透视Z世代消费现象

近年来，我国消费领域呈现出由生存型向发展型消费升级、由物质型向服务型消费升级、由传统消费向新型消费升级的特征。从需求端来看，人口结构的变化驱动新消费人群崛起和新消费理念盛行，以“千禧一代”及“Z世代”为代表的年轻消费群体已成为中国消费市场主力军。

根据《当代青年消费报告》，95后和00后的受访者在消费时最不在意商品的“流行度”，其次是“网红测评结果”，然后是“品牌／代言人”。那么，以Z世代为代表的年轻人有哪些消费特点？企业为了吸引年轻消费者又做出了哪些创新尝试？

尊重年轻人，不做“智商税”产品

智媒营销之所以要年轻化，一个重要的推手就是Z世代正在成为消费市场的主力军。不同于上一代消费者，他们个性化十足、喜欢新奇、喜欢尝试新鲜事物，更倾向于为产品带来的新鲜体验和的独特感受买单。

在Z世代的消费理念中，“悦己”是促使其参与消费的重要因素。那么，这种消费理念对消费、对投资、对传播、对品牌都在产生怎样的影响？

消费新势力一一年轻态市场增长圆桌论坛，主持人与嘉宾围绕Z世代就品牌如何更好尊重年轻人、更好布局“悦己经济”等展开热议。

“过去我们一直在和年轻人沟通产品品质，但后来我们去洞察整个社会情绪，发现不能这样去沟通。”良品铺子股份有限公司品牌市场中心、社交电商负责人汤丽表示，在针对Z世代进行营销方面，公司采取“以真心换真心”的态度，去迎合Z世代的悦己心态。

汤丽举例，在今年良品铺子策划了“今天的快乐是零食给的”，通过各种吃零食场景唤醒Z世代的记忆与共鸣。“所以，零食给用户带去的是‘属于我的那一刻，我觉得这就是悦己”。

“其实每个人都想‘悦己，快乐生活每一天，谁不想快乐呢？我每天都在和这些出生在Z世代的学生打交道，他们都是出生在Z世代的人群，有时候我觉得他们并不快乐，他们天天要用奶茶、零食疗愈，以至于很多产品和品牌都在主打疗愈，似乎疗愈消费行业研发、销售又该如何满足这个消费群体的需求？过程中就构建了悦己。”厦门大学新闻传播学院副院长陈素白认为，真正的悦己不仅仅停留在疗愈层面，真正高境界的悦己，应该是在自己非常高兴、非常幸福的状态下，有更高的精神层面的快乐。

因此从品牌方来说，他们吸引Z世代，使得Z世代悦己不应该仅仅停留在“给点糖就甜”的层面，不是在目前状态修修补补，而是在品牌价值观等方面进行引领和示范，“伟大的品牌应该要有价值观的引领”。

Z世代消费群体崛起，各方为争得年轻市场，均针对年轻人进行了定向的产品设计、品牌创业等，从而形成了一系列“新消费品牌”。但与之相对的，是既有新品牌兴起，但更多的是其他品牌“石沉大海”。

对此，天图投资高级副总裁裴兰认为，投资品牌更多希望去掉“年轻人”这一标签，“例如投资一个品牌，如果一两年之内被现在这波年轻人接受了，但是三五年之后随着这波人身份转变不用这个品牌，我做的努力可能就浪费了”。

在品牌投资方面，裴兰会关注相关品牌如何发掘Z时代与人群中有共性的特征和标签。她认为，目前投资品牌需要具备三大要素：第一是品牌了解Z世代与70后、80后存在的共同语序，能与Z世代建立情感共鸣；第二是尊重年轻人，不做年轻人认为的“智商税”产品；第三个是在有价格优势的基础上，能让年轻人有分享欲、提供情感价值，“不要和这些年轻人讲很高端的故事，他们真的很喜欢，但买不起”。

“我认为，这些都是Z世代步入30岁后，对品牌产生感情的原因，同时才能让新消费品牌走得更久，也是我们投资品牌所衡量的重要因素。”裴兰说。

对于新消费品牌持续长久运作，除了品牌本身要努力外，还需要对年轻群体的心态进行了解。

深圳市品质消费研究院副院长杨庆星在圆桌论坛上表示，Z世代由于深受其父母辈等影响，而且他们出生在技术变革最快的时代，因此他们是“不缺脑细胞”的群体。

“由于成长环境、技术变革等影响，Z世代对互联网以及衍生的社群等推崇度极高，例如网红就是他们推崇出来的，与之相对的，由于Z世代不缺‘脑细胞，一些‘花招在他们面前可能一时得逞，但这不是长久之势。”杨庆星表示，在品牌運作方面也是同样道理，对于不走进Z世代内心的品牌，最终会被抛弃，因此新消费品牌对年青一代的重要态度必须是真诚，“一定要打动他，唤醒他良知记忆”。

探索年轻化道路引发破圈现象

在Z世代成为消费市场主力军的背景下，如何把握Z世代的心、实现品牌年轻化转型，成为众多企业必须面对的话题。其中也出现了不少转型成功或深度链接年轻消费者的案例。

首先是中国酒企的跨界营销破圈，在近年来频繁创造热门话题与现象。作为传统企业，面对年轻化消费浪潮席卷，中国酒企开始尝试打破固有消费圈层，探索品牌年轻化之路。作为白酒行业“老大”茅台开始放下身段，尝试接触和了解年轻群体。近年来茅台一直在做适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发，包括茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅台联名德芙推出的巧克力，都是茅台贴近年轻消费群体而产生的载体。

同样加入年轻化转型浪潮的还有传统老字号企业。多年来王老吉坚持“时尚、科技、文化”品牌发展战略，走出了一条中国特色民族品牌高质量发展之路，创新营销获得大批消费者认可。王老吉凉茶在不断迎合年轻人的喜好，整体的营销创新都更多地围绕年轻人，想要在年轻人的市场中站稳脚跟，大部分营销活动确实有“出圈”的效果，给品牌带来了足够多的曝光量和销量。同时，王老吉在传播吉文化、绑定不同营销场景的过程中，品牌具有非常连贯的思维，并且对于当下的流行趋势也有深刻的洞察。

零食这一品类已经成为年轻人社交货币的关键介质。当下年轻人的生活节奏在不断加快，不少人情绪常年紧绷。在这种情况下，零食已经成为年轻人舒缓压力、提高生活幸福指数的重要补给，在诸多时刻都能给人带来一些放松和愉悦感。也正因为这样，在17周年之际，良品铺子上线了一条全是“感谢”的影片一一《今天的快乐，是零食给的》成为了现象级的网红片。该片通过真实走心的场景向消费者传递了一种快乐，唤起用户内心的某些记忆，一经上映迅速走红，一周多时间获得了1300万+的播放量。良品铺子品牌市场中心负责人／社交电商负责人汤丽透露，此次影片的传播中，良品铺子还原了一些和用户高度关联的场景，通过情感沟通，唤起了消费者吃零食的记忆，引发用户共鸣。

作为互联网原住民，广泛活跃于各大社交平台，也是Z世代的一大显著特点。国内兴趣社交平台TT语音便是因Z世代的青睐而快速崛起，目前其累计注册用户量超过2亿，覆盖新一线及二三线城市年轻用户，新生代占比高达90%。基于游戏、音乐、配音、剧本杀、玩伴扩列等兴趣圈子形成了线上社交乐园，2022年，TT语音联合《王者荣耀》，举办王者荣耀全国大赛，为联合品牌线下场景带来68%客流新增。

穿越时代周期，要像年轻人一样保持活力

在新消费的浪潮下，新品类和新品牌层出不穷。Z世代见证了诸多网红品牌迅速走红，又迅速没落的过程。那么，品牌如何才能穿越周期，成长为令年轻消费者和市场信任的长红品牌？

很多品牌营销人都非常羡慕网红品牌或流量型品牌，短时间内实现了品牌和销量的迅速增长。这样导致不少品牌开始效仿这些网红品牌，尝试走出一条流量驱动之路。汤丽坚持认为，初心和品牌的DNA才是一个品牌能够长久的基石。因为只有品质好的产品才能够给用户带来快乐，才能够在用户生活的各个场景中持续出现，并成为用户选择。其次，在汤丽看来，产品力和营销的创新力是核心，品牌需要用产品持续满足年轻用户需求，同时做好用户体验。在各种新产品新品牌层出不穷的当下，品牌必须保持敏感的市场洞察，围绕用户的需求，推出用户需要的产品，去满足他们的需求。

中国食品产品分析师朱丹蓬表示，新一代的消费者正在改变中国传统经济结构、正在颠覆中国产业端发展模式、正在重构中国零售端业态模式、正在冲击中国原有品牌认知模式。在他看来，研究消费者痛点，把握新机会，升级创新，才能创造企业的核心竞争力。一方面，品牌要想获得年轻人的青睐，就要像年轻人一样保持活力，会破圈、会造景、会玩梗。品牌可以把产品当成让年轻群体社交与表达交流的平台，多层级触达消费者。另一方面，Z世代的消费观念愈加理性和成熟，不再仅仅追求一时兴起的爆品與流量，更加在意的是品质与实用性。换言之，年轻消费者回归理性，已经成为精打细算的现实消费者，这就要求更加关注消费者自身需求，进行产品结构的升级与创新。