一部剧带火一座城，然后呢？

王睛

影视和文旅的叠加，是“诗和远方”的完美结合。近几年，无论是常热旅游地云南、西安，还是小众城市，一部剧带火一座城的例子屡见不鲜。伴随着影视剧优质内容的输出，剧中的取景地、采风地连带出圈，吃住行等产业数据翻倍。但伴随着影视剧的收官，城市的热度也随之下降，因此，不少人发出疑问，一部剧带火一座城，然后呢？

· 西安凭国漫再出圈 ·

“只要诗在，书在，长安就会在”，7月8号，一部以唐代历史为背景的动画电影《长安三万里》上映，从开元盛世到安史之乱，影片从诗人高适的视角出发，带领观众穿越千年，感受一场锦绣盛唐风貌。而影片中出现的48首诗词，更是让观众直呼“这是刻在中国人骨子里的浪漫。”《长安三万里》导演之一的谢君伟说，“这部电影的创作宗旨就是挖掘中国文化里那些最闪光的时刻。”截至7月24日，长安三万里累计票房突破12亿，总观影人数超2900万，豆瓣评分8.2分。这一国风作品的出圈，也让影片中的采风地西安更加火爆。

飞猪数据显示，近一个月，西安相关的线路游及一日游等度假商品的预订量环比增长165%，西安市内博物馆门票销售额环比增长279%，西安的酒店预订量同比去年增长83%，其中高星酒店预订量增长1.5倍以上。

“最近放暑假了嘛，我们的生意更火爆了”。大唐不夜城内一家餐厅的店员表示，“暑假正是游客多的时候，而今年我们店还和电影《长安三万里》进行了联名活动，客人可以通过在联名海报前背诵唐代古诗，并录制视频分享到社交媒体上赢得果酒一杯。”这个活动设计也反映出电影中的名句：“只要诗在，长安就会在。”据悉，电影《长安三万里》上映期间，这家饭店在美团上的搜索量同比增长127%。

同程研究院相关工作人员表示：“影視剧带火目的地的现象，早已不是新鲜事儿。越来越多的特别是年轻人，容易受到影视剧影响，跟着影视剧去旅行。除了受电影影响，西安自身有着丰富的旅游资源和文化底蕴，电影的上映，加剧了西安在今年暑期的火爆程度。”

近年来，影视助力文旅的跨界融合现象屡见不鲜，不少年轻人开始从影视剧中寻找旅游目的地的答案。借助影视IP赋能，文旅融合正成为众多城市吸引游客的新方式。当影视变成旅游指南，人们不再满足于从影视中看世界，更渴望从影视中玩世界，造访片中场景，重新体验剧中人物的种种经历。只是，热播效应吸引来的流量会“昙花一现”吗？

· 剧集热度三个月内明显回落 ·

2019年，《都挺好》、《陈情令》、《庆余年》、《少年的你》都是对应时段的热播影视剧。观众们主要以剧中出现的某一场景进行“打卡式”旅行，如《都挺好》中三兄妹小时候生活的苏州同德里老宅；《庆余年》中唯一的现代取景地天津滨海网红图书馆；《陈情令》中的贵州都匀山顶；《少年的你》中的重庆南岸区的陈旧居民楼。尽管大部分地方文旅部门意识到了这波“流量红利”，但并未对景点作过多的开发与介入，甚至在同德里，面对激增的游客量，不少当地居民感到正常生活被打乱。

2020年，《隐秘的角落》带火我国最南端的城市广东湛江，马蜂窝旅游网数据显示，播出一周后，湛江的旅游热度周环比上涨261%，成为了新晋“网红目的地”。

该景点热度在播出三个月后回归平稳状态。同年4月1日，《鬼吹灯龙岭迷窟》播出，开播之后，全网热度和讨论度空降第一名，豆瓣评分更是创《鬼吹灯》系列最高，剧中取景地陕西榆林成为不少网友向往的地方，但播出一个月后“陕西榆林”“榆林旅游”关键词搜索指数回归平稳状态。2020年底播出的《大江大河2》让很多观众认识了浙江宁波，在播出后的4天内，“宁波”相关百度搜索指数飙升45%，但在两个月内出现明显回落，与峰值数据相比下降近7成，而“宁波旅游”搜索指数在剧播半个月后一路走低。值得注意的是，湛江、宁波与榆林已多次成为不同电视剧的取景地并已建立影视拍摄基地，但一直以来都已“小众景点”自居，未能通过影视剧实现“长红”。

2021年，扶贫电视剧《山海情》成为开年首款爆剧，该剧让西北大地上宁夏银川的闽宁镇，被更多人所熟知。数据显示，1月12日至1月20日，闽宁镇搜索指数环比上涨561%。2021年，《觉醒年代》迅速走红，也带火了“同款”红色景点路线，调查显示，剧播后的端午节迎来旅行高峰，87.9%的游客体验了红色旅游。全网红色旅游景区门票销售同比增长6成。

值得注意是，银川闽宁镇与红色路线的走红不仅是因为景色的优美，更是因为电视剧所塑造的精神内核引起观众的共鸣。《山海情》的扶贫故事，是一代代宁夏人通过劳动与智慧让“戈壁滩”变“塞上江南”的缩影；《觉醒年代》则激发了不少年轻人对于红色岁月的感恩与向往。

2022，《人世间》成为全民IP，剧中出现的吉林文化地标热度也持续飙升，其中净月潭、长春电影制片厂都在播出后搜索指数飙升，于两个月后回落。除此之外，热播剧《梦华录》展示了从江南水乡到繁华东京城的美丽画面，取景地襄阳唐城影视基地吸引了不少剧迷，马蜂窝站内“襄阳唐城影视基地”热度上升75%，但襄阳旅游的话题热度在剧播2个月后下降近3成，3个月后下降近7成，

今年年初《去有风的地方》播出后，带动了大理白族自治州文旅热潮，接待游客人次同比增长了219%。剧中同款美食的搜索量不断上涨。像“云南十八怪，牛奶做成片片卖”的乳扇搜索量涨幅最大，同比上涨544%，由新鲜玫瑰腌渍制作的鲜花饼搜索量同比上涨215%，《长月烬明》热播后，蚌埠南北分界线和珍珠女的雕塑因与剧情高度“吻合”而成为网红景点，据蚌埠发布官方数据显示，“五一”假期，蚌埠共接待游客417.6万人次，较2019年上涨162.39%，实现旅游收入14.94亿元，较2019年上涨319.66%。

而电视剧《狂飙》同样带火了取景地广东省江门市，不少游客来到剧中取景地，一边打卡一边模仿角色走路。景区内，高启强最爱吃的猪脚面、写着剧中名台词的折扇，剧中角色的等身立牌等等随处可见。数据显示，“五一”假期前两天共接待游客76.52万人次，“五一”假期江门车辆累计净流入位居全国城市第三。而五一假期过后两周，蚌埠与江门两地的旅游热度明显下降。

· 影视文旅逐步深度融合 ·

梳理历年影视文旅相结合的轨迹可以发现，伴随着“一部剧带火一座城”现象火热，影视剧带动文旅的方式被进一步细化，从最初的单一景点火爆，到如今各地方文旅局不断定制旅游路线，将影片中的“热点“与城市的”特点”结合，从而打造独一无二的城市竞争力。

以西安为例，借《长安三万里》的东风，西安市曲江新区联合飞猪旅行、电影出品方共同推出多条IP同款暑期研学线路，放大“动漫IP＋文旅”的联动效应。

飞猪平台目前有6条《长安三万里》同款暑期研学线路，包括“长安满城，诗耀古今”五天四晚博物馆深度游、“诗游长安登奇险天下第一山”五天四晚勇攀华山深度游等，价格在198元至12326元区间，呈现出十三朝古都丰富底蕴的6种视角。

虽然都结合了唐风背景和诗歌元素，但每条线路针对的游客年龄段不同，设计的景点和人文体验也不一样。面向7-14岁少年儿童参加的亲子研学夏令营规划参观陕西历史博物馆、大唐芙蓉园、秦始皇帝陵博物院、华清池等数十个经典景区，浓缩了西安最具代表性的人文体验；面向3岁以上较低年龄学生的研学产品，则放大了动手参与的乐趣，除了配备专业导游深度讲解碑林博物馆、陕西历史博物馆、西安博物院和汉景帝阳陵，还有手作陶俑、穿汉服、学习汉代礼仪、去大明宫考古遗址体验田野考古、瓦当拓印等；更有针对大学生推出的华山游毕业旅行。截至目前，这6条《长安三万里》同款暑期研学线路销售额已超300万元。

6月20日《偷偷藏不住》热播，该剧讲述了男主段嘉许与女主桑稚从暗恋到双向奔赴的成长故事，开播以来吸引了大量网友的关注和讨论。剧中，男女主角在科技馆体验物理魅力的情节诞生出许多名场面，这段剧情就取景自厦门诚毅科技探索中心，剧集的火爆让景点年轻游客数量明显增多。“花开蝶自来”、“巨型滑梯”、“海啸赛跑”等剧中出现过的游玩设施吸引了很多人来打卡同款。为了方便游客，場馆在这些地方设置了打卡指引，方便游客拍照。

其中“花开蝶自来”成为人气最高的打卡点，很多互不相识的剧迷排队相互拍照，前来打卡的游客表示，因为在追偷偷藏不住，剧中拍摄地就在这里，就带朋友一起来打卡，我们去拍了“花开蝶自来”，感觉很浪漫。科技馆工作人员介绍，《偷偷藏不住》开播后馆内年轻游客明显增多，“近一周客流量日均近8000人次，环比翻倍，热门影视剧对游客量的带动很明显。”厦门文旅局表示，接下来还将结合剧情推介取景打卡地，让剧迷能够全景感受剧中人物的生活场景。

· 积极布局迎接热剧流量 ·

尽管热播影视剧会带给地方旅游不小的推力，但这并不是一劳永逸的办法。除云南、西安等热门旅游景点外，对于不知名的小众旅游地而言，一部剧的能量只能维持1-3个月左右，随后就会出现剧集结束，景区降温的现象。对此，需要地方政府及文旅局的积极介入，一方面抓住潜在文化效益扩大城市影响力，一方面打造城市品牌形成“长尾效应”。

吉林被《人世间》带火后，吉林省内文旅部门积极响应、打造旅游新地标，优选影视文旅线路，推出《人世间》影视旅游打卡地图、《人世间》“拾光之旅”、《人世间》冬季旅游专列、跟着影视游吉林等旅游产品，深耕文化旅游新生态。

除此之外，2021年12月，《风起洛阳》播出期间，洛阳文旅局新媒体矩阵传播影响力位居榜首，高达76.18。但洛阳的“出圈”，不仅仅是一部剧的功劳。前有人文探索类综艺节目《登场了！洛阳》，后有河南卫视中国风“奇妙游”，不同类型影视作品的梯次跟进，为洛阳文化的火爆做足了舆论铺垫。

展示洛阳风采的影视作品，都得到了洛阳市政府及洛阳当地企业的大力支持。无论是《登场了！洛阳》，还是《风起洛阳》，当地政府和企业都深度参与其中——从历史空间定位、叙事结构，到编剧创意、人文风貌还原等，保证作品呈现的是原汁原味的“洛阳味道”。

而在国外，日本的“柯南小镇”北荣町凭借日本知名漫画《名侦探柯南》成为国际上享有盛誉的动漫旅游胜地，年接待游客100万次左右。该地政府积极介入与开发”柯南“IP的建造，修桥建馆，在这条大街上，沿途装饰的雕塑、井盖、邮筒上处处充满柯南的元素，柯南大道的车站内还有柯南漫画供游客翻阅，景区内还有柯南相关的美食与文创。“柯南小镇”已经开发了20个年头，不仅利用经典漫画发展旅游业，还带动了周边的农业体验，以旅带农。

· 树立独特城市名片的挑战 ·

北京交通大学讲师王靖雨谈到，一部剧带火一座城的背后是内容和文化的双向奔赴。用影视作品讲述城市故事，不仅需要在形式上适合大众口味，满足不同文化层次观众的审美需求，更要在作品的价值内核上下功夫，从“对人的关怀”出发，在对城市风光的书写中、对百姓故事的记录中表达民族性情的真善美。

无论是通过影视剧宣传传统文化，还是通过影视作品呈现城市面貌，影视IP都如新鲜的血液，能够给城市品牌塑造带来新的生命力。要想通过影视作品讲好城市故事，就要把情融入景，把史刻入景，把文化载入景，让内容和文化实现双向奔赴。

联合国原副秘书长、中国国际公共关系协会名誉会长吴红波称，城市品牌根植于城市的独特要素和历史文化积淀，是一座城市的无形资源与特有名片。长安丝路、塞上江南、孔子故里、中国瓷都，所有好的城市品牌均拥有奇妙的魅力，让人印象深刻的特点，令人回味无穷的前世今生。城市品牌不仅是城市形象的缩影，也是城市综合竞争实力的标志，更是国家形象的重要组成部分。提升城市品牌的国际传播力，对于国家形象的塑造具有重要意义。优秀中国城市品牌的国际传播，可使国际社会能更好地了解中国历史文化、发展道路、治国理念、一个真实的中国。

因此，中国城市品牌建设和传播应提高站位，立足国内市场，面向国际社会，稳步扩大城市的国际竞争力。

近年来，有些中国城市靠社交网络走红、出圈，带动了当地旅游业发展，增加了周边地区经济热度。但是，必须看到，这种蹭热度的局限性，如何在名城林立的世界里，树立中国城市的独特名片，展现中国城市的特有风貌，增强中国城市的国际吸引力，是我们共同面临的挑战与课题。

中国有许多具有浓厚文化底蕴和人文积淀的历史名城，还有许多改革开放的成功城市，在国际社会已有一定影响。比如，外国人都知道，现代中国看北京，经济中国看上海，古代中国看西安，改革开放看深圳。应该知道，复杂的宣介并非总是有效，我们应该认真研究国际传播规律，采取最佳传播内容与战略，讲述活泼生动故事，展现城市风貌。我期待看到更多的中国城市成功地走向世界。

一部热播剧总会有迎来结局，但城市的文旅，发展未完待续，因此对于地方政府及文旅局而言，如何发挥影视剧热度的长尾效应，打造城市名片，是值得密切关注与思考的事。