乡村振兴背景下乡村红色旅游资源开发路径探究

黄柳婷

（福建商学院 旅游与休闲管理学院，福建 福州 350001）

在漫长的发展历程中，皖南地区沉淀了大量红色文化元素。例如位于安徽泾县云岭镇罗里村的新四军军部旧址，以及“皖南事变”烈士陵园等。这些优秀的红色文化资源不仅具有极高的教育价值，其背后隐含的经济价值与社会价值也逐渐得到人们的重视。当地旅游从业者积极尝试以红色旅游资源为“支点”，实现乡村旅游与红色旅游的深度融合，通过这种方式实现乡村地区旅游资源的集中整合，打造“乡村红色旅游”新名片，提高当地旅游产业差异性，吸引喜欢乡村旅游以及红色旅游的游客，以此来促进皖南乡村地区产业结构优化升级，助力乡村振兴战略在皖南地区的全面落实。

1 乡村旅游与红色旅游融合分析

回顾旅游产业发展历史可以发现，乡村旅游与红色旅游在很长一段时间内保持着 “平行发展”的态势，虽然二者在空间上存在着重叠，但是在旅游资源开发、旅游景观规划、旅游管理服务等方面，都没有建立有效的联系。这种情况的长期存在，导致乡村旅游资源始终得不到有效的集中。乡村振兴视阈下，从业人员基于乡村文化振兴与乡村产业振兴视角，深入探讨乡村旅游与文化旅游相互融合的必要性与可行性，积极打造“乡村红色旅游”新格局。

1.1 乡村旅游与红色旅游融合必要性

1.1.1 能够增强乡村旅游综合竞争力

乡村旅游快速发展背景下，各个地区乡村旅游行业发展面临着巨大的竞争压力。提高乡村旅游综合竞争力，成为乡村旅游从业人员重点关注的问题[1]。传统乡村旅游以乡村自然资源、民族风俗、区域性文化元素为基础，乡村红色旅游则是以位于乡村的红色遗址、红色故事为主要驱动力。将散落在乡村地区的红色文化资源纳入乡村旅游体系之中，实现乡村旅游资源的集中开发，成为提高乡村旅游产业竞争力的有效手段。乡村旅游与红色旅游的深度融合，能够在最大程度上体现乡村旅游资源经济价值，借助科学合理的旅游资源开发与整合，形成统一的旅游宣传形象，将旅游景区建设、旅游资源开发、乡村旅游宣传等工作纳入统一的管理体系之内，在降低旅游资源开发成本的同时，提高乡村地区旅游产业综合竞争力。

1.1.2 实现乡村旅游资源的可持续利用

乡村地区开发旅游资源过程中，整体利益与局部利益之间很容易出现矛盾。部分乡村盲目追求短期利益，过度开发乡村旅游资源，对于乡村自然环境、文化元素造成了不可逆的破坏，从长远来看不利于乡村旅游行业发展。乡村旅游与红色旅游的深度绑定，引导乡村旅游从业者构建一整套覆盖乡村自然资源、文化资源、红色资源的开发机制，遵循“因地制宜”原则，结合乡村实际情况，对各类旅游资源进行合理的开发与组合，不同类型的旅游资源接受相关部门的统一调配，实现乡村旅游的可持续发展。

1.1.3 乡村旅游与红色旅游融合的可行性

（1）政策层面的大力扶持

乡村旅游与红色旅游的有机融合，离不开宏观政策的帮扶。乡村振兴视阈下，为构建“以国内循环为主体，国内国外双循环”经济发展模式，令乡村振兴能够成为推动经济发展，实现“共同富裕”目标的“压舱石”，相关部门陆续出台《关于促进农村旅游的指导意见》以及《全国红色旅游发展规划纲要》等文件，为乡村旅游与红色旅游的融合指明了方向。同时，通过出台政策制度的方式，充分肯定“乡村红色旅游”模式在促进乡村产业振兴、乡村文化振兴等方面起到的重要作用，引导资金、人才向该领域流动，为乡村红色文化旅游资源开发工作提供资金支持与人才支持。

（2）旅游资源整合流程明确

乡村旅游与红色旅游历经多年发展，已经形成了完整的产业体系，在景区建设、管理制度、资源开发、环境保护、宣传推广等方面均有着丰富的实践经验。因此，相关工作人员借助丰富的工作经验，明确乡村旅游资源与红色旅游资源融合流程，确保乡村红色旅游资源开发工作能够有条不紊地进行（如图1所示）。

图1 旅游资源整合过程

2 乡村红色旅游资源开发遇到的问题

2.1 开发模式单一

乡村红色文化资源具有唯一性与专属性，部分乡村在开发本地红色旅游文化资源时，沿用传统的粗放型开发模式，缺少基于宏观视角的统一规划，盲目建设旅游纪念馆、博物馆等场馆，以售卖旅游纪念品作为主要的创收手段。部分乡村开发的红色文化旅游景点沿用自然景区服务模式，依靠导游的讲解来介绍本地红色文化资源，无法为游客提供舒适的旅游体验[2]。此外，由于旅游资源开发模式单一，导致部分乡村红色文化旅游资源开发工作 “同质化”现象严重。

2.2 基础设施落后

与城市相比，乡村地区基础设施建设较为落后，特别是在景区内部，很多景区遵循“就地取材”原则，根据地势起伏修建台阶，导致台阶大小不一致，景区内卫生间数量少且位置偏远，不仅影响游客的游玩体验，还存在很多安全隐患，导致景区管理成本上升。

2.3 从业人员素质有待提升

为提高乡村居民收入，很多乡村将大量村民招入景区工作，从宏观层面来看，一些村民综合素质较低，集中表现在不熟悉普通话、不了解计算机基本操作等方面。导致游客无法与景区服务人员进行有效沟通，同时无法利用信息技术为游客提供服务。很多游客由于对景区环境不熟悉，又无法得到工作人员的帮助，导致其长期滞留于景区内，影响游客的旅游体验。此外，一些村民缺乏服务意识，没有形成身为旅游从业人员的职业责任感。

3 皖南地区乡村红色旅游产业SWOT分析

目前，皖南地区乡村红色旅游产业发展速度较快，无论是在旅游产业结构还是旅游服务质量方面，都得到了显著提升。但是客观来看，皖南地区乡村红色旅游依然存在一些问题。实际工作中，相关工作人员基于SWOT分析法，对皖南地区红色旅游产业发展前景进行了系统性分析，基于SWOT分析结果，制定具有针对性的红色旅游资源开发措施。

3.1 优势

3.1.1 交通网络发达

皖南地区凭借其特殊的地理特点，构建起一整套“公路+水路+航空”发展模式，交通网络发达（详见表1）。

表1 皖南六市公路里程（km）

皖南地区各大旅游景点附近都已铺设了完善的干线道路，方便自驾游游客出行，大型旅游景区以及皖南地区各大主要城市发达的交通网络，对于乡村形成了明显的辐射效应，使得乡村地区在发展旅游产业时，不必在道路交通方面进行大规模前期建设，为当地旅游产业发展“松绑”。

3.1.2 具有深厚的红色文化底蕴

皖南地区红色文化资源丰富，拥有大量红色遗址以及红色故事，这些红色资源大多散落于皖南地区各个乡村，为乡村发展红色旅游业提供了丰富的文化资源。此外，皖南地区乡村空间分布较为紧凑，且交通较为便利，有利于形成“红色文化资源集群”，发挥集群效应，提高皖南乡村红色文化旅游知名度[3]。

3.2 劣势

皖南地区部分乡村尚未建立红色旅游“大产业”理念。部分乡村在开发红色旅游资源时，还是以销售门票以及纪念品作为主要的收入来源，没有形成现代化的乡村旅游理念，即放弃门票收入，推出“红色文化景区”无障碍旅游新形式，通过这种方式延长旅游产业链，将与旅游相关的各个要素集中于景区，以景区为平台推动乡村一、二、三产业协同发展。这种背景下，乡村旅游业与其他行业脱节，令旅游业处于“单打独斗”状态，未能充分发挥旅游业社会价值。

3.3 机遇

为调整乡村产业结构，改变以往乡村产业发展过于依赖农业的情况，国家相关部门在进行顶层设计时，通过政策引导，鼓励乡村发展红色旅游业，组织党员“重走红色路线”，借助乡村红色旅游，在感受红色旅游魅力的同时，接受爱国主义教育，强化党员党性。皖南乡村地区积极响应国家号召，基于 “打造国际旅游文化示范区”战略，积极尝试将乡村地区打造为皖南旅游“新名片”，依靠当地丰富的红色文化资源吸引国内外游客。地方政府也十分重视乡村红色旅游产业，在政策、人才、资金等方面给予充足的支持。

3.4 挑战

近年来，由于组团旅游成本上升，很多游客选择自驾游出行方式，由于自驾游旅客人数的增多，使得景区管理工作压力增大，对于旅游景区服务能力以及环境承载能力带来了严峻的挑战。此外，《旅游法》正式实施以来，对于导游的工作内容以及收入来源进行了严格管控，导游无法通过信息差获得不正当收入。部分导游工作积极性下降。

4 乡村红色旅游资源开发具体路径

4.1 集中整合全域旅游资源

乡村旅游从业人员基于全局视角，对当地红色旅游资源进行合理规划，针对景区建设、产业融合以及监督管理等工作，均衡分配资源，避免某一个环节出现“短板”而影响乡村红色旅游整体发展。实际工作中，工作人员针对红色旅游景点运行模式进行优化，利用无障碍旅游模式代替传统的“销售门票”模式，对全域红色文化资源进行集中整合。例如，以皖南地区现存的红色文化纪念馆为中心，将与旅游产业相关的行业（住宿、餐饮、娱乐、康养、教育等）迁移至红色文化纪念馆周围，缩减游客在不同功能区以及景点之间往来奔波的时间。此外，相关工作人员利用信息技术以及创新思维，持续研发红色旅游新项目，保持乡村红色旅游先进性。实际工作中，以游客需求为导向，通过线上平台及时收集游客对于乡村红色旅游项目的反馈意见，并对意见进行综合统计，针对游客反映较多的问题要及时制定优化措施，努力为游客提供良好的旅游体验。

4.2 完善乡村红色旅游产业金融体系

4.2.1 加强征信管理

旅游企业作为乡村旅游产业中的基本组成部分，其发展质量直接关系到乡村旅游发展前景。大多数乡村旅游企业规模较小，贷款难度较大，由于融资困难，导致中小型旅游企业发展举步维艰[4]。针对这一客观情况，相关部门持续加强对于中小型旅游企业征信的管理力度，银行在对其进行征信评估时，不再只调查旅游企业的注册资金、企业资质等信息，还对该企业运营情况、发展前景以及行业背景进行评估，针对存在不良贷款记录的企业不搞“一刀切”，而是对其运营情况进行持续评估，一方面尽可能降低中小型旅游企业融资门槛，另一方面帮助旅游企业规避金融风险。

4.2.2 加强风险管控

皖南地区乡村在开发红色旅游资源过程中，积极引入外部力量，邀请不同类型的旅游开发机构共同开发当地红色文化旅游资源。由于市场主体较为复杂，导致景区开发工作风险上升，一些企业或者金融机构以开发当地红色旅游资源为噱头，利用政府出台的优惠政策从事其他行业，例如酒店经营，房地产开发等，导致很多红色旅游景区由于缺少资金而“烂尾”。因此，地方政府持续加大对于金融风险的监管力度，联合当地金融机构、中介机构以及旅游企业，创建旅游企业信用评估机制，对当地旅游企业，特别是中小型旅游企业进行信用评级，银行以企业的信用等级作为主要依据，为旅游企业提供金融服务。

4.3 构建完善的人才培养机制

人才作为各个行业发展的“基石”，在推动产业发展过程中起到了十分关键的作用。乡村红色旅游资源开发工作同样离不开高素质人才，但是在实际工作中，受限于乡村“人才外流”现状，很多乡村常年处于“人才供应不足”的困境之中，如何在留住人才的基础上积极引进外部人才，成为旅游从业者需要着重思考的问题。

4.3.1 提高乡村人才培养力度

乡村居民对于当地自然资源、文化资源十分了解，其成长过程中对于当地红色文化资源有着深入的了解。因此，乡村本地人才在开发红色旅游资源方面具有先天优势。因此，旅游部门积极尝试与当地教育部门开展合作，定期组织乡村居民参加旅游行业基础培训，提高乡村居民综合素养，引导其从旅游专业角度重新审视乡村红色文化资源，为乡村红色文化资源进行更为深入的挖掘。条件允许的情况下，还可以在乡村设立旅游教育培训站点，及时解答乡村居民对于乡村旅游以及红色旅游的疑惑，培养高素质本地化人才，解决乡村旅游业人才匮乏问题。

4.3.2 构建人才引入长效机制

除了培养本地人才之外，乡村地区还要积极尝试引入具有旅游专业背景的高素质人才，通过吸纳外部人才的方式为旅游人才队伍补充新鲜血液，激发旅游人才队伍创新潜能。实际工作中，地方政府结合当地旅游产业实际需求，制定一系列人才引进扶持计划，吸引旅游专业人才在皖南地区发挥个人价值。同时，对于积极引入外部人才的旅游企业进行奖励，通过税收减免、增加资金扶持力度等方式，激发旅游企业引进人才积极性。在保证公平性的前提下，构建“本地人才培养+外部人才引进”双通道，为当地乡村红色旅游资源开发提供充足的人力资源。

4.4 优化红色文化传播路径

4.4.1 利用“软”传播取代“硬”传播

新媒体平台快速发展背景下，皖南乡村地区官方宣传媒体积极尝试利用互联网平台扩大红色文化宣传范围，以更为“大众化”的方式传播皖南红色文化，展现当地红色文化魅力。与新媒体平台相比，传统媒体不仅肩负着传播红色文化的任务，还要解读红色文化相关政策，并对网络舆论进行合理引导。由于红色文化元素较为复杂，负责宣传的工作人员要对红色文化传播内容进行分类，利用互联网信息反馈机制，及时了解游客喜爱的红色文化内容，适当删减过于陈旧，以及游客不感兴趣的宣传内容，避免大量与红色文化有关的信息堆砌在游客面前而出现 “信息过载”现象。通过网络调查，相关工作人员发现游客对于“导游词”式的红色文化传播方式较为抵触[5]。因此，相关工作人员及时调整信息传播策略，基于各大新媒体平台，一方面对宣传内容进行精简，力求用最少的内容吸引游客注意力，令红色文化宣传内容符合当代人快节奏的生活习惯。另一方面积极学习计算机技术，通过合理的剪辑与后期渲染，提高红色文化宣传内容的视觉冲击力，有助于在年轻人群体中达到良好的传播效果，将传统的“填鸭式”“单方向”内容传播转化为“大众化”“快节奏”“娱乐化”传播新模式。

4.4.2 丰富传播形式

多元化的传播形式是提高红色文化传播效率的重要基础。相关工作人员根据当代年轻人接收资讯的特点，利用短视频、直播、VR等方式宣传推广皖南地区红色文化，实现红色文化传播与年轻人日常生活的有机融合。与传统广告相比，短视频以及网络直播具有成本低、灵活性高等特点，是宣传红色文化的理想方式。实际工作中，乡村旅游企业以及相关部门一方面成立专业的短视频拍摄团队，凭借专业的摄影技术、剪辑技术以及精良的后期制作，提高皖南红色文化宣传短视频质感，通过这种方式提高短视频播放量，通过长时间的短视频拍摄培养粉丝群体，吸引更多的年轻人到皖南地区体验红色文化。另一方面，旅游企业招聘优秀的主播负责宣传皖南红色文化，主播利用丰富的直播经验以及独特的直播风格，与观众进行实时互动，在介绍皖南红色文化元素的同时，及时解答直播间观众提出的问题，提高用户黏性。

红色文化作为一种中国特有的先进文化，其不仅具有极高的教育价值，还蕴含着巨大的经济价值与社会价值。皖南地区拥有丰富的红色文化元素，旅游产业基础较好，这就为皖南地区乡村红色旅游产业发展提供了良好的外部环境。相关工作人员充分意识到了乡村旅游与红色旅游相互融合的必要性与可行性，深入分析乡村红色旅游存在的问题，利用SWOT分析法系统梳理皖南地区红色旅游资源开发背景，通过完善乡村红色旅游产业金融体系、优化红色文化传播路径、集中整合全域旅游资源等方式，大力发展乡村旅游产业，为实现乡村产业结构转型升级，以及乡村经济可持续、多元化发展保驾护航。