虚拟人直播真能替代人吗？

张凤玲

凌晨3点，一位可爱、衣着卡通的虚拟人正在直播介绍好孩子婴儿车，直播间背景为好孩子产品场景。

所谓“虚拟人直播”，是先写完稿子，然后进行声音录制，技术人员再把画面、声音合并成直播，反复滚动播出，直播间就可以实现24小时的直播，这是真人主播比拟不了的。

虚拟主播并不是2023年的新事物，虚拟主播的概念是由绊爱（KizunaAI）在2016年11月以“虚拟YouTuber”的形式开创的，绊爱也是公认的第一个虚拟YouTuber。

自绊爱大热以后，2017年出现了大量的虚拟主播。随着平台准入放开、机构的选择转向，2023年虚拟主播才真正火了。

· 直播24小时 ·

虚拟主播的优劣势非常突出：能24小时不间断直播，但无法达到互动的效果。

那么，这样略显死板的主播，品牌方们会买单吗？

答案是：品牌方非常愿意买单。

因为现在，安全性是品牌选择代言人的重要考量因素之一。相比于真人明星，具有天然的流量价值的虚拟人，自带安全性、科技感、话题的属性，短期内更容易成为营销热点。更重要的是，虚拟人主要面向年轻受众，因此选择其代言可以赋能品牌年轻化和高科技、高时髦值属性。

虚拟人也赢在了成本上。

真人主播的底薪通常为8000元/月，带货提成一般是销售总额的1%-2%，而虚拟人只有按软件平摊到月份的成本，为1000元/月，更不存在提成一说。

真人主播与虚拟主播为商家和直播间创造的价值也有差异。真人主播一晚播4小时，能卖出5000元，一个月下来，商家月毛利为22500元，抛除给出主播的提成，最终能获利11500元。换成24小时直播的虚拟主播，同一客单价，同一利润率下，商家一个月就能拿到45000元的毛利。

总体来看，目前偏好于虚拟代言的品牌类别较多，主要集中于美妆、科技及食品快消等品牌领域。

目前国内的虚拟人直播市场从运营形式上可以划分为四个类型，即品牌自研、明星虚拟人、相对成熟的虚拟偶像以及平台运作的虚拟人。

其中，比较知名的是，花西子品牌推出的“花西子”和屈臣氏的“屈晨曦”。也有部分品牌也热衷于以明星形象为基底，打造虚拟“分身”。如黄子韬推出过“韬斯曼”，迪丽热巴有虚拟形象“迪丽冷巴”，易烊千玺的虚拟人“千喵”、龚俊数字人、以及高圆圆数字人等。

不过在直播市场，真正令品牌方动容的，实则是成熟的虚拟偶像以及平台运营的数字直播人。因为相比于真人代言，虚拟人可以进行形象二创，在保留自身特质外，主动适配品牌特点。

例如，2023年京东6·18商家大会上，京东推出“言犀虚拟主播”产品，号称可帮助商家直播带货降低成本高达95%，平均销售额提升30%以上。像雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等品牌也已经在尝试接入虚拟主播服务于直播电商。

这些虚拟人是在人物本身的形象上，增加企业标志性元素，通过对虚拟人进行二创的方式，实现对品牌进行直观展现。

· 有温度吗 ·

今年，国内首个虚拟时尚主播星瞳在B站也尝试了直播带货，3小时带货GMV超95万。

星瞳本次直播带货以“年货小卖铺”为主题，主要带货蛋黄酥、车厘子、可乐等年货用品以及剃须刀、牙膏等生活用品。直播由星瞳与真人主播共同配合完成，累计售出商品超1.6万件。

纵然虚拟人直播带货数量不错，但，虚拟人直播在天然种草能力方面有着天然缺陷。

其原因主要有三。

一是，九成以上的虚拟人，目前粉丝基础与中腰部以上的真人明星相比仍存在差距，粉丝购买力也比较弱。

二是，诸如美妆、服饰等品类，与真人试穿、试用是强绑定的。比如李佳琦带货，受众真的看到上脸上身好看好用，才会买单。但虚拟人即使是试用这些产品，也很难让受众感受到产品在真人身上的使用效果。

三是，虚拟人缺乏了在商业转化上最重要的国民度。

艾媒数据显示，2023年，60%的虚拟人爱好者年龄在19-30岁之间，并且以高收入群体为主，集中于二线城市及以上。也就是说，虚拟人覆盖群体面较窄，缺乏后期对下沉市场的发力空间。

为了解决互动的问题，目前虚拟主播的直播间设定了关键词，如果触发了一些关键词，虚拟主播就会互动。

技术升级是提升虚拟主播能力的关键要点。现在虚拟主播在做技术升级，一方面是增加和环境的互动，一方面是新媒体交互，以更好地与弹幕、评论互动。比如，在直播间评论“主播你长得好漂亮”，虚拟人在做出表情的同时，还会回复消费者一句话，“你夸我漂亮我都不好意思了”。虚拟主播的直播间内容会逐渐从以主播单方面向用户输出，逐渐转变为以内容为核心，引导用户进行共创，而对于品牌营销来说，也会实现更容易深入人心。

5月10日，抖音发布了关于虚拟主播的平台公约暨倡议。抖音相关负责人称，“主播”是直播行业中最重要也是最宝贵的支柱。一系列新技术下出现的使用“虚拟主播”进行直播的场景，必然将给行业带来新一轮成长。

为此，抖音根据《互联网信息服务深度合成管理规定》等规定，以及《抖音主播入驻协议》、《抖音直播行为规范》等平台规则，制定了抖音关于虚拟直播的平台公约，服务与促进“虚拟主播”在直播行业的健康发展。

· 卷起来了 ·

随着越来越多的“淘金者”入局，虚拟人领域的差异化竞争俨然逐渐白热化，那么，如何突围？

根据星图数据，2023年“618”电商促销期间，全网GMV（不含新零售及社区团购）达7987亿元，同比增长14.77%，增速同比下滑5.53%，这一增速下降的主因是直播电商的增長放缓。

在这个拥挤的赛道中，想要分得蛋糕的人更多了。尽管有平台的支持，直播市场还是僧多肉少，且行业格局日趋固化。

从合作形式的灵活程度与多样性来看，如今数字人与品牌合作的身份不仅局限于代言人，也可以是推荐官、品牌大使等。

比如百度的数字人与品牌合作的方式百花齐放，从最基础的平面、视频推广、周边售卖，到最近比较火热的数字人直播，数字人拥有内容生产力，他们能用AI技术进行新的创作，比如唱歌、跳舞、作曲、作画、写文章等，并发行相关的数字藏品。在与麦当劳合作时，百度的虚拟人希加加从街头广告牌中探出头，在广告牌底下拿出了麦当劳汉堡，在身后变出一个赛博朋克的世界。

不过从技术层面来看，虚拟人的制作仍是一个相对复杂的流程。

一个超写实虚拟人的制作，往往包括扫描、建模、绑定、渲染等步骤。正是因为技术的瓶颈，虚拟人尚未完全打通自身的生存路径。

但在多数大型科技公司都有技术团队试水虚拟人孵化的现实背景下，虚拟人的工业化生产已是大势所趋。未来虚拟人商业模式的发展一定不是单一依靠概念赋能，虚拟人们势必需要突破形象代言逻辑，在营销层面上带来服务效益加成。

这些不断创新的营销内容呈现的背后逻辑，是对虚拟人运营技术，包括流畅度以及功能性的要求越来越高。

因为当消费者看到的新鲜事越多，想做的事情也越多的时候，如何使用虚拟人销售无穷无尽的消费品，恐怕是技术提供商需要共同解决的问题。