地方媒体深化精品短视频生产方法论

文_陈泰涨

移动互联网时代，短视频早已不是对网络素材的二次加工，而是逐渐成为新一代的主流表达形态，成为能够实现新技术形式的通用载体。作为“四全媒体”的最佳诠释者，短视频可以与所有媒介和渠道产生关联，组合人与人之间、人与社会之间的全新连接方式。同时，短视频制作也向专业化、品牌化的方向转变，催生了“短视频+”的产业新格局，这也为各地方媒体推进融合提供了全新的动能。

作为第一家成体系推进短视频转型的地方媒体，温州广播电视台在去年12 类短视频类型模板探索基础上，将今年定为“短视频”提质深化年，围绕温州市级媒体融合契机，从意识形态的高度看待短视频宣传工作，将优质资源、优势力量往短视频战线集聚，在机制、流程等方面发力，推动大屏团队在小屏持续创新，不断深化“短视频栏目化、栏目短视频化”。今年以来，温州广电生产的短视频破亿爆款4条，超千万点击爆款50 条，百万级作品300 条。根据省委宣传部“舆论引导在线”显示，由其创作的“视障女孩摸盲文读黄河颂”全网传播1668.90万，温州百万播放短视频作品数量持续上升，被美丽浙江、学习强国录用率持续提升。

一、重构生产资源

互联网时代，生产关系的改造，必须从最初的顶层设计层面入手。温州市广播电视台出台《进一步加快打造短视频品牌提升主流媒体传播力的工作方案》《全面学习贯彻落实党的二十大精神奋力推进媒体深度融合发展》《集团新闻短视频标准化生产实施方案》等年度工作文件，将短视频质量提升纳入年度重点工作，打造全新短视频生产格局。

一方面利用总编室统筹职能，建立总编辑挂帅的短视频策划会机制、集结分散在各处的短视频拍摄制作设备、掌握全单位专业人才清单，设立应急工具包、应急人才库，每周专题研究短视频选题、效果，进一步明确四个“进一步”的短视频要求：进一步提升内容生产能力，进一步提升短视频样式和包装，进一步提升市场化短视频生产能力，进一步提升完善考核奖惩机制。另一方面抽调组建3 支专业短视频团队，集中策划、导演、制作、后期等多岗位专业人才相继组建视觉数字中心、城市营销短视频团队、精品短视频团队，均以工作室形式独立运作，精准聚焦短视频生产，策划打造一系列“温州+”爆款短视频。以3月至5月为例，3 个团队生产的短视频得到“温度新闻”“学习强国”“潮新闻”“Z视介”及“美丽浙江”抖音号等重大传播平台推送，累计全网点击量近2000万。

针对传统平台，则要求围绕温州人、新闻现场、城市生活三个定位组建或升级3支短视频团队。对于传统栏目，则是推进他们挖掘内部潜力，学习先进转型经验，推进品牌新媒体移植，陆续打造曹小月、科林热线、新政聚焦等新媒体短视频IP，其中曹小月逐渐发展成为温州“新闻姐”，粉丝量超过800万。

根据统计，3月以来，温州广电共生产10万+以上的爆款短视频共180条，其中100万+20条，最高点击量达到2871.1万。

二、创新重大主题表达

在重大选题策划报道中，发挥主流媒体优势，不再局限于提供优质内容、发布权威信息，而是向着用户提供服务转化，充分发挥精品短视频链接一切的功能，在全市两会、文旅宣传等重大主题报道上不断创新，全方位奏响主旋律。

“沉浸式场景”解构“重大主题”表达。围绕主题故事化、故事人物化、人物细节化，挖掘新闻事件背后的新闻故事和新闻人物。通过主持人演绎这些人物角色，用小人物的故事带领用户沉浸式感受人物的奋斗历程，从而展示出宏大时代命题。以共富主题宣传为例，策划推出《我心中的“富”村山居图》新媒体短视频，第一期节目《声临其境》推出后就得到广泛传播，并荣登浙江卫视《共同富裕在身边》栏目头条，也得到了省内兄弟台的争相转发，全网点击量50万+。该系列报道荣获2022年度浙江省新闻奖重大主题报道新媒体类二等奖。

“美学思维”建构“城市品质”体验。地方媒体生产精品短视频就要立足专业性，以明显区别于自媒体。温州市广播电视台在定义短视频提质的关键点就是将“美学”作为短视频产品的灵魂。因此，温州市广播电视台发挥人才价值，在创意、摄像、音乐和特效上下大功夫，试图打破短视频传统思维模式和审美方式。以《花漾温州》为例，它以春天绽放的花为主题，以音乐旋律的律动卡点画面组接的节奏，以有限的镜头和音乐配合出“沐浴春天”的起承转合，赢得了很多市民的共鸣。获得浙江省新闻奖新媒体短视频一等奖的《我从温州来》，则是以一个陶瓷的主人公口吻讲述古港遗址的前世今生，在娓娓道来中，千年历史“润物细无声”。

“网络议题”挖掘“城市IP”内涵。注重话题设置，利用网络流量，增强市民对城市活动、城市美食等的关注度、参与度。例如，制作《青灯先生张金成》推介温州大IP——青灯市集活动，策划《跑温马品瓯味——温马美食节》《心动温州100秒》《GOGOGO百场赛事落户温州》《新消费·夜温州》等短视频，引导群众关注亚运，关注温州赛事，掀起城市活力。

三、注重情感的枢纽连接

情感化设计一般分为三个层次：本能层次、行为层次、反思层次。本能层次对应着感官层面，是人与短视频交互时，本能的、直接的情感体验；行为层次对应着效能层面，对应着短视频附带的互动功能是否适用、好用；反思层次对应的理解层面是人们把产品传输出的信息、内容和个人经历联系起来所造成的影响，包括触景生情等情感性体验。温州市广播电视台则把“有趣、好玩、有用、有内涵”作为短视频生产的主要标准努力探索。

今年3月16日，《温州新闻联播》栏目记者在自己拍摄的新兵启程报道里，除了做好电视新闻节目外，还挖掘创作出《新兵入伍感人承诺“回来像个男子汉保护她”》短视频，该条32秒（视频号版本）和16秒（抖音号版本）两个版本的短视频在短短几天里，全网点击量超1300万。这个作品之所以受到普遍关注，恰恰是在情感枢纽强连接方面找到了契合点。年轻美丽的温州姑娘手捧鲜花送心上人入伍，在众人面前紧紧拥抱男友，承诺“我会等他回来，会去部队看他”；而新兵战士男友有感而发，也承诺“回来之后像一个真正的男子汉一样，保护她”。这种纯粹的爱情宣言，一下子就引起了受众的共鸣。同时，在视频制作技术上，也注入情感枢纽的强连接元素，如视频拍摄、后期剪辑、配音、配乐选取、字幕等环节，以精细化的拍摄制作来提升视频的质量、观感和共鸣点。

四、强化IP爆款生产

温州市广播电视台从60多个矩阵号中，选择了第一批十大短视频品牌，用原有大屏品牌转变小屏品牌，像《新政聚焦》《温州新闻联播》《温州零距离》等都深入新媒体IP打造，坚持“大流量服务民生”的运营理念，成功打造出了融媒创新的温州样本。“曹小月”抖音号就是温州的“新闻姐”，通过对社会热点新闻事件、正能量感人故事等进行梳理、评论，传递理性客观而有温度的声音。今年以来，“曹小月”抖音号诞生了单条抖音平台破亿播放量，1000 万以上的作品超过50 条，粉丝量从477 万涨到了611 万，目前位居抖音评论类女播第二，获抖音官方重点扶持。“看看温州”抖音号总点赞量达到1.1个亿，总阅读量近200亿，在浙江省委宣传部统计的全省新媒体融合指数排名中，一直处于前列，同时“看看温州”快手号粉丝也已经达到177万，总点赞量4898万，总阅读量70多亿。

五、革新“短视频+运营”互动理念

在深度融合发展中，短视频不再局限于提供优质内容、发布权威信息，而是向着用户提供服务转化。温州广电抽调成立的精品短视频组就融入运营理念，既有新闻信息传播功能，又能够为用户与商家提供各种服务，形成主流媒体“新闻+政务服务商务”的特征，用户黏性不断增强，通过服务聚合粉丝，进而发挥引导受众、动员受众、服务受众的重要作用，实现了双赢的综合价值。

作为纯新媒体端短视频团队——《精品短视频》栏目组因势而变，不断丰富节目的内容和形式，增强短视频的互动性、贴近性和融合性，逐渐形成了全民参与的运营声势，原创精品短视频的点击率和评论量稳居温度新闻客户端第一，每条原创短视频的评论量均在500条以上，其中《中国航天日·视频有奖问答》的评论量超过3700条，而近日发布的《二十四节气之小满》，仅在周末早上8点发布，一小时评论量就超过2000条。

如何以优质的内容吸引受众是包括新媒体在内所有媒体最重要的生存之道。发挥主流媒体优势，在日常报道的同时，精心策划并联合直播团队推出移动监督直播室，旨在搭建公众表达与专家提议的访谈平台，通过这样的互动形式，将传统主流媒体与新媒体有效融合，同时又将监督权直接交给了受众，让受众从“被动”接收信息到“主动”寻求信息。这样的形式让受众深度参与到了舆论监督报道中。

此外，在构建全媒体传播体系的过程中，全组采编人员还积极发动用户、商家、政府机构等社会力量参与传播，第一时间向融媒体平台提供优质内容。

六、注重短视频数据分析

作为主流媒体，要善于把握重大新闻事件、重要热点节点打造爆款案例。温州短视频创作团队正在探索视频数据的分析和优化，通过对这些受众喜欢的视频的观看量、点赞量、评论量、转发量等数据进行分析，不断优化视频的内容、制作技术和推广策略，以此来提升不同类别视频的曝光率和传播效果。根据发布数据的变化倒推选题的关注度、视频的受众喜爱度、发布时间的反馈度，力求使视频的影响力达到最大化效果。在“5·12”国际护士节当天，我们策划推出《致敬白衣天使 全城亮屏》短视频，当晚拍摄连夜制作并发布，短短2 个小时，点击量6.5 万，点赞突破1万，数百条评论全是满满的正能量。

注重发布的时间节点，可以起到事半功倍的良好效果。如今年5月7日是温州解放日74周年，在当天发布了《5月7日温州解放日 看74年来温州城市版图精彩蝶变》，从解放后温州多次版图变化的独特角度来反映温州解放纪念日这个重大主题。《世界温州人文艺家联盟》《第六届林斤澜短篇小说奖颁奖活动》《戏从温州来》等，很好地把控热点并借力热点，以原创设计海报为封面+短视频拆分的新颖创作形式，有效提升了短视频的传播效果、质量和流量。3月以来，温州人客户端全方位报道温州体育活动，短视频《青春迎亚运 全国16 支名校龙舟队齐上阵》在视频号上点击率近30万，《记住这个名字——潘展乐！19岁温州小伙打破男子100 米自由泳亚洲纪录》点击量近20 万，《开赛在即！4家知名足球俱乐部齐聚温州，温籍著名国脚张玉宁将亲临赛场》光在抖音号上点击量近20万。由于这些短视频发布时间节点好，非常应景，在点击、点赞、转发和评论几项数据上都能取得不错的成绩。