大学生分级视角下电子商务知识和技能传播扩散效应研究

文/李子越 赵鲲鹏 谢恬 魏子涵

本文通过对大学生分级（本专科和研究生），研究其在电子商务知识和技能传播扩散中的受众、传播路径、传播内容和传播载体发现：研究生作为传播源，其受众范围小，而本专科恰好相反；传播者的学历越高，传播者和受众的关系越弱；本专科学生传播源以关系强度为主要传播路径，随着关系弱化而呈现强烈递减趋势，而研究生传播源的传播路径以专业强度为主要传播路径，随着专业跨度变大而呈现强烈递减趋势；本专科学生的传播内容以大众化的技能为主，而研究生的传播内容以专业知识为主；本专科学生的传播载体以短视频为主，而研究生的传播载体以问答、论文、视频教程为主。提出在传播中应该根据传播源的级别选择合适的受众、路径、载体、内容，实现精准传播。随着电子商务发展，参与者越来越多，根据2021年8月中国互联网信息中心发布的《第48次中国互联网发展状况统计报告》显示，我国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%。在这些参与者中，大学生是电子商务应用的主力，无论是生活、学习都离不开电子商务，同时，大学生群体也是电子商务知识和技能传播扩散的中坚力量，其有意或无意都传播过电子商务知识和技能。电子商务作为一个综合性极强的专业，其知识涉及了经济管理、计算机技术、法律法规等方面，而技能囊括了图形图像处理、影视制作、平台运营、系统维护、客户关系处理等领域，其从业者需要不断学习、不断实践，才能跟得上电子商务日新月异的发展。在电子商务环境下，学习已经不仅仅局限于课堂学习、短期培训等面对面形式，视频平台如慕课、爱奇艺、B站等以及短视频平台如抖音、快手等也提供大量的内容可供学习和参考，而知乎问答、百度文库、道客巴巴等文字为主的平台也是学习的渠道，学习者只要有一台电脑或一部手机就可以随时学习自己需要的内容，这些平台为学习者提供了大量的学习内容、快捷的学习方式以及贴心的学习服务，加速了电子商务知识和技能的传播扩散。大学生在电子商务知识和技能传播中扮演了积极的角色，一方面他们通过学习，迅速掌握了大量的知识和技能，另一方面，他们将学习的知识通过种种方式传播出去，可以获得心理及物质的满足。例如，在抖音上搜索大学生和电子商务等关键词时，经常可以见到如“大学生教摄影”、“大学生教PS”等内容，在B站搜索统计分析时，可以经常见到“SEM 结构方程教程”、“回归分析”等视频内容，而查看其作者或传播者时，很多也是大学生。但是当仔细去分析大学生级别（主要分为本专科学生及研究生）时，发现大学生作为传播源时，其受众群体、传播路径、传播内容、传播载体各自有其特点。

一、受众分析

传统的媒介（如电视、广播）是单方向传播的，受众是被动接受的，而在电子商务环境下，受众是积极主动的，他们根据自身需求筛选媒介内容，对媒介做出抉择[1]。也就是说，受众是根据兴趣、知识和技能储备、知识和技能需求等因素选择传播源，而在传播源将传播内容放在网上那一刻起，其受众就已经确定。分析不同级别大学生作为传播源传播的电子商务内容的受众范围和关系强度，比较其差异，可以发现其受众不同的特点，为精准传播提供支持。1.受众的范围不同。研究生作为传播源，其受众范围小，而本专科恰好相反，其原因在于传播内容的差异。本专科学生在传播内容时，偏好以技能类内容传播为主，例如“店铺管理”、“店铺装修”、“摄影”等应用性较强的内容，其适用性较强，入门门槛较低，因此受众较广。研究生在传播内容时，偏好以知识类内容传播为主，例如“岭回归分析”、“电子商务用户群体特征分析”等，需要有较强的知识储备，因此受众较小。但是总体而言，其受众以学生群体为主，在评论中，可以经常看到“你是XXX大学的吗？我也是”“多谢XXX同学分享”“我论文中急需用这种方法”“下周就考试了，我这块不懂，现在了解了”等。2.受众的关系强度不同。传播者的学历越高，传播者和受众的关系越弱。本专科学生传播的受众以朋友圈、同学圈为主，通过对评论分析，发现本专科学生传播源的评论语气更像是朋友、同学之间打招呼，例如“我今天在XXX又见到你了”“你明天还来XXX吗”之类，而研究生传播源的评论语气情感强度较低，例如“感谢分享”“很有帮助”之类的语气词。无论本专科学生还是研究生作为传播源，都更加重视和受众的互动。相比于课堂单调的讲授，被动地接受，大学生在电子商务知识和技能中更加重视互动，迎合了受众的知识层级和需求特性，改变了以往知识和技能传播由传者向受者的单向式和机械性的信息传递过程，而是在考虑受者的知识接受能力的双向互动过程[2]。

二、传播路径分析

本专科学生传播源以关系强度为主要传播路径，随着关系弱化而呈现强烈递减趋势，而研究生传播源的传播路径以专业强度为主要传播路径，随着专业跨度变大而呈现强烈递减趋势。通过对内容转发的分析，本专科学生传播源的转发路径强度依次是家人、朋友、同学，家人转发常见于同辈之间，隔代转发较少，其原因在于父母辈工作繁忙，对于子女的关注较低或情感含蓄，不好意思转发，而爷爷、奶奶辈对于智能手机的操作不熟悉，无法关注或转发内容。朋友之间的转发主要出于情感认同，如“支持，转一个”、“有意思，转发”等，同学之间转发也是出于情感认同，但强度比较低。研究生传播源的转发路径强度依次是本专业、相关专业同学，往往是出于知识或技能需求，例如课程需求或论文需求，目的性较强，经常是为了弥补这方面的知识或技能缺陷，如统计软件的使用、调研报告或某方面的论文等。

三、传播内容分析

本专科学生的传播内容以大众化的技能为主，例如摄影技巧、图形图像处理、动画制作等，而研究生的传播内容以专业知识为主。从本专科传播内容的呈现形式上分析，其取材生活化，利用手边能够得到的材料进行加工。以教授摄影技巧为例，常见的方式是使用身边的朋友、同学充当模特和助手，利用手机或价格便宜的单反相机进行拍摄，选景以校园风景为主，修片以常见的容易操作的修图软件为主，极少采用复杂的photoshope等专业的图形图像处理软件，其成本低、操作简便，以拍摄技巧的讲解为主，在旁白的讲解中，以口语化的讲解为主，较少出现光圈、对焦等专业性词汇，能够迎合摄影新手的需求。从研究生传播内容的呈现形式上分析，以知识传播为主，专业化程度高，条理性强，呈现形式单一，在讲解中运用了大量的专业术语，而极少去讲解专业术语的含义，只有个别不常见且专业度极高的专业性词汇进行讲解。以B站上某个讲解SEM 结构方程模型的视频为例，其讲解结构分为模型介绍、论文中使用模型方法、数据导入、信效度分析、模式适配度指标、模型修正与迭代、分析结果解读等步骤，从原理、作用、方法、解读等过程进行依次分析，既保证了内容的完整度又条分缕析地逐步深入，对潜在变量、观测变量、残差变异项等关键性术语进行了介绍但又不会过于深入描述，而对于更为复杂的指标，则简单描述其作用，其默认的受众是具有大量统计专业知识的受众且具备较强的自学能力，可以通过查询资料搞明白复杂指标的含义、公式和作用，在讲解过程中，仅仅使用了PPT讲解和软件操作这两种呈现形式，将受众的注意力集中于知识的吸收转化上，而不会被纷繁复杂的形式所扰乱。此外，问题解答、论文转载等内容也是常见的内容呈现方式。从内容的准确度而言，本专科学生的传播内容往往是浅层知识，异议较少，而研究生的传播内容往往由于处于深层知识或前沿知识，分歧较大。但总体而言，无论是本专科学生还是研究生的传播内容都在试图将复杂的内容通过简单的道理或呈现方式表达出来，比较生动有趣且合乎受众的阅读能力和理解逻辑，而不是追求内容的复杂度。

四、传播载体分析

本专科学生的传播载体以短视频为主，而研究生的传播载体以问答、论文、视频教程为主。本专科学生的传播载体多以娱乐为主，如抖音或快手等短视频平台，力图用极短的时间讲解一个实用的技能。这些载体的时限较短，因此只能进行简单技能的讲解；这些载体的受众面广，因此在传播时考虑到受众的多样性和复杂性，只能以浅层技能传播为主。但是这些传播媒介的内容过于碎片化，不利于系统化知识体系的建立等问题，需要相关人员继续努力，不断探索提高知识类短视频传播效果[3]。研究生的传播载体以长视频、论文等形式出现，很少使用短视频，其原因在于传播的内容较为复杂，要保证传播内容的完整性和系统性，短视频无法满足要求。通过对不同级别大学生（包括本专科学生和研究生）传播电子商务知识和技能的分析，可以根据传播内容、采用不同的传播载体、根据不同传播路径锁定受众群体，实现内容的精准推送，提高传播的速度和效率，为电子商务知识和技能的快速传播提供帮助。