直播营销对供应链的挑战及解决措施

文/朱晓丹

直播营销模式已然成为各大企业所青睐的新型营销模式，在某些领域甚至远远超过传统的销售模式，带来了巨大效益。然而，由于直播营销与供应链联系密切，直播营销模式本身的可预测性低，意料之外的订单暴涨和消费者冲动消费等现象给供应链各环节带去了一些问题，如：挑战生产端的响应速度、发货环节屡屡出错、物流服务效率低下、退换货频率过高、售后投诉无门等，对供应链提出了更高的要求。为了应对这些问题，直播企业应当采取建立专门的预测部门、提高生产线能力、提高物流服务效率、呼吁消费者理性消费并完善售后机制等措施。

一、直播营销模式下供应链的现状

随着网络技术的不断发展，“直播”已经成为企业销售产品最青睐的方式之一。近两年对传统线下营销模式冲击很大，线下店铺经营连连受阻，使得不少企业转向直播营销，大到奢侈品牌，小到批发市场里的小规模店铺。据艾媒数据显示，2021年中国在线直播用户喜欢的直播类型数据来看有60.8%的用户比较喜欢电商直播。据淘宝直播数据显示，2021年10月20日20:00—10月26日24:00，双十一预售第一周，小米等9个品牌直播间的预估成交额过亿，134个品牌直播间预估成交额过千万；2021年8月CNNIC发布第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524万，占网民总体的38%。直播营销行业如火如荼，也吸引了不少网红明星参与其中，“粉丝”效应更助力直播电商的火热。当下，直播已经发展成为电商再新时代的新产业，呈现出极强的爆发性，正在创造一个千亿级的市场。然而，直播带货火爆的背后，带给供应链巨大的挑战：订单暴涨意味着生产端供应压力巨大；物流服务效率低下，发货、配送环节屡屡出错；消费者盲目消费导致退换货频率激增、售后服务不够完善，消费者投诉无门等。因此，要想使得直播带货这一营销模式能够良性发展下去，除了比拼主播的能力，其实也是供应链规模、完善程度、竞争情况及头部企业的竞争。直播带货最终拼的不仅仅是人气、产品和技巧，更是一个完整强大的供应链。具有绝对优势的供应链，才能应对直播营销方式下快速变化的市场带来的问题，为能够更好服务顾客做好最强有力的支撑。

二、直播营销模式下，供应链各环节问题多

（一）订单暴涨，生产端供应压力巨大。传统的销售模式下，可能会出现爆款，但是数量可控，一个行业一年就只能出现几个受到消费者青睐的产品，但是在直播营销模式下，可能出现突如其来的爆单现象。根据飞瓜数据的黑马主播榜显示，种草号“好物优选”在2021年5月9日才9000粉丝，但是从2021年5月13日开始，突然连续2天销售额突破300万；播主“果儿百货”粉丝才3.9万，却在2021年6月9日卖出4.9万条拉力绳。顾客的青睐到底会在什么情况下花落谁家，难以判断，这时候可能出现供不应求无货可卖的现象，对生产端响应速度有很大挑战。（二）发货屡屡出错。罗永浩直播首秀带货信良记小龙虾，当晚共计卖出46.5万盒小龙虾。大批消费者购买导致爆单，信良记没有在承诺时间（48小时）内将订单全部发出，即使罗永浩在直播前特意关注了企业产品背后工厂的数量、物流配合度如何、发货速度等问题，订单暴涨还是导致了发货延迟的问题。直播营销模式蒸蒸日上，但是巨大的订单可能导致物流出货速度跟不上节奏，客户收到货物的时间延长，满意度下降。（三）物流服务效率低下。多数商家与第三方物流公司签订协议，由物流公司进行配送。仅有少量的商家能够独立完成配送任务。再加上直播营销需求量剧增，且时间地点分布不均，以及工作量的巨大，使得配送能力明显受到制约，大量的配送需求不能得到满足。此外，由于我国引进物流管理的时间短，对物流管理的概念理解仅浮于表面，过度重视前台门店的建设，物流从业者素质也普遍不高，对后方起支撑作用的物流配送体系的构建重视度也不够。（四）终端消费者冲动消费，退换货频率高。很多消费者可能因为节日氛围的渲染，主播的煽动、明星效应和自己虚荣心的驱使产生冲动消费，这种消费往往是在购买计划之外的，可能使得订单出现无法预测的增长。同时，等到下单后回归理性，又因不合适选择退换货。从2020H1中国直播电商用户平均每周退货次数调查数据来看，53.3%的直播电商用户每周退货小于1次;每周退货1-2次的直播电商用户占比为25.8%;15%的用户每周退货3-4次。可见，直播电商每周退换货比率达到了一半，在退货过程中可能与商家产生纠纷，在这种情况下会提高物流成本、影响店家信誉和自身购物体验。（五）售后服务体系不完善，消费者投诉无门。售后服务作为直播电商供应链的末端，目前的服务体系仍不完善。消费者在直播间购买产品后发现产品质量或其他方面出现问题，要求退换产品时，商家却以各种理由拒绝退换，消费者还“惨遭”商家拉黑。消费者想要寻求帮助，却往往投诉无门。

三、直播营销模式挑战供应链原因分析

总的来说，直播营销对供应链的挑战可以归结为如下几点原因：（一）直播营销订单量难以预测。对于头部主播来说，虽然可以预判会出现爆款，但是占据直播行业绝大部分市场的头部主播对于时间的选择上有很大的主动性，根据市场情况和直播“粉丝”的习惯调整直播时间，一般要到最后播出时间才能确定，因此直播时间具有不确定性。此外，主播挑选带货品种一般要经过严格的层层筛选。往往要求厂家提供多个品种进行选择，选品团队根据历史销售记录和消费者的偏好以及产品质量等因素选择品类，比如直播卖服装，要考虑到季节、颜色、款式、市场偏好等，对于生产厂家来说，自己的何种品牌在何时需要何种数量的生产具有极大的不确定性；对于不出名的主播，由于消费者喜好不定，大数据推送具有随机性，也有可能出现一夜爆单的情况。（二）物流系统较为脆弱。对物流管理重视程度不高，第三方的物流公司目前存在不少问题，如运送速度慢、货品损坏情况严重等。在第三方配送模式下，企业不能直接控制物流。当与第三方产生分歧时，企业不能控制商品的物流配送，造成客户服务水平和效率下降。加上近几年，疫情零星反复，给物流运输系统造成了较大影响，使其更加承受不住直播营销模式下的订单暴涨带来的运力紧张、物流不畅等情况。（三）消费者自身没有形成良性的消费理念。直播带货靠网红效应、直观体验、低价宣传、超强互动等特点吸引了大量的消费者，也因此而触发了许多非计划性消费。由于直播带货的限时消费特点，使一些风险防范意识不强的消费者没有仔细阅读复杂的促销规则，无法识别价格优惠的猫腻，造成冲动消费。（四）有关退换货的机制不够完善。直播营销权责边界模糊，责任认定困难，法律法规不够完善等原因，在保障消费者权益方面会发生一系列问题，如未按照约定时间支付尾款而损失定金，售后退换货难以保障，购物凭证没有保存而投诉无门等问题，消费者投诉无门，维权成本相对较高，消费者维权艰难，最终只能忍气吞声，自认倒霉。

四多方改进，帮助供应链快速响应

在直播营销模式下，供应链遭到多重挑战，为了应对这些问题，应在各个方面有所应对。（一）建立专业预测部门。企业没有办法控制市场走向，想要缓解订单暴涨带来的问题，首先要尽可能提高预测精准度。直播企业应该有一套完整成熟的直播物品销量预测方法，建立专门的预测部门，利用大数据和物品销售特征，依靠预测模型提高销售物品的预测销量数据。旨在缩短预测时间并提高准确性，准确的市场需求的预测，有利于直播企业更有效规避风险，积极主动应对市场需求的变化。（二）提高生产线能力。此外，生产能力也需要不断提高。增加生产人数，搭建临时生产线或者进行委外生产。此外，加强生产设备的柔性，利用有高度柔性的计算机数控机床为主的机械设备甚至人工智能机器人来实现多品种、多样性、小批量的生产模式，更好地适应市场需求，提高生产端的灵活性和应变能力。（三）提升物流服务效率。为实现物流服务效率的提升，第三方物流公司要加强人才培养和引进，可和高校合作，选拔高素质专业人才，提高运力部署的效率。此外，还应制定合理培训制度，对现有人员进行定期培训，合理安排运输方案，同时对表现良好的人员进行额外的奖励，防止人员流失。还要注重信息技术的运用和信息共享，在商品信息流转的过程中，容易出现信息的偏差或迟钝现象，这时物流信息反馈系统就能根据实际情况及时地对商品信息进行跟踪检查和调整，从而提升物流服务效率。（四）媒体呼吁消费者理性消费。虽然直播营销给消费者带来了很大的便利，极大程度推动消费，但是呼吁消费者理性消费，按需消费的任务任重而道远，这不仅是对消费者自身负责，也是为了企业能够高质量地将产品交付于顾客手中。（五）完善售后服务机制。售后服务体系是直播营销模式下供应链体系中的关键组成部分。平台可以相对应地设立多条投诉通道，积极解决消费者投诉，审查直播内容是否存在违规现象；最后有关部门应制定法律法规，将售后服务的乱象扼杀在摇篮中。