大数据在烟草企业营销工作中的应用措施

□ 福建宁德 陈丽娟

近年来，大数据在房地产市场、教育、电力、物联网、电商等领域得到了成功的应用，体现出了显著的价值。大数据在卷烟营销工作中应用的潜在价值，也引起了烟草行业的高度重视。烟草行业的垄断性和传统性，导致数据系统在烟草销售行业的利用率不高，大数据时代对烟草行业的营销工作提出了新的要求和挑战。烟草行业掌握着市场上庞大的零售终端资源，如何应用大数据将这些资源较好地利用起来，指导营销信息化、数字化工作的开展，推动卷烟营销高质量发展，这是一个值得卷烟营销工作者认真思考的问题。

一、大数据时代的含义、特点、影响

1.含义。大数据并非一个具体的形容或者描述，而是人们可以利用大规模的数据展开的工作内容和形式。很多工作内容依靠小规模数据无法完成，因此只能借助大数据开展。进入21世纪以后，我国的信息技术快速发展，信息量呈爆炸式增长，传统的数据传输形式已经无法满足人们的需求，因此大数据技术应运而生。对于烟草企业而言，利用大数据能够对用户信息进行更加精准有效地分析，从而针对性开展卷烟营销管理。

2.特点。大数据时代的特点主要可以分为三种。①顾名思义，大数据的第一个特点是“大”。和传统的数据传输时代相比，大数据时代背景下的数据传输量、储存量非常庞大。②大数据的数据传输类型多种多样。大数据时代真正实现了信息的多形式传播，例如某一种信息可以以音频、视频、图片、位置等形式进行同时传播，而不是单一传播，有关负责人还能利用这些信息数据对信息内容展开详细处理。③大数据的信息处理速度非常快。由于信息量的增加，信息处理速度必须同步提升，否则会造成信息堆积，严重影响网络的顺利进行。

3.影响。大数据时代对于烟草企业最大的影响是营销模式的变革。信息传播的高速化让烟草行业市场更具多元化，各种信息技术的发展进一步凸显了信息数据在新时代背景下的地位。另外，大数据时代的到来让烟草商业企业的营销变得更加扁平化，中间商的作用在逐渐减弱。根据上述几点内容可以发现，行业必须针对大数据时代特点做出营销方面的改变，只有这样才能适应新时代背景下的销售要求。大数据时代下的互联网技术，让消费者的消费习惯和购买渠道发生了很大转变。如今的消费者越来越习惯网络消费，对消费的服务水平、服务质量要求也越来越高。消费模式的改变让消费者脱离了被动接受信息的位置，转变为主动获取或参与营销活动，与此同时消费者和销售企业之间的地位愈发平等。

烟草商业企业的管理运营以及营销模式必然会受到时代的影响，企业的营销模式不再只是传统的内部协调管理，已经逐渐转化为了外部社会化营销。企业管理也逐渐由实体化成为数字化，为了更好地迎合时代发展特点，烟草商业企业可以利用互联网实现社会资源、营销渠道的转变，降低企业的建设成本，提高企业经济效益。另外抓住了互联网的营销特点同样能够提高企业在市场中的竞争力，优化企业内部管理，实现企业更好地发展。

二、大数据对卷烟营销工作的重要性分析

1.拓宽卷烟营销市场范围。大数据营销有利于持续拓宽卷烟市场的营销范围，通过大数据对卷烟消费信息进行充分整合，综合分析购买者喜好，并且及时向烟草商业企业反馈，促进企业改进营销策略，卷烟市场营销方式更具针对性。烟草商业企业利用大数据技术，能够及时了解掌握现代企业营销管理模式，实现规模化用户的综合聚集，持续分析对比不同领域卷烟市场的营销策略，确定卷烟营销方式与当地烟草市场管理相匹配的对策措施，以期实现卷烟营销符合烟草市场发展定位要求。同时，积极扩展卷烟营销管理，利用大数据技术，实现卷烟品牌推广，持续增进消费者以及零售客户对卷烟产品的认知程度。

2.强化卷烟市场统一管理。卷烟营销工作的推动，离不开良好的市场基础。通过数据分析，能够将卷烟市场状况、客户真实需求直观地呈现在面前，帮助专卖部门强化对营销市场的监管，从而结合营销市场的变化情况采取相应的措施，营造稳定有序的卷烟市场环境。

3.创新与升级思维模式。当前我国进入了大数据时代，不得不让人感叹大国发展得迅速，但是在大数据时代下的各个企业，无论是发展模式还是思维模式都要不断跟随时代的发展而变化。大数据技术凭借着自身强大的优势与特点（多形式、多样性、迅速、便捷等），深受各个领域和相关工作人员的喜爱和广泛应用，甚至已经将大数据技术应用到了消费方面。例如，将大数据技术加持到烟草行业当中，创新思维模式，经营理念从“以产品为中心”到“以客户为中心”转变，对消费者需求进行仔细的分析和研究，逐步实现消费者要什么给什么。贯彻行业的“总量控制，稍紧平衡，增速合理，贵在持续”十六字方针，推进行业高质量发展，数字化转型势在必行，而尤其重要的更在于思维模式不断地创新与升级。

三、大数据下卷烟营销工作的未来发展方向

1.开辟以大数据共享平台为核心的新型商业模式。烟草商业企业要持续搭建大数据共享平台，通过零售终端获得实时、海量、有效的数据，将卷烟营销管理过程中有价值的资源和可增值的服务合理地整合在一起，实行精细化的资源管理和调度机制，有效整合卷烟营销的资源，在大数据共享平台上实现统筹规划和应用，开展精准营销和信息聚合服务，构建新型商业模式。随着社交网络的高速发展，还可以收集客户在社交网络上体现的兴趣爱好和消费特征等方面的数据来分析和衡量消费者对营销活动的响应程度，并适时调整营销方向。另外，利用大数据进行资源整合和信息共享，在上下级和部门间打造一个互惠互利信息资源共享体系，使大数据的应用发挥更大的价值。烟草商业企业可以聚焦合作客户，利用好广泛分布的卷烟零售终端，为客户提供商品信息查询和新品发布等增值服务。

2.构建“互联网+卷烟营销”模式。在“互联网+”背景下，制定线上与线下相结合的营销策略，围绕“大数据”采集、分析、应用这一主线，以“互联网+卷烟营销”为载体，努力构造“工、商、零、消”四位一体新型烟草生态系统，建设一个开放、协同、共赢的生态圈，为烟草行业生态链上下游客户创造价值。以消费者为中心，提高工业、零售客户、消费者对烟草商业的黏性，进一步完善卷烟营销的网络信息平台，使其功能更加丰富，集成客户与市场信息采集分析、市场调研、意见反馈、沟通交流以及咨询功能于一体的综合性平台，增强参与性、趣味性以及及时性的客户体验，发挥烟草商业企业在生态链中的核心作用，实现从烟草中间商向提供完整解决方案的服务商转变，促进卷烟营销高质量发展。

3.建设卷烟社会利益共同体。以烟草零售市场共同监管为抓手，建立零售户和消费者协同监管模式，社会监督要与政府监管共同开展。烟草产品消费者尚未将关注点放在监管主体和监管事务，因此要树立起消费者的权利保护意识，增进社会舆论对烟草零售的监督作用。加强对烟草零售户的协同监管，把烟草专卖市场监管作为烟草零售户的信用信誉考核，并纳入市场监管系统，定期发布违规销售的烟草零售户，对严重违法户纳入政府烟草零售信用黑名单体系，持续动态更新卷烟零售户的诚信经营情况。

四、卷烟营销工作现阶段存在的问题

1.大数据市场定位不清晰、方向不明。卷烟生产、营销决策准确性较弱，大数据的运用不仅仅适用于卷烟营销方面，它渗透到了烟草行业的方方面面，从卷烟生产到销售的整个过程，都离不开大数据，现阶段卷烟营销管理模式仍停留在传统发展阶段，市场定位不明，营销策略缺乏针对性。

2.营销方式缺乏针对性。虽然卷烟生产企业建立了自己的数据库，但是烟草商业企业都是独立的法人，工商之间信息不互通，数据的孤立导致无法对客户进行全面地了解和追踪，从而使卷烟营销过程中出现各种问题。传统的卷烟营销模式的数据主要来自内部系统查询或者抽样调查，受到人力、物力、财力的影响，得到的数据十分有限，也就难以把握客户的真实需求。

3.卷烟市场缺乏品牌化建设。由于客户类型复杂，企业对烟草品牌化发展优越性和重要性缺乏正确认知，导致营销工作定位不准确；烟草品牌建设水平较低，缺少特色产品支持；烟草营销管理平台信息化建设水平较低，品牌推广能力极为有限，导致工作效率低下。

五、大数据在卷烟营销工作中的应用措施

1.市场：加强市场定位划分，精准投放货源。精准营销是将合适的卷烟策略通过合理的渠道推送给有需求的目标客户，是多角度精确匹配的计算，以达到资源的最优配置。基于已经形成的大数据，通过对海量的数据进行科学的分析，可以帮助企业发现市场规律，准确预测市场需求变动趋势，帮助决策者根据市场变化快速、准确地做出判断，科学制定卷烟供应计划，适时修正和调整货源策略，增强决策的科学性和准确性，最大限度地做好“按需求衔接计划”。同时，通过大数据技术解析用户消费特征和规律来研究和判断用户的需求变化，并同该时期的品牌推广策略有机统一，明确货源投放和管理要求，确保及时、规范、高效地投放货源，避免像过去依赖主观臆断消费趋势，实现对销售过程的全方位管理。

2.客户：明确客户需求，开展差异化服务。营销部门在日常工作中，可以通过现场考察、实地调研以及客户拜访等方法和手段，为每一个卷烟零售客户建立详细的基础数据档案，包括客户区域、业态、档级、日常销量、结构、品牌上柜情况等各类信息，通过分析客户的经营数据，根据客户的不同特点进行科学分类和评级，对客户实行标签化管理，为目标人群提供个性化服务，提高客户的忠诚度和黏性。同时，根据客户数据库信息的变化，运用大数据分析和了解零售客户动态，精准把握客户需求，优化服务项目，合理安排拜访时间和内容，对客户提出合理的建议，帮助客户优化卷烟结构，提升客户的满意度。

3.品牌：构建消费者画像，助力品牌培育。消费者画像是由消费者的基本属性、兴趣爱好、消费特征、行为特征等信息聚合分析而成的。基本属性包括姓名、性别、年龄、职业、地址、联系方式等个人资料的统计学数据。兴趣偏好是指消费者在购买卷烟行为中体现出来的内在兴趣和爱好等特征，例如产地、口味、品类、包装、价格敏感度等。这个指标可以用来评价和筛选出目标用户群，然后制定专门的营销策划方案，助力品牌培育。消费特征是用来描述消费者的个性化特点，如购买频率、目标价格、订单总数、交易额等。行为特征是指消费者日常的一些行为习惯，如浏览栏目、浏览商品、搜索商品、相关评论、活跃度等信息。这些信息透露出消费者近期的关注点和兴趣所在，可以用来预测消费者的潜在需求。刻画了消费者的清晰画像，就可以对消费者的需求进行准确预测和快速判断，采取针对性营销策略和开展营销活动等措施来留住老用户和发展新用户。

4.系统：搭建消费者行为大数据管理平台。①零售终端智能平台。这是在现代零售终端的基础上融入互联网技术，将线上线下营销相结合的云POS管理系统。可以实现下列目标：第一，构建与消费者交流的渠道，迅速获取消费者的相关信息。第二，店铺关注内容包括烟草与非烟草产品，有助于从“管烟”转变为“管店”。第三，利用会员积分，增强消费者对店铺的黏度，提升零售客户群体使用平台的主动性，最终将线下与线上销售渠道、数据、资源服务等进行无缝对接。每笔扫码交易信息都属于数据分析中的一部分，用于重构并赋能人、货、场等商业要素，将实体销售与消费数据有机结合，打造出一个崭新的线上营销网络，让烟草企业、零售客户、消费者之间的联系更为密切。②移动终端服务平台。卷烟工商企业可设置一个微信公众号，作为企业宣传的重要平台，经常向零售客户推送品牌文化、产品信息、订货服务等内容。在传播企业文化、开展品牌宣传的基础上，可经常组织一些有奖竞答活动，吸引公众的眼球，提高点击率与关注度，让客户黏性更强。同时，建立健全消费者会员制管理模式，打造积分商城将会员引流至专门的App或公众号，消费者可在线注册会员，获取一些会员服务，如寻找店铺、积分换购等，提升消费者购买体验。

5.决策：强化大数据正确认知，开展决策、策划工作。①精确信息。通过对客户进行科学分类，全面掌握其信息数据。②精准定位。针对不同目标客户群采取对应的营销策略。③精准投放。通过网络与信息技术，准确研判分析客户需求，并尽量满足其不同需求。④精彩形象。在营销产品的过程中注意企业形象的打造，得到消费者的认可。⑤精细管理。对产品质量与营销过程进行规范严格的管理。⑥精诚服务。将服务融入整个生产营销环节中，打造服务型企业。⑦精干团队。重视高素质员工的培育，督促不同员工做好本职工作，实现公司的高速发展。

六、结语

大数据营销是一个类似神经分支的运行过程，它将系统全面地掌握各个营销环节的信息，对消费者的消费习惯和消费偏好进行综合分析集成，更好地了解和预测卷烟品牌的生命周期和消费需求趋势，为烟草商业企业经营决策提供参考。尽管其在运作过程中不可避免地会出现数据平台共享和数据分析技术等相关问题，但是由于大数据具有时效性强、关联性高以及个性化等特点，能够有效串联并形成卷烟营销完整的价值链，必然是今后卷烟营销的一大趋势。