网络时代品牌传播演进路径初探

□肖叶舟

大卫·麦肯兹·奥格威最早提出了品牌的概念，他认为，品牌是一种错综复杂的象征，是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，同时品牌也因消费者对其使用印象以及自身的经验而有所界定。随后，美国的一些专家与学者不断补充与完善其概念。而被称为“品牌资产的鼻祖”的大卫·艾克从品牌认知、品牌联想、品牌知名度、品牌忠诚度和其他独有资产五个方面研究了品牌传播的策略。

20世纪90年代，中国引入品牌的概念，其中比较具有代表性的是学者余明明对品牌传播的概念进行的阐释，即“品牌应基于传播学理论进行探究，并根据传播理论概括了品牌传播的概念，认为其必须通过具体实践操作来完成，通过多种传播方式，从而最大程度地在特定用户心中打下品牌的烙印，提高知名度与好感度”。

传统时期的品牌传播，通过反复宣传打开自身知名度，赢得目标用户的好感与信任。随着新媒体时代的来临，在海量的、碎片化的信息面前，消费者越来越难以接受品牌方洪水般的营销，这对品牌的质量、营销方式等各方面提出了新的要求。

一、网络时代品牌传播的现状

新媒体时代，信息的碎片化衍生出传播内容与媒介的碎片化，以及受众营销的碎片化。传统观念的“受众”已经转变为“用户”，消费者的主观能动性大大提升，他们会根据喜好、质量等因素及时更换品牌，消费者对于单一品牌的专一度大不如前。相比于传统媒体时期，消费者不仅与品牌方之间实现了良性的信息反馈互动，还能够积极参与到品牌传播的过程当中。对于品牌产品而言，可供消费者选择的品牌增多、品牌传播的渠道增多，覆盖面广，影响力也更大。品牌在消费者心中的形象由品牌价值与质量决定。网络时代，用户的媒介使用习惯也使得新媒体成为目前品牌传播最为青睐的渠道。

1.品牌要素深刻影响大众的消费决策

随着物质生活水平的提高，人们的消费观念有所变化。个性化的精神文化消费逐渐流行。人们越来越渴望在消费中满足自身的精神价值需求。消费者愿意为了一次精神体验、一次审美价值享受而付费，但面对琳琅满目的品牌，消费者开始学会理性地分析与判断，逐渐养成了理智的消费习惯，品牌营销更加难以打动消费者。从品牌营销的消费端入手，不难发现，消费者的自身消费决策很大程度上由品牌要素决定。学者李超认为品牌一般由品牌名称、品牌标识、品牌理念、品牌内涵和品牌目标五大基本要素构成。品牌的名称、内涵与理念在营销的造势下广而告知消费者，当一个品牌获得大多数消费者认可时，它的名称就成为了标签。消费者的消费决策会更加青睐那些正面的、知名的、表现好的品牌，品牌要素在今天仍然深刻地影响着消费者的决定。

2.用户认知发生改变

每个品牌都想培养专属于自己的忠诚用户，理查德·奥利弗认为：“顾客忠诚是一种情感承诺，这种承诺会导致消费者对其所喜爱的产品或品牌重复购买，而且不会因为消费情境的变化而发生转变，购买的产品类型也会越来越广。”消费者对于品牌的忠诚是建立在双方相互信任的基础之上，这种忠诚不仅是让消费者体验到了品牌的实用价值，更让消费者与品牌之间构建了情感联系与价值认同。根据先前对顾客忠诚度的研究发现，服务质量、转换成本、顾客满意、认知价值都是影响顾客忠诚度的关键因素。这也就表明消费者对于品牌态度与评价会由这些因素而变化，近几年一部分的消费者对最喜爱的品牌评价出现下滑，究其原因，一方面是来自外部多种的相类似的品牌出现，极大地分散了用户对于某一个品牌的关注；另一方面原因在于品牌自身内部营销的不足，品牌的有效曝光不够、无法传达其价值主张，难以与消费者形成情感共鸣，其营销的内容话题性难以吸引到新的消费者。

3.品牌价值回归

重视品牌效果还是品牌价值一直都是品牌方难以抉择的问题，对于消费者而言，品牌价值是品牌产品为其提供的功能实用价值与情感价值的合二为一；对于品牌方企业而言，品牌价值即品牌为企业带来的收益价值。

近些年，一些大牌明星代言的广告品牌频频“翻车”，一味地使用流量进行品牌宣传，效果并不佳。这也促使广告主重新审视品牌效果与品牌价值之间孰轻孰重的问题。广告成本居高，流量见顶，品牌价值的回归迫在眉睫。在一系列的品牌质量遭到质疑后，广告主也意识到品牌效果广告固然重要，可并非万能，失去品牌价值的宣传与营销将为未来品牌的发展埋下巨大的隐患，导致用户忠诚度的减少与品牌口碑的下降。这也就表明，未来品牌价值与品牌效果不再是“你死我活”的竞争关系，只有将两者互相结合，互相补充，才能打造口碑好、值得消费者信赖的品牌。

二、网络时代品牌传播的困境

新媒体时代，先进的技术为品牌传播提供了前所未有的便利，更多的分发渠道也让品牌传播的影响力扩大，但也给品牌传播带来了新的挑战。纵观近几年消费者对于品牌感知的变化，可以发现品牌越来越难以与消费者建立稳定的关系。许多品牌在实践中发现营销内容无法有效触及核心目标用户，即使被用户所感知，也难以与其构建牢固的情感连接与价值共鸣，无法形成高黏度的行为闭环。换而言之，品牌传播无法将“用户”“行为”“情感”三要素有效地转换为营销助益，最终导致具有高度黏性的消费者越来越少，品牌传播投入的资金与回报不成正比，品牌营销的效果不尽如人意。

1.无法有效触及核心目标用户

尽管微博、抖音等用户生成内容平台为品牌传播提供了多样化的传播渠道，但不同年龄、圈层的用户所喜爱的渠道各不相同，而品牌营销的流量有限，难以广泛覆盖所有传播渠道，自然品牌传播的内容就无法被普罗大众所认知。某些品牌对于自身定位与特点把握得不够准确，导致在传播时对核心目标用户选择不当，传播内容重点不够突出，制定的宣传计划缺乏针对性与逻辑性，最终造成品牌传播效果的断层现象。在营销流量有限的背景下，为了实现品牌的有效曝光，必须找准品牌的核心目标用户，将品牌传播内容尽可能地传达给这些核心目标用户、形成认知，随后再将营销用户的范围逐步扩大。

2.用户黏性低，未能形成高黏度的行为闭环

一个好的品牌，往往用户黏性高且能持续形成高黏度行为。用户黏性反映在实际生活中，体现为使用频度高、使用时间长、具有连续参与特性，由此认为用户黏性实际上是用户使用行为的偏好和依赖程度的反应。如果一个品牌产品在基本功能上都无法满足用户的需求，那么用户会直接选择其他同类型产品。

人是社会性动物，用户在选择品牌时，也会将自身的社交需求考虑其中。品牌选择的一致是人们社交话题开启的第一步，品牌的选择也同样划分着不同圈层的人们。用户选择品牌产品的过程实际上也是借助情感认同来获得满足感和归属感的过程。如果一个品牌能在情感需求上满足用户，与其建立牢固的情感连接与价值共鸣，那么用户自然会形成自身的高黏度行为闭环。在用户社交分享意愿强的情况下，亲密关系的传递能够使品牌实现破圈宣传。若用户对品牌的忠诚度不够，或未能形成高黏度的行为闭环，即使用户会为这次的产品“买单”，但新产品补充后便会无人问津。

平台在品牌营销中也占有很重要的位置，有些平台对于用户来说信任度低且评价一般，无法对品牌的宣传起到助力作用，甚至有的会起到相反效果。

三、品牌传播未来发展路径

鉴于品牌传播现有的困境，品牌方应该结合“用户”“行为”“情感”这三大势能改善品牌营销的策略与计划。对于已经拥有基础用户与优质流量的品牌来说，如何利用新媒体资源进行营销整合，对用户的消费轨迹以及内心想法的抓取，并将其转化为品牌传播中的有利信息，尽可能与用户构建信任且稳定的关系，达到品牌传播优势的最大化，是他们目前最需要解决的问题。将“用户”“行为”“情感”三大势能有效融合，不仅可以弥补品牌方自身在营销方面的短板，也能帮助品牌在营销过程中遇到阻碍时快速做出应对方案。品牌方借助新媒体平台的力量，不断反省并完善其营销策略，共同实现品牌传播话题的破圈。

1.打通平台分享转化壁垒，实现用户属性互补

不同的媒介形态具有各自独特的优势，也被不同特点的受众群体所偏爱。如何将品牌营销最大限度地展现在大众眼前，是品牌方最需要解决的一个问题。近年来，线上网络平台迎来蓬勃发展。目前许多媒体已经开始了跨界融合的改变，通过完善与补充自身媒体生态、形成良好的内部秩序并延伸媒体特色，与其他的价值链进行结合。这种做法已经成为流行趋势。

品牌方应该打通不同平台旗下不同品类APP之间隐形的壁垒，通过完善这样的渠道，进行不同核心用户之间的相互补充与引流。例如，微博的核心用户主要是青年群体，而今日头条的核心用户主要是中老年群体，如果能实现这两个平台之间的用户相互补充，那么品牌方的传播受众将覆盖整个年龄圈层。不同平台的APP可以制作成小程序或短视频，以公众号、视频号的方式接入另一个平台的头部应用中，保证最大限度地争取用户的注意力。对于不同的品牌方而言，这样的合作是双赢的结果。

2.延伸场域触点，实现不同产品间数据与信息融合

传统媒体时期，每个品牌方“单打独斗”，而新媒体时期这样的局面将有所改变，不同品类的品牌之间可以实现合作共赢。不同品类的品牌方延伸品牌效应，互相分享各自品牌内部的数据与信息，相互补充并完善其品牌营销策略，实现有效信息的融合，最终达到良好的品牌宣传效果。例如，资讯媒体与社交媒体两者属于不同品类的产品，两者的产品内容与用户需求也各不相同。资讯媒体如第一财经等，主要是侧重公共领域的权威信息发布，用户通过资讯媒体满足自身纵向的深度专业内容；而社交媒体如微信、微博等侧重的是私人领域、圈层化基础上多样内容的满足，用户在社交媒体上可以得到趣味、多元信息的内容需求。两者在内容形式、分发以及满足用户需求三个方面都可以形成互补关系。如果一个品牌有效满足用户内容消费的场景越多、越丰富，那么其吸引到的用户群体也将越广泛，更容易引发品牌与用户之间的情感共鸣与价值认同，促进用户形成推荐分享的行为闭环，实现品牌营销的利益最大化。

新媒体时代，数据与信息代表着价值，崭新的媒介生态将促使不同产品之间进行数据分享与信息融合，最终推动整个广告行业的发展。

3.适配不同的品牌营销需求，形成高认可度的内容

每个品牌的营销策略应与该品牌的营销需求相适配，但吸引用户是营销策略的第一步。例如常见的KOL的好物分享、新品测评等短视频或者图文内容，通过视觉冲击来引发用户兴趣，在UGC 和PGC 两大生产内容的助力下实现破圈跨界。在跨媒体平台上进行品牌宣传，如何得到用户的价值认同是十分关键的。跨媒体品牌叙事是品牌传播的核心能量，它用真实性、情感性的故事吸引用户，用户形成品牌自我关联，让他们沉浸到故事中，同时又能够引发他们主动进行品牌故事的延展与传播。品牌方通过用真实的故事令用户共情，形成高认可度的内容来增强用户黏性。通过跨媒体品牌叙事，用户不仅自身与品牌建立起稳定的情感连接，还会主动将品牌的故事推荐分享给亲朋好友，促进品牌知名度的进一步提升。

四、结语

媒介技术的发展和市场需求推动着整个广告行业的发展，在这一背景下品牌方应该明晰自身困境、顺势而为，在现有的营销策略上不断完善，通过打通平台分享转化壁垒，实现用户引流及属性互补。不同品类之间的品牌应通力合作，不断补充自身数据库，实现信息融合。品牌方应该使用新媒体技术与用户建立稳定的情感连接，形成用户的行为闭环。品牌的一切传播活动都要首先明确品牌自身定位、品牌内涵与品牌价值，然后在此基础上适配不同的营销需求，制定营销计划，形成用户高认可度的内容。