元宇宙视域下“非遗”粤剧品牌形象的数字化保护与传承研究

［摘 要］从粤剧文化资源的挖掘与提炼入手，分析非物质文化遗产粤剧数字化保护和传承的必要性与可行性，并架构元宇宙视域下粤剧品牌形象的数字化保护与传承的SB3S理论模型，在粤剧研究领域是一种新的尝试。针对元宇宙视域下“非遗”粤剧品牌形象的数字化保护与传承提出三条开发流程路线，即依托粤剧文化符号（Symbol）挖掘与提炼分析、粤剧文创品牌（Brand）形象分析和粤剧品牌形象数字化开发的三种策略（Strategy）3S性分析，并基于SB3S理论模型架构“第一福”粤剧品牌形象应用案例探讨，论证分析元宇宙视域下“非遗”粤剧品牌形象的数字保护与传承研究的实践意义，以期为粤港澳非物质文化遗产品牌形象数字化开发与传承作出可供借鉴的尝试。

［关键词］粤剧；品牌形象；元宇宙；数字化保护与传承；非物质文化遗产

2020年9月，《文旅部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》提出，要以数字产业化催生新型文化业态助推文旅交融发展。加快数字化手段促进区域内文化和旅游开放共享，可推动文化产业发展线上演艺、云展览、云旅游等新业态新模式，促进数字技术赋能文旅领域、支持文化场馆数字化、景区数字化产品研发等方面用以实现文化产业的振兴。①元宇宙时代来临，全球数字化转型加速，5G、云计算、XR（扩展现实）、人工智能、大数据等技术基础逐渐成型，而粤港澳大湾区非物质文化遗产作为中国非物质文化遗产的重要组成部分，现有保护途径与传承方式单一落后，亟待数字化开发与传承，元宇宙技术强化了粤港澳大湾区非物质文化遗产数字化的深度融合。2022年5月，《广州市关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的实施方案》指出，让“非遗”保护与传承服务国家文化产业发展，强化“非遗”在大湾区文化建设上的特有地位。聚焦粤剧品牌数字化保护，本文依托于元宇宙技术优势，拓展了粤剧文化舞台艺术与数字虚拟空间相结合的边界，在“非遗”粤剧品牌形象传承保护上有一定的时代意义。

一、粤剧文化资源的挖掘与提炼

（一）挖掘粤剧文化景观资源

粤剧作为中国传统戏曲剧种，是岭南地区极具代表的文化符号，被誉为“南国红豆”，是联结大湾区传统文化的重要桥梁，在2009年被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产名录，粤剧文化景观资源在大湾区文化的传承上极具价值。挖掘其潜在文化价值，应立足跨学科视角，用时代发展思维来保护和传承粤剧文化景观资源，感受粤剧文化蕴含的悠长韵味与人文诉求。

（二）挖掘粤剧显性特征与隐性特征文化资源

通过对广东粤剧文化遗产游径的调研与考察，结合粤剧文化遗产资源与自然资源景观，发现粤剧艺术博物馆在粤剧显性特征上多以展陈各类粤剧头饰服饰、乐器、戏台、器具、脸谱等形象资源为主，这里深刻反映了粤剧艺术生产方式、发展历史和社会变迁等内容，对串联起粤港澳三地历史印记、振兴岭南文化，起到一定意义上的积极作用。第二批广东省粤剧文化遗产游径发布以来，对粤剧隐性特征文化资源的开发工作卓有成效，以粤剧嘉年华为例，其通过粤剧表演、粤剧服饰、脸谱体验和剧场舞台等活动展示粤剧文化魅力，并结合粤剧唱腔、粤剧曲目、广府文化、情景体验剧展示与复原粤港澳大湾区的传统文化，1但对于粤剧文化空间载体红船三角洲区域、名角、戏院茶楼等空间节点，挖掘能力与提炼水平略显不足。总而言之，对于粤剧隐性特征文化的提炼和转译，应着重拓展有一定品牌客户和应用基础的“非遗”项目，优先培育转化，通过政策优势及数字产业发展，重点培养本土的文化品牌，拓展“非遗”粤剧的数字化应用能力，提高粤剧品牌的原创效应。

（三）挖掘粤剧旅游IP并提炼

冬奥会文化以冰墩墩、雪容融等品牌IP形象深入人心。以广东非物质文化遗产粤剧游径为例，应深挖粤剧文化、活化粤剧形式、传播粤剧特色，讲好大湾区故事。粤剧旅游IP作为粤港澳大湾区形象标识，其核心属性在于极富特色与地域性。粤剧IP塑造时需充分体现广府文化的精神内核，并依托元宇宙技术优势，强化粤剧的数字化表达样式。提炼粤剧旅游文化IP，有利于促使潜在用户在日常生活中潜移默化地对文化品牌进行宣传，提升粤剧内容表现范围的数字化与多样性，从而实现粤剧品牌形象的数字延伸和IP增值。

从粤剧整体文化资源来看，所表达的岭南精神中的包容开放、先锋潮流、雅俗共赏、兼容并蓄，正是粤剧文化在创意设计转译过程中需要表现的时代意义。为此，应全面“活化”粤剧文化资源、增强创作作品的跨界和原创性，立足于新媒体、新生活，创作出粤剧新经典；通过将粤剧文化底蕴与大湾区产业经济相匹配，塑造粤港澳大湾区特有的文化品牌调性，以实现粤剧IP形象促进粤港澳大湾区文旅产业的发展。

二、元宇宙概念与元宇宙技术的典型特征

（一）元宇宙概念

元宇宙作为架构了多种数字技术而产生的数字虚拟互联网新型应用平台，依托于近眼显示与混合现实等技术提供沉浸式体验，结合数字孪生技术生成现实世界的镜像场景，元宇宙技术涵盖了区块链、人机交互、人工智能、网络传输以及大数据处理等。1元宇宙为用户提供了更为丰富的数字内容、更为公平的内容创作平台以及更为沉浸化的交互体验。用户在元宇宙虚拟空间中体验不同的内容，拓展内容创作的数字边界，创作自我的数字作品，并实现虚拟交易、教育、旅游和交友等社会活动。

（二）元宇宙典型技术效果呈现

元宇宙典型技术的功能是基于“重现—仿真—融合—联动”效果实现为主。虚拟重现是通过VR拍摄及数字孪生等三维建模技术重新模拟真实场域环境，如三维数字建模以红船为媒介的三角洲粤剧区域、粤人（红船班）下南洋的行江航海传播、粤剧宗祠八和会馆的兴起与昌盛等，以虚拟现实技术结合短视频的方式呈现粤剧艺术数字博物馆及其他剧本服饰等文物资源的历史样貌与发展历程，通过各类虚拟仪器设备终端，让观赏者能够全方位、多角度地观察到虚拟再现的粤剧舞台及发展历程，以实现虚拟场景的现场沉浸。虚拟仿真是利用虚拟仿真环境来模拟粤剧文化发展的动态演化及其形成，以及粤剧中舞台剧文化空间的氛围营造，使观者能在舞台、剧本、粤剧情景体验上叙事互动，通过虚拟动画角色等方式，借助于感知交互设备，身临其境地体验粤剧舞台文化氛围和人物形象，并基于数字建模拓展角色探索体验等。虚实融合，综合性地利用数字孪生技术进行红船三角洲粤剧区域、八和会馆以及粤剧艺术博物馆的还原，精确复原粤剧文化的发展历程，采用三维建模、数据处理与实时渲染等技术，实现真实场景三维模拟并依靠人工智能达到用户沉浸式的交互体验，通过场域空间的锚点定位与数据云储存即时同步用户场景位置定位，以观察粤剧文化交互体验的进度。虚实联动基于大数据、物联网与区块链等元宇宙技术的支持，观赏者可通过思维转化实体化触碰虚拟展品，改变自身位置、行为走向等实现沉浸式体验与场景搭建的联动。与传统的粤剧线下展演及电视传播等传统形式比较而言，元宇宙典型技术效果使用户在数字虚拟、体感交互、沉浸参与、趣味活动及非物质文化遗产的数字化转译中极具特色。

三、元宇宙技术介入“非遗”粤剧品牌形象数字化保护与传承的必要性与可行性

（一）元宇宙技术介入“非遗”粤剧品牌形象数字化保护与传承的必要性

元宇宙数字技术的介入有利于“非遗”粤剧的数字化保护及发展特色的粤剧文旅产业，对实现粤剧品牌数字化打造有一定的实际意义。从“非遗”粤剧剧本、戏服乐器、名伶书画、戏台电影等文化出发，展示“非遗”粤剧的数字文创产品的艺术审美与价值诉求，为元宇宙视域下“非遗”粤剧的数字化转化奠定基础，有利于推动粤港澳大湾区非物质文化遗产保护与传承的数字化实践，助推非物质文化遗产向文化产业资本的转化，实现文化遗产与经济效益的互利共赢。1同时，数字科技赋能“非遗”粤剧的创新，使得粤剧文化品牌形象通过文创产品实物及各类数字媒介等进行传播，为“非遗”粤剧的保护与应用提供丰富的数字化内容。“非遗”文化产业与科技产业的融合，使得“非遗”文化开始向数字化转型，加速了“非遗”粤剧传统文化产业的数字化转型与升级。2

（二）元宇宙技术介入“非遗”粤剧品牌形象数字化保护与传承的可行性

“非遗”粤剧品牌形象的数字化保护，元宇宙技术将以全新的数字化生态场域构建，将粤剧的舞台表演形式和戏剧服饰等文化要素进行数字化保护，实现粤剧品牌形象的多元化保护与传承。粤剧品牌的数字化传承需要更多年轻群体的关注，而数字技术在现实层面为粤剧保护与传承提供了技术支持，拓展了多元化的数字传播载体，在当前媒体语境下对粤剧品牌形象的整合形成了可行性的途径，例如，通过“非遗”粤剧文旅游径和国潮的粤剧品牌特色动漫IP游戏植入等。虚拟角色的植入可以使粤剧借助数字孪生及脑机接口等技术实现舞台展演的三维化沉浸体验，且粤剧文化保护与传播亟待元宇宙技术提供数字化叙事与沉浸化体验。

粤剧作为极受时间、人员与舞台限制的表演艺术，以唱念做打、乐师配乐、服饰戏台与抽象形体等为特色，这里构成了形式丰富、风格多元的文化景观。基于粤剧文化保护视角，元宇宙时代品牌形象的塑造开始由单一的粤剧文创产品、舞台展演、粤剧体验衍生为数字化、全过程、沉浸式的“非遗”情景文化体验，如三维展演舞台的数字化搭建、虚拟化沉浸式的交互项目等，元宇宙技术对粤剧文化的全过程数字化研发设计与传承方面提供了支持。1基于粤港澳大湾区“非遗”保护的视角，粤剧文化需贯穿于日常生活、融入社会发展并在时代发展中创新性地加以保护与转换。元宇宙赋能传统文化、传统技艺、民风民俗等主体，为其提供数字化载体，将有利于突破传统文化的时空局限，促使用户获得更具科技感、沉浸感和补偿感的体验。

（三）粤剧品牌形象数字化保护与传承的可行性

文旅交融的发展模式为“非遗”粤剧数字化开发与传承提供了政策保障。互联网+、人工智能、扩展现实（XR）、大数据、5G、全息与传感等新技术的飞速发展，为开发“非遗”粤剧数字化产品提供了强大的技术支撑。以扩展现实技术功能实现为案例，经数字孪生建模后的三角洲粤剧区域、粤人（红船班）下南洋的行江航海自然环境、粤剧宗祠八和会馆等真实场景的跟踪仿真，使XR技术在“非遗”粤剧的文化景观、数字博物馆、文创产品等载体的数字化开发与传承有一定的可能性2。从早期的VR眼镜、数字虚拟屏幕投影到三维建模、体感交互及云渲染技术，灵活便捷地实现粤剧文化景观的数字化欣赏、数字化展示、数字化体验、数字化传播，且“非遗”粤剧为数字化产品开发提供丰富的内容素材。通过MR、全息与传感、数字虚拟仿真等元宇宙技术的应用，挖掘粤剧的历史典故、民间传说等文化价值与精神内涵，开发并传承粤港澳大湾区传统文化虚拟交融沉浸式体验的数字文创产品，集“非遗”粤剧趣味性、教育性和娱乐性于一体，较好地传达“非遗”粤剧的艺术文化特色、人文历史、精神内涵等，丰富数字文创产品的文化底蕴。

四、元宇宙视域下“非遗”粤剧品牌形象数字化保护与传承的SB3S理论模型架构

（一）粤剧品牌形象数字化保护与传承的技术路径

元宇宙视域下“非遗”粤剧品牌形象数字化技术路径实现，主要依托于元宇宙技术对文化品牌形象的重塑，体现在以文创产品、数字宣传和虚实交融进行品牌形象传承，文创实物型创意产品，如结合数字创意、场域建模与3D打印成型，实现“非遗”粤剧创意衍生品、艺术装饰品、生活需求品等实物形象搭建。数字虚拟型将挖掘“非遗”粤剧的历史典故、民间传说题材实现粤剧游戏开发与虚拟IP建立、MG动画视频宣传、VR虚拟重现场域体验等数字品牌宣传。虚实融合型采取数字孪生技术实现虚拟场景还原、人工智能实现角色智能化虚拟交互、XR技术实现“非遗”粤剧的文化景观旅游体验，虚实联动技术实现用户自身与粤剧舞台艺术实现交互体验等，强化粤剧形象品牌意识，实现品牌视觉识别系统的建立。

元宇宙视域下“非遗”粤剧品牌形象的数字化保护与传承范畴可做如下界定：第一，“非遗”粤剧品牌形象数字化保护与传承应全面搜集与整合粤剧文化资源，将“非遗”粤剧文化元素分类提炼并融合，借助创意转化的表现形式，构建粤港澳大湾区粤剧特色文化符号系统，为品牌形象数字化宣传与“非遗”粤剧文创产品实践研究奠基。第二，构建粤港澳大湾区“非遗”粤剧品牌形象的数字化保护与传承体系。依托于粤港澳大湾区粤剧符号系统化整合，结合文创产品、数字宣传和虚实交融进行品牌形象传承，探索粤剧品牌数字化展演范式和粤剧文化多元化展现等数字业态。1第三，元宇宙技术赋能“非遗”粤剧品牌形象的数字化开发与传承的技术应用。通过“非遗”粤剧形象数字化的宣传与推广，综合利用AR手持设备、三维虚拟立体现实、扩展现实技术、虚拟化沉浸互动及注视点云渲染等技术应用策略。

（二）“非遗”粤剧品牌形象数字化保护与传承路径SB3S理论模型构建

1. “非遗”粤剧品牌形象SB3S理论模型符号体系的系统性架构

基于从“非遗”粤剧文化资源的挖掘与提炼进行S性分析架构粤港澳大湾区特色“非遗”文化符号体系，到“非遗”粤剧品牌形象传播B性分析构建“非遗”粤剧的多元化传播体系，再至“非遗”粤剧品牌产品形象技术对策S性并论证了“非遗”粤剧品牌形象开发的具体实现路径，借助对“符号提炼与挖掘—文创品牌宣传—粤剧产业发展对策”的流程整合，系统性架构“非遗”粤剧文化资源向文化品牌的合理转译2。“非遗”品牌形象路径的架构有利于拓展“非遗”品牌形象的系统性与整体性（如图1所示）。

2. “非遗”粤剧品牌形象SB3S理论模型的地域性文化特色展现

粤剧地域文化作为串联起粤港澳大湾区极为重要的文化符号基因，SB3S理论模型以粤港澳大湾区粤剧文化遗产资源为核心，以地域文化符号系统开发为前提，形成对“非遗”粤剧文化资源的文创产品的设计研发，文创产品类型表达及文化寓意中巧妙植入粤剧文化基因，在产品数字化宣传与策划中强化粤剧特色的视觉符号，便于强化“非遗”粤剧的品牌形象与提升粤港澳大湾区文化价值，使“非遗”粤剧在保护传承上极具地域特色。

3. “非遗”粤剧品牌形象宣传渠道的创新性与多样性

SB3S理论模型介入到粤剧品牌形象的宣传中，元宇宙技术手段全面渗透到粤剧品牌形象创意策划和产品推广宣传中，如近眼显示、全息与传感技术、MR、AR、虚拟动画技术等皆为粤剧品牌形象数字化开发的路径规划理论模型中进行宣传的数字化手段，需要思考如何以粤剧文化符号体系为依托，对不同种类产品进行品牌形象开发，创新对应品牌形象宣传的关键技术及不同类型粤剧文创产品品牌形象的传播策略。粤剧品牌形象可以通过舞台展演、公众号、社交媒体及短视频平台等渠道进行宣传与推广，以市场调研获取数据从而制定与消费者文化需求相适应的文创产品及传播策略，以便更广泛地进行粤剧品牌的数字化宣传，实现粤剧文化品牌价值的保值增值。

五、SB3S理论模型在“第一福”粤剧文化品牌中的应用案例探讨

为了进一步展示元宇宙视域下SB3S理论模型在“非遗”粤剧文化数字化保护和传承路径中所具有的现实意义，本节以SB3S理论模型为依据，以粤剧“第一福”文化品牌为例，进一步论证粤剧品牌形象数字化开发与传承的实现路径（如图2所示）。

（一）“第一福”粤剧品牌文化符号S性分析

“第一福”粤剧品牌文化符号S性分析与提取可根据符号学中的显性与隐性文化符号理论，将粤剧文化分为显性符号与隐性符号。1显性符号作为粤剧文化的物质载体，如粤剧剧本、戏服乐器、名伶书画、戏台电影、八和会馆、兆祥黄公祠、祖庙万福台、粤剧艺术博物馆等承载粤剧文化日常场景的文化样本。隐性符号作为粤剧文化传播媒介，具体体现在唱腔填词、服饰脸谱、剧本戏服、舞台艺术和图案色彩等（见表1）。

（二）“第一福”粤剧品牌数字化文创品牌形象传播B性分析

基于SB3S理论模型的“第一福”粤剧品牌数字化文创品牌形象传播，首先要对粤剧品牌文化符号进行深入挖掘与数字化转化。“第一福”粤剧品牌的隐性文化符号既可实现文创实物型与数字虚拟型品牌形象传播，也可转化成虚实融合型品牌形象传播，如服饰脸谱、剧本戏服、图案色彩等隐性文化符号可以延伸为儿童文创动漫绘本、剧本戏服、书画乐器及舞台艺术等3D打印文创实物型产品可以进行品牌形象传播，也可将其转化为情境性舞台剧、系列性影视作品、粤剧舞台实景剧体验、数字粤剧表演以及粤剧数字展馆体验等沉浸交互型作品进行传播（如图2所示）。在元宇宙时代所带来的沉浸感、参与度、永续性、高仿真等技术支持下，数字孪生场景搭建、文化场域的实时渲染、交互体验以及近眼显示技术将在元宇宙下3D打印粤剧文创产品品牌形象的虚实融合中广泛传播。2八和会馆、兆祥黄公祠、祖庙万福台、粤剧艺术博物馆等空间性显性符号可依托场景空间的历史人文精神，结合沉浸式交互体验的粤剧文化路径场景，串联进行品牌形象传播。

（三）“第一福”粤剧品牌形象数字化保护与传承策略3S性分析

基于“第一福”粤剧显性符号的设计转化，可通过3D打印形式结合陶瓷、石蜡、树脂等材料制作，研发出极具粤剧品牌特色的文创产品。元宇宙技术应用于数字虚拟型产品品牌形象传播，能够以感知交互系统为依托，给用户以粤剧文化数字内容的沉浸体验，并在用户参与过程中进行实时数字化渲染复刻以加深沉浸式的内容体验。利用扩展现实技术、全息投影与传感技术以及人工智能技术对虚实融合型产品品牌形象进行保护与应用，如MR、AR智能交互体验粤剧品牌实景剧舞台展演、三维建模粤剧品牌文化景观以实现沉浸式旅游体验等。“第一福”粤剧3D打印文创实物型产品品牌形象的保护传承需结合文化资源转译与设计、粤剧显性与隐性符号设计、3D模型文创实物产品及后期宣传推广等。1借助元宇宙数字内容平台，结合粤剧文化资源的挖掘与提炼，通过人工智能及数字孪生，实时渲染与复刻丰富的粤剧舞台场景剧情与广泛的粤剧历史文化空间的互动叙事场景，综合用户沉浸式数字化体验获得反馈并优化场景的营造。虚实融合型产品品牌形象则为上述两类传承与保护的综合（如图3所示）。

结语

“非遗”粤剧作为岭南的代表性剧种之一，在岭南地区存留着大量文化古迹与民间传说，承载着粤港澳大湾区的文化基因，极具地域品牌价值。本文从“非遗”粤剧文化资源的挖掘与提炼入手，结合元宇宙技术的典型功能特征，分析了依托元宇宙技术实现“非遗”粤剧品牌形象数字化保护与传承的技术路线与实现路径，并基于元宇宙视域下对“非遗”粤剧品牌形象数字化开发与传承路径SB3S理论模型架构进行相关探讨，对“第一福”粤剧品牌形象数字化开发与传承应用案例进行分析。元宇宙介入“非遗”粤剧的数字化保护与传承，为粤港澳大湾区文化品牌形象的保护与传承发挥了良好的示范作用，符合地方文化产业的发展与经济增长的需求，具有鲜明的时代特征。