传统媒体核心竞争力的培育策略研究

□王 超

近年来，随着数字化时代的到来和不断深入，基于智能终端平台以及各类APP等形式的网络媒体大行其道，对传统媒体产生极大的冲击。新媒体环境改变了纸媒时代的信息传播方式，信息获取的方式更加便捷，用户的体量激增，信息需求量增加，传统纸媒难以满足用户的信息需求。传统媒体要重新占领舆论高地，必须紧跟时代潮流，积极拥抱数字化转型。传统媒介与新媒介的融合是社会发展的必然趋势，唯有看清了这一形势，才能促使传统媒体更好地应对数字化与网络技术的挑战。在数字化时代，培育传统媒体核心竞争力需要正视自身的不足，同时要积极利用传统媒体的优势，如传统媒体具有原创价值高、权威性强的特点，能够很好弥补新媒体带来的“浅阅读”“碎片化”的问题。在新媒体时代，传统媒体如何变革？创新业态与产品，提高传统媒体的核心竞争力成为今后发展的重要方向。

一、新媒体环境下传统媒体面临的挑战

1.单一化的信息传播渠道被打破

在新媒体产生前，传统媒体主要是指报刊、广播电视等，承担着政府机构的发声、宣传以及舆论引导等重任，民众获得的信息多从传统媒体获取，信息传播的渠道具有单一性，且权威，在民众心中信任度较高。新媒体主要是指借助现代互联网信息科技手段而诞生的信息生产、信息传播的新媒介载体，如数字报纸、数字杂志、数字广播等。目前社交媒体平台如微博、微信、抖音等对于信息传播的速度比较快，而且网民对于新媒体的使用频次较高，新媒体的覆盖率远远高于传统媒体。在新媒体的环境下，传统媒体面临的挑战增加，以往单一的信息传播渠道被打破。自媒体时代的信息传播更加多元化、便捷化，网民信息获取的渠道增多，传统媒体的信息来源与传播的权威性受到影响。

自媒体的出现使得信息传播的渠道增多，在互联网信息化时代，信息内容传播是瞬息性的，如社会热点事件的多元化传播，不仅有自媒体，还有网民个人也可以成为信息渠道的重要发布主体。民众对于传统媒体的依赖不再迫切，从信息垄断与传播控制的角度上看，传统媒体经受的冲击较大。

2.传统媒体的渗透力受到削弱

在数字化时代，人人都可以成为信息的传播主体，受众不再像传统媒体时代时只充当信息的接收者，很多人更愿意成为信息的产出者、传播者与加工者，且信息的互动性强、渗透性高，更容易在某些领域、某些事件中获得关注度。这一传播现状冲击着传统媒体的信息渗透力。在人人都是自媒体的时代，互联网的渗透率高，受众对于新闻以及社会事件的关注与传播、评论等都达到前所未有的高度。信息与流量高度凝聚在新媒体，而这也在一定程度上削弱了传统媒体的渗透力。

新媒体具有信息传播的高效性、互动性、共享性特点，能够让受众更快接收到信息内容，满足现代人的“浅阅读”“个性化”的需求。传统媒体在新媒体的冲击下出现业务萎缩的现象，受众订阅的数量不断减少。在新媒体时代传媒行业的门槛变低，任何个人、单位都可以借助互联网实现信息的传播，大量自媒体的出现冲击传统媒体新闻信息的生产与传播，传统媒体的渗透力受到削弱。在传统媒体的传播时代，受众的信息来源于传统的纸媒、电视广播等渠道，而自媒体等新媒体的出现，使传统媒体的社会影响力下降。

传统媒体中的报纸、杂志、电视与广播等媒介曾经在信息传播上具有强影响力、引导力与权威性的特点。新媒体的出现使得社会公众获得信息的渠道增多，社交媒体、聚合类新闻客户端等互联网渠道成为社会公众获取信息的主要来源。新媒体的信息传播类型更加多元，不仅具有灵活性，而且结合视频、音频、图片、文字的形式，信息传播更加凝练。传统媒体的信息渗透力被新媒体削弱，辐射力受到影响。

3.广告客户流失

在互联网信息技术并未发达的时期，消费者对于报纸、杂志的购买以及订阅量较多，消费者主要是从报纸杂志上获取信息。互联网信息化时代的发展下，新媒体的传播与运用，特别是智能化终端的运用，使得传统媒体的读者数量减少，购买量缩减。传统媒体中的报纸等媒体，其印刷量下降。这种情况下，广告商对于报纸杂志的广告投放意愿持续降低。

传统媒体的营收来源主要是广告投入，广告商是根据媒体的信息浏览量、媒体的用户黏性等进行广告的投入，一般而言在传统媒体时代广告商的投入主要是广播、电视、杂志、报纸等领域，随着互联网新媒体的出现，广告商可以投放的渠道平台增多，特别是一些公司的广告可以借助公司本身的社交渠道进行投放，传统媒体广告客户流失的现象严重。根据数据统计，纸媒的广告客户出现大幅度下降的情况，2020 年的报纸广告市场比2019年下降11%。

从广告传播的特点上看，传统的媒体需要借助版面印刷的方式实现信息的传递，而且在新媒体时代纸媒广告的传播效果十分有限。互联网新媒体的广告能够采用电子化的形式进行页面的展示，并且能够借助社交互动、PV 等实现传播，在互联网信息化时代，广告就是营销。新媒体的广告更加新颖，更具有吸引力。以房地产广告为例，其主要是采用平面媒体的方式进行广告投放，支撑传统媒体，特别是纸媒的发展，但是互联网新媒体的崛起，房地产广告投入的平台从传统纸媒转向互联网新媒体，而且借助新媒体实现的广告营销更加精准化、更加形象与具体化，更能够带动房地产的销售。

二、新媒体环境下传统媒体核心竞争力提升的具体策略

互联网新媒体时代，传统媒体必须变革，满足多元化的诉求，坚持创新，提高记者与编辑的能力，寻找一条差异化的发展道路，持续增强核心竞争力。

1.线上线下融合，构建融媒体发展平台

目前，我国的传统媒体已经开始注重线上的信息渠道传播，借助线上线下融合的方式，创建融媒体，提升核心竞争力。例如，人民日报“中央厨房”已经形成较为成熟的模式和架构，以内容的生产传播为主线，打造媒体融合发展的业务平台、技术平台和空间平台。通过统筹采访、编辑和技术力量，实现“一次采集、多元生成、多渠道传播”的工作格局，得到了业界及受众的认可。

此外，“央视新闻”客户端、“澎湃新闻”客户端等线上的传播渠道，也可以有效提升传统媒体的知名度，增加用户使用数量，提高客户的黏性。传统媒体的核心竞争力提升需要构建融媒体发展平台，互联网新媒体的发展是趋势，传统媒体需要采用线上线下融合的方式，传统媒体开发新媒体的客户端或者是互联网信息传播平台，通过APP 或者微信公众号、抖音、微博等多个新媒体平台实现信息的传播，加强官方账号与客户之间互动，提高传统媒体影响力。

传统媒体需要借助新媒体的发展契机进行创新，强化自身建设的同时需要与优质的媒体平台开展深度合作，如目前在新闻客户端的推广上，部分地方传统媒体采用打造自身客户端的方式进行信息的推送，取得一定效果。

传统媒体可以积极与头条、新浪等客户端合作，借助第三方客户端品牌效应以及受众群体的优势进行合作。传统媒体可以微信公众号、头条号、抖音、微博账号等方式，借助抖音、头条等平台的大数据挖掘以及智能分类的优势，对内容信息精准化推送，实现信息内容推送的千人千面，提高传统媒体的影响力与辐射面。

2.坚持高质量内容产出，增强受众黏性

高质量的内容产出是媒体的立身之本，这也是传统媒体的固有优势所在。传统媒体的采编模式、人才队伍已十分成熟，稿件质量的高度、深度、广度、精度普遍高于新媒体。这是传统媒体的核心竞争力之一，需要持续保持，但这并不意味着不需要变革。传统媒体需要打破固有理念，充分利用数字化手段，增强互动交流，分析研究受众群体的诉求及兴趣变化，持续为其打造定制化的、独特角度的高质量内容，以此锁住受众眼光，增加读者黏性。

传统媒体的信息生产是赢得竞争力的关键，核心竞争力的培育需要注重信息内容的生产。目前新媒体时代民众存在“浅阅读”的特点，图片、文字、短视频的组合形式成为民众获取信息的主要方式，传统媒体核心竞争力的培育需要关注内容的产出。

首先，“内容为王”不是简单抢夺信息的“首发”，要利用传统媒体的权威性、严谨性的特点，在内容策划上坚持信息“求真”的原则，防止传播“三俗”新闻，造成公共舆论的误导。在内容的生产上，传统媒体需要拒绝“标题党”“虚假新闻”等令用户反感的内容，要发挥自身的优势，确保信息传播的真实性。

其次，传统媒体需要建立完善的信息内容审查机制，在当前娱乐化的信息报道时代，新闻内容的质量出现下降的现象，传统媒体需要发挥自身的社会职责，对新闻报道内容要保障准确性，同时对信息内容要强化核实机制，将新闻内容的准确性与新闻采编工作人员的薪酬激励联合，构建新闻信息报道的责任机制，提高信息内容生产的质量。

最后，传统媒体需要提高信息评论的价值内涵。在新媒体时代信息生产与传播比较快，同时也具有互动性强的特点，特别是借助社交平台实现的信息传播能够实时与网友互动。传统媒体的核心竞争力提升不仅需要注重内容的生产，还需要借助信息化的手段实现评论区的互动，做好评论区的引导。

3.积极运用新媒体平台，占领“微”阵地

传统媒体的核心竞争力提升需要增强舆论引导能力，需要积极创新新闻报道的方式，采用“微”字诀，使用短小、精练的言语，提高内容的感染力、吸引力。当然，原有的记者、编辑在采写新媒体稿件时难免会出现“水土不服”的状况。

因此，要想打造一个能生产优质内容、有平台影响力的新媒体账号，传统媒体必须对账号运营足够重视，创建专业团队，划拨专项资金。

同时，稿件在语言风格上要接地气，有节制地进行网络化表达，以免变成“口水文章”或“标题党”。在内容上，则要以受众核心需求为准绳，做到精准采编、精准投放。

传统媒体需要积极利用新媒体进行信息的传播，传统的媒体受众在信息的接收上存在被动性，传统媒体需要创新信息传播的形式，将信息传播形式与新媒体融合，打造全新的信息传播平台。如传统媒体可以通过微平台实现与用户之间的互动，增加受众之间的交互影响。传统媒体可以根据受众的需求进行新闻内容的生产，利用网络信息渠道传播信息，最大化地扩大信息传播的范围、传播的地区以及增强信息传播的效果，确保信息传播的准确性、时效性，并借助与其他平台合作的方式，创建官方账号，及时推送信息。

4.做好定位，抢占媒体传播细分市场

地方传统媒体需要关注本地的新闻信息，关注本地的消费者诉求，贴近当地的民生。在新媒体环境下传统媒体要创新与发展，需要关注细分市场，挖掘市场上的新需求点，要牢牢把握细分市场的需求特点，不仅要关注衣食住行，还要关注不同群体的消费需求等。传统媒体需要关注自身的品牌打造，要了解自身媒体的市场定位。

传统媒体需要对自身的媒体定位情况进行分析，了解自身媒体面向的目标用户市场，如时政类传统媒体、民众生活类传统媒体，其面临的用户群体是存在差异的。传统媒体需要对目标用户群体进行细分，再对传统媒体的运营进行定位，设计不同的新闻内容，以满足用户的不同层次的需求。对传统媒体的目标受众群体进行分析后，以精准的渠道投放内容，并对新闻内容进行设计，提高内容投放的精准性。

三、结语

信息技术的发展使得传统媒体面临着极大的挑战，传统媒体在新媒体环境下如何转型以求得生存与发展成为关键。在新媒体环境下，传统媒体面临的挑战主要在于信息传播的渠道狭窄、目标受众不明确、信息内容推送滞后等。传统媒体需要利用新媒体进行转型，引导社会舆论，建立完善的信息传播体系，对新闻信息内容进行及时推送，同时明确目标受众群体，分析目标受众群体的特征，做好信息采集、内容编辑以及信息推送，提升用户的阅读体验，提高传统媒体的影响力。