助农直播带货中的传播策略再造

□卓倩茹

公益助农直播带货作为乡村振兴和网络扶贫深度融合发展的新兴产物，引领着农村电商模式的不断创新。国家高度重视电商助农扶贫工作，近年来的中央一号文件多次提及要通过互联网带动农业产业升级和农产品销售。因此，要充分发挥地方政府的行政导向与产业扶持力度，借助业界、学界智力资源重构可复制、可推广的整合性助农直播带货策略，重视对党员干部与农民兄弟电商意识、技能的培养，进而加快形成拥有自我造血功能的助农直播带货集群。

一、助农直播带货的兴起、发展与瓶颈

随着5G 商业化的开启，国内的网络直播行业迅速发展且向垂直领域细分，呈现“直播+”的经济新模式。电商行业迅速抓住这一机遇乘势而起，在满足广大消费者的同时也创造了营销奇迹。电商直播带货目前已成为一种重要的媒介景观。

当下，从事公益助农直播带货活动的平台主要涉及电商平台(淘宝直播等）、社交媒体平台（抖音直播等）、传统主流媒体平台（湖南卫视等）。在这三类平台中，电商平台出于媒介运营理念超前等因素，成为助农直播的主要构成。从带货主播的结构与规模来看，也已形成了一个较为稳固的金字塔式分布：即作为头部代表的网红、社会名人或媒体名人群体，他们数量稀缺但能有效结合电商平台的优势，出货量巨大；作为腰部代表的主要是地方政府领导干部，这个群体拥有官方威信的背书，因而产品的实际购买率比较高；作为底部代表的是中小主播、农民、草根短视频创作者等，这个群体数量庞大，但力量分散，整体效益偏低。经过两年的发展，这种覆盖全国的助农营销模式对于提高农民收入起到了显著的作用。但是，助农直播带货热潮之下，一些制约其进一步发展的瓶颈因素也日益显现。

首先，不同主播群体带货产值严重分化。头部网红主播凭借专业的技术、包装、团队以及充沛的平台资源，赢得了大多数农产品订单，将腰部、底部主播的市场份额收割殆尽。

其次，助农直播的持久性、公益性日渐衰退。由于头部网红主播的助农行为多是临时的，难以掩盖其追求利润的本质和惯性。该群体越来越多直播活动与农产品电商销售高度趋同，市场行为慢慢掩盖了公益助农的初心。

最后，部分助农直播话语单一、技术粗糙、缺乏系统性编排。由于专业性与技术资源调动上的局限，上述问题主要集中在腰部主播和底部主播群体。相当数量的官员、农民主播口语表达琐碎、语言单调、缺乏交流感，有明显的念稿痕迹。长期采用“奉献爱心”“为爱下单”等老套的口号式话语传播策略，虽然早期能够激发用户的情感共鸣和消费意愿，但随着公益助农直播体量的增加，用户很容易对这些公益话语审美疲劳。甚至不少直播间在直播过程中还伴随着音效嘈杂，镜头、货品、人员调度错乱等状况。

二、助农直播带货的符号构成与情感认同

一些学者将传播活动与组织运行视作一个充满生命的有机体。物质类符号、言语类符号、动作类符号三种符号类型在这个有机体内运行，并且发挥着描述、能量控制和系统维持等功能。认同作为传播效果转化、生成重要节点，历来被传播理论研究和实务研究所重视。一般来说，在人类群际之中有三种相互交叉的认同来源，它们分别是来源于商品、占有物等的物质性认同（material identification），来源于共享的主张、态度、感觉和价值观等的理想化认同（idealistic identification），来源于传播双方共同参与的事件、组织等的形式认同(formal identification)。

助农直播作为技术赋权下的一种全新的整合传播活动，上述三类符号在公益带货中有着系统性的存在：即作为物质类符号的农产品、作为言语类符号的主播口语传播、作为动作类符号的农产品展示活动。这三种类型的符号使用在直播活动中分别对应了物质性认同、理想化认同和形式认同的融合性建构，并在符号互动之中形成合力促使用户在短时间内能够产生并共享“公益助农”的支持性情感认同。

助农直播带货过程中，农产品、直播话语、农产品展示等符号类型并非是孤立、分散的，而是在直播框架中通过结构性的符号互动从而形成了一种特定的整合性链条。其运行机制主要是：

首先，以现代化的农产品作为中介与消费者用户群体建立起物质利益基础，将异质化的用户群体联结起来，引导人们将注意力集中在共同的对象或活动上，通过相互传达，彼此共享了关注的焦点。

其次，农产品试用等视觉展演建构了一种虚拟在场的参与感，在形式上为用户群体提供了可连接的认同心理。最后，农产品介绍、标语化口号、创业故事等话语修辞唤起了用户群体的情感共鸣，并使用户群体产生了“顺带帮一把”的情感冲动，完成了“情感体验的共享”。

通过这一系列的符号使用及其互动，“公益助农”的理念不再只是主播的直播动机，而是在主播通过节奏性的连带反馈，使得媒介空间中的用户进入集体兴奋的状态，进而转变为大多数用户群体所共享的一个意义系统。这种意义共享系统的影响，加上物美价廉的物质利益基础以及便捷的消费渠道，情感驱动下的消费行为就可以水到渠成地得以发生。

三、助农直播带货中传播策略的创新路径

符号互动理论与情感认同机制对于助农直播带货传播策略的整体性优化有着较强的阐释力和启发性。也为广大地方干部、农民、草根主播等腰部、底部主播群体，提升带货能力、再造传播策略提供了新思路。

1.形塑农产品“现代”特性，夯实情感认同的物质符号之基

公益助农的情感召唤可以视为一种传播理念或营销驱动的存在。助农直播过程中广大用户的下单行为，既是一种情感认同，更是一种实实在在的消费行为。不论直播的形式如何转换，不管主播的身份如何，但最终“带”还是农产品本身。绝不能因为媒介形式的渲染和公益诉求的高扬，而遮蔽了农产品有效满足用户物质需求的根本属性。与互联网平台直播带货中绑定头部主播不同，助农直播带货需要绑定的是特色农产品或原产地，这也是助农直播中广大腰部、底部主播的比较优势所在。随着城市现代化进程的加快与人民生活水平的迅速提高，广大消费者对农产品的需求不再局限于食用和价格的低廉。赋予、打造、包装农产品“现代”特性，是创新助农直播带货策略的前提，更是建构用户情感认同的物质符号基础。在选品、包装、讲解、试吃、物流等环节，需整合性形塑农产品三个主要特性。

首先，绿色健康，真实可靠。民以食为天，食以安为先。选品时保障农产品的绿色、健康、无公害是带货的首要条件。在此基础之上，产品的包装、主播的话语等方面的创新才能有所依凭。农产品绿色健康的品质不只使带货有底气，更要在直播中发挥地方领导干部的公信力或以农民兄弟的淳朴品格为之提供承诺和保证。长期坚持品质管理与信誉保障，公益助农的可持续发展就能行稳致远。

其次，正宗地道。区域特性和产地保障是当前市场供给充足的条件下，农产品的核心竞争力之一。独特的产地意味着稀缺的风味和地道的品质。助农带货除了要绑定产品也要绑定产地，将“源头好货”的理念以及充分占有源头供货的优势贯穿于直播过程始终。

最后，方便快捷。助农带货不仅是在直播中对农产品进行介绍、展示，也要全链条地满足用户购买之后的体验。在直播中适时通过镜头、话语展现产品消费的便捷性和物流的高效性，全方位提升用户体验感，有效增强用户黏性。

2.讲好乡村故事，助农带货直播中的话语创新

直播过程中，主播通常都是借助农产品这个中介物进行话语建构，从而勾连用户并使其形成物质性认同的。一般多是对产品特性进行介绍，对价格优惠幅度做出凸显，对产品口感加以形容，对稀缺性和供货数量着重强调。随着助农直播活动的持续开展，既有带货话语范式愈来愈使用户觉得无感、单调、乏味。

作为早期人类社会口头表达习惯的“讲故事”，在高度媒介化的互联网时代重新焕发活力，并以一种富有穿透力的媒介逻辑进入不同的社会领域。新媒体环境中人们应用口语或口语化文字的传播状态高度趋同于口语传播中交流、互动、平等、分享的传播状态。因此，“讲故事”成为互联网时代专业媒体、机构媒体和个人自媒体增强传播力的重要方式。

在公益话语策略和产品话语策略的基础上，讲好乡村故事为助农直播带货的话语创新提供了新路径。讲故事既能使带货话语更加真诚、丰富、饱满又能立体地与用户在主张、态度、感觉和价值观等方面达成认同。在“讲故事”的过程中，主播与用户建立起沟通的共同空间，在双方的参与配合中完成故事的讲述。那些生于斯长于斯的基层干部、农民兄弟更是长期浸润在本地农副产业文化中，他们可以从以下路径建构直播中的故事话语：

首先，讲好乡村人物故事。“人”是乡村振兴和乡村发展的核心，其可感、可知的具体形象更是打动用户的关键。挖掘乡村中的“土专家”抑或平凡、本分的普通村民，将他们在农业生产中产生的真事、真情与带货农产品有机结合起来，由此激发出农村产业品牌塑造的核心竞争力。

其次，讲好乡村产业故事。产业规模和发展水平是农产品质量、价值的重要体现之一。可以尝试将直播间搭建在乡村规划的沙盘前或生产车间里。既可以从宏观层面将乡村产业的特色、生态、优势与前景讲出来，也要结合具体层面将原料基地、生产工艺和生产过程呈现出来。

最后，讲好乡村文化故事。一个乡村的历史和文化是这片土地上活的灵魂。无论乡村里的祠堂、村史馆、村委会等物质文化，还是乡村的迁徙史、乡约、家训、家风、手艺传承等非物质文化，这些都是主播们长期带货过程中取之不尽的话语资源，更是对带货产品价值、品质的无形信誉加持。未来的助农直播中应充分拓展、挖掘更加丰富多彩的乡村故事，进而软化、改进原有的粗粝的直播样式。将乡村美学融入带货的过程中，在塑造多元化的农副产品消费场景的同时，进一步实现情感赋能。

3.仪式与展演：助农带货直播中视觉传播创新

助农带货直播间的场景建构往往是以可视化空间的形式实现的。用户在接收主播话语信息的同时，人物的动作、表情等视觉符号所构成的场景在营造沉浸式体验中发挥着基础性作用。凭借社交媒体平台的即时、互动特性，用户在围观、欣赏过程中全情参与助农带货的过程中，仪式、展演等视觉传播手段潜移默化地催生着形式认同的达成。助农带货直播中的视觉传播策略创新可以诉诸以下三种路径：

首先，依借乡村仪式展演连接用户情感体验。仪式作为一种象征性的体验反复出现在各类直播带货中。仪式符号并非单一出现而是多元化呈现，共同作用于情感连接，使得用户群体共享同一种情感体验。除去一般的抽奖、倒计时等常用的仪式性环节设计，助农直播更应创造性地通过乡村集市、庙会、节庆等方式周期性地植入带货直播中，进而助力营造用户沉浸式体验场景。

其次，用农产品生产、品尝等环节的展演连接用户消费体验。农产品作为实实在在的物质消费品，仅仅通过营销话语的劝说，其说服力和传播效果都是比较单薄的。助农直播中将农产品制作、品尝的环节通过镜头展演出来，使用户有效获取消费体验。一般各类主播都会着重展现试吃的镜头并强调试吃后的个人体验，会有意识地在试吃过程中以一种夸张性的面部动作来展演“美味”的刺激反应。这种微表情呈现的戏剧性张力一定要适度，否则就会颠覆助农公益的宗旨设定和产品信誉。

最后，通过乡村才艺展演连接用户的即时观赏体验。才艺越来越成为带货主播的基本素养之一，这主要是由直播带货兼具物质消费和情感消费的双重属性决定的。助农带货主播可以将当地的民歌、舞蹈等艺术形式与货品、直播环节等有效黏结，在提升直播活动观赏性的同时实现流量扩容，进而增加潜在消费者人数。

四、小结

助农直播带货的传播策略创新不是单一的，应将物质认同、形式认同、价值认同与农产品、助农话语、乡村仪式等有效融通，使得“公益助农”这一理念在用户群体中产生情感共鸣，进而实现乡村经济效益的有效提升。但无论是产业创新还是理念创新，“助”一直都应该是助农直播的初心，这也是广大业界、学界持续研究，有效介入的出发点。