科普融合出版策略研究

【摘 要】网络阅读社区已成为推动出版融合发展、赋能数字中国建设的重要数字基础设施。使用扎根理论，通过对豆瓣科普图书的评论数据和专家访谈数据进行三级编码及理论饱和度检验，探索构建网络阅读社区情境下用户评论行为影响因素理论模型，发现作品质量与环境影响是用户评论行为的外因，个人认知与阅读效果是用户评论行为的内因，提出突出选题策划价值引领，持续增强优质内容供给能力；强化教育与传播能力，助力社会主义现代化强国建设；构建融合出版体验场景，提升公共文化服务水平；加强新型出版平台建设，夯实融合出版基础设施等科普融合出版策略。

【关 键 词】网络阅读社区；用户评论；行为影响因素；科普出版

【作者单位】杨琳，中国科学院文献情报中心，中国科学院大学经济与管理学院；李燕姿，中国科学院文献情报中心，中国科学院大学经济与管理学院；赵玉龙，中国科学院文献情报中心。

【基金项目】中国科协创新战略研究院项目“基于老科学家学术成长资源的数字化创新文化体验新场景建设模式研究”（E2901908）；中国科学院文献情报中心项目“国外主要科学资助机构关键核心技术领域科普模式研究与启示”（E2291911）；中国科协学会服务中心项目“学术会议资源传播渠道与效果研究”（E3901901）。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.18.010

网络社区又称为虚拟社区、在线社区，其概念最早由霍华德·莱茵戈德（Howard Rheingold）在20世纪90年代提出，指在网络环境下以现代信息技术为依托，把具有共同兴趣和利益、相互间联系密切但身处不同地方的人们联结在一起所组成的虚拟生活共同体［1］。其中，网络阅读社区是基于用户共同阅读爱好而建立的主题类网络社区［2］。

一方面，在《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》《数字中国建设整体布局规划》《出版业“十四五”时期发展规划》等顶层设计中，网络阅读社区被赋予发展数字出版新业态，加强优质文化网络文化产品供给，打造“平台化、集成化、场景化”文化增值服务等重要功能。另一方面，网络阅读社区也成为国家提升全民科学素质的重要渠道。《全民科学素质行动规划纲要（2021—2035年）》明确将推进书报刊等传统媒体与新媒体深度融合、强化科普信息与智慧社区等深度融合，作为科普信息化提升工程的具体任务。由此可见，随着出版业加快数字化转型升级，网络阅读社区已经成为推动出版融合发展、建设数字中国、文化强国的数字基础设施之一。

网络阅读社区中的用户评论是数字环境下读者参与出版业的产物之一，有助于出版方理解读者需求，调整选题计划，优化出版方案，构建供需匹配的出版机制。据艾瑞咨询公开的移动APP指数，截至2023年9月，社区交友应用中“豆瓣读书”的月度独立设备数达939万台，居阅读类社区应用首位，用户体量较大。易观千帆行业公开数据显示，2020年1月至2020年6月，豆瓣平台的活跃人数在880.69万至1005.49万间波动、用户月使用时长高达4656.17万小时，稳居综合社区论坛排行榜第四名、阅读类社区第一名。上述两个机构曾被社科院智库研究所列入中国前十大研究咨询公司，统计结果具有一定可信度。国家新闻出版署公开数据显示，截至2023年，全国图书出版单位共584家，而入驻“豆瓣读书”平台的出版机构高达887家，是出版业面向市场的主要推广平台。同时，该平台“科普”标签逾百万，居科技类图书首位，科普图书享有较高关注度。以科技部公布的《2022年全国优秀科普作品名单》为例，豆瓣平台中优秀科普作品覆盖率达85%，具有较好的样本代表性。因此，本文基于豆瓣科普图书的评论数据，深入分析用户评论行为影响因素以了解读者阅读需求，为促进科普融合出版提供参考。

一、研究方法和研究进展

扎根理论最初主要应用于社会学，特别适合于微观的、以行动为导向的社会互动过程的研究［3］。“豆瓣读书”允许用户在任一节点参与评价，评论行为随阅读进程推进而产生，具有过程性；网络阅读社区作为读者分享、交流的文化场域，其间的用户行为具有互动性。以上特征与扎根理论适用范围一致，因此本文将其作为研究方法，通过开放性编码、主轴编码和选择性编码三个步骤对研究数据进行整理、分类、编码、理论饱和度检验与理论构建，继而进行理论阐述与解释。

首先，本文基于WOS、CNKI数据库中42篇相关文献的全文本分析，绘制了网络阅读社区研究关键词知识图谱（见图 1），发现国内外已有研究所涉及话题包括基于网络阅读社区的读者互动研究、网络阅读社区模式下的出版策略研究。已有文献对网络阅读社区进行了积极探索，较多关注社交性对阅读行为和读者互动的影响，而从评论行为的生成机制入手，在构建网络阅读社区情境下的相关理论，分析用户阅读需求方面仍有较大探索空间，为此，本文将完善该方面的研究。

其次，本文基于WOS、CNKI数据库中29篇相关文献的全文本分析，绘制了用户评论行为研究关键词知识图谱（见图 2）后发现，已有研究重点围绕电商［4］、新媒体［5］、博客等平台中的用户评论行为展开，而在基于网络阅读社区视角探究行为影响因素，为科普出版融合发展提供参考方面仍有一定完善空间。

经文献回顾发现，与已有研究相比，本文研究对象是更加垂直的读者群体，“豆瓣读书”中的评论数据更能体现受众的兴趣导向而非营利性目的，因此，本文所构建的理论框架对促进社会效益与经济效益协调发展的科普融合出版具有一定指导意义。

二、数据采集与处理

本文采取量化研究与质性研究相结合的混合研究方法，数据来源包括爬取的评论数据与访谈数据两类。为获取可提供较大信息量支撑的数据，本文选取“豆瓣读书”平台“科普”标签综合排序规则下2017年至2023年8月出版的书目，并依据评论人数选取每年热度前五的图书下排名前十的350条评论作为编码数据集，书目基本信息如表1所示。为增强数据效度，本文引入半结构化访谈，结合初步编码结果围绕“网络阅读社区用户评论行为影响因素”这一主题拟定访谈提纲，通过对12位研究科普出版的专家进行一对一访谈，获得补充数据用于理论饱和度检验，受访者基本情况如表2所示。

三、编码过程

本文在对采集数据和访谈记录进行清洗、整合的基础上，遵循理论敏感性原则，围绕网络阅读社区用户评论行为影响因素这一主题完成开放式编码—主轴编码—选择性编码三级编码，并进行理论饱和度检验。

1．开放式编码

开放式编码是通过对现象的仔细研究，以进行命名和分类的分析工作，即分析、检视数据并对其进行概念化归纳、比较的过程［6］。本文秉持自然呈现原则，不带任何预设地对所选评论进行逐段或逐句编码，在保证有原始资料映射支撑的前提下逐步提炼，形成内容编排、翻译特点、语言风格、载体形式、外部装帧、评价参照、作者与选题适配性、同类出版物比较、品牌口碑、实践期望等30个初始概念，再基于概念间的互斥性进行开放式编码的范畴化处理，最终形成内容编校质量、外部形态质量、情感表达、作者评价、图书评价、出版方评价、社会背景、社会资本、文化经验、知识可用性、知识转化等11个范畴，见表3。

2．主轴编码

主轴编码以开放式编码得到的初始概念为基础，分析各概念之间的逻辑关系并建立脉络［7］。基于开放式编码结果，本文对范畴与范畴之间的关系进行区分，识别出作品质量、个人认知、环境影响、阅读效果四个主范畴，使理论框架的构建方向逐渐清晰。详见表4。

3．选择性编码

选择性编码指围绕核心范畴再次精炼和归纳主范畴，从系统层面对主范畴进行聚类，根据范畴的联结关系将范畴串联起来发现新的理论架构［8］。本文梳理作用路径后发现，作品质量、个人认知、环境影响、阅读效果四个主范畴均围绕用户评论行为展开且可以解释其他所有范畴。因此，本文将用户评论行为确定为核心范畴，其“故事线”为：在网络阅读社区情境下，用户受到作品质量、个人认知、环境影响及阅读效果影响，从而引发评论行为。其典型关系结构详见表5。

4．理论饱和度检验

为增加研究结果的可信度，需进行理论饱和度检验。作为决定何时停止采样的鉴定标准，理论饱和是指不能再从补充资料中产生新的理论，也无法揭示范畴的新特征。由于以上编码结果仅基于单样本评论数据，可能存在普适性不足的问题，因此，本文基于访谈数据，遵循相同步骤再次编码，得出一些新的范畴，如表6所示。由于剩余编码结果仍符合原有理论所呈现的脉络和关系，至此所构建理论模型饱和。

四、网络阅读社区用户评论行为影响因素分析

基于以上分析，本文认为网络阅读社区用户评论行为影响因素包括作品质量、个人认知、环境影响、阅读效果四个部分，并以此构建出理论模型（见图3）。

1．作品质量

作品质量是网络阅读社区情境下用户评论行为的外部归因。其中，内容编校质量与编辑及创作活动有关。当读者进行审美性阅读时，会享受文本的形式特征、节奏、词语选择、图像和内涵［9］，因此读者的阅读注意力会集中在内容编排、文本译介及叙事风格方面。外部形态质量则与出版物的印刷、包装和分发技术有关。作品的载体形式及外部装帧特性影响读者阅读的接受心理和具身体验，为发挥出版物利用的复合价值，出版方往往采用全媒体技术分发渠道来满足分化受众的个性化阅读需求。

2．个人认知

个人认知是网络阅读社区情境下用户评论行为的内部归因。读者的阅读反馈中渗透着个人观点、态度及身份声明，这恰好与已有研究［10］指出的读者评价书籍最重要原因涉及自我、经历和价值观的观点相吻合。读者阅读后的行为常指向对作者、图书与出版方的评价，由于价值认同可在一定程度上以主观规范引导理性阅读，当读者结合作者与选题适配性、同类出版物比较、出版方品牌口碑等因素对出版物作出正向评价时，会持续留存与转化，从而在积极的心理暗示下产生新的评论行为。

3．环境影响

环境影响是网络阅读社区情境下用户评论行为的外部归因。如出于媒介社会演进的考量，有读者强调传统出版在碎片化阅读趋势下的转型之必要。由于个体交往之间存在网络异质性，亲缘、学缘或媒体意见领袖的推荐也会影响读者的书目选择。此外，文化经验会促使评论行为由浅层向深层过渡，如当读者调用知识储备与书目进行头脑中的隐性互动时，个人阅读网络也将同步完善。社区氛围则会影响行为的广度，如有受访者表示跨平台分享评论可以塑造自己的社交形象，由此推动了评论行为的社会化转向。

4．阅读效果

阅读效果是网络阅读社区情境下用户评论行为的内部归因。读者主要通过知识可用性与知识转化来检测科普作品的阅读效果。在现实连接点的中介作用下，读者提出实践设想，以理念先行的行动计划明确科普知识工具化利用的具体途径与方式。科科普图书作为科普商品，应积极发挥其社会效益，同时创造经济效益。一方面，当出现打破科学专业领域壁垒并产生知识传播的需求时，读者会结合自身前期的用户体验推荐知识应用情景；另一方面，出于对出版物商品属性的考量，读者会从商业运营视角提出产品开发建议，如“将某单本图书系列化出版以实现盈利”等。

五、科普融合出版发展建议

中共中央宣传部2022年4月18日印发的《关于推动出版深度融合发展的实施意见》指出，加强出版融合发展要“充分把握数字时代不同受众群体的新型阅读需求，推出更多广为读者接受、适合网络传播的数字出版产品和服务”，结合国家顶层部署，基于对作品质量、个人认知、环境影响及阅读效果等网络阅读社区用户评论行为主要影响因素分析，本文提出以下四个方面的科普融合出版策略。

1．突出选题策划价值引领，持续增强优质内容供给能力

出版物的基本属性要求内容具备一定知识深度，科普作品的内容标准在此基础上还应向科普性迈进。然而，目前大多数科普出版物仍停留在“科普器材操作”“科普对象辨识”等知识传递阶段，读者是否掌握了科学方法、是否发展了科学思维等知识渗透效果仍有待考察。要推动科普出版融合从“知识补课”转向“价值引领”发展，应从策划兼顾时代价值与传承价值的优质选题入手。

一方面，出版物的时代价值需满足读者当下阅读期待并契合科技热点。如有受访者表示，在选题调研阶段了解读者反馈，有助于“定位热门科技话题”“判断出版物市场竞争力”。因此，出版方在制定中短期出版计划时可参考党的二十大报告中提及的载人航天、探月探火、深海深地探测等关键核心技术领域布局，同时跟踪国内外发展热点以及社交媒体、网络平台中的读者互动数据，为选题立项提供参考。

另一方面，科普作品中的科学知识、科学精神与科学文化的传承价值在各历史阶段都具有延续性。如有受访者强调“科学类古籍的再开发工作”，这表明旧选题的复用与新选题的挖掘同等重要。因此，出版方在策划科技类、历史文化类、交叉科学类丛书或套书的出版计划时，应注重盘活科技馆或博物馆馆藏。同时，有受访者表示会优先关注“外部形态类似立体书籍，有创意、形式新颖、贴近图书内容”的出版物，这说明科普作品的美学功能是读者阅读选择策略的重要影响因素之一。

据此可知，在突出选题价值引领基础上构建中短期、长期相配合的内容生产机制，辅以内容题材、视觉表现、语言风格、包装结构等引发读者的好奇心、夯实用户基础，是提升优质内容供给能力的重要切入点。

2．强化教育与传播能力，助力社会主义现代化强国建设

科普出版物的价值体现为高标准的内容质量，其使用价值之一体现为通过被读者广泛地阅读、理解而提升其科学素养，在正式教育和非正式教育中发挥着重要作用。因此，出版机构应强化科普出版的教育与传播能力，最大限度激发科学知识的育人潜力。

媒介融合背景下，教育概念的边界由正式教育向非正式教育拓展，受众由学生等重点人群向一般公众发散，这意味着数字科普出版产品有利于科普教育通俗化、个性化、普及化。本文有受访者以K12为例，强调“科普视频、科普游戏可以完善教育机制、补充教育内容”，可见新型出版产品利用“以传代教”方式发挥了重要的非正式教育作用。如吉林科学技术出版社打造的少儿科普知识服务平台入选2023年度出版融合发展工程，该平台利用数字内容的多终端传播向青少年科普天文、动植物、古脊椎等自然科学知识，为科普出版在融合转型中发挥教育作用提供了启发。因此，出版机构应加强对国家教育规划和体系布局的研究，加强与各教育机构的合作，在融合出版选题策划、内容呈现、服务模式的战略规划上加强教育职能的发挥；通过提供配套出版服务提高出版物的科学知识传播力以及读者的知识可用性感知，以科技创新产品和科学文化内涵吸引受众，强化教育与传播能力，助力社会主义现代化强国建设。

3．构建融合出版体验场景，提升公共文化服务水平

媒介融合背景下，“大出版”理念打破了传统出版中人与文本互动的单调性，出版物内容从以纸本形态为代表的平面开发转向多感官调动的立体化开发，构建沉浸式体验场景成为出版融合发展的应有之义。本文受访者所提及的“物理环境会催生我阅读的想法”“我会在出游时带上植物科普书以便更直观地了解内容”等，暗示读者存在体验出版场景的需求。因此，推动与完善用户需求视角下的体验场景构建，是科普出版走向融合发展的必经之路。

在场景构建主体方面，《科普法》明确科普活动参与主体包括新闻出版单位、教育机构、科研机构、文化团体等，《关于新时代进一步加强科学技术普及工作的意见》指出，应构建政府、社会、市场等协同推进的社会化科普发展格局。这说明科普出版机构作为公共文化服务体系的重要一环，在生产公共文化产品的同时也承担着拓宽数字科普服务覆盖面和普及相关人群的任务。科技馆、科学博物馆、科学图书馆等机构具有良好的数智技术利用基础，有利于实现多媒介聚合下的科普场景化，但从读者的具身体验转化为个人理解仍需经由出版物所蕴含科学原理阐述、科学知识释义在头脑中的加工实现。因此，科普出版机构与其他公共文化供给主体围绕科普作品开展合作具备可行性，应着重以用户需求促进出版作品向出版产品过渡，以文字、声音、影像等一体化开发内容为资源，为多维共享、多元适配的体验场景构建输送动力，不断提升公共文化服务水平。

4．加强新型出版平台建设，夯实融合出版基础设施

技术赋能下，科普出版物呈现由“内容媒介”向“媒介内容”演变，网络阅读社区的平台属性逐渐赋予科普出版物技术属性，并对用户体验机制产生影响。如读者评论中，“关注图书数据是否全面”体现了出版元数据的细粒化，“将评论分享到其他网络空间中有助于塑造个人社交形象”体现出对内容可复制、支持跨平台功能的需求。因此，相关管理部门和出版机构应该加强基于数智技术的新型出版平台建设，夯实科普融合出版的基础设施。一方面，对于已有的阅读社区等新型平台，应着重完善出版物资源数据化建设，除内容数据、元数据外，出版方还应提供理解资源之间关系的结构元数据、方便内容跨媒体传播的管理元数据等，为科普融合发展所需的资源重组、复用及延展奠定基础。另一方面，要积极迎接元宇宙的挑战，在虚拟现实新型平台建设方面加强研究、加大投入，在精准定位用户需求的基础上，为元宇宙出版物、NFT数字藏品等新型出版物、出版模式、出版业态的良性发展提供必要的运行平台。

除上述策略外，还应重视融合出版发展需求的人才梯队建设。一方面，要加强出版专业教育体系与融合出版发展需求的紧密结合，为行业发展提供源源不断的新生力量；另一方面，要加强从业人员的继续教育和培养，将职业情怀、专业背景、实践经验与技术升级有机结合，以同仁兴业实现科普融合出版的“双效”发展。此外，本文还存在一些不足之处，如原始数据来源于豆瓣“科普”标签下图书的用户评论，仅依靠平台的图书分类体系而选择书目可能存在涵盖面不全的弊端；本文仅梳理出评论行为影响因素，但其间的作用路径尚不明确，后续将结合问卷调查进行实证检验，同时利用结构方程模型等进一步阐明。

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