基于展厅模式的全渠道零售退货方式和定价研究

毛 博,戴卓妮,刘 健,陈 杰

(南京理工大学 经济管理学院,南京 210094)

当今社会消费者的个性化需求程度越来越高,促使了全渠道零售的出现,怎么在全渠道背景下使得企业获得最大利润成为了研究的重点.文献[1]认为零售商应该使用多种渠道相结合的运营方式来更好的满足消费者的需求.文献[2]在研究中表明相比较双渠道,全渠道最大的不同在于聚焦于线上线下两个渠道的整合,这样消费者可以在不同的渠道间做到自由切换,常见的模式有线下开通展厅模式或者是网上下单门店取货模式.文献[3]专注于在线优先零售商相对未被充分研究的领域,全渠道零售商可以采取线下展厅的运营模式,研究发现展厅的开设可以增加市场需求和提高整体运营效率等优点.文献[4]发现线下展厅能够减少到店顾客因缺货转到线上购买的不确定性,进而减少消费者的退货以及消费者流失率实现利润最大化.

了解顾客对退货渠道的观点和偏好是在全渠道零售中实施有效退货管理的关键,文献[5]从消费者行为出发,考虑退货因素,研究了双渠道供应链中不同定价决策对4种不同市场需求下的最优决策影响问题.文献[6]针对零售行业中消费者退货问题,研究了企业如何采取不同的退货策略:全额退款和不退款两种退货策略来最大化企业的利润.对于全渠道零售商的研究通常在不同的销售渠道设定不同或者相同的价格,而没有考虑在不同的退货策略下退货损失对渠道定价的影响.文献[7]研究了全渠道零售商在采取不同的退货策略时对最优定价的影响,但是并没有研究展厅的存在如何影响最优定价和最优退货策略的选择.

文献[8]建立了一个风格化的模型,零售商同时经营线上线下两个渠道,并且消费者前往线下完成订单时有可能给零售商产生额外收入.文献[9]针对消费者选择门店退货获得全额退款或者线上退货获得部分退款研究全渠道零售商的定价和退货策略问题,并且在研究过程中考虑线下全额退款会给零售商带来收入.文中研究认为消费者在门店退货时才会产生额外利润.

现有文献关于退货的研究主要集中在双渠道供应链[10]中,但是没有考虑零售商拥有线上线下两个销售渠道的全渠道形式,与此同时目前针对全渠道下研究不同的退货策略对渠道定价和利润的影响时很少考虑线上展厅和线下门店的情形.研究发现当零售商的额外收益、退货产品的转移运输成本之差相较于消费者线上线下两个不同渠道退货所产生的麻烦成本之差较低时,零售商应该制定让所有的消费者通过线上邮寄进行退货以降低损失增加利润;相反的,当零售商的额外收益、退货产品的转移运输成本之差相较于消费者线上线下两个不同渠道退货所产生的麻烦成本之差较高时,零售商应让所有的消费者都到线下展厅退回产品以降低损失增加利润;原渠道退货并不能使得零售商在全渠道背景下获得最优的利润.

1 问题描述与参数假设

全渠道零售商同时拥有线上网络销售渠道和线下展厅销售渠道,线下展厅只有产品的样品并无库存,顾客在展厅接触并了解产品后也无法现场带走产品,然后在门店下单,并等待零售商配送给消费者.为了防止顾客在线下展厅了解产品转到其竞争商或线上购买的问题,假设到展厅了解产品的顾客,如果在展厅下单可以享受折扣为d的价格,产品依旧从线上发货.对顾客而言线下展厅渠道的价格更便宜,且能够触碰到产品;对商家而言线下展厅渠道可以免除传统线下门店的高库存成本,同时更便宜的价格可以吸引顾客前往线下展厅渠道购买产品,从而降低退货率.假设线上购买和线下展厅购买的产品价格为p和p-d,消费者在线下购买产品时对产品的价值感知为V,考虑到不同的消费者对产品的价值感知程度不同,假设单位市场,V在0～1服从均匀分布且消费者也在该区间均匀分布,另外消费者网上购买时无法进行接触,仅能通过文字等描述来估值,因此假设消费者对线上产品的感知程度为θ∈[0,1],则1-θ为消费者对线上产品认知缺陷造成的损失,因此消费者对线上产品的价值估值为θV,如果消费者选择不购买产品,那么最终获得的价值为0;同时,假设每个消费者仅购买单位产品,并且线上购买产品时会产生麻烦成本h1(网上搜索、客服沟通等),消费者抵达线下展厅时也会产生相应的麻烦成本h2,因此如果消费者选择展厅体验线上购买那么产生的麻烦成本为h1+h2;消费者前往线上退货产生的退货损失为a1(联系、整理包裹等),前往线下展厅退货的退货损失为a2,并且线上线下相应的退货概率分别为δ1和δ2(δ1>δ2),消费者选择线下展厅购买产品虽然可以进行触摸体验产品,大大降低退货的概率但是整个购买过程所承受的麻烦成本相较于直接线上购买较高,如果消费者选择直接线上渠道购买,相应的购买麻烦成本较低但是由于无法触摸产品,因此不确定性较高.

将消费者分为线上消费者和线下消费者两类,根据文献[8,11],假设消费者不存在渠道偏好问题,因此基于上述假设,消费者在两个渠道下所获得的总效用为获得的产品的价值和价格、购买麻烦成本、消费者退货损失等之间的差值:

(1)

式中:u1为顾客通过线上购买产品获得的总体效用,u2为顾客到展厅购买产品获得的总体效用.不考虑产品库存问题,并假设市场需求量和销售量相等,因此不会产生缺货问题.由于所有的产品都通过线上渠道进行发货,因此从两个渠道购买的产品对应的每单位产品的库存成本相同为c,假设消费者线上退货会给零售商带来的单位损失为r1,线下展厅退货给零售商带来的损失为r1+k,其中k为消费者线下退货后零售商需要将退货产品从展厅重新返回线上渠道库存中心所用的费用,另外,消费者退回的产品不考虑二次销售.

研究表明消费者线下退货时还会进行额外的购买,在研究过程中假设消费者前往门店退回产品时,会给零售商带来损失(δ2(r1+k))的同时还会给零售商带来额外的收益(δ2w),展厅退货每单位产品给零售商造成的净退货损失为δ2(r1+k-w).零售商会采取不同的退货方式进行退货:① 原渠道退货,消费者在何种渠道进行购买就退往何种渠道;② 线上退货,所有的消费者都前往线上退货;③ 线下退货,所有的消费者都前往线下展厅退货(假设顾客可根据自身效用选择购买渠道,但退货渠道由零售商制定而非顾客自由选择).

2 传统退货方式模型构建

2.1 顾客的渠道选择分析

根据之前的假设,无偏消费者在购买渠道的选择时根据不同渠道的总效用大小,即max{U1,U2},得到以下结果:由式(1)可以得到,消费者在选择线上购买产品时要保证U1≥0,即:V≥(p1+h1+δ1a1)/θ=V1;同样的,消费者选择线下展厅购买产品时应该保证,U2≥0,即:V≥p1-d+h1+h2+δ2a2=V2;当顾客在两个渠道获得效用相同时(即U1=U2) ,可得V12=(p1-d-p1+h1+h2+δ2a2-h1-δ1a1)/(1-θ).因此,得到以下结果:

引理1

由引理1可得:当θ较大时,即消费者对线上产品的感知程度较高,此时消费者才会前往线上渠道进行购买产品;相反的,当θ较小时,线上购买产品有可能会给消费者带来较大的损失从而总效用较低,因此消费者不会选择网上购买.

2.2 零售商利润函数构建

根据上述引理1得到零售商的利润为:

π1=(p1-c-δ1r1)[(p1-d-p1+h2+δ2a2-δ1a1)/(1-θ)-(p1+h1+δ1a1)/θ]+[p1-d-c-δ2(r1+k-w)](1-(p1-d-p1+h2+δ2a2-δ1a1)/(1-θ))

(2)

式中:第一项由线上单位产品给零售商带来的利润和零售商在传统退货方式下线上渠道的产品销量构成;第二项由消费者线下购买每单位产品给零售商所带来的利润和零售商通过展厅销售的产品数量构成,在这种退货方式下,线下展厅退货会给零售商带来一定的额外利润.

2.3 零售商利润函数优化

对式(2)分析,得到零售商在线上渠道和线下渠道的最优产品定价和利润:

结论1

(3)

分析式(3)得到的最优解:

性质1

管理启示1

当消费者对线上产品的感知程度足够大时,线上线下两个渠道均有消费者存在,消费者在选择购买渠道时根据不同渠道获得的效用大小决定.零售商在传统退货方式下所获得的最优利润随着零售商退货损失的增加而降低,渠道最优定价随着退货损失的增加而增加,因此,随着消费者退货给零售商造成的损失较大时,在这种情况下零售商可以通过增加渠道产品的价格来降低因退货造成的损失,从而获得更多的利润.并且随着消费者对线上产品的感知程度的增加,线上产品的价格也随之增大,因此,零售商可通过视频讲解、广告宣传等方式来使得消费者对线上产品的不确定性降低,从而增加消费者线上购买产品的总效用,进而提高产品价格来增加零售商的最优利润.

基于线下展厅情形,由于消费者前往展厅退货时可能会产生额外的需求从而带来额外利润,但是退货的产品需要返回线上库存中心,中间也会给零售商产生成本,因此,如果消费者给零售商带来的额外利润低于转运的费用时,零售商使消费者线下退货就会导致较高的损失.

3 线上退货模型构建

假设当所有的消费者前往线上退货,在这种情况下,由于不同渠道的退货对消费者造成的损失不同,因此效用函数发生了相应的改变,具体如下:

(4)

不同于效用函数(1),在式(4)中线下展厅购买的消费者需要按照零售商所制定的线上退货策略进行退货,因此需要将产品全部通过线上渠道邮寄到指定位置,退货时对消费者产生的损失发生了变化,在退货时消费者退货损失由δ2a2变为了δ2a1,其中δ2为线下购买退货的概率.

3.1 顾客渠道选择

消费者在购买渠道的选择时根据不同渠道的总效用大小,可得到以下结果:

引理2

3.2 零售商利润函数构建

根据引理2得到零售商的利润为:

π2=(p1-c-δ1r1)((p1-d-p1+h1+h2+δ2a1-h1-δ1a1)/(1-θ)-(p1+h1+δ1a1)/θ)+(p1-d-c-δ2r1)(1-(p1-d-p1+h1+h2+δ2a1-h1-δ1a1)/1-θ)

(5)

3.3 零售商利润函数优化

零售商在线上渠道和线下渠道的最优产品定价和利润为:

结论2

(6)

分析式(6)得到的最优解:

性质2

管理启示2

当消费者对线上产品的感知程度较大时,线上线下两个渠道均有销量,消费者在选择购买渠道时根据不同渠道获得的效用大小决定.零售商在线上退货方式下所获得的最优利润随着零售商退货损失的增加降低,渠道最优定价随着退货损失的增加而增加.

4 线下退货模型构建

当零售商使所有消费者前往线下退货时,由于不同渠道的退货对消费者造成的损失不同,因此效用函数发生了相应的改变,消费者在线上线下两个渠道的总效用为:

(7)

在式(7)中线下渠道购买的消费者需要按照零售商所制定的线下退货策略进行退货,因此需要将产品全部退往线下,退货时对消费者产生的损失发生了变化,在退货时退货麻烦消费者退货损失由δ1a1变为了δ1a2.

4.1 顾客渠道选择

消费者在购买渠道选择时根据不同渠道的总效用大小得到以下结果:

引理3

4.2 零售商利润函数构建

根据引理3得到零售商的利润为:

π3=[p1-c-δ1(r1+k-w)]((p1-d-p1+h1+h2+δ2a2-h1-δ1a2)/(1-θ)-(p1+h1+δ1a2)/θ+[p1-d-c-δ2(r1+k-w)](1-(p1-d-p1+h1+h2+δ2a2-h1-δ1a2)/(1-θ))

(8)

所有消费者都前往线下退货,因此都会给零售商带来额外利润和相应的转运费用.

4.3 零售商利润函数优化

通过对式(8)分析,得到零售商最优产品定价和利润:

结论3

(9)

对式(9)进行分析,得到以下性质:

性质3

当零售商选择线下退货方式时,对式(9)进行分析可以得到:

管理启示3

虽然零售商采取不同的退货方式时的最优定价不相同,但是结果和前面类似,当消费者对线上产品的感知程度较大时,线上和线下两个渠道均有消费者存在,消费者在选择购买渠道时根据不同渠道获得的效用大小决定.零售商在线下方式下所获得的利润随着零售商退货损失的增加而降低,渠道最优定价随着退货损失的增加而增加.

在全渠道的背景下消费者可以在不同的渠道之间选择产品购买,零售商的利润受不同渠道的定价以及退货所带来的损失所影响,即使对于消费者而言线下展厅购买得到的总效用高于线上渠道购买,如果线下购买给零售商带来的损失相较于线上非常大时,零售商会改变退货方式使得消费者全部前往线上退回产品来降低损失增加利润;相反的,当消费者线下展厅购买得到的总效用低于线上渠道购买,如果线上购买给零售商带来的损失相较于线下展厅非常大时,零售商将选择使消费者全部退货到线下来最大化利润,并且在分析时还应该考虑线下退货消费者带给零售商的额外利润以及转运费用等因素.

5 分析与比较

随着消费者的退货损失的变化,全渠道零售商的最优退货策略选择会受到消费者给零售商带来的退货损失以及消费者展厅退货给零售商产生的额外利润的影响,因此,零售商需要综合考虑各种因素.

结论4

管理启示4

如表1,相较于消费者线上线下两个退货所产生的麻烦成本(消费者的退货损失)之差,零售商线下展厅退货产生的额外利润和将退货转运到线上的费用之差较低时,零售商应该使消费者全部通过线上渠道将退货产品邮寄到指定的地方,从而获得最大利润;相反的,相较于消费者线上线下两个退货所产生的麻烦成本(消费者的退货损失)之差,零售商线下展厅退货产生的额外利润和将退货转运到线上的费用之差较高时,此时,零售商应该使消费者全部前往线下展厅渠道退货,从而获得最大利润.

表1 基于展厅模式的全渠道零售商最优退货方式

6 结论

文中研究发现:消费者在购买渠道的选择通过比较在两个渠道上获得的总效用来决策,消费者必须遵循零售商所制定的相应的退货策略:原渠道退货、线上邮寄退货、线下展厅退货,由于不同渠道给零售带来的退货损失不同,研究发现原渠道退货无法给零售商带来最大的利润,同时研究最优退货策略的相应边界条件.零售商应根据产品退回给零售商所造成的损失以及消费者所产生的麻烦成本来制定最优退货方式,当零售商线下展厅退货产生的额外利润和退货转运到线上的费用之差低于消费者线上线下两个退货所产生的麻烦成本之差时,零售商应该使消费者全部前往线上渠道退货从而获得最大利润;相反的,应该使消费者全部前往线下展厅退货以获得最大利润.