农村电子商务发展的意义及其对乡村振兴的助力

冯金凤

（焦作师范高等专科学校外语经贸学院，河南焦作 454000）

为全面打破城乡二元结构阻隔，促进区域经济协调发展，中国提出乡村振兴战略，逐步推动社会资源向农业农村倾斜，以更好地挖掘县域乡村市场潜力，为农业农村经济发展带来全新动能。农村电子商务依托互联网技术，通过打造立体化全方位的电子商务平台和高效便捷的物流运输体系，有效拓宽了农产品销售渠道，解决了长期存在的信息不对称问题，使得农业农村经济迎来全新发展格局。笔者基于乡村振兴背景，深入分析农村电子商务的发展现状与重要意义，以期探索出科学有效的发展对策，为美丽乡村建设提供助力。由农业农村部信息中心编著、中国农业出版社出版的《农村电商实践》一书，立足农村电商发展现状，选取19 个省市的实践案例，结合农村电商领域的研究情况，对农村电商与数字经济、“三农”服务、大数据技术之间的联系进行了深入研究，并提出科学有效的发展建议，具有很好的参考价值。

《农村电商实践》全书共包括两大篇。其中，第一篇汇总收集了农村电商研究的多篇优秀文章，全方位展示了专家、学者对于农村电商的研究进展，为了解农村电商的发展现状与最新趋势提供了有效参考。首先，从中国农村电商发展进程出发，阐述了当前农村电商取得的成就及潜在的问题；然后，分别从跨境电商、农村数字经济、电商精准扶贫等视角，深入论述了农村电商面临的新发展机遇；最后，聚焦“三农”信息服务、大数据技术、新媒体社交电商及短视频直播带货等热点，探讨了农村电商的创新变革路径。第二篇选取行业多个优秀实践案例，对北京、辽宁、黑龙江、山东、湖北、湖南等多个地区的农村电商实践情况进行了介绍，为推动农村电商的高质量发展提供了良好的经验借鉴。

结合该书内容，农村电商以农村居民为主体，借助网络信息技术，切实打通农业农村上下游供需服务链条，实现农业生产加工流通一体化，既满足了人们多元化的农产品消费需求，也明显提高了农村居民收入，为传统产业升级换代提供了重要契机，对一二三产业融合具有良好的推动作用。具体来说，发展农村电子商务的现实意义主要包括以下三点。

第一，有助于构建新发展格局。面对日益复杂的国际形势，打造以国内大循环为主体、国际国内双循环相互促进的新发展格局逐步成为我国疏解现阶段发展困境、焕发全新经济活力的重要举措。农村电商在大数据技术与平台的助力下，有效对接农产品生产端与销售端，使得农产品供应主体能够更加精准地把握消费者需求，提供多元化、个性化的产品及服务，刺激扩大国内消费市场，成为连接国内与国际市场的重要纽带。一方面，在农村电商的推动下，短视频直播带货、生鲜网购、社区团购等新经济业态蓬勃发展，构建起更加丰富多元的农业产业体系，有效延伸了农产品产业链与附加值，为促进农村经济发展、农业产业转型、农民增收作出重要贡献。另一方面，依托跨境电商平台，中国农产品进出口贸易取得良好成果，不仅引进了更多品质优良、价格实惠的农产品品类，使得国内大众的高质量生活需求得到满足，而且打造出一批优质的农产品电商品牌，助力中国充分参与全球经济运行与产业分工。

第二，有助于推动数字经济实现突破式发展。数字经济作为21 世纪的全新经济业态，以数字技术为核心，通过生产数字化的信息服务等产品，倒逼传统产业转型升级，构建数字化、智能化、信息化的全新产业模式。长期以来，由于生产要素与产业链呈现分散化、独立化现象，农业产业数字化转型未能取得实质性进展。电子商务模式的融入使得产业发展从传统的下游服务链延伸至上游，借助信息网络技术实现了农业生产加工、物流运输、品牌推广、产品营销等环节的一体化与网络化，为农业数字化转型提供了完整的产业链。因此，农村电商不仅是对传统产业模式的升级改造，而且有助于资源要素优化配置，进而构建起全新的发展模式。在农村电商的有效助力下，中国数字经济拥有更加完善的基础设施和技术支持，并被全面应用于智慧物流、农产品质量安全追溯等领域，取得良好的经济效益与社会效益。

第三，有助于联通城乡市场，促进城乡经济协调发展。长期以来，城镇化建设在中国经济体系中占据重要地位，社会资源多向城市建设集中，直接带动城市经济的持续高速增长，这也造成不可避免的负面影响，如乡村产业资源消解、人才资源减少等。对此，国家以乡村振兴战略为引擎，大力支持农村电商经济发展，以期通过提供一系列保障措施与政策扶持复苏农村产业经济，推动农村市场潜力的充分释放。经过持续发展，中国农村电商取得重大成就，农产品销售额、电商规模等实现较快增长，既方便城镇居民购买特色优质农产品，也有效提升了农村居民的收入，切实推动了工农业产品的双向流通，打破了城乡二元经济结构，实现了区域经济可持续发展。

随着乡村振兴战略的进一步推进，农村电商发展迎来更多机遇，将进一步为乡村产业发展提供强劲助力，成为乡村振兴的重要支持力量。因此，如何让农村电商对接乡村振兴战略规划、形成良性循环互动机制是需要思考的重要课题。具体来说，可采取以下做法。

首先，依托内容电商平台，打造特色农产品品牌。以抖音为代表的内容电商依托优质的视频内容吸引用户流量，并通过直播形式进行产品推广与销售，实现了内容平台的电商化。这种电商销售打破了传统电商获客成本高、流量与消费者相互独立的困境，使得内容传播与产品销售深度融合起来。对农村地区而言，内容电商的崛起使得乡村本土文化内容获得较大关注，不仅让小镇青年找到社交娱乐新方式，而且为其提供了新的收入来源。乡村振兴背景下，乡村应充分利用内容电商平台发展优势，打造特色化、品牌化农产品，为实现乡村产业兴旺提供支持。第一，科学选品，实现农产品的商品化。选品是农产品电商运营的首要环节，直接决定后续的营销推广成效。农产品电商运营通常应在保证农产品品质的前提下，选择附加值较高的农产品作为直播电商经营对象，并结合农产品的生鲜属性，对产品包装、储存方式等进行优化，使其满足长周期、大范围的配送要求。第二，依托地域文化与乡土环境打造地理标志特色农产品。在电商营销过程中，可通过展现乡村优美的自然环境与民俗生活，传播故事性强的视频内容，构建具有亲和力与文化内涵的产品品牌，以增强消费者对农产品品牌的信任与忠诚度。

其次，完善农产品质量标准体系，提升农产品品质。农村电商的繁荣发展为农产品带来更加广泛的销售渠道，但也对农产品品质提出更高要求。要真正实现农产品电商的规模化运营，必须解决农产品的流程化生产问题，构建标准化生产流程与规范化的质量检测体系，保证农产品品质稳定可控。比如，明确农产品育种、浇灌、施肥、采摘等环节的具体流程与标准，细化农产品流通过程中运输、包装、仓储等工作的质量标准。通过产品全流程的标准化，不断完善和拓展农产品电商供应链，真正实现上下游企业的有效对接，大幅降低产品采购成本与流通价格；充分调动农业生产主体的积极性，使其深入参与农村电商运营。同时，可利用大数据技术对农产品质量进行等级分类，制定适合当地农业发展特点的产品保鲜与储存标准，实现农产品生产信息的全程追溯，使得农产品质量管理更加科学化、合理化。

再次，借助新媒体电商，推动乡村文化旅游融合发展。乡村文化振兴是支撑乡村产业繁荣发展的核心动力，也是乡村振兴的应有之义。而乡村旅游作为乡村文化传播与传承的载体，可以通过打造多元、个性的文化旅游产品，让人们充分领略乡村文化的独特魅力，满足人们精神文化需求，进一步实现乡村经济发展与文化振兴的有机结合。为此，可借助新媒体社交平台传播乡村特色文化，将乡村故事与乡村景观融合起来，激发观众的情感共鸣，并借助流量辐射效应吸引人们深入当地旅游观光，充分体验乡土化文旅项目，打造乡村文化IP（intellectual property，知识产权）与旅游热潮，带动乡村住宿、观光、餐饮等相关产业的繁荣发展，形成不竭的经济增长动能。比如，网红达人丁真走红网络后，通过拍摄甘孜的宣传短片与短视频，并借助自身名人效应，吸引大批游客前往甘孜旅游，为当地经济发展作出了重要贡献。

最后，打造多层次农村电商人才队伍。农村电商的深入发展一定程度上降低了农产品网络销售的门槛，使得任何人都可以加入电商销售行业；但是要真正挖掘农村电商市场潜力，取得良好的经营效益，还需依托专业的电商人才。通过专业电商人才的知识、技术和管理经验，精准把握用户消费需求，针对性调整产品销售模式与内容传播方式，不断推动农村电商高质量发展。为此，应加强农村电商人才队伍建设，提高电商运营的专业性。其一，整合社会资源，打造线上线下相融合的电商学习平台，依托线上网络课堂，开展电商知识培训，分享最新的行业动态与权威分析，开阔电商从业者的经营视野；组织线下实训活动，邀请行业内权威人士、专家、学者等分享经验，吸引不同行业、领域的专家、学者或社会人士沟通交流。这种培训方式能够打破传统培训模式的时间限制，方便农村电商从业者随时随地学习，提升电商运营能力。其二，加强校企合作，针对性培养电商人才。各地电商企业应将电商人才需求准确传达给学校，与职业院校、本专科学校深度合作，形成特色鲜明、系统完善的电商课程体系；同时由学校承接乡村企业的部分电商项目，为学生提供实践锻炼机会，以便学生能够将课堂知识灵活应用于电商运营。●