行业纸媒入局短视频的实践探索——以浙江教育报融媒体产品“教育理想说”为例

文_张 莺

当前，短视频正逐步成为信息传播的重要形式之一。对行业性纸媒来说，如何适应新的媒介环境，立足原有优势创新传播模式，是必须面对和解决的问题。本文在系统分析其面临的困境与现有优势基础上，结合浙江教育报融媒体产品“教育理想说”的探索，分析了行业性纸媒入局短视频的实际效果、遇到的挑战以及可能的解决方案，以期为其融合传播、创新发展提供一种新的视角。

倒逼：纸媒的传播困境

从传播方式上来看，纸媒的传播是单向的，读者只能被动地接收信息，不能与信息的编辑和推送者互动、交流。从时效性来说，由于纸媒本身编辑、制作、审核、印刷等一系列工作流程，使得信息传递必然会相对滞后。从传播形式来看，纸媒的新闻表达方式比较单一，无法使读者获得可听有动感的用户体验。在制作成本上，纸张成本逐年上升也成为制约纸媒发展的一大因素。

除了上述所有纸媒面临的共性难题外，像浙江教育报这样的行业纸媒还面临更多考验。

首先，受众面更窄。作为一家浙江教育系统内部发行的专业纸媒，浙江教育报自创办之日起就存在受众面较窄的问题。其次，传播到达有限。浙江教育报的读者群限定在浙江省教育系统内部，这也使得其传播覆盖率和到达率受限。第三，影响力不尽如人意。自创刊以来，浙江教育报组织策划的名师送教、校长论坛、高校招生咨询等多项媒体活动持续多年并成为圈内品牌，但是社会面的影响力仍然十分有限。第四，专业资源未能充分发挥效能。作为浙江省教育厅直属机关报，浙江教育报多年来致力于打造兼具权威性与亲和力的教育类专业媒体，在教育专家资源整合、专业内容生产方面凝聚了诸多优势，但因为传播面的先天不足，这些优势得不到有效发挥。

机遇：纸媒向新媒体转型的优势分析

相较新媒体，纸质媒体存在不少优势。主要体现在以下两个方面：一是线性阅读与非线性阅读带来的阅读体验差异。纸质媒体通常被设计成线性阅读（即按顺序阅读），这有助于深入理解和记住内容。相比之下，新媒体（尤其是网页）往往鼓励非线性阅读（即跳跃式阅读），例如通过链接跳转到不同的内容。虽然非线性阅读在某些情况下可能更有效，但它可能导致注意力分散和信息过载。二是信任度。信任转移理论（Trust Transfer Theory）提出，人们倾向于将他们对一个已知对象（例如一个品牌或机构）的信任转移到与之相关的其他对象（例如其产品或服务）。因此，已经建立了声誉和公信力的传统新闻机构的纸质出版物可能会比其新媒体平台更受到信任。因此，传统纸质媒体如何科学借力新媒体、合理运用现有优势，在当前的媒体环境中是一个值得深思的问题。

就行业纸媒来说，新媒体的兴起和不断更新迭代，在带来挑战的同时，也带来了突破行业传播圏层的机遇。这一背景下，浙江教育报立足专业优势，将视线瞄准短视频平台，开启了行业纸媒融媒发展的探索之路。

事实上，多年来，浙江教育报从未停止过跨界破冰的尝试。2013年1月，《浙江教育报》曾专门开辟家庭教育专版《家校时空》，每周一期，试水开拓教育系统外的家长市场。通过“名师说家教”“家校故事汇”“案例分享”“班主任在线”“亲子漫说”等多个专栏，“家长课堂”“家长沙龙”“家校面对面”等多项媒体活动，在圈内形成了一定影响力。不过，因为行业纸质媒体的传播短板，该专版在市场拓展方面一直未见明显成效，最终于2016年停刊。然而，4年试水也为浙江教育报积攒了一定人气，扩大了媒体的朋友圈。尤其是在专家资源整合和专业内容生产方面，为此后策划与制作短视频栏目“教育理想说”，打下了坚实基础。

伴随着短视频的风生水起，2021年浙江教育报入驻视频号，同年8 月，家庭教育短视频栏目“教育理想说”也正式上线开播，邀请业内教育专家、以每周推送两到三期访谈短视频的形式，面向全社会传播科学教育理念。该栏目以“汇聚多方智慧，让我们一起学做好家长”为宗旨，搭建家长与家庭教育专家、校长等之间的桥梁，帮助家长培养科学、理性的家庭教育理念。

破圈：融媒体传播的变与不变

“教育理想说”上线至今，共推出57 期，总阅读量已经突破上亿人次，单期阅读量10 万+的占半数以上。其中，一期以杭州市第二中学原校长、海亮教育集团总校长叶翠微为访谈嘉宾的短视频节目《高考数学难，传递了什么信号》，阅读量超110万。因为出色的传播效应，如今“教育理想说”的系列短视频作为浙江教育报刊总社原创的家长微课程，入驻浙江省之江汇数字教育广场，并得到同步置顶推送。

从浙江教育报的实践来看，尽管融媒时代传播方式发生了革命性变化，但是一些传播的基本原则是不变的。

第一，议题设置理论。媒体通过聚焦于特定的社会话题，可以引导公众的注意力和讨论。从前期策划开始，“教育理想说”就紧跟社会焦点话题、直击家教痛点难点。我们设置的访谈议题包括：“双减”政策下的教育之变、校外培训监管带来的家长焦虑、未成年人游戏设限、中小学生心理健康、家庭教育立法、0-6岁学前儿童科学养育、各个不同教育阶段的科学衔接、和谐亲子关系等。“教育理想说”能在短期内获得可观的流量和效益，正是得益于多年专业媒体运营中积累起来的对教育议题设置的敏感性和专业度。

第二，权威性原则。这是社会心理学家罗伯特·B·西奥迪尼提出的影响力六大原则之一。西奥迪尼指出，人们倾向于遵从权威人士的意见或建议。因此，当内容或信息由专家提供时，更可能被认为是可信和有价值的，从而吸引更多的流量。基于此，“教育理想说”约请的访谈嘉宾主要来自于两个群体，一是名师名校长群体，二是家教专家群体。他们不仅是圏内的意见领袖，更是家长信赖的专家或拥有众多家长粉丝的行业权威。浙江教育报这些沉淀多年的教育专家资源，正是“教育理想说”破圈走红的流量密码。

第三，媒体覆盖率原则。该原则指出信息的传播范围和覆盖面越广，接收信息的人群就越多。为了触达更广泛的受众群体，“教育理想说”采用一次创作、多端发布的生产与传播机制，通过“浙江教育报”视频号、之江汇数字教育广场、“浙派教师”微信公众号、“浙江教育”学习强国号等多个平台同步发布，让影响力实现叠加，迅速成为在家长群体中有一定知名度和公信力的融媒体产品。今年，还对短视频的访谈内容进行了整理和再创作，集结成册后，将于年底由华东师范大学出版社正式出版发行，让科学的家教理念进一步影响和辐射到更广泛的家长群体。

从目前“教育理想说”的流量、好评度和影响力来看，浙江教育报对融媒体产品的创新尝试初步取得了一些成绩。但新媒体时代传播介质的更新迭代十分迅速，很难判断短视频的红利期还会持续多久。如何顺势而为，开发出更多符合受众需求的融媒体产品，仍需要行业纸媒不断探索和实践。