新时代消费需求视角下乡村文化资源的创造性转化

张美君

（天津社会科学院马克思主义研究所，天津 300191）

乡村文化资源是乡村文化的载体，反映乡村生产与生活方式，包括服饰、饮食、房屋、器具、礼仪、风俗等。 中华民族起源于农耕社会，发展于农耕文明，乡村文化是中华民族文化的主体和根源，实现中华民族伟大复兴，必须保护和开发好这个根源。

目前，中国更多的乡村文化资源依附于传统农业生产方式和农村生活方式，随着农业现代化和农村城镇化， 不少乡村文化资源已消失或者成为博物馆中的陈列品而失去活力。乡村文化资源的内在发展动力不足，必须借助现代市场体系的外力激活，使其从传统形态转变为现代形态，成为现代农业生产中的一种资源和新时代乡村生活的内容。 这个外力就是新时代消费，消费是现代市场体系中的重要一环，一边连着生产，一边连着需求，能够及时地将人们对美好生活的需求反馈给生产，以便生产作出调整，生产出满足人民需要的商品。乡村文化资源可以借力新时代消费需求，成为现代文化产业发展的重要资源。

一、新时代消费特征与趋向

不同时代有不同的消费需求， 从吃饱穿暖到穿金戴银，到拥有更先进的家用电器、更好的汽车、更大的房子等， 再到追求更好的自己， 具有不同的层次， 不同的消费观实质上体现了人们对美好生活的不同认知。进入新时代，消费也是在寻找与创造更加美好的生活方式，是对现代物欲消费的否定之否定，旨在探寻消费如何提升人的自由全面发展。 消费本来就是人类只要生存就必须进行的根源性生活过程，只是到了资本主义社会，随着物质财富的极大丰富，部分发达国家进入大众消费社会，消费几乎成为人们追求美好生活的代名词或者说是成为实现人类美好生活的单一方式。随着资本主义在全球的扩张，这种消费主义的生活方式逐渐等同于现代化的生活方式，被很多国家的人们所追求。 可是，消费多少才算是美好生活呢，对物欲消费的反思，对优美生态的需求， 使得人们怀疑现代化的生活方式未必就是最好的生活方式。人类社会曾经经历过的生活方式，比如乡村生活方式是否也有美好存在呢， 消费观念的这方面变化早已在发达国家出现。 中国经过改革开放以来四十多年的发展，物质财富也极为丰富，已经进入丰裕社会阶段。 党的十九大提出，“中国特色社会主义进入新时代， 中国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。1决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[M].北京：人民出版社，2017：11.”这表明，新时代要密切关注人民对美好生活的需要， 以需求变化调整生产方式与社会发展策略，从而解决发展不平衡不充分问题，乡村振兴也要顺应人民需求的重大变化。

消费仍然是新时代人们满足美好生活需要的重要途径， 消费需求的时代特征与内容能够反映人们对美好生活的价值诉求。 新时代消费具有的特征和趋向：

（一）小众消费

小众消费与大众化消费时代并不冲突，是大众化消费时代的小众消费。 从世界消费发展史看，大众化消费时代明显有两个阶段，一个是大众模仿型和排浪式消费阶段；一个是大众追求个性化、多样化消费阶段，形成鲜明的小众消费群体。 两个阶段的消费都属于“人对物的依赖性”阶段，区别在于对同一商品的需求人数不同。 大众模仿型和排浪式消费意味着同一个商品很快被全民消费，成为消费热点，比如中国曾经出现过的喇叭裤热和万人空巷看《渴望》的现象。 这时的消费一方面是因为社会产品还不够丰富，没有多少可选择性；另一方面是人们对自我的认识还没有到自主阶段，在跟随他人中认识自我。 个性化消费阶段，社会上已有足够多种类的商品可以满足不同人群的消费需求，人们自觉地用消费展示自我，区分他人，寻找朋友。 个性化消费阶段将越来越淡化对物质消费的追求，更注重文化消费对自我素质的提升。 因为是个性化消费，所以多样且每种消费爱好可能都是部分人的消费追求，属于小众。 小众消费对社会化大生产方式提出严峻挑战， 新时代发展要寻找更富特色的生产资料，构建更灵活的生产方式， 制造更加多样化的商品，以满足人们更加个性化的需求。

（二）慢消费

慢消费是指人们对休闲时间的消费讲究闲适而不是效率，讲究自然流淌而非人为设计和商品填充。时间本来就是被消耗的，人类根本无法保存它。但时间如何被消耗，农业社会与工业社会截然不同，在农业社会人们依据自然规律安排劳动和休息， 有时要快，有时要慢，慢的时候要多一些。 工业社会的时间消费突破了自然的限制，讲究效率至上原则，单位时间的产出越多越好，用于工作的时间越长越好。后工业社会，工作日变短，休闲时间出现，休闲时间逐渐成为资本竞相开发的资源， 人们如何休闲由资本设计，简单来说，休闲时间应是真正能够让人放松、身心得到休息的时间， 而不是把时间耗在去休闲的路上、耗在被设计的游戏中。休闲过后是人的素质的提升与发展而不是劳累。 慢消费体现了人们对休闲产品的自主参与性，强调对时间的体验。

（三）共享消费

指消费者共同消费一件消费品的消费行为，表现为消费品使用权和所有权分离。 共享消费一直存在，公共消费其实就是一种共享消费，比如为满足人们的出行需求，政府在城市提供公交车、出租车、地铁、轻轨等公共交通工具，这些交通工具可以供很多人使用，人们对交通工具并没有所有权，但这并不影响人们通过消费满足出行需要。 但在现代化过程中，“我拥有我消费”的消费理念影响了人们的消费行为，也给社会发展带来很多的问题。 比如为满足交通需要，我买车；为满足住房需要，我买房等。 这种消费行为对个体来说可能是一种生活水平的提高，但对社会整体而言，是不经济、不环保的，长期如此，也会严重影响个人生活。 这种消费理念的负面效应在中国已经显现出来， 如拥堵的交通、污染的环境、高涨的房价。 目前，拥有才能消费的理念正在被改变，共享经济兴起以及“租生活”出现。近日， 有70.9%的中国受访青年体验过以租代买的消费方式，57.4%的受访青年认为物品更新换代快，租用可以随时体验最新潮流2王石川.从“租生活”中寻找生命的层次感[N].光明日报，2018-11-22（2）.。 共享消费不为物品所累，体现了人们对自由消费的追求，同时体现了人们在消费行为上的社会责任和担当。

（四）爱国消费

21 世纪以来， 爱国消费在内涵上发生重大转变，已经从爱中国货到爱中国风，是一种对中国优秀传统文化的消费需求， 表现出对中国文化的自信，体现了消费者通过消费寻求国家认同。 近代以来，中国就不乏用消费表达爱国之心的行动，比如20 世纪三十年代的国货运动。 近年来，钓鱼岛事件后，抵制购买日本商品；萨德事件发生后抵制韩国货和去韩国旅游等。 在外来事件的影响下，消费作为每个人的日常行为， 易成为凝聚人心的最佳载体。 另外，爱国是一种高尚的价值观，本身也极具道德号召力。 但这种爱国消费主要是号召人们购买国货，抵制外来商品，多少带有被动的意味。 现在的爱国消费是消费者主动寻找中国特色资源，自愿消费带有中国元素的商品，是对中国优秀传统文化发自内心的热爱。 近年来中国风流行，广泛应用于建筑、音乐、服饰、文化产品等多个领域。 中国文化也是中国传统生活方式的文化表达，那么这种传统生活方式仍然在某些乡村存在，所以乡村旅游以及民宿的火热多少与这种爱国消费的需求有关。

总结以上几种消费趋向，就消费的内容而言主要集中在以下几个方面：一是对意义的消费，不管是自我提升还是国家认同，都是人们通过消费寻找个体存在的意义何在，“我是谁？ 我从哪里来？ 我要到哪里去？ ”人们在消费中不断尝试解答古老的哲学命题，这种解答对丰裕时代的人们尤为重要和迫切。 二是对时间的消费，我的时间我是否能做主，时间消费是否是有利于人的全面自由发展。 忙碌而机械的现代生活让人们追求时间慢慢流失的体验和感受。 三是对关系的消费，个人与物、个人与他人、个人与社会的关系需要新的消费体验来感知、建构。 四是对空间的消费，在何处完成消费行为，城市还是乡村，商品街还是购物综合体，无不体现了人们对空间的追求，更舒适、更自然。 另外，城市高楼林立，规划混乱，引发人们对优美天际线的需求更加强烈， 这也促使人们到乡村寻找更美的天空、更美的天地融合线。 以上消费更多地体现了人们的精神文化追求，美好生活离不开物质消费，但更需要摆脱物欲消费的文化消费。

二、乡村生产与生活方式的特点

与现代社会的生产与生活方式相比较，乡村生产生活具有以下几个鲜明的特点。

（一）乡村生产生活中人与自然和谐共生

在现代化之前，人们依赖自然、利用自然，同时因能够近距离感知自然的威力， 形成合理利用自然资源、敬畏自然的人与自然和谐共生意识。这种人与自然的和谐共生可能体现为人类利用自然环境发展独特的农业生产方式和物产， 也可能是利用自然资源建造独具特色的住房， 或者是利用自然的物产制作独具特色的美食和器具等。人与自然和谐共生，将自然之美与乡村的朴素之美完美地结合在一起，乡村独具特色的建筑、器具、美食等也展现了人类利用自然、改造自然的智慧和对美好生活的追求。

（二）乡村生活具有稳定性

农业生产随季节而定，春耕秋收，四季循环。 乡村生活，日出而作，日落而息，农忙耕作，农闲休息，年年如此，因而形成稳定的乡村生活。 现代社会，商品快速升级换代是社会化大生产的一大特征，换得越快意味着生产能力越强，可获得的利润越多。 消费者在产品的升级换代中不断追赶新的消费品，好像永远在追赶，而又永远也赶不上，美好生活获得感易得又易失，总是在变动中。 动则思稳，稳定本应是美好生活的内在要求，乡村生活的稳定性具有了现代价值。 稳定可安抚现代人疲惫的心，也可以容纳思想慢慢成长。 可预期的未来，可预期的生活，生活中的一点点变化就足够引起满足感。

（三）乡村生活具有鲜明社会性

这种社会性不仅体现在农业生产中， 还体现在农村生活中。 农业生产中水利设施的建设需要村民合作，农忙时节的收割也需要村民合作。农村生活体现了这种合作关系， 特别是一些婚丧仪式和节庆活动需要多数村民参与。 这种个体与周围人的互助合作关系， 能够体现出个人与他人具有密不可分的社会关系，这种社会关系被认为是一种对个人的束缚。追求社会性是人的一种本能需求， 现代社会个体生活的自由度大为提升，但也出现了孤立化倾向。城市的繁荣喧嚣与个体的孤独感并存， 这个时代需要重新审视个人在社会生活中的价值。 如何构建有意义的生活共同体，乡村生活的社会性可给予我们启示。

（四）乡村生活的历史故事性

中国是一个历史悠久的国家，这一特性大概赋予中国人寻找历史感的需求。 从历史中寻找生活的意义成为现代中国人的一种需求，生活的意义不是从无尽的商品中得到，也不是从无休止的消费中得到，而是从历史发展的延续中得到。 要找到个人及所属集体生活的历史坐标，找到文化传承的历史标记。 中国的许多乡村具有悠久的历史，蕴藏着丰富的历史故事，这些故事未必是宏大历史叙事，更多是普通人的生活故事。 这样的故事对普通人的生活更具借鉴意义，也容易引起普通人的共鸣。

（五）乡村生活的职住一体性

与现代社会不同，乡村的生产与生活都汇聚到同一个地域，没有所谓的通勤距离，所以也就没有令现代人苦恼的交通拥堵问题。 乡村生活对时间的利用，要么是在生产，要么是在生活，没有交通时间的浪费。 这一点尤为当代人所羡慕，现代化之后的生活是否还能使人们拥有这样的生活方式或者能否使人们摆脱在时间和空间消费上的浪费？ 这是一个值得思考的问题。 乡村生活至少是人们摆脱拥堵交通的一种生活方式选择。

三、乡村文化资源的创造性转化

乡村文化资源反映了乡村的生产生活方式，从宽泛的意义上也可以说反映了中国传统社会的生活方式，这种生活方式在新时代消费需求的视域中，有了新价值。 以新时代消费对美好生活的追求激活乡村文化资源，赋予乡村社会新的活力；同时也为探寻人类社会更美好的生活方式提供中国方案。 乡村文化资源的开发利用应注意处理好以下关系：

（一）注重乡村文化资源转化的整体性和系统性

乡村文化资源一般与特定的农业生产方式和生活方式密不可分，而特定的农业生产方式和乡村生活方式又是由独特的地理条件决定的。 所以，乡村文化资源只有与一定的地理环境、 生产方式、生活方式联系起来才能显示其意义和价值。 如果单独把文化资源开发成为一项项文化产品供人们参观、体验，等于把文化资源与乡村生活割裂开来，那就使乡村资源成为没有根基和灵魂的文化资源，则会弱化它们的丰富内涵和时代价值。 所以，乡村文化资源的开发一定要与乡村生产生活方式的整体提升结合在一起， 切不可成为一种孤立的文化产品。现代消费者对文化的需求已从参观文化产品升级到体验文化产品， 表明消费者文化素质的提高，对文化产品的文化内涵要求更高， 不但要知其然，还希望知其所以然。 孤立的文化产品无法表达全面的文化内涵，所以乡村文化资源的产品转化一定是涉及从农业生产到农村生活再到农民文化诉求的表达等一系列文化资源，新的文化产品将展示给人们完整系统的乡村文化。

（二）注重彰显乡村文化资源的独特性

一种文化产品一旦成为易被复制的产品，将会逐渐被市场淘汰。 中国乡村文化资源具有非常明显的地域特征， 由此形成乡村文化资源的独特性，这一点正好契合了新时代消费追求个性化的特点。 在乡村文化资源的转化中，首先要发现、维系和恢复原有的生产方式、生活方式、文化仪式等，还原本来的面目。 其次要运用现代化的生产理念让乡村文化资源活起来，原有的生产方式、生活方式、文化仪式可能已经不是现在村民的生产生活了，如此可将村民与文化资源一起转化成为现代文化产业的构成要素，村民或者成为文化产业工人，或者成为文化产品的组成元素。 文化的传承与发扬离不开人，只有村民与乡村文化资源仍然具有密不可分的关系，乡村文化资源的独特性才能得以传承和发展。 再次，引入智库力量为乡村文化资源注入现代生活理念和设计理念，使文化资源的独特性在新的乡村生活方式中完美呈现。

（三）注重乡村文化资源的深度挖掘

乡村文化资源的创造性转化一方面是为了传承农耕文化，另一方面是为了发扬乡村文化，传承文化就是要让传统文化的思想精华一直延续下去，而发扬就是使新的文化形式具有当代价值，能够满足当代人的精神需要。 由此，当乡村文化资源转化为乡村文化产品时，应具有丰富的思想内容，能够成为现代生活意义与价值的表达载体。 新时代的乡村也许不是富足的，它的美好也一定不是因为乡村有很多好玩的项目，它的美好在于，乡村记录着中国人与自然和谐共生的历史，记录着中国人为更好生活不懈奋斗的过去， 记录了中国人苦中作乐、知足常乐的精神状态。 乡村精神，或者中国人的精神通过乡村文化资源体现出来，而乡村文化资源本是就是乡村生活的一部分。 所以，乡村文化资源的转化离不开对乡村生产与生活方式的深入理解，也不能脱离对现代生活和新时代消费的深刻认识。 新时代文化消费，表面层次是人们消费文化产品得到休闲放松， 深层次则蕴含着人们对精神家园的寻求。城市的钢筋水泥映衬乡村田园风光的优美，城市的喧嚣促使人们渴求乡村的静谧，城市快节奏的生活需要乡村慢生活来调剂，乡村文化承担着现代人精神蓄水池的功能。

（四）注重打造乡村文化资源开发利用的完整产业链。 乡村文化资源转化为乡村休闲文化产品，只是完成了现代化生产过程中的第一步，接下来它需要被消费掉，才算是走完了生产总过程，成为真正有效的文化产品， 这一步就是从商品到货币的“惊险的跳跃”。 乡村文化资源具有地域特点，转化的乡村休闲文化产品又多属于体验性文化产品，产品自身很难通过交通工具走向市场，只能吸引消费者来到乡村。 文化体验消费是一种以物质消费为基础的发展和享受型消费， 非常依赖物质消费的满足程度，最基本的物质消费是吃、住、行等方面的消费。所以，乡村文化资源的产品转化必须有现代化基础设施和服务相配套。