“莆田鞋” 区域品牌建设的实践和思考

李 震

（ 莆田学院 商学院，福建 莆田 351131 ）

近年来，为推动传统产业高质量发展，莆田市提出了“品牌强市”战略。 2023 年5 月，莆田市人民政府办公室印发《莆田市品牌战略行动方案（2023—2025 年）》 （莆政办〔2023〕17 号），提出创立品牌、 建设品牌和优化品牌三大任务，提出打造“4（莆田质造品牌、莆品莆货品牌、莆田文旅品牌、莆田服务品牌）+N（N个细分领域）+1（以“名城、 名品、 名企、 名都” 为目标）”战略框架，提升莆田城市整体品牌形象和定位，全面提升品牌影响力[1]。 2023 年9 月，莆田市成立“莆田市品牌建设促进会”，促进会致力于鼓励品牌创建、 做好品牌研究、 发展品牌经济，为莆田市重点产业链高质量发展作贡献[2]。 鞋业是莆田市重要的支柱产业，目前莆田市年产鞋近14 亿双，占全国产量的近十分之一[3]。 基于产业资源禀赋，创建具备地方特色的“莆田鞋”区域品牌具有重要意义。 区域品牌建设是一个系统工程，创建 “莆田鞋” 区域品牌需要制定“莆田鞋团体标准”，以规范中小企业生产，将原先参差不齐的生产标准统一化，帮助莆田鞋企做优产品。 莆田市鞋业协会通过授权的方式允许符合条件的莆田鞋企使用“莆田鞋” 地理标志集体商标（图形），这样可以有效规范行业内企业间的行为，避免发生恶性竞争、 价格战，防止资源内耗。 笔者采用案例研究法系统梳理“莆田鞋” 区域品牌的建设现状、 现存问题和发展路径，以期将“莆田鞋” 区域品牌打造成响亮的莆田城市名片。

一、 创建“莆田鞋” 区域品牌的过程实践

地理标志证明商标一般适用于天然产品、 农业及农特产品、 陶瓷、 中药材等领域，这些是基于自然资源禀赋而形成的，因而具备排他性，如“安溪铁观音” “阳澄湖大闸蟹” “绍兴黄酒”和“景德镇陶瓷” 等； 而因后天的产业聚集而形成的生产要素禀赋也具备一定的行业排他性，适于注册地理标志集体商标，如“海宁皮革”“上虞手套” “嵊州领带” “古镇灯饰” 和“南康家具” 等。 莆田市从20 世纪50 年代起建厂制鞋，80 年代开始承接国外中高档运动鞋代工订单，现有鞋类相关企业4 000 多家，从业人员约50 万，年产值超1 100 亿元，已经形成产业集聚现象，莆田因此被称为“鞋都” “鞋城”[3]。 这种产业集聚构成了莆田鞋业的竞争优势，但是这些竞争优势要在市场上被顾客认知，还需要有相应的品牌做载体，由此可见“莆田鞋” 区域品牌建设的重要性。

1. 谋划“莆田鞋” 区域品牌

莆田市政府立足莆田鞋企实际，多方考察调研，学习借鉴产业转型升级与区域品牌建设先进经验，分析行业发展前景，提出了“以政策支持引领品牌升级； 以集体商标打造品牌标杆； 以质量提升推动品牌建设； 以分类培育扩展品牌价值； 以平台建设释放品牌力量” 的工作思路[4]。2021 年6 月，经专家评审、 网络投票和商标筛查等环节，“莆田鞋” 集体商标（图形）公开征集活动最终结果出炉: 图1 作品胜出。 该作品以鞋带为构图创意，勾勒出“莆田” 两字的拼音首字母“P” 和“T”: 图形“P” 拔地而起、 “T”向上延伸，既体现鞋的特征，也寓意着莆田鞋业转型升级的决心和信心[5]。

图1 “莆田鞋” 集体商标（图形） 设计及内涵[5]

2. 注册“莆田鞋” 集体商标

2021 年6 月，莆田市鞋业协会向国家知识产权局商标局申请注册“莆田鞋” 集体商标（图形），2022 年3 月，“莆田鞋” 地理标志集体商标（图形）获得国家知识产权局批准成功注册，这是全国首个以市级行政区划地名命名的鞋业集体商标。 “莆田鞋” 集体商标经莆田市鞋业协会全权委托，由非营利性运营机构莆田名品品牌管理有限公司独家运营管理[5]。 2022 年5 月，“莆田鞋” 集体商标使用管理办法出台，明确了进入和退出机制，以及使用集体商标企业的权利和义务，进一步规范“莆田鞋” 集体商标（图形）使用[6]。 2022 年7 月，莆田名品品牌管理有限公司发布2022 年度首批20 家“莆田鞋” 集体商标授权企业名单[7]。

3. 搭建“莆田鞋” 销售渠道

“莆田鞋” 目前已经初步形成“线下品牌旗舰店+传统电商品牌旗舰店+社交电商品牌旗舰店” 的销售网络，线下品牌旗舰店有位于莆田市体育中心的“莆田鞋授权精品专营店” 和位于莆田市兴化府历史文化街区的“莆田鞋官方旗舰店” 等； 传统电商官方旗舰店包括京东平台“莆田鞋官方旗舰店” 和天猫平台“莆田鞋源头直供店” 等； 社交电商品牌旗舰店铺包括抖音旗舰店等。

4. 打造“莆田鞋” 主副品牌

《莆田鞋集体商标使用管理办法》 中指出“申请使用集体商标的企业应有自主品牌，产品不得侵犯他人商标、 专利、 版权等知识产权”[6]，这有助于培养莆田鞋企的商标意识和品牌理念，最终形成“1+N” 创牌策略。 “1” 即“莆田鞋” 区域品牌，莆田名品品牌管理有限公司是“莆田鞋” 区域品牌的品牌运营方[6]，从品牌管理、 科技服务、 设计服务和营销服务等方面构建“莆田鞋” 品牌服务体系，统一的品牌营销活动降低了莆田鞋企的营销成本和经营风险，为开拓市场创造了条件； “N” 即企业自主品牌，如双驰（良鞋记、 云戈、 云者、 云酷）、青春之家（玩觅）、 永生鞋业（易佰达）、 集途科技（走索）、 华丰制鞋（沃特）、 赛驰体育（赛驰）等首批20 家“莆田鞋” 集体商标授权企业及其自主品牌[6]。 “1+N” 创牌策略本质上是一种主副品牌策略（母子品牌或者背书品牌）。

二、 “莆田鞋” 区域品牌建设中存在的问题

商标是法律层面的概念，表明商标中的名称、 符号、 图形受到法律的保护，而品牌是市场层面的概念，只有当商标的名称、 内涵、 形象能够进入消费者的心智，受到广大消费者的认同，能够区分于其他竞争对手时，才形成品牌。 经过多年发展积累，“莆田鞋” 虽拥有一定的市场知名度，但缺乏品牌知名度，被广大消费者认同的品牌不多，又因“高仿” “假冒” 等市场乱象层出不穷，在“劣币驱逐良币” 的趋势下，“莆田鞋” 给消费者留下了一定的负面刻板印象[8]，至今尚未形成积极的区域品牌效应，“莆田鞋”区域品牌化道路依然漫长。

1. “莆田鞋” 区域品牌定位模糊

定位的目的是向外传递明晰、 统一、 差异化的价值理念，定位不清会导致传播混乱，难以在消费者心中形成记忆点。 “莆田鞋” 区域品牌主要有如下几种定位思路: 第一，20 世纪80 年代，莆田成为台商最早选定转移加工厂的大陆“前线” 之一。 此后，从为国际知名品牌鞋代工起家，莆田鞋企规模逐渐做大，代工生产的品牌运动鞋、 休闲鞋销往欧美日韩等多个国家和地区，一度被冠以“代工鞋城” 的称号[8]。 经过长期的发展和积淀，莆田鞋企不断研发新材料、新技术，在鞋材和技术领域始终保持国内领先水平，比如福建塞隆科技有限公司利用废旧物品制作鞋服、 福建鑫瑞新材料科技有限公司研发出超临界发泡新材料。 莆田生产的鞋材位居全球环保鞋材首列，但是“环保” 难以成为“莆田鞋”的核心定位，因为环保属于企业社会责任，鞋子属于消费品，顾客买鞋过程中的痛点不是环保问题。 第二，“双驰实业” 研发的“识足鸟” 足压步态扫描仪及其个性化定制方案国内领先，但是“个性化定制” 也难以成为“莆田鞋” 的核心定位。 个性化是必然趋势，但是个性化定制不是满足个性最好的方式，这是因为现有的个性化定制属于模块化定制，而非完全个性化定制； 消费者的需求是即时、 动态、 多变的； 量体裁衣式的定制只能实现生理层面的个性，难以实现心理层面的个性，实现心理层面的个性必须有品牌附加值，比如法国、 意大利地区高端奢侈品品牌的个性化定制（或限量）。 第三，2022 年9 月至2023年1 月，“莆田鞋” 区域品牌向社会各界公开征集广告语，经专家评审、 网络投票，“莆田鞋，行天下” 广告语被评为一等奖[9]。 “莆田鞋，行天下” 是目前“莆田鞋” 区域品牌的广告语，但是广告语与品牌名称存在很大不同。 品牌名称设计遵循朗朗上口、 易读易记、 富有内涵等原则，而广告语设计更注重差异化定位。 比如广告语“怕上火喝王老吉” 对比“过吉祥年喝王老吉”、 “困了累了喝红牛” 对比“红红火火喝红牛”，显然是每组的前者优于后者。 前者抓住了用户痛点，抢占消费者心智，更容易引起消费者的共鸣，让消费者在“上火” 和“困了累了”的消费痛点下更容易想起 “王老吉” 和 “红牛”。 基于场景化的广告语体现了品牌差异化定位，抢占市场先机，王老吉将凉茶从小众的地方茶饮品类做成了大众化的饮料品类，红牛开创了功能性饮料的品类。 而其他品牌就很难再进入凉茶品类或功能饮料市场，即使进入也很容易让消费者感觉是模仿者。 由此可见，“莆田鞋，行天下” 广告语并没有抓取用户痛点，没有体现差异化定位。 目前“莆田鞋” 核心定位是“设计”“质量” “创新”，还是“行天下”? 尚待进一步明确。

2. “莆田鞋” 主副品牌间存在冲突

集体品牌定位的困难在于，集体品牌和企业品牌组成了主副品牌的结构（母子品牌或者背书品牌），如果企业品牌定位与集体品牌定位不一致，将不利于品牌传播。 第一，“莆田鞋” 企业自主品牌依然存在“假洋品牌” “仿洋品牌” 现象。 第二，“去莆田化” 标签和“莆田化” 标签二者间的矛盾阻碍“莆田鞋” 集体品牌的建设和发展。 受“高仿” “假冒” 等市场乱象影响，“莆田鞋” 自主品牌特别是莆田鞋电商品牌选择“去莆田化”。 而开发和运作“莆田鞋” 集体品牌又需要使用“莆田” 城市标签，这是亟需化解的一对矛盾。 第三，“莆田鞋” 集体品牌和企业自主品牌间尚未形成良性互动。 地理标志集体商标属于共有，这不利于提高企业品牌建设的积极性和主动性。 “莆田鞋” 营销还处在初级阶段，众多品牌各自为政，未形成合力。 如京东“莆田鞋旗舰店” （线上）、 “莆田鞋授权精品专营店” （线下）等销售平台只是简单地将不同“莆田鞋” 企业自主品牌汇集在一起，“莆田鞋”主品牌未能发挥对副品牌的引领作用，“莆田鞋” 副品牌未能有效推动主品牌建设。

三、 “莆田鞋” 区域品牌建设的建议

“莆田鞋” 区域品牌的建设是一个系统工程，莆田市应充分借鉴国内发展成熟的地理标志集体商标案例，努力将“莆田鞋” 区域品牌打造成为莆田城市名片。

1. 明确“莆田鞋” 区域品牌定位

品牌定位是品牌的核心，品牌推广、 营销、升级等活动都将以此为核心。 明确定位是保持品牌核心竞争力的要求，有助于在消费者心中建立对品牌的独特认知，因此，建设“莆田鞋” 区域品牌应从明确品牌定位入手。 定位首先应该充分分析外部环境，了解竞争对手的核心价值，如安踏“永不止步” （多品牌定位）、 中国李宁“让改变发生” （国潮定位），特步在不同时期推出不同的广告定位，如“爱跑步，爱特步” （品类定位）、 “特步，让运动与众不同” （个性定位）、 “特步，非一般的感觉” （体验定位）等。其次，“莆田鞋” 定位应避开竞争对手优势，寻找或利用竞争对手弱势，最终确立品牌核心优势。 高质量是国内外消费者对“莆田鞋” 的普遍共识，高质量有别于先进技术或潮流设计，“莆田鞋” 定位可以以“安全” 或“健康” 为切入点，提出: 当别人（ “安踏” “特步” 等）都在关心你跑得快不快的时候，“莆田鞋” 只关心你跑得累不累； 当别人（ “中国李宁” “耐克”等）都在关心你穿得潮不潮的时候，“莆田鞋”只关心你穿得舒不舒适。 可以通过细分市场，推出不同人群的功能鞋，如护腕运动鞋、 足底按摩运动鞋、 儿童成长运动鞋、 宝妈轻便运动鞋等，以便和安踏、 特步、 鸿星尔克等运动鞋品类定位相区别。 差异化、 排他性品牌的建立有助于“次品市场” 向“正品市场” 的转变，有助于消费者从逆向选择到正向选择的转变[10]。 “莆田鞋” 区域品牌定位要寻找可靠证明，即实现定位的基础和条件，让消费者有充足的理由购买“莆田鞋” 而不购买其他品牌鞋。

2. 推动“莆田鞋” 主副品牌协同发展

解决“莆田鞋” 主副品牌间的冲突，推动“莆田鞋” 主副品牌协同发展，可以从以下几个方面着手: 第一，在现有莆田市品牌建设促进会的基础上，建立“莆田鞋” 品牌指导站，引导企业自创品牌，逐步减少“假洋品牌” “仿洋品牌” 现象。 品牌指导站担负起制定发展计划、开展宣传培训、 引导商标注册、 指导企业创牌、帮助品牌运用和开展商标维权等任务； 利用高校资源，不定期开展商标法培训、 品牌定位培训等，学习借鉴绍兴、 赣州等地公共品牌建设经验。 同时，构建与社会期待相一致的资源环境可以形成制度趋同压力，对企业参与区域品牌化具有积极驱动作用，具体包括鼓励竞争者参与、 感知竞争者成功、 政府建立资源优势等[11]。 第二，实行城市外交，打造城市名片，重塑莆田标签。借助城市品牌宣传推广“莆田鞋” 集体品牌；在推广“莆田鞋” 区域品牌过程中反映城市品牌魅力，使城市品牌和产业品牌建设相互促进。一方面，采用“高举高打” 策略，如在主流媒体发布广告（如中央主流媒体）、 进行国际高标准产品认证（如瑞士SGS、 英国Intertek 等）、 组织行业高峰论坛（如与妈祖文化论坛相结合）、举办区域性行业大赛（产品设计大赛、 短视频大赛、 营销策划大赛等）； 另一方面，创新“标准+认证” 的制造业区域品牌建设思路，在借鉴“浙江制造” （2014）、 “深圳标准” （2016）、“上海品质” （2016）、 “广东优质” （2017）认证模式的基础上[12]，创新提出“莆田工匠＝有形工匠（标准+认证）+无形工匠（标准+认证）” 的差异化区域品牌战略。 第三，融合政府、 协会、高校、 社会等多方力量，形成合力，增强“莆田鞋” 集体品牌和企业自主品牌间的互动。 一方面，实行多维联动，即行业协（商）会推动、龙头企业带动、 高校机构协动和政府助动的联动发展机制，促进“莆田鞋” 区域品牌的发展，进而推动莆田经济发展再上新台阶。 深化高校和鞋业协会、 鞋企间的互助和联动，由政府和协会牵头，联合莆田学院、 湄洲湾职业技术学院、 华侨大学、 福州大学、 福建江夏学院等周边高校，每年开展系列活动（如鞋业设计大赛、 鞋类创新大赛、 品牌故事大赛、 鞋类短视频大赛、 鞋类直播大赛）为“莆田鞋” 设计、 创新、 营销等提供思路。 另一方面，搭建专业化品牌服务平台。 品牌的建设和发展需要一系列专业化的服务，如研发、 创意、 设计、 咨询、 传播等，这些生产性服务企业构成了品牌服务系统。 有形的产业集群和无形的区域品牌相互作用，众多一元的服务企业（如高校）和多元化的区域品牌相互赋能，有助于形成强大的磁场效应，使人才、 技术、 信息、资金等各生产要素围绕区域品牌实现聚集[13]。