网络消费及其对社会转型的双重影响与应对

张 荣

（安徽大学，安徽合肥 230601）

伴随互联网迅速发展，我国人民群众的网络消费也发生了许多变化，由最初的网络信息消费扩展为网络经济消费、网络文化消费、网络教育消费、网络社交消费、网络娱乐消费、网络视频消费等。借助互联网通信技术和移动终端，网络消费活动已经广泛而深刻地融入了人们的日常生活。如社交层面的邮件往来、微信交际、贴吧交流、微博分享、抖音互动等；经济层面的网络购物、网络金融、网络外卖、网约车、共享单车等；娱乐文化层面的网络音乐、网络视频、网络游戏等。广大社会成员的网络消费活动大多开展于具有“虚拟性”的网络空间，但其对现实社会的影响是客观存在的。截至2022 年12 月，我国网民规模达10.67 亿[1]。网络消费从线上影响到线下，正在对现实的社会转型产生着重要的影响，网络消费与社会转型之间呈现出活跃复杂的互动关系。

一、网络消费：互联网时代的消费新形态

广义而言，网络消费是指社会成员直接或间接以互联网为消费媒介所开展的满足自身需求的消费行为，是互联网时代出现的新型消费现象。互联网发展过程中，我国社会成员的网络消费主要经历了三个阶段，即网络“信息”消费阶段、网络“实物”消费阶段、网络“劳务”消费阶段。因此，我国社会成员的网络消费也主要包括信息消费、实物消费、劳务消费三种类型。

网络“信息”消费，是指通过互联网满足自身信息需求的消费行为，包括信息搜索、信息传播、信息发布等与“信息”相关的消费行为。网络“信息”消费主要出现于互联网发展的初期阶段，即Web1.0 时代，大约出现于20 世纪末期，以新浪、搜狐、网易等门户网站为代表，网民通过登录这些网站，获取所需信息。同时互联网上出现了一些社交平台，如BBS、网络论坛等，成为网民交流信息的空间和平台。该阶段，“信息”是网民的主要消费内容。

网络“实物”消费，是指通过互联网满足自身的实物购买需求的消费行为，即通常所称的电子商务、网络购物、网络经济等。网络“实物”消费主要出现于电子商务发展时期，大约发展于21 世纪初，主要以当当网、淘宝、京东等电子商务平台为代表，网民登录这些平台，以B2C、C2C、B2B 等模式购买商品①B2C、C2C、B2B，均为电子商务的专业用语，指的是商家与消费者之间的电子商务，消费者与消费者之间的电子商务，商家与商家之间的电子商务。 其中，B 是商家的英文Business 的首字母，被用来指代商家；C 是消费者的英文Consumer 的首字母，被用来指代消费者；2 的英文发音与to 相同，被用来指代to。，开展实物消费。

网络“劳务”消费，是指通过互联网获得相关“劳务”的形式满足自身需求的消费行为。其主要兴起于2015 年以后，以抖音、快手等短视频平台为代表，还包括一些知识付费平台、音频平台等。网络用户通过登录这些平台，消费他人经由一定“劳务”付出而生产出来的知识产品、音频产品、视频产品，从而满足自身的休闲娱乐等需求。在网络“劳务”消费过程中，虽然没有产生面对面的劳务服务，但消费者通过一定的金钱、时间、注意力、情感等支出，购买了视频、音频、知识等产品的使用权利和使用资格，这些普遍都是生产者付出一定的“劳务”生产出来的产品，因而在获取、收听、观看这些产品时一定程度上相当于消费者通过互联网来消费生产者的“劳务”。

需要说明的是，网络消费的这三种类型并非截然分开，在互联网的发展进程中也并非是一种递进更替的关系，而是相互促进、融合交叉的关系。尤其是在当前的互联网平台，三种类型具有互联、共享、跨界、融合的趋势。比如，在抖音平台上观看短视频或直播时，观看者不仅通过消费短视频生产者的“视频产品”来获得休闲娱乐需求的满足，同时可以在短视频呈现的内容中获取饮食、健康等“信息”，还可以通过电商平台的链接，购买短视频中出现的“物品”。换言之，网络“劳务”消费、网络“信息”消费、网络“实物”消费在这个过程中出现了融合。

与前互联网时代的消费行为相比，网络消费具有许多新特点。

其一，从消费供给来看，在网络空间中，商品结构越来越合理、品种越来越齐全、服务越来越周到。另外，由于网络金融和物流的快速发展，使得人们的绝大部分购物需求，都可以通过网购得以满足。

其二，从消费成本来看，网络消费者需要支出的成本不仅包括金钱，还包括时间、注意力和情感成本等。随着各大网络平台竞争的日趋增强，用户黏度、流量经营、情感营销等逐渐成为互联网公司关注的重点。为了增加用户黏度、积累流量，一些网络平台会通过优质信息提供和免费赠送物品等途径吸引用户。对于网络平台的用户而言，他们在网络消费过程中虽然并没有支付金钱，却付出了自己的时间、注意力和情感成本。

其三，从消费理念来看，互联网金融给消费者提供了更便捷的服务，也改变了人们的消费观念，由原来“先储蓄再消费”过渡为“提前消费”。多元的网络借贷平台、提前消费平台的兴起，促进了“提前消费”理念的普遍化。

其四，从消费模式来看，移动化、社交化和个性化逐渐成为网络消费的重要特点，消费已经融入日常生活的方方面面。移动互联网时代的到来，使得人们能够随时随地连接网络。从浏览新闻到信息搜索，从视频观看到发布微信，从即时社交到网络娱乐，人们时刻以多元化的方式消费。网络消费渗透到人们的社会交往中，“社交”在网络消费中成为具有重要推动作用的平台、途径、形式。另外，由于消费需求的差异化，网络消费的个性化特征也日益突显。

二、网络镜像中的消费与社会

互联网时代使得消费与社会的互动关系出现了许多新特点，使原来消费与社会的二维互动模式转变为互联网、消费、社会的三维互动模式。互联网技术的发展影响了社会与消费，在社会层面产生了网络空间与现实空间，以及在这两种空间中形式多样的人际交往，推动了许多新的人际交往类型和现象出现。在消费层面上，互联网技术的发展在消费供给、消费结构、消费模式等方面都产生了重要影响。同时，互联网又重塑了消费与社会的关系。从改革开放至今，我国主要发生了三次较大规模的消费转型。第一次消费转型发生于改革开放之初，随着经济社会的发展，食品消费占比下降，以自行车、手表、收音机等为主要代表的轻工业品的消费占比有所上升。第二次消费转型发生于20 世纪90 年代，家电产业迅速发展，冰箱、彩电、洗衣机成为家庭消费的“三大件”，同时服务性消费（如旅游、医疗等）在消费结构中的占比开始上升。21 世纪初，我国经历了第三次消费转型，服务业消费如教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健等增长迅猛，带动IT、汽车产业和房地产业快速发展。目前，我国正处于第四次消费转型的过程中，以移动互联网消费为核心的网络消费在消费结构中的占比迅速上升。

互联网技术发展为人们的消费行为提供了新空间、新场景、新平台、新媒介，催生了许多新经济形态，如数字经济、共享经济、社交经济等，也推动出现了许多新的消费形态，如内容消费、电商消费、外卖消费、拼团消费等。这些新的经济形态、消费形态使人们的生活方式发生了改变，如电子商务的兴起改变了人们的购物方式、团购平台的崛起促进了人们的拼团消费、共享单车的出现改变了人们的出行方式、网络外卖的出现改变了人们的餐饮娱乐方式等。

互联网技术为网络经济的发展提供了重要平台和媒介基础。网络经济的发展丰富了人们的消费内容，进一步激发了人们的消费需求。通过互联网的开放性、信息性和流动性，网络经济在一定程度上就像镜子一样反映出现实社会的各种消费情况及其变化，比如通过电子商务企业格局展现出其背后消费人群的阶层分化和消费分极现象。同时网络经济使得由于各种原因被折叠在现实空间的消费群体、消费行为在网络空间中获得伸展和呈现，比如彰显通过拼多多平台表现出来的“小镇青年”消费力、释放“高性价比商品”消费需求等。

在互联网、消费、社会的三维互动中，通过网络经济的作用，原有的消费结构、消费模式、社会关系等也被重塑。原先以身份、收入划分消费市场，开始转变为以消费者需求为标准进行市场定位。原先由高端消费群体引导的消费理念、流行风尚等也开始受到中低端消费群体的影响，出现“逆向传导”。生产商与消费者之间的关系也发生了变化，原先是生产商进行调研，然后再设计、生产出产品，现在则是消费者先提出需求，生产商再按照需求生产商品，消费者再购买等。

三、助力：我国社会结构转型的网络维度

（一）互联网科技的推动力

互联网科技不断发展，为日益蓬勃的网络消费提供了重要的技术基础，引起了相应的社会结构变化。以移动通信技术为例，从1G 到5G，持续推进了互联网对社会结构转型的重要影响。

在信息传递上，5G 发展带来了相应的变化：1G使人们拥有移动性的手机；2G 使人们能够实现短信沟通；3G 时代，互联网开始出现；4G 时代信息传递的速度加快；迈入5G 时代，网络的信息传递速度大幅提升，以比4G 快100 倍的速度，使人们的时空体验发生了巨大的变化，实现了从“虚拟”到“虚拟现实”的变化。从1G 到5G，通讯变化主要体现为：2G 萌生数据；3G 催生数据；4G 发展数据；5G 实现了“人物互联”和“物物互联”，开启了“万物互联”的时代。

5G 时代中，人们的生存方式和生活方式都发生了明显变化，这表现为生存方式更具创新性、现代性和普惠性，生活方式更加快速化、数据化、智能化、物联化和多元化[2]。5G 时代带来了物联网、移动互联、人工智能、云计算、流媒体视频等技术的新发展，并将深刻改写人的社会性连接、认知与决策行为[3]。5G时代也使社会成员的网络表达大幅降低，这是由于5G 时代是视频时代，只要掌握了传播视频的基本技巧就能传播和表达。另外，从网络内容的生产来看，5G 时代的内容生产主体日益多元化，包括个人生产内容、机构生产内容、专业生产内容等，其中技术生产内容是5G 之前的时代不具备的，为5G 时代所独有的内容生产方式。

5G 将重新塑造网络生活主体观念，加速性时间观念和日常性行动观念得到一定程度的彰显。德国著名社会学家哈特穆特·罗萨指出，当前社会的加速存在着技术的加速、社会变化的加速和生活节奏的加速三个维度[4]。5G 时代中，这种加速更加明显，从而广泛地影响社会生活。麦克卢汉指出，媒介是人体的延伸[5]。在5G 技术条件下，万物互联，人们可以实现生理性联接、心理性联接、情绪性联接等，社会层面的社会治理、社会协同、社会整合等都会发生较大变化。

（二）网络经济的创新力

网络经济是网络消费的重要媒介和平台，也是社会结构转型的核心影响因素。网络经济催生了新业态，极大激发了线上线下经济的融合与发展，与此相适应，许多新职业和新的消费现象也逐渐兴起，展现出网络经济的创新活力。

首先，网络经济催生了经济发展新业态，包括共享经济、网红经济、数字经济、外卖经济等。如共享经济的发展催生了大量的共享消费产品，包括共享单车、共享医疗、共享住宿、共享厨房等。未来的社会发展中，共享经济将继续在交通、教育、医疗、养老等领域发挥重要影响。

其次，在网络经济的发展过程中，还有大量的新兴职业不断涌现，包括淘宝电商、网络主播、外卖员等。比如，淘宝电商的发展使得一些欠发达地区的小镇青年实现了创业梦，“电商”成为其职业身份；又如外卖经济兴起之后，“外卖员”作为一个新生职业，从业人员的群体规模也越来越大。

网络经济还出现了许多消费新现象，如协作消费、符号消费、身体消费等。其中，协作消费主要产生于以共享单车为代表的共享经济中，是网络社会背景下以协作消费为基础的经济现象，改变了传统的占有式消费行为，强调共享与体验式消费[6]。符号消费则在网络经济中获得了更突出的显现，网络社会中人们的联系普遍加强，交往范围日益扩大。在广泛的普遍联系中，人们逐渐明确自己的环境、位置、层次和地位，并在联系中发生比较、认识差别，进而利用符号表现自身，以便使自己在这个瞬息万变的网络社会中“不被湮没”[7]。符号化的消费逻辑使得在网络经济中，消费品越来越需要具有一定的内容，成为内容型产品，从而使得消费者的消费内容与其地位、身份和生活方式具有一定的契合性。因此，网络经济中的商品普遍建构一定的文化内涵，以吸引更多消费者购买。身体消费则属于网络“劳务”消费的内容之一，得益于网络视频经济的发展。网络视频包括才艺展示、表演搞笑、技能教学、生活呈现等类型。在这些视频中，身体普遍在视频内容中占据了较大的比例，身体不仅是肉体，也承载了资本、权力等内容。

（三）网络文化的聚合力

其一，丰富多元的网络文化产品，成为凝聚社会成员的重要基础。从网络文化产品供给来看，互联网时代的文化产品和服务供给变得更为多元。一方面，现实空间的文化延展到网络空间，如网上博物馆、数字图书馆、网络演出等；另一方面，在网络空间形成了许多不同于现实空间文化的独特文化，包括网络流行语文化、网红文化、粉丝文化、宅文化、网络土味文化等。同时，有许多文化形成于线上线下的文化互动和融合中，比如网络文学、网络视频、网络音乐、网络游戏等，通过迅捷的信息交流，前互联网时代的传统文化与互联网时代的网络文化之间的融合和互动也逐渐加强，在二者互动、整合的过程中，网络文化进一步发展。丰富多元的网络文化产品，使得社会成员的文化消费更加普遍，为增进相互交流奠定了重要的文化产品基础。

其二，网络文化产品的供给更加个性化，进一步增强了网络文化消费的个体化、符号化，使得具有相同文化消费过程的社会成员更容易凝聚起来。借助互联网的大数据、云计算等技术，网络文化产品的个性化更为明显。文化生产和传播更加关注个体的文化需求，自主选择文化消费方式渐成主流，产品供给和消费者的匹配度进一步提高，文化消费的个性化进一步加强。个性化的文化消费使得社会成员的消费与其个性特征密切相关，文化消费的符号性体现得更为明显，具有相同消费个性的社会成员也会基于认同更容易凝聚起来。

其三，更加多元、便利、迅捷的文化消费平台和消费途径，使得社会成员间的文化交流更加频繁而充分，文化共识的形成渠道更加多样，进一步增强了社会融合的文化基础。移动互联网的发展，使得文化供给和文化消费渗透到生活的各个方面，文化消费日益普及，社会成员能随时随地开展文化消费；多元的互联网社交平台能够超越现实社会的交流障碍，进一步增强社会成员的文化交流，比如通过短视频平台包括抖音、快手等，城乡居民、不同阶层和教育程度的居民等也能便利地开展文化互动和交流。

其四，借助于互联网庞大的文化消费用户基础，活跃的网络文化消费会更有利于形成社会认同，从而进一步促进社会团结和社会整合。互联网时代，文化和消费的关系更加紧密，文化促进消费，消费促进文化。比如，在网红文化、粉丝文化、“双11”网购文化等网络文化现象中，在网络直播、社交化娱乐等网络文化消费过程中，社会成员的文化活动被联系融合起来，通过互动形成文化热潮和文化氛围，增强文化认同，促进社会整合。

四、阻力：我国社会结构转型的消费转向

（一）网络信息消费：虚实之间

由于互联网空间存在一定的虚拟性，人们通过互联网开展的网络信息消费也具有相应的风险，主要体现为网络信息的虚拟风险、网络空间的虚拟风险、信息消费过程的虚拟风险。

网络信息的虚拟风险，主要是指互联网平台上的一些信息具有一定的“虚拟性”“不真实性”。互联网信息的来源复杂，网络信息存在一定的“虚拟性”“不真实性”。社会成员在开展网络信息消费的过程中，也就面临着由于信息虚拟而带来的相应风险，进而影响人们的网络信任，一定程度上影响社会信任基础。虚拟信息有时还会造成混乱，使得社会认同在一定程度上具有分化和断裂的风险，影响社会整合。

本研究数据显示，经治疗后研究组患者睡眠质量恢复情况优于对照组，差异有统计学意义（x2=6.318，P=0.012），提示交泰丸加减联合乌灵胶囊能有效改善患者失眠症状，减轻患者痛苦。在心理状态的研究方面，治疗后研究组患者心理状况改善情况优于对照组，差异有统计学意义（t=34.180，12.986；P=0.000，0.000），提示交泰丸加减联合乌灵胶囊能有效改善患者心理焦虑和抑郁的状态，缓解患者心理压力。

网络空间的虚拟风险，主要来源于生产信息的空间的“虚拟性”“不真实性”。目前，网络社交平台非常多元，很多平台都有大量互联网用户不断地发布、获取、分享信息，即开展信息消费活动。但是，与现实社会的空间不同，互联网平台空间具有“虚拟性”，会随着人群的聚集而凸显，也会随着人群的解散而消失。同时，开发“空间”的互联网公司基于自身利益考虑，会采取限制、取消空间里的信息互动等措施。因此，互联网平台上各种类型的供网民开展信息消费活动的空间具有“不真实性”，具有在某种情境下消失的风险。

信息消费过程的虚拟风险，主要是指人们在互联网平台上进行的信息消费活动具有一定的“虚拟性”。从支付成本而言，虽然网络空间中的信息消费活动有时不需要金钱的支付，但消费者却投入了注意力、时间等非物质性成本。支付成本具有“不可见”的特点，消费过程也相应具有虚拟性。同时，由于某些消费内容和消费空间的“虚拟性”，有些消费活动也相应具有“虚拟性”。消费过程的“虚拟性”，可能造成消费结果的“虚拟性”，即没有实现消费者的消费需求，还可能使消费者在意识不到的情况下支付相应成本，产生利益受损的风险。

（二）网络实物消费与“消费主义”

一是“物体系”的集中呈现带来的“过度消费”。当前社会，随着科技的发展、生产力的提高，不断增长的物质、财富等呈现出丰盛的景象，“物”体系化地存在于人们周围，进而诱发消费行为[8]。“物体系”现象在互联网平台上体现得尤其明显。在各大购物平台上，当消费者搜索一个商品时，往往会获得成百上千个搜索结果，每个页面都会呈现大量的同类商品的销售信息，“物的体系化”获得了最大化呈现，进而诱发人们产生消费行为。

二是购物狂欢与“造节”现象下的“被动消费”。购物平台为了提高销售额，往往会创造各种活动开展促销，比如“双11 购物节”“618 电商节”等。购物节日的出现烘托出了购物氛围，消费行为也具有了一定的社交功能，有些人在此情境中会“被动”地通过消费来开展人际互动，出现被动消费行为。

三是消费品多维度刺激下的“超前消费”。在现实空间，消费品被呈现的途径和媒介十分有限，但在互联网空间中，消费品会通过文字、照片、视频多维度地展示出来，有些商家为更好地呈现商品，往往会使用一系列的技术包装手段，甚至制造符号、夸大宣传，以最大限度地刺激消费者的购买欲望，从而使消费者产生“超前消费”，即消费不再是为了满足实际的生活需求，而是对被动产生的新消费欲望的超前满足。

（三）网络劳务消费的“泛娱乐化”

一是“网红”群体的娱乐底色。网络红人的发展经历了文字时代、图文时代、视频时代等阶段。文字时代的网红集中出现于20 世纪末21 世纪初，主要依靠具有娱乐性的文字表达获得网民关注。图文时代的网红主要产生于21 世纪的前十年。这个时期的网红，基本是通过争议性较大的照片，或者一些非常出格的言论，从而引起人们的关注和讨论。自媒体时代的网红兴起于2009－2013 年。2009 年微博出现，开启了“自媒体时代”。140 个字的发文限制，催生了一批段子手。这些段子手从众多用户中脱颖而出，成为网络红人。视频时代网红的发展大约起始于2014年。2016 年“抖音”入场，规模庞大的短视频用户群体带动了短视频、直播，视频时代进入全面爆发期。用户规模的不断扩大使得“网红”开始进入“批量生产”时代。优质的内容生产、独特的人格魅力、碎片化娱乐时间的契合，是他们引发网友关注的重要原因。从网红的发展过程中可以发现，“娱乐”一直是网红群体走红的重要基础。至今，网红群体的发展已经走过了20 余年。虽然互联网的每一次技术发展，都会带来网红的更新迭代，但“娱乐”仍然是他们吸引大众关注的最主要特点。

五、网络消费情境下的社会治理思路

当前，随着互联网技术的更新迭代，新的应用平台不断出现，网络消费带来的社会影响也日趋复杂，需要密切关注网络消费与社会转型之间的复杂互动。一方面，网络消费作为网络社会结构的一部分，在与社会其他组成部分的互动中，影响了整体的社会结构；另一方面，网络消费又作为线上空间的消费力量，对线下现实空间产生了影响，这种影响将会随着互联网技术的不断发展而逐渐深入。在当前互联网发展与社会转型的互动过程中，要辩证识别网络消费对社会转型的动力和阻力，采取相应引导措施，以更好地促进互联网发挥正向功能，推动经济社会高质量发展。

一是要具备互联网思维。网络消费对社会转型的双重影响体现了科技、经济与社会的复杂互动。前互联网时代，技术力量的影响有限，经济与社会的互动关系是社会分析和社会治理的重要基础。进入互联网时代，科技力量的作用迅速凸显，全面影响了经济与社会的各个层面，科技、经济与社会的三维互动成为推动社会发展与变迁的重要力量。在此基础上，就需要形成适应于互联网时代的治理理念，即注重从科技、经济与社会三维互动的视角出发制定治理策略。从另外一个角度看，要运用科技思维，充分考虑到科技的“双刃剑”效应，在扶持互联网技术发挥促进社会发展作用的同时，也要分析相关风险，进而采取相应措施和制定规章。

二是要遵从网络消费逻辑。在互联网时代，网络消费已经超越了单纯经济层面的含义，扩展成为一个融合科技、经济、社会、文化等综合因素在内的复合过程。这个过程也是一个将全体网民容纳于内，以消费为主维度推进人们开展信息交流、经济交易、社会交往的社会过程。从社会治理的角度而言，网络消费作为一个社会过程甚至涵括了社会治理的对象、内容和途径。在这种情境下，由于网络消费的推动和影响，社会治理也需要转变理念，在政策制定、内容规定、途径选择等方面遵从“消费”逻辑。比如，在网络信息消费已经成为广大社会成员获取信息的重要途径时，在进行社会治理和政策宣传时，就要采取措施吸引流量，增强网民的信息消费动力，从而达到政策宣传的最佳效果。

三是要及时把握动态变化。互联网时代，网络消费的凸显使得科技、经济与社会紧密交织，互动关系复杂多变。同时，随着互联网技术的迅速发展，网络消费的动态性非常突出，表现为消费场景层出不穷、消费人群规模持续扩大、消费新现象新问题不断出现等。在这样的情境下，社会治理也需要具备较强的动态性，通过一系列方法技术及时把握网络消费的动态变化并迅速给予回应。社会治理的动态性主要体现在现实空间和网络空间的同时跟进。在互联网时代，现实空间和网络空间的互动日益增强，社会成员可同时跨越两个空间开展丰富多样的网络消费活动。为了更及时地把握网络消费的动态变化，社会治理也需要同时并存于现实空间和网络空间中，既采用现实社会治理的思维和方式，也及时跟进时代发展，形成网络社会治理的思维和方式。