结果，是更好达成底层由内到外情感满足的重要手段；推动是相对低层次需要满足后产生的向上动力，是人从外到内深层次的心理助力；激发是高层次需要满足后产生的重游和新需要的过程；回退是较高层次需要未满足的结果，回退的终点是体验需要。

2.从疫情的动态影响看，疫情发生前后游客需要呈现出三大特征：一是疫情的多变性与风险使游客对生活需要变化更敏感，谋求更安全的旅游过程；二是以“游”和“娱”为核心的多样化体验需要更强烈，这也是其他形式旅游与红色旅游替代效应下游客的利弊权衡与理性选择；三是在成长发展需要中强调“自我”概念的心情放松与价值实现，这是疫情对游客心理和自我表现形式约束影响下的自我释放与个性展现。

(二)对策建议

红色旅游是弘扬以伟大建党精神为源头的中国共产党人精神谱系，激发国民民族自信、文化自信的重要手段。后疫情背景下政府与企业应从以下几方面入手推动红色旅游高质量发展：一是加强“食、住、行、购”等基础设施建设。后疫情时代，完备、配套的基础设施能使游客在情感与现实间综合做出更优选择。二是创新推动红色旅游体验升级。在游客对以“游”和“娱”为核心多样化体验需要愈发强烈的背景下，红色旅游在保持本色的同时应从区域底色、地方性活动、新技术赋能、多业态融合等方面着手，加快红色旅游与其他形式旅游的深度融合，塑造游客满意的旅游体验。三是多角度挖掘红色文化底蕴。游客高层次需要是他们参与红色旅游的重要因素，因此，要对红色文化进行深挖、转化，使之成为能够为游客所汲取从而引发游客思考的旅游产品，在剖析红色文化与红色精神的内核后通过演绎、文创、自身参与等形式将文化力量转化为精神力量。