乡村振兴背景下中国创意农业旅游发展策略研究

管陈雷，于开红

（重庆三峡学院工商管理学院，重庆 404020）

目前， 中国正处于巩固拓展脱贫攻坚成果，接续推动脱贫地区发展和乡村全面振兴的关键阶段，这是解决农村一切问题的前提条件①②。 农业作为基础产业， 为中国国民经济各部门提供产品贡献、要素贡献、市场贡献和外汇贡献，同时也兼具生态、文化、教育、服务、科技、减贫、旅游等多重功能。 进一步优化乡村休闲旅游业值得深入思考。 创意农业旅游是乡村休闲旅游的重要类型之一，是农业和旅游业有机融合所产生的一种旅游新业态、新经济。 在乡村振兴战略背景下，现代农业产业园是先进生产力的代表， 也是乡村产业集聚的创新发展新模式，创意农业旅游发展之路大有可为，探讨其发展策略具有较强的现实意义。

一、创意农业旅游的相关概念

（一）创意农业

创意农业源自于创意产业，是探索新型农业现代化发展的重要模式，也被认为是发展中国家实现经济转型发展的重要战略之一。 在20 世纪90 年代后期创意经济浪潮的引领下，逐渐实践于农业创新发展的道路，并发展为以文化创意、技术创新和产业融合为驱动的新业态发展形式。 国外学者多以“Rural creative economics”/“Rural creative industries” /“Creative countryside”等词为核心，进而阐释创意农业的本质是创意产业的衍生物和重要组成部分，它是指通过知识产权的开发与运用，最终形成具有创造财富和就业潜力的农业产业③④。 国内学者大多从以下三个研究视角界定创意农业的概念：一是创意产业视角，厉无畏指出创意农业要创新农业发展模式，通过创意融合文化艺术活动、农业技术、农副产品和农耕活动以及市场需求⑤。 二是农业生产视角，秦向阳强调创意农业以创造财富和增加就业为目的，并将创意与设计有机融入农业生产经营的每一个环节⑥。 三是多元综合视角，章继刚表明创意农业是以增加农产品附加值为目标，在农产品生产、加工与营销过程中进行创新生产，创造出农民独特增收模式⑦。 林炳坤指出，创意农业是以创意为基础，以知识产权为保障，以“生产、生活、生态”为经营空间与理念， 在生产过程中融入多元要素，进而解决“三农”问题的新型农业发展模式⑧。

（二）农业旅游

农业旅游是农业与旅游业的深度结合，是以农业生产过程、农村自然风貌、乡土人情、农民劳动和生活场景为主要内容的旅游活动，是一种新型农业经营形态⑨。主要类型可划分为：（1）传统观光型。主要依托农业农村自然、人文资源，为游客提供休憩、观赏、娱乐、采摘等旅游活动，让游客感受乡村自然风光和体验农村生活。（2）休闲度假型。该类更强调乡村度假区建设和旅游配套设施的完整性，主要依托森林、草场、游乐场、牧场、气候等吸引物，开展农业体验、生态观光、住宿、特色餐饮、游乐、度假、体育、康养、亲子等旅游活动。（3）民俗风情型。主要展示地域乡村文化和自然风貌，是民俗文化在农业旅游发展中的实践，利用当地风土人情、特色建筑、传统节日、农耕文明等资源，为游客提供游憩观赏、休闲度假、参与体验等民俗活动。 （4）科技教育型。 该类主要以高新科技农业园区为活动场所，较好的兼顾了农业生产、科普教育与旅游活动三者之间的关系，是农业知识与科技相结合的产物。

（三）创意农业旅游

创意农业旅游立足时代发展需求和农村资源禀赋， 将创新创意理念融入农业农村现代化建设，并通过合理规划农业生产空间、农民生活空间和农村生态空间，展现乡村地域特色魅力，以满足游客休闲度假、采摘娱乐、生态康养、体育健身、亲子互动、科研教育、艺术体验等多样化需求的旅游体验活动，是一种“创意+农业+旅游+文化”的创新发展模式。 王桂霞指出，创意农业旅游是以农业创意环境为背景，依托乡村文化和农业资源条件，运用多学科理论整合农业旅游发展要素，以创意元素为核心，以创意旅游和创意农业生产为主要功能，集创意农业建设、体验乡村趣事、参与农事劳作、获取农业知识、开发创意农业产品等活动为一体的新型创意旅游形式。 章继刚强调创意农业旅游的开发主要依托于对农业生产方式和乡村文明生活的时代性创新，进而构建农村创意生活的生产方式和生活空间。 随着文化产业和旅游业不断融合发展，创意农业旅游的文化属性逐渐突显价值，成为创意农业旅游发展的核心动力，乡村文化创意产业及其衍生品更是深受游客喜爱。

二、国内外创意农业旅游的发展经验

（一）荷兰

荷兰创意农业最早发展于20 世纪90 年代后期， 主要依托先进的农业科技， 有机融合文化、艺术、旅游、节事等元素，以农业功能为基础，相继发展观光农业、休闲农业、精致农业和生态农业等多种类型，将土地资源集约化利用，以完善和延伸高科技农业产业链，实现农业农村经济的高效可持续发展。 荷兰创意农业的科技含量处于世界领先水平， 其中以花卉为核心的农田艺术景观美誉全球，种类纷繁多样，花卉出口产品更是占全世界花卉贸易总额的60%左右。 而整个体系覆盖了花卉产品的育种、生产、收购、加工、储运和销售等多个环节，并运用高新技术设施设备，提高了各个环节的科技含量及其附加值，使得花卉产业链条丰富完整。 科技高度集中的农业产业，为荷兰创意农业旅游发展营造了良好的空间环境，完善了旅游地的基础设施和配套设施。 农业产业管理制度的体系化建设，既能保障农业农村现代化的长效发展，也能实现对乡村生态环境的有效保护。 此外，荷兰的创意农业旅游也十分注重文化元素的传承与创意挖掘，其中的郁金香文化和种植历史可追溯到400 年前。 创意农业旅游资源包括规模化的四季花海、 阡陌交错的廊道、乡村聚落空间、乡村文学艺术作品、特色景观小品、饮食、服饰、节事活动、农业灌溉与生产科技等自然和人文要素。

荷兰具有代表性的创意农业旅游地——库肯霍夫公园，位于阿姆斯特丹近郊盛产球根花田的小镇利瑟，它是兼具休闲度假、观光游览、旅游节事、体育康养等多功能于一体的旅游胜地，园内由郁金香、水仙花、风信子以及各类的球茎花构成了一幅色彩绚丽的花卉景观图，各类花卉高达600 万株以上。 此外，园区还有园艺与插花、绘画与艺术等工作坊，各种主题的展览馆，各式的创意体验项目让游客趋之若鹜，应接不暇。 该公园的产业链丰富，营利模式较为多样。 经济收入结构：一是门票收益；二是旅游产品， 主要包括花卉以及特色旅游纪念品等；三是旅游餐饮；四是导游、摄像等服务；四是承办各类节事活动。 荷兰创意农业旅游的发展较好地实现了文化创意、 农村景观和农业产业的有机结合，是现代农业创新发展的重要路径。

（二）美国

美国农业资源十分丰富，是当今全球农业最发达的国家之一， 无论是农业产业还是农业生产力，都有较强的世界影响力。 美国农业产业发展主要依托农业科技与政府保障性措施，实现了农业规模化和智能化的企业经营模式，创意农业旅游多以产业集群和产教融合一体化发展为主， 而乡村生态游、体育休闲游、度假康养游和科技教育游等形式颇具典型。 Fresno 农业旅游区是美国创意农业旅游的代表，也是美国城乡生态文化旅游的典范，积极落实城乡融合发展道路理念。 充分发挥城镇与乡村优势，互惠互利，形成了葡萄种植园、采摘园、薰衣草种植园、水果园、游乐园及其他产业基地，拥有“综合服务镇+农业特色镇+主题游线” 的整体开发思路。 多样化的创意农业旅游体验项目，能够满足游客游憩观光、采摘娱乐、亲子互动、企业与家庭聚会、科普教育、生态体验、购物消费、节事庆典等旅游需求。 开发模式主要包括：资源导向型、体育运动型、科普教育型、生态环保型、市场优先型等，不同的开发模式衍生出不同的旅游产品，并通过旅游节事活动、商业贸易活动、科研创新会议等方式打造旅游品牌，提升知名度和美誉度，最终形成较为完善的创意农业产业集群。

（三）日本

日本由于地少人多，城镇化水平高，人口老龄化严重，加之地质灾害频发，使得农业用地十分紧张，农业产业发展迫切需要注入“新鲜活力”。 创意农业建设便随之兴起，逐渐形成了多功能绿色农业产业发展模式和镶嵌式“农业绿岛”特征，并以观光休闲农业、特色农产品加工为发展重点，打造绿色、生态、艺术、旅游、休闲、教育、科技等功能的乡村旅游地。 在20 世纪70 年代，日本就开始对农业发展进行整合和谋划，其中以大分县兴起的“一村一品”运动最为典型。 该运动通过地方政府牵头，积极倡导创意农业发展政策， 努力培养创意农业领军人才，刺激农民创新创意的思维，将创意实践于每个村、镇，开发特色农业及配套附属产品，通过开展休闲娱乐、体育运动、观光度假、科技论坛、重大节事等活动，提高农村知名度，树立优质的乡村旅游目的地品牌形象。 在该运动的影响下，日本创意农业逐渐走向兴盛，创意农业旅游也备受游客青睐。

日本的稻田画也是创意农业的重要表现形式之一，稻田图案包涵了古今故事、历史人物、文学艺术、动漫卡通等，形成了深受游客喜爱的“稻田艺术”。 该农田室外艺术起源于20 世纪90 年代初日本青森县南津轻郡田舍馆村，该村是一个拥有2000多年水稻种植历史的古村落。 为振兴该地农业农村现代化发展，提高当地村民经济收入，开发休闲观光旅游业， 田舍馆村村委会带动全村村民参与，通过造型设计、艺术创作、人物选择和水稻种植等过程，在15000m2 的稻田里种出了美丽的画卷。如今，每年该村创作的主题都不相同，涉及的内容丰富多样，一幅幅巨型稻田画吸引了大量的游客，带动了当地及日本各县创意农业旅游的发展⑩。

（四）韩国

韩国多低山和丘陵，自然资源十分贫瘠，人均可耕地面积十分有限， 但农业现代化发展水平较高。 在20 世纪70 年代，韩国农业实现了机械化生产，并实施了以农村开发为核心的全国“新村运动”战略，重点建设农村生活空间、生产空间和生态空间，极大程度地改善了农民生活居住环境和物质生活条件。 90 年代以来，韩国更加注重农村精神文明和生态文明建设， 加强农村农业管理体系建设，促进“创意农业+乡村旅游”的建设，开发“周末农场”“观光农园”“生态农场”等创意农业旅游，进一步推动了韩国农业农村的现代化建设。 声名远扬的江原道旌善郡大酱村，更是韩国现代创意农业旅游发展的示范地。 该村落保持着古典的原始生活状态，将传统文化结合现代生活发展需求，创新农业产品体系化开发，利用当地原生材料采用韩国传统手艺制作养生食品的方式制造出全新的大酱，既契合了现代养生学，又满足了广大的市场需求。 大酱村还将纯铜产业融入文化艺术元素，开展音乐节、品茶季、展销会等节事活动，打造出一条文化生态农业发展之路。

（五）中国台湾

台湾省由中国第一大岛台湾岛与兰屿、 绿岛、钓鱼岛等附属岛屿和澎湖列岛组成，台湾岛地形以高山和丘陵为主， 拥有十分丰富的自然生态景观。加之冬季温暖，夏季炎热，雨量充沛的气候条件，使得农业发展有着得天独厚的优势。 自1984 年发展“精致农业”以来，依托自然和人文资源，以精细化的农业经营方式，融入高科技生产技术，打造创意农业品牌形象，推动了现代农业的创新发展，并呈现出多元化、品质化和生态化的发展趋势。 具有代表性的创意农业旅游地包括香格里拉休闲农场、大湖乡草莓观光园、初鹿牧场、桃米生态村、垦丁民宿、头城农场等。 不难发现，不同主题的农场（庄园）已成为中国台湾农业现代化建设的主流，衍生出的各类DIY 农业产品也深受游客喜爱。 通过深度开发目的地特色优势农产品，以具有观赏、食用或教育价值的农作物或动物作为主要构景要素，展现农业文化传统、资源特色、农业知识与科技、DIY 产品等，满足游客休闲度假、观赏娱乐、科普教育、购物消费等多元化需求。

（六）中国四川成都

成都作为中国重要的休闲旅游城市，拥有十分丰富的旅游资源和客源市场。 据2021 年成都市国民经济和社会发展统计公报数据显示，三大产业结构分别为2.9：30.7：66.4，可见第三产业对于成都经济和社会发展的重要性。 为促进成都农业农村的现代化发展，2011 年成都成立了中国第一个创意农业协会——成都市创意农业协会，在“政、企、协、校、社”等多方协同努力下，成都创意农业旅游已逐渐形成规模效应。 如三圣乡的“五朵金花”，沿承了“花乡”的历史传统，将五个村落设计成不同主题的花乡。 在加强基础设施建设及配套旅游产品的同时，形成了较为完善了乡村旅游管理体系。 目前，该地已成为中国新型城镇化建设和乡村旅游发展的一个重要示范项目。 此外，成都多利桃花源也备受游客关注，是近年来以“创意农业+康养”为主题的特色旅游小镇， 空间布局以农田为基础， 以农业、旅游、社区和颐养为主要功能。

三、中国创意农业旅游发展的政策建议

（一）全面落实乡村振兴战略，推进乡村基础设施建设

乡村振兴战略为农业农村发展指明了建设方向和要求，而全面落实乡村振兴战略则是创意农业旅游发展的参考指南。 发展创意农业旅游势必要提高乡村的可进入性和输出性，因此乡村基础设施建设则显得尤为重要。 虽然中国已全面建成小康社会，解决了居民绝对贫困问题，但乡村基础设施建设仍面临着诸多挑战，如数字金融信息建设、农村物流技术与农业生产技术、生态环境治理、乡村道路建设、医疗、教育等不足。 完善乡村基础设施建设和旅游配套设施是创意农业旅游发展的基本保障，对中国农业农村现代化建设有重要的现实意义。

（二）加强“政企协校社”多方合作，培养创意农业旅游人才

创意农业旅游人才是推动乡村人才振兴的重要条件，能够发挥较强的先锋模范带头作用。 创意农业旅游人才的培养与引进，需要加强政府、企业、专业协会、学校、社区等多方力量的合作，通过招商引资、规划设计、校企合作、高校“三下乡”社会实践、社区培训、宣传教育、节事活动等形式，集聚多方力量与智慧， 协同探索创意农业旅游发展路径，营造良好的农业产业经商环境。 进一步突显农民合作社和家庭农场两类经营主体，激励各类人才到农村大施所能、大展才华、大显身手。 开展新型农民创意培训，着重培育种植大户、养殖大户、科技示范户、农业科技园区领办人等“领头羊”。 提升农民自身专业技术技能，增强农民组织和参与创意农业旅游的机会，发展农村职业技术教育，储备创意农业旅游人才。 实现经济、社会文化和生态效益留在农村，富裕农民生活，优化农业生产水平的可持续发展目标。

（三）拓展“创意农业+”主题，丰富游客旅游体验项目

创意农业的差异化发展会形成不同类型的乡村旅游目的地，而创意农业主题的选择则是影响目的地建设的关键所在。 基于前文“一村一品”“精品农场（庄园）”“特色农业小镇”的实践经验，不难发现，创意农业的规划与主题，会直接影响旅游体验项目及其衍生产品的设计。 “创意农业+”主题是突显创意农业旅游的核心，也是丰富游客旅游体验项目的前提条件。 当下，可选择的“创意农业+”主题包括：“+生态”“+文化”“+城镇”“+体育”“+科技”“+教育”“+军事”“+康养”等。 这些旅游体验项目设计应满足游客不同感官和心理需求，以提高游客满意度和刺激旅游消费行为为目标，优化创意农业旅游服务质量。 建设不同主题创意农业旅游项目的实质仍是有效发展乡村旅游产业，延长农业产业链条和获利来源，产业兴旺则区域兴旺，区域兴旺农民的收入才有稳定来源，才能更好地满足居民对美好生活的向往与追求。

（四）立足地区资源条件优势，塑造乡村旅游品牌形象

乡村产业的发展要根植于县域，以农业农村资源条件为依托，因地制宜，彰显地域特色。 在实施休闲农业和乡村旅游精品工程过程中， 不要盲目跟风，相互抄袭。 应当立足自身条件，挖掘当地旅游资源，融入地方传统文化要素。 旅游“搭台”，为农业农村高质量发展“唱戏”。 乡村旅游品牌形象是影响游客出游动机的重要因素，对开拓旅游市场潜力有重要价值。 通过对农业农村空间功能的合理划分，统筹规划创意农业旅游发展布局，开展富有当地文化特色的旅游活动， 利用多种宣传媒介营销造势，打造具有地域特色的品牌形象。

（五）构建乡村生态文明体系，加强农业科技创新研发

乡村振兴，生态宜居是关键，实施乡村振兴战略是建设美丽中国的关键举措。 发展创意农业旅游的最大优势就是构建人与自然和谐共生的可持续发展新格局。 构建乡村生态文明体系，要改善乡村生态环境，这是发展乡村生产力的重要标志。 通过建设乡村生态文化体系、生态经济体系、生态安全体系、生态管理体系、目标责任体系等，丰富乡村生态文明建设内容，创造生态宜居乡村。 创意农业旅游的科技化和智能化是农村农业未来发展的重要方向，政府、企业和高校应加强农业科技创新研发，推动农业管理与生产技术的创新，展现农业科技魅力，为创意农业旅游提供技术和产品支持。 如无人机浇灌技术、无土栽培技术、有机农业产业、人工智能管理系统、农业机械化操作系统、农业生态监测系统、AI 智能农业服务技术、VR 农业实景展示与交互系统等。 高新技术是创意农业旅游发展的内驱动力， 也是推动农业农村现代化发展的核心力量，机械化、集约化、精细化和生态化的农业农村发展模式，既符合新时代乡村振兴战略的发展目标，也是中国建设社会主义现代化强国的必经之路。