电商模式与农村电商物流协同创新探讨

文/闫雨薇 王琰

物流和电商的互动共生，是不可缺少的。社会电商、直播电商、社群电商等新型电商越来越多地把目光投向了乡村，与乡村电商的合作已经是一个重要课题。本文认为，在供应链环境下，社会化和乡村电商之间的合作将会引领一种新型的供销方式；通过与电商平台的合作，可以有效地破解电商模式的配送问题；在新零售业的大环境下，社区团购将会引领农业生态的变化。在我国，新型的电商发展格局将会是我国农村电商的“加速器”，其发展的空间将会逐渐转向中部，形成多层次、多循环的生态系统。

一、电商模式的演变与创新

在新的市场条件下，电商营销的优势和局限性越来越突出，迫切需要不断地进行变革和革新，培育新的物种和新的业态，以保持电商的独特性。面对传统的电商营销难点，经过不断的更新和革新，新型的电商营销方式逐渐成了电商营销的主流。目前的电商模式有社交电商、直播电商和社群电商。一是社交电商模式。与以往单一的电商购物模式相比，社交电商的兴起是基于社会的分裂实现了“共享”。这种新型的电商营销方式，在原有的电商平台上加入了社会化的特性，它不但能吸引到现有的消费者，还能利用社会化的方式找到那些没有被传统的电商营销所俘获的新的消费者，这样，在保持了庞大的流量规模的同时，也在不断地发掘着新的流量。拼多多是电商的一种方式，通过低价来激发用户的尝鲜、分享和冲动性，从而促进了用户的增长和用户的购买。二是直播电商模式。近年来，网络直播行业迅猛发展，尤其是全面建成小康社会全面胜利的背景下，完美契合了时代需求，因而成为发展新热点，是拉动国内消费、推动经济双循环的新引擎。根据毕马威和阿里研究院的统计，在2019年，全平台的直播电商业务将继续快速发展，到2020年，直播电商的零售额占社会消费品零售总额）达到8.6%。三是社区团购模式。社区团购的理念早在2015年便初见端倪，但直到2020年才引起互联网巨头的激烈竞争，促使社区团购进入扩张期。以满足家庭消费场景需要的团体采购，是面向居住或居住区域的一种以新鲜食品和生活必需品为主的商业模式。这种方式是以队长为核心，以“预购+采购+自提+线上”的方式，形成一条快速的商品和商品的销售通道，在这一渠道中发挥了新、促活、售后和自提点的作用。从物流和配送的观点来分析，仓储交易系统是社区团购的一个重要组成部分，它可以提高渠道效率，增强用户黏性，并对其进行优化。目前，最主要的仓储系统是“中央仓库+网格仓库+自助仓库”。

二、农村电商物流的发展现状

据新电商研究所2020年《中国农村电商物流发展报告》显示，目前我国农村电商物流面临着规模小、分散、季节性等问题，制约了其规模经营；由于物流成本高、中间消费高，制约了农村的美丽建设；由于缺乏冷链设施和相应的能力，制约了农村居民的消费结构转变；由于标准化程度低、执行不力，制约了农村劳动能力的转化；由于城市复制和差异化不明显，制约了农村特色品牌的形成。要想破解这些问题，必须要有创意，特别是在新型的电子商务平台上进行合作，才能为企业的发展带来全新的突破。

三、新型电商模式与农村电商物流的协同创新

（一）社交电商与农村电商物流。社会化电商的建立，就是为了满足三四级消费者的需要，所以它与农村的电商有着密切的联系。农民拥有更多的休闲时间和更高的价格敏感性，社会化电商不仅可以打发时间，还可以让亲友之间产生更多的联系，同时还有满减、秒杀、砍价、百亿补贴等多种促销方式，更符合农村人的心境。另外，社会化电商也为农产品出口提供了巨大的便利。拼多多从创立之日起，就开始实行农产品的“原产地－直营”，从而使农产品的种植、运输和销售的方式发生了变化。拼多多公布的业绩表明，2020年，它让1200万农户与73100万的消费者群体有了直接的关联，其中涉及的产品销售额达2700亿元，同比增加49.6%。无论是城镇产业的下降，抑或是乡村的农业生产，都与乡村的电商有着密切的关系。社会化电商的崛起主要是由于其自身的底层建设如快递、配送等，从而实现了社会化电商的覆盖。毕竟，社会化媒体服务了很多低档品牌的生产商，满足了低收入群体的需要，更容易激发他们的购买欲，而真正的目标，就是建立在乡镇的物流网点上。从另一方面来说，电商上的用户对特产的营销效果，也是要靠电商营销实现的。在这种情况下，二者的合作将有助于在供应链转型中形成一种新型的供销和销售方式。（二）直播电商与农村电商物流。电商直播的兴起也对乡村的人们产生了很大的兴趣。大部分的农民对产品的认知程度都很低，而电商则将搜索、比较、测试、分析的任务交给了职业的主播，这样可以减少他们的购物危险；乡村民众通过直播不仅可以直观、立体、全面地了解产品，还可以通过弹幕、刷屏、评论、留言等方式来表达自己喜欢的内容。而直播电商的下降，则更大程度上反映了其对农产品的拉动作用。直播电商将有助于构建新型的农产品网上销售系统，将高品质的特色农产品以三维的形式呈现在直播室中，突破传统电商看不到、摸不着、感受不到的缺陷。产品以电商直播的方式占领了乡村民众的心理，激发了他们的购买欲望，而订购后，他们必须依靠四面八方的电商，才能将产品送到农民手里。同时，以电商直播方式为代表的特产，也要依靠乡村的电商配送。以农民为供应方，电商直播的电商营销是改革；农民是消费者，建立了农村电子商务的“终端”。二者的合作能有效地实现网上交易和网上交易的双向高效流通。相关案例，比如淘宝和菜鸟的合作，将会形成一个新的行业。（三）社区团购与农村电商物流。根据QuestMobile的统计，美团在三线以下城市和农村地区的用户比例高达62%，而在新胜优选中，这个比例高达65%；在2023年，较低的用户平均每月12次的使用频率将达32元，整体的市场份额将超过1.84兆。以上资料显示，社群团体购买对于下沉消费者，其中也包含乡村。比如，在2018年，京东和兴盛集团就建立了一种新的战略伙伴关系，双方将在数据、技术、仓储和短链等领域进行密切的协作，从而实现行业的联合。特别是通过京东建立的农产品供应链系统，可以大大提高星盛优选的农产品供应效率，提高企业的信用，特别是对于保鲜、高频次的新鲜商品，合作关系非常重要。除此之外，我国的社区团购已经逐渐形成了一个以社区为中心的社区团购平台，而在“新产品的供货商－后到最终的消费者”这一环节中，乡村的电商营销是一个不可或缺的环节。二者的合作将有助于引领新零售时代下的农牧业生态转型。合作的形式多种多样，社群的团购和大型的物流企业之间的合作是企业寻求创新的重要基础。

四、电商与物流的发展趋势

一是新型的电商模式将会在我国的农产品流通中起到“加速器”作用。从整体上看，电商的创新要比传统物流体系的变革要慢，新型的电商在乡村的渗入要比在乡村更迅速。物流与电商发展的速度并不一致，而物流则是其实现价值的基础，因此，电商将成为一个“加速器”，促进物流的发展。特别是社交电商、直播电商、社区电商等新兴电商，将农村电商作为发展的重要战略，将进一步激发农村电商物流的需求，刺激农村电商物流向纵深化、专业化及全面化方向发展。二是电商和物流业的发展空间发生了变化。《第六次人口普查》显示，我国乡村人口在全国人口中所占有的比重已达到50%左右，即便是在城市化进程中，也是一个具有巨大消费潜力的人口和消费群体。这就是新型的电商与乡村的融合，必须将两者结合起来，让农民的潜力得到充分的挖掘。特别要指出，在今后的发展过程中，要把中央作为经济发展的主要推动力。在西部已经形成了一个成熟的区域，在中部迅速崛起。根据中国邮政总局发布的统计数字，中原地区2018-2020年度的快递业务增长速度超过了华东和西部，同比增长了2pct+。由此可以看出，在广大的乡村，已经开始了一场新的电商销售和物流电商，农民的生活方式将会不断改变，发展潜力很大。三是建立以电商和物流为核心的多环生态系统。企业的合作成果具有多层次、多环结构特征。针对这三种新型的电商营销方式，可以通过企业内部的整合和资源的优化，从而在一个单一的经营方式中实现企业的生态化。比如，美团正在尝试将美团优选、团好货、美团买菜、美团快买等社区团购App进行合并，从而形成一个能够满足各种场景下的电商需要，突出生态协同优势。三种不同的电商平台，通过资源和组织的整合，将会产生一种跨模式的“生态”。比如，拼多多就是一个很好的社交网站，它利用了自己的社交能力，建立了一个叫做多多买菜的社群。拼多多整合了各种新型的电商方式，以吸引流量，转化营销，降低成本，共享资源，提高效益，促进拼多多的生态演化。言而总之，就农村电商而言，可以在物流系统内部实现区域性规模的持续扩展。随着“快递进村”计划的实施，针对新型的电商和乡村的物流，将在今后的发展中进行结构调整，实现与物流的紧密结合，实现跨产业的“生态”。处于多环生态系统外围的生态系统，在宏观层面上更具战略性和更大的影响力，它将会在一定程度上影响中国农村、农民、农业问题。