以效能为导向：作为“世界之中国”的国际传播新进路

谢清果 胡羽佳

【内容提要】自构建人类命运共同体理念和“一带一路”倡议提出以来，十年间，我国在国际传播能力建设上取得了诸多新进展。当下，不断提升的综合国力以及世界百年未有之大变局下风云变幻的时代背景对国际传播工作提出了更新、更高的要求。于是，2023年度国际传播研究与实践自然呈现出对于效能的高度重视，在秉持用户思维的基础上，学界、业界积极探索实现国际传播效能提升的路径优化。需要强调的是，中国国际传播新进路不仅以提升中国国际话语权为目标，更要以实现全人类共同价值为旨归，通过“和合共生”的传播气质，增强传播效能。

【关键词】国际传播效能 全人类共同价值 传播气质

2023年是构建人类命运共同体理念及共建“一带一路”倡议提出10周年，在这一特殊节点上，国际传播领域涌现诸多新动态。从3月15日习近平总书记在中国共产党与世界政党高层对话会上首次提出“全球文明倡议”，到国务院新闻办公室于9月、10月陆续发布的《携手构建人类命运共同体：中国的倡议与行动》白皮书和《共建“一带一路”：构建人类命运共同体的重大实践》白皮书，可以看到我国国际传播的顶层设计正日臻成熟，作为“世界之中国”的角色越发清晰。与此同时，我们所处的这个世界却依然波诡云谲，和平赤字、发展赤字、安全赤字、治理赤字持续加重，世界之变、时代之变、历史之变正在以前所未有的方式展开。①在这样的背景之下，提升国际传播效能，进而使中国方案在全球治理中扮演更重要角色，不仅是中国自身的课题，更关乎人类文明的走向、世界未来的发展。统观本年度的国际传播理论研究与实践，可见贯穿其中的效能导向与人类命运共同体意识，处于这个机遇与挑战并存的时代，学界、业界正积极与顶层设计相呼应，力图在国际传播领域探索出有实效、可落地的新进路，以推动中国国际话语权的提升与全人类共同价值的实现。

一、以效能为导向：新时代国际传播的新要求

近年来，我国经历了从国际传播能力建设萌芽期到探索期的转变，如今正处于国际传播能力建设提升期。②立足这一背景，党的二十大报告强调，要“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”。③其中，“效能”一词包含着能力和效力兩部分，前者指实体范畴内主体的能力与条件，后者所指的则是关系范畴内传播主体之于对象的作用力与影响力。④对于日益走近世界舞台中央的中国而言，以效能为导向意味着国际传播工作在当下拥有了更新、更高，也更具体化的要求。整体而言，恰如习近平总书记关于国际传播的重要论述中从“展现真实、立体、全面的中国”到“展现可信、可爱、可敬的中国”，由传者视角向受众视角的过渡成为大势所趋，国际传播工作最终要落实到目标对象认知与行为的改变之上。

需要强调的是，以效能为导向的国际传播不仅符合中国现阶段发展的需要，同时也与当下的技术环境、国际形势相契合。一方面，智能媒体时代的受众得到广泛赋权，在国际传播领域，传播目标的实现同样需要对受众建立起全面、细致的认识，从而积极探寻符合其接受习惯的传播方式；另一方面，处于百年未有之大变局中的世界呼唤中国方案的传播。人类命运共同体理念、“三大全球倡议”等中国方案科学回答了“人类向何处去”的世界之问、时代之问、历史之问，为世界点亮了前行之路。然而，想要实现人类命运共同体理念所倡导的理想愿景，仅凭中国一己之力并不现实，中国方案只有在世界人民的理解与配合中才能得到有效实施。正因如此，我们需要在国际传播中树立起用户思维和效能导向，把深邃、宏大的理论以清楚、直观的方式扎实地传入世界人民的心里。

二、提升国际传播效能的当代探索

与逐渐成熟化、具体化的顶层设计相呼应，本年度国际传播学界、业界针对国际传播效能的提升作出了诸多新探索。其中既包括对传播者端自身能力提升的探索，还包括立足用户端对传播效力提升的思考，以及国际传播效能评估体系的优化升级。

（一）优化叙事体系，精进“讲好中国故事”的能力

党的二十大报告强调，要“坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”。为此，以实现传播主体自身能力提升为目标，2023年国际传播领域在文化资源的提炼、叙事手段的优化等维度作出了诸多新尝试。

1.从中华优秀传统文化中挖掘国际传播战略资源

2023年7月，新华社国家高端智库发布《改变中国的“第二个结合”》智库报告，对习近平总书记在庆祝中国共产党成立100周年大会上正式提出的“第二个结合”——把马克思主义基本原理同中华优秀传统文化相结合，作出了全面、细致的阐释。⑤如习近平总书记所言，“‘第二个结合是又一次的思想解放，让我们能够在更广阔的文化空间中，充分运用中华优秀传统文化的宝贵资源，探索面向未来的理论和制度创新”。⑥对国际传播而言，“第二个结合”的提出和深入阐释，同样起到了思想解放的重要作用——在如何坚守中华文化立场、巩固文化主体性等层面，国际传播工作获得了更为明确的方向性指引。

具体来说，坚守文化立场与主体性需要我们能够有意识地从中华文化中挖掘国际传播的战略资源。这不仅包括中华文化中独特的思想、理念，也包括其中丰富的物质与精神符号。袁丽媛、施宇着眼中华元典，在历时考察中探讨了汉字“朋”作为国际传播符号的传播价值——“朋”字不仅凝聚了文化内涵与中国智慧，还关联着文明交往、全球治理的全人类命题。⑦潘祥辉认为“揖让之礼”这一非言语符号体现了中国礼文化“主敬”“谦让”的特征，可以作为一张“中华名片”将中华文明的独特气质传递给世界公众。⑧此外，还有学者关注到中国美食、慈善文化、景德镇陶瓷等作为符号助力中华文化“走出去”从而促进国际传播效能提升的潜力。可以看出，2023年度学界相关研究显示出多元化、创新性等特征，其中，以符号传播为理论依托，在当代价值、世界意义的层面对中华传统文化进行探讨的研究尤为丰富。

2.在传播技术与传播艺术的结合中优化叙事体系

长期以来，不少观点认为叙事能力的不足限制了我国国际传播能力的整体提升。毛延生、孙晨将“外宣内宣化”视为我国在国际传播中面临的主要陷阱之一。⑨符绍强、黄爱武则认为，中国在对外传播中的较为浓厚的主观色彩和说教意味导致传播内容难以对国外受众产生吸引力。⑩近年来，随着国际传播理念的革新与传播能力的提升，已然可以看到诸多叙事策略层面的有益尝试，然而需要承认的是，基于问题的复杂性、环境的多变性，中国故事的讲述至今仍面临“有理说不出、说了传不开、传了没人信”的困境。与此同时，随着智能媒体技术的发展，元宇宙背景下的国际传播正处于挑战与机遇并存的过渡期，为了适应新时期的传播生态，叙事手段需要灵活调整与优化。在本年度的研究中，学者们围绕“讲好中国故事”展开探讨，试图探索出在传播技术与传播艺术的结合之中优化国际传播叙事体系的可行路径。

在传播艺术层面，叙事手段的“柔化”“微观化”成为重点关注。李宇提出，与传统的硬性叙事相比，贴近生活，轻松有趣的柔性叙事更容易跨越意识形态的沟壑激发情感共鸣。11邵培仁、陈江柳同样认为，微观的生活叙事更容易激发共情，从而消弭不同文明之间的矛盾。12匡文波等人以2022年北京冬奥会开幕式中的柔性传播为例，阐述了国际传播的内容也可以“小而美”这一观点。13

另一方面，传播技术的演进同样值得注意。这不仅意味着要在国际传播中积极使用技术手段，更强调要对传播的叙事观念与逻辑在技术迭代之中的发展变化建立起深入认知。多名学者注意到了人工智能技术在提升精准传播效率中的重要作用，如邓建国、黄依婷谈到，大数据和算法推荐技术有助于精准识别国际目标公众，以便提升国际传播叙事的个性化、精准化水平。14张恒军认为，通过数字化技术实现的“虚拟在场”可以让国外公众沉浸式体验中国的自然风光、地域文化等，有利于在文明交往中通过具身体验激发情绪共鸣。15值得注意的是，新兴技术同样潜藏风险，史安斌、俞雅芸认识到，以ChatGPT为代表的内容生成式人工智能在带给人们便利的同时也显示出明显的偏见——通过其训练机制可以发现这一技术的本质是服务于“西方中心主义”的话语再生产。16基于此，我们要在保持警觉的同时积极打造技术创新、功能复合的内容生成式人工智能产品和服务，從而助推中国自主叙事体系的构建，实现对“西方中心主义”话语生态的纠偏。

（二）秉持用户思维，“以人为媒”提升国际传播效力

效能导向最典型的特征之一便是对“用户端”的重视。这就是说，要对用户进行深入细致的研究，进而实施分层、分类、分群传播。17同时，还要加大气力调动用户在国际传播中的主体性。习近平总书记强调，“要广交朋友、团结和争取大多数，不断扩大知华友华的国际舆论朋友圈”，实现这一目标需要国际传播从传统的受众思维转变为“传受一体化”思维，使更多知华友华的海内外公众成为中国故事再创造、再传播的重要力量。18

2023年度与国际传播受众相关的研究呈现出研究对象年轻化、多样化的趋势。首先，与互联网共生的“Z世代”群体依然是重点关注对象，该群体在传播活动中展现出极强的独立性、创新性、媒介依赖度以及参与意识，因此被视为国际传播的重要策略性受众；19其次，2023年度对“双文化身份群体”的研究热情持续提升。吴璟薇等将目光投向德国“Z世代”，针对其群体特征、媒介使用、消费习惯等进行用户画像。20莫莉、卢咏珊以文化间性、双文化认同等理论为依托，对“在美中国留学生”这一群体的网络媒介使用、跨文化传播意愿等进行描摹。21

如前所述，在中国现阶段的国际传播中，微观叙事扮演着重要角色，有必要建立“以人为媒”的传播思维，调动微观主体，尤其是桥梁群体在国际传播中的主体性、积极性。针对这一目标，学者们立足不同理论视域展开论述。其中，作为近年来新兴研究热点的共情传播，通过与“以人为媒”理论的结合具备了更加丰富的意蕴——不仅强调要在共情的激发中与个体建立起跨越文化差异的情感联系，还要进一步调动其作为传播节点在夯实共情、营造共识中的潜能。此外，姜飞、毛丽丽提出了“传播九连环”这一理论假设，强调在国际传播中，要将与传播策略和措施有关的认识下沉、延伸到人内传播要素。对于中国而言，这意味着打通国际传播致效通道要从“刷新国际公众对中国和世界的感觉、直觉、表象”着手进行战略设计。22

（三）构建自主评估体系，与时俱进增强国际传播效能

在国际传播效能提升过程中，对效能进行评估是有着承上启下作用的重要一环。陈虹、秦静认为，国际传播效能评估与传统效果观之间的核心区别在于，前者不再将即时性效果追求放在首位，而是转向关注历时性长远目标。23对于我国而言尤其如此，从一系列中国方案中可看出，中国在国际传播中追求的目标是极为长远的——有别于美西方国家以提升自身国际话语权甚至建构话语霸权为目标的国际传播活动，中国的国际传播以弘扬和践行全人类共同价值为旨归，而这样宏大的目标绝非一朝一夕就可以实现的，它需要久久为功。由此，基于截然不同的传播目标，西方国家所拟定的国际传播研究范式与效果评估体系不再适用。我国需要突破对国际传播效能阐释和实践的旧有框架，秉持战略思维和全球视野，构建科学、精准、专业的效果评估体系。

与此同时，国际传播效果评估体制的优化也需要关注到智能媒体时代的新近变化。首先，在评估对象的层面上，史安斌、朱泓宇关注到互联网时代多元主体在国际传播活动中的深度参与，提出要从政府、媒体、公众等不同参与者的角度进行效能的全方位评估；其次，就评估方法而言，要有针对性地通过定量研究检测短视频、游戏、网络文学等平台上与传统文化出海相关内容的“转、评、赞”等数据，同时也要以定性研究解读具体的文化出海案例。24侯迎忠、玉昌林则建议借鉴绩效评估等跨学科理论精粹，寻求间接效果、长期效果和宏观效果，在反思与调适中探寻智能时代的国际传播效果评估最佳方式。在当下的实践中，中国日报社新媒体实验室已经展开了制定国际传播效果评估体系的探索，其中既包括了综合评价传播效果的指标体系，又设置了针对媒体的二次传播、社交网络、区域传播态势演变的评价体系。由上可知，国际传播效能的衡量正在逐步指标化、具象化、本土化。25

三、提升国际传播效能的最终取向

（一）和合共生：國际传播的终极理想

习近平总书记指出：“今日之中国，不仅是中国之中国，而且是亚洲之中国、世界之中国。”26党的二十大报告提出了六个“必须坚持”，其中包括“必须坚持胸怀天下”。在具体实践层面，从一系列中国方案的接连提出，可以感知到以实现全人类共同价值为己任的世界眼光与博大胸襟。与之相伴，现阶段我国国际传播的目标不再局限于自身国际话语权的提升，而是要以“胸怀天下”的情怀为引领，站在人类文明的高度，力图为构建一个更美好的世界做出贡献。谢清果等人提出通过建构“和合共生”的传播气质论增强中华文明的传播力影响力。

高金萍认为，中共十八大以来，正式进入国际舆论的涉华话题包括人类命运共同体、“一带一路”倡议和中国梦，通过对各国舆论进行观察，发现这三个话题在各国的关注度中最高的是“一带一路”倡议，其次是中国梦，最后才是人类命运共同体。27这样的现状一方面显示出“一带一路”倡议在国际传播效能提升中的潜力，另一方面，时至今日关于“一带一路”倡议的威胁论与污名化论调也警醒着我们，如若未能使国内外公众深刻领会人类命运共同体理念的完整内蕴，他们对“一带一路”倡议等中国方案的认识便有着浮于表面的风险，中国方案的全球治理效能难以得到真正发挥。换言之，在国际传播效能的提升中，不仅需要传播主体自身秉持人类命运共同体理念胸怀天下的情怀，也需要传播主体能够将此种情怀传入国际公众的心中。只有在传受双方对人类命运共同体理念达成共识的条件之下，人类才有望建构起新的国际传播秩序，进而走出全球治理的困局。

（二）文明对话：理想实现的必由之路

在2023年度的研究中，学者们认识到，人类命运共同体理念是站在人类文明的高度上提出的，因此也需要从文明的视角出发对其进行阐释与传播。具体来说，相关研究主要涉及以下几个层面的内容：其一，要向世界人民清晰阐述中华文明自身的特性；其二，要向世界人民透彻分析文明互鉴的可能性与必要性；其三，要同世界人民一道，建构服务于文明交流互鉴的国际传播新平台。

首先，阐明中华文明的本质特征是引导国际公众理解、领会中国方案的重要基础。多位学者注意到，有必要从自己的历史文化传统中，找寻保持自身文明形态生命力的有效方法，例如“中庸”“和合”及“天下”等中华优秀传统文化中的核心理念可以被视为国际传播认识论升维的思想之源。2023年6月，习近平总书记在文化传承发展座谈会上的讲话中提出中华文明的五个突出特性，即中华文明具有突出的连续性、创新性、统一性、包容性、和平性。其中，就人类命运共同体理念的传播而言，对包容性与和平性的描绘尤为重要。中华文明自发源之初就是开放包容的，有别于西方文明中的二元逻辑，自古以来便可见种种群体合作、民族融合的迹象。此外，从郑和下西洋等历史事件也可见中华民族可贵的和平性——不以掠夺财富、执行军事任务、海外殖民为任务的船队在人类历史上绝无仅有。28由此可见，中华文明的本质特征恰恰解答了中国何以在全球治理中提出极富智慧与责任担当的一系列方案。因而，对于国际公众而言，只有读懂中华文明，才能真正理解中国方案的出发点与落脚点。相应地，对于中国来说，也只有在讲述好中华文明突出特性的基础之上，才能充分激活潜藏于自己身上的吸引力、感染力、影响力。

其次，倡导文明互鉴理念是全人类共同价值得以实现的必要保障。全球文明倡议的提出得到国际传播学界、业界的广泛关注。该倡议秉持“文明平等、互鉴、对话、包容”的原则，内含“四个倡导”——“共同倡导尊重世界文明多样性，共同倡导弘扬全人类共同价值，共同倡导重视文明传承和创新，共同倡导加强国际人文交流合作”。其中，全人类共同价值有别于依托抽象个人的西方“普世价值”，是全球文明发展成果的价值观总和。学者们意识到了全球文明倡议在国际传播效能提升中的重要价值，认为应当在间性交往、具身传播、多元传播与人文交往中使其力量得到最大化发挥。总的来说，全球文明倡议显示了文明互鉴是可能的，也是必须的，如何推动全球文明倡议切实落地成为学界的重点关注。

再次，建构以平等、友好为特征的国际传播新平台是重构秩序的有力推手。当下，国际传播已经由机构媒体过渡到平台媒体主导。然而放眼全球，平台媒体的所有者、规则的制定者依然以西方国家为主。在这样的平台之上，想要确保中国理念原汁原味地有效传播绝非易事。基于此，对于现阶段中国的国际传播而言，“造船出海”已无法满足传播的需求，推动国际传播新平台的构建才是正道。史安斌、朱泓宇以“平台世界主义”为理论视域，提出要建构参与主体能够充分交流、平等对话的跨国数字媒介平台。这一平台的打造需要“大传播”的全新视野，遵循“中和之道”与“中庸”理念。29赵思超等则认为，元宇宙为国际传播秩序的重构带来了新机遇，广大发展中国家有必要共同打造属于自己的超主权传播平台，构建起独立于西方媒体之外的超主权传播生态，以改变国际舆论场的力量结构。30

四、结语

当前，对于我国而言，国际传播进入了又一个新阶段。在此阶段，提升国际传播效能比之以往更加急迫。这种迫切性不仅源自于我国综合实力与国际话语权尚无法匹配的现状，更是与人类目前正处于世界百年未有之大变局这一背景密切相关。在当下由西方国家主宰的信息传播秩序之中，泛滥的零和博弈思维与二元对立思想几乎使许多人忘记了“宇宙只有一个地球，人类共有一个家园”这一事实。处于这样的背景之下，为了唤醒人类共同应对挑战的勇气和决心，我国的国际传播需要更加讲求实效，在秉持全人类共同价值的基础之上，探寻向世界人民讲述中国故事、中国方案的有效策略。

本文系国家社科基金重大项目“铸牢中华民族共同体意识的传播策略研究”（22&ZD313）的研究成果。

谢清果系厦门大学国际传播研究中心研究员、厦门大学新闻传播学院副院长、教授、博导；胡羽佳系厦门大学新闻传播学院2023级博士研究生

「注释」

①中华人民共和国国务院新闻办公室：《携手构建人类命运共同体：中国的倡议与行动》，《人民日报》2023年9月27日，第6版。

②高金萍：《习近平国际传播系列重要论述的核心要素及价值意蕴》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2023年第5期，第1-9页。

③习近平：《高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告》，北京：人民出版社，2022年，第46页。

④李智：《构建中华文化对外传播话语体系，提升国际传播效能》，《新闻战线》2023年第16期，第66-68页。

⑤新华社：《新华社国家高端智库发布<改变中国的“第二个结合”>》，https：// www.xhinst.net/yjyzwbpcd/detail/20230719/17419164_全文丨新華社国家高端智库发布改变中国的第二个结合.html，2023年7月19日。

⑥习近平：《在文化传承发展座谈会上的讲话》，《求是》2023年第17期，第4-11页。

⑦袁丽媛、施宇：《中华元典“朋”文化国际传播的历时考察及其当代价值》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2023年第1期，第60-65页。

⑧潘祥辉：《“揖让而天下治”：中华传统揖礼的创造性转化与创新性发展》，《湖南师范大学社会科学学报》2023年第5期，第53-62页。

⑨毛延生、孙晨：《国际传播的文化语用实践：逻辑、路径与自觉》，《上海交通大学学报（哲学社会科学版）》2023年第6期，第1-10页。

⑩符绍强、黄爱武：《海外华侨华人在中国国家形象建构中的作用机制研究》，《对外传播》2023年第8期，第41-44页。

11李宇：《讲好中国故事的策略创新：柔性叙事与软性传播》，《对外传播》2023第7期，第44-47页。

12邵培仁、陈江柳：《丰富“中华”想象：数字时代如何增强中华文明传播力影响力》，《编辑之友》2023年第9期，第5-12页。

13匡文波、张晓妍、匡岳：《变局中的中华文化国际传播及其数字化路径分析》，《对外传播》2023年第4期，第62-65页。

14邓建国、黄依婷：《以情动情：人工智能时代的对外共情传播》，《对外传播》2023第6期，第8-11页。

15张恒军：《全球文明倡议与国际传播秩序重构》，《对外传播》2023年第8期，第4-7页。

16史安斌、俞雅芸：《人机共生时代国际传播的理念升维与自主叙事体系构建》，《对外传播》2023年第4期，第9-13页。

17胡正荣：《新时代中国国际传播亟待系统性迭代升级》，《传媒观察》2023年第9期，第1页。

18《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国》，《人民日报》2021年6月2日，第1版。

19李厚锐：《面向“Z世代”的精准化国际传播》，《上海交通大学学报（哲学社会科学版）》，2023年第9期，第53-62页。

20吴璟薇、谢铠璠、曹伟等：《中国企业面向德国“Z世代”的跨文化传播研究》，《对外传播》2023第1期，第46-50页。

21莫莉、卢咏珊：《文化间性与回归：在美中国留学生的网络媒介使用、双文化认同整合与跨文化传播意愿》，《新闻大学》2023年第6期，第18-31页。

22姜飞、毛丽丽：《传播九连环理论假设与国际传播致效可能》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2023年第7期，第45-56页。

23陈虹、秦静：《中国特色国际传播战略体系建构框架》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2023年第1期，第55-59+65页。

24史安斌、朱泓宇：《人类文明新形态背景下中华文明的国际传播：理论升维与实践创新》，《新闻与写作》2023年第7期，第45-54页。

25侯迎忠、玉昌林：《智能时代的国际传播效果评估要素：研究回顾与趋势前瞻》，《对外传播》2023年第1期，第20-24页。

26《习近平：未来之中国，必将以更加开放的姿态拥抱世界、以更有活力的文明成就贡献世界》，中国政府网，https：//www.gov.cn/xinwen/2019-05/15/ content_5391772.htm，2019年5月15日。

27高金萍：《人类命运共同体的全球传播图景——基于18国媒体相关报道分析》，《国际新闻界》2023年第3期，第6-25页。

28白乐：《文化传承发展具有世界意义》，《中国社会科学报》2023年10月12日，第1版。

29同24。

30赵思超、赵伦、赵雪波：《超主权传播生态：面向元宇宙的国际传播秩序重构》，《对外传播》2023年第1期，第25-29页。

责编：谭震