短视频平台对新闻传播路径的塑造与传播策略

2023-12-20上海交通大学媒体与传播学院MARIACHEN姚君喜

卫星电视与宽带多媒体 2023年21期

■上海交通大学媒体与传播学院：MARIA CHEN 姚君喜

短视频平台作为新的信息交互方式，成为人们媒介娱乐的主要方式。在媒体融合背景下，新闻传播面临受众不足的阻碍，依靠短视频平台受众基础传播有价值的新闻信息，能够扩大新闻传播范围，提高市场竞争力。截至2022年底，我国短视频平台的受众数量接近10亿，在信息传播方面，具备高效的特点。新闻消息借助短视频平台，扩大了范围及影响力，通过分析短视频平台对新闻传播路径的塑造，有助于推动新闻传播的发展。本文研究从短视频平台对新闻传播的塑造方式和塑造路径角度出发，分析了基于短视频平台的新闻传播策略。

1. 短视频平台新闻传播的特点

短视频平台目前已经成为新闻传播的主要阵地，与传统的新闻传播方式不同，基于短视频的新闻传播具备以下特点。第一，视频化表达。短视频平台以视频为主要形式，通过图像、声音和文字等多种元素来传递新闻信息。相比传统的文字报道，视频具有更直观、生动的表现形式，更能吸引用户的注意力，增强新闻的传播效果。第二，内容简短精悍。由于短视频平台的限制，视频时长通常较短，一般在几十秒到几分钟之间。因此，新闻内容需要在有限的时间内传递清晰、简洁的信息，以吸引用户并保持他们的关注。第三，传播效率高。短视频平台具有快速传播的特点，用户通过分享和转发等方式迅速传播新闻内容。这种快速传播使新闻事件在短时间内迅速扩散，引起广泛关注。第四，用户广泛参与。短视频平台提供了用户互动和评论的功能，使用户可以对新闻内容评论、点赞或分享。这种互动可以促使用户更加参与和关注新闻事件，同时也可以影响其他用户对新闻的看法和态度。第五，个性化推荐。短视频平台通常使用内容推荐算法来向用户推荐他们可能感兴趣的视频。这种个性化推荐可以根据用户的兴趣、行为和偏好等信息，筛选和推荐相关的新闻内容，提高用户对新闻的接触和参与度[1]。

2. 短视频平台对新闻传播路径的塑造方式

2.1 路径塑造

短视频平台作为一种新的媒介形式，成为新闻传播的主要路径。在新闻传播路径塑造方面，其不仅仅作为一种信息的传播平台载体，更多是对新闻传播形式的塑造。目前，抖音、快手等短视频平台均具备智能算法功能，提供关键词搜索、个性化推荐功能。在塑造方式上，主要通过内容推荐算法、话题引导、转发评论、视频编辑等形式呈现。

2.2 内容推荐

在内容推荐算法应用上，短视频平台通常使用内容推荐算法来向用户推荐他们可能感兴趣的视频。这些算法根据用户的兴趣、行为和偏好等信息，筛选和推荐相关的新闻内容。通过这种方式，短视频平台对用户的新闻观点和兴趣塑造，实现了新闻信息的精准化传播。在话题引导方面，短视频平台通常会将热门话题和事件放在用户的首页或推荐栏目中，引导用户关注和讨论这些话题。这种方式在一定程度上塑造了用户对新闻事件的关注度和认知。同时，短视频平台具备转发、评论、点赞等互动功能，使用户可以对新闻内容评论、点赞或分享。这种互动可以促使用户更愿参与和关注新闻事件，同时也可以影响其他用户对新闻的看法和态度，在新闻舆论传播导向方面的作用更加明显。此外，在新闻传播过程中，利用短视频的视频编辑及剪辑功能，能够使得新闻效益呈现出多元化的特点。快手、抖音作为我国的两大短视频平台，具备丰富的视频编辑和剪辑功能，使用户可以将新闻内容以更加生动、有趣的方式呈现。通过视频编辑和剪辑，用户对新闻事件进行解读、评论或创作，从而对新闻传播路径产生影响[2]。

2.3 传播方式

从用户的角度来看，用户获取新闻信息更加便利，且在短视频平台中同样作为信息的传播者，使得新闻信息在平台内呈现出扩散性的传播，传播力度比较传统的新闻传播而言，更具优势。需要注意的是，短视频平台在塑造新闻传播路径的同时，也需要遵守相关的法律法规和社会责任，确保传播的新闻内容准确、客观和有价值。短视频平台上传后需要经过专业人员的审核，一部分违反相关法律规定的内容，无法在短视频平台内传播。同时，用户在使用短视频平台时也应保持理性思考和多元视角，对新闻事件进行全面了解和判断。

3. 基于短视频平台新闻传播面临的挑战

短视频平台为新闻传播提供了新路径的同时，也带来了一系列的问题，为新闻传播带来了一系列的挑战。短视频平台作为一种新型的信息传播载体，最初的目的是娱乐大众，但随着短视频平台功能的不断完善，新闻传播也进入短视频平台领域之中。基于短视频平台的新闻传播，目前面临以下挑战：

3.1 真实性和可信度问题

短视频平台上的新闻内容往往经过编辑和剪辑，可能存在信息失真或片面性的问题。用户需要对新闻内容辨别和验证，以确保其真实性和可信度。新闻工作者利用短视频平台获取新闻信息、整合新闻资源的过程中，为了确保新闻信息的时效性，往往会缺乏对信息的审核认证，将未经过认证的新闻信息发布到网络上后，产生了不良的舆论导向，且同时对自身的公正性、公平性也产生了影响[3]。

3.2 观点偏颇问题

短视频平台上的新闻内容往往具有主观性和个人观点，可能存在观点偏颇的问题。用户需要保持理性思考和多元视角，对新闻事件全面了解和判断。由于短视频平台的时限较短，很多有价值导向的新闻信息无法在视频内展示，大多数的新闻信息很难把握，导致大众对新闻信息的观点偏颇。

3.3 信息过载性问题

短视频平台上的新闻内容数量庞大，用户可能面临信息过载的问题。新闻工作者利用短视频平台传播信息时，往往为了确保新闻的时效性，使用其他用户发布的视频。这种过载的信息往往很难保障新闻的真实性和有效性。例如，在抖音短视频平台中，多年前的视频用于最新的新闻，导致新闻真实性无法满足要求。

4. 基于短视频平台的新闻传播策略

4.1 注重短视频平台新闻传播定位运营

比较传统的新闻传播方式而言，短视频以一种新的传播形式，为受众提供多元的新闻信息。在众多新闻形态之中，如果官方账号的新闻类型多样、新闻呈现方式不统一，则会严重影响受众的关注度。尤其是短视频平台新闻传播以账号为主，用户通过关注账号获取信息，如果定位混乱或者运营不当，则会严重影响新闻传播的效果。因此，新闻工作者在利用短视频平台传播消息时，应注重长期的粉丝效应，做好定位和运用工作。首先，确定账号新闻栏目类型，注重新闻品牌化特征的塑造，精准定位市场。例如，在定位为民生类的新闻，挖掘核心要素后，挖掘新闻语境，以高质量的新闻民生类传播，增强自己的公信力和影响力。同时，平台具备内容类型划分功能，不同类别的新闻能够分入到不同栏目之中，在栏目中设计新闻编号及新闻时间，帮助用户做好新闻类型内容的甄别和筛选工作。例如，某新闻栏目在抖音平台入驻，每日发布一条新闻信息，新闻内容定位到反诈骗，发布一系列反诈骗的新闻信息，多个视角评论诈骗的行为、诈骗的方式，并对反诈骗方法宣传和推广。该栏目快速吸引了大量的受众关注和评论，体现出了新闻价值[4]。

4.2 强化短视频平台新闻来源渠道审核

短视频平台为新闻传播创造传播渠道之外，也为新闻信息拓展了来源。自媒体时代人人都是新闻的传播者，新闻传播面临着激烈的市场竞争。短视频平台传播的新闻信息类型主要为视频，新闻工作者新闻信息的来源渠道比较单一，难以满足竞争的要求。

因此，新闻传播应确保来源渠道的多元性，除采用传统的新闻信息采集方式之外，也要利用现有的渠道获取更加优质的新闻信息。许多媒体机构会在短视频平台上发布自己的新闻内容，包括新闻报道、采访、专题报道等，能够成为新闻传播信息的来源渠道。自媒体是指个人或组织在短视频平台上自行创作和发布内容的一种形式。一些自媒体创作者会关注和报道各种新闻事件，并通过短视频的形式传递给用户，属于另一类信息来源渠道。除了媒体机构和自媒体，用户也可以通过短视频平台上传和分享自己的新闻内容。这些内容可能是用户亲身经历的事件、见闻或评论，也可能是用户从其他来源获取的新闻资讯，新闻传播也可从用户处获取信息来源。除此之外，与其他媒体机构、新闻网站或内容提供商合作，获取他们的新闻内容并在平台上展示。这种合作可以丰富平台上的新闻内容，提供多样化的信息来源。

由于网络来源的新闻信息缺乏权威性，存在很多片面性和虚假性的信息。新闻工作者在获取新闻消息之后，应对新闻信息进行审核，派遣专业人员核实信息的真实性和时效性，将通过审核的信息在短视频平台传播，以确保新闻信息的真实性、时效性、全面性。

4.3 注重短视频平台新闻内容打造

内容始终是新闻传播的基础，无论是传统的新闻传播方式还是基于短视频平台的新闻传播，均应坚持内容为王的基本原则，坚持新闻内容的舆论导向作用。例如，对于需要发布的新闻信息，应注重新闻语境的创设，并充分调查和核实，确保所发布的新闻内容准确无误，通过多方核实、查阅可靠的资料和采访相关人士等方式来获取准确的信息。新闻工作者应该尽可能提供完整的报道，包括事实、背景、相关情况等，以便读者全面了解事件的来龙去脉。他们可以通过视频的形式展示相关的画面、采访和讲述，以增加报道的完整性。新闻工作者应该保持客观中立的态度，避免个人观点和情感色彩对新闻报道造成的影响。采编人员还应该尽可能提供多方面的观点和意见，以便读者能够形成自己的判断。在内容优化方面，保持新闻公正性、客观性的同时，也要注重与受众之间的情感共鸣，挖掘新闻信息的深度、广度，将UGC（原创内容）和PGC（专业生产内容）模式相融合，以提高内容的专业性，保持新闻信息的优质性[5]。

4.4 挖掘智能算法拓展用户范围

智能算法具备个性化推荐功能，实现消息精准传播的同时，也能够扩大新闻信息的受众范围。挖掘智能算法在新闻传播中的应用，可优化短视频平台内的标题和内容描述。例如，将智能算法用于分析用户的搜索行为和兴趣，帮助新闻工作者优化视频标题和描述，使其更符合用户的搜索需求和兴趣，可以提高视频在搜索结果中的排名，吸引更多的用户点击观看。同时，利用标签和关键词，能够提供快速检索功能。短视频平台的智能算法可分析视频内容和用户行为，自动提取关键词和标签。新闻工作者通过合理选择和使用这些关键词和标签，使视频更容易被搜索引擎和推荐算法发现，从而吸引更多的受众。此外，智能算法能根据用户的历史观看记录、兴趣爱好和行为特征，为他们推荐相关的新闻视频。新闻工作者可根据用户的兴趣和需求，制作符合他们口味的视频内容，提高观众的观看体验和参与度。

4.5 注重互动交互增强受众体验

短视频平台相比较传统的新闻传播方式而言，具有交互性的优势。在新闻传播中，应充分利用短视频平台的交互功能，促进用户的体验。例如，新闻工作者可在视频下方设置评论区，鼓励观众参与讨论和留下自己的看法。运营人员可回复观众的评论，与观众进行互动，增加用户参与度和黏性。此外，新闻工作者可利用平台的投票和调查功能，邀请观众参与到新闻报道中来。新闻传播过程中通过提出问题或选项，让观众选择和投票，增加观众的参与感和互动性。此外，新闻工作者在视频中添加分享按钮，方便观众将视频分享到自己的社交网络或朋友圈。在此过程中通过推荐算法，根据用户的兴趣和观看历史，向观众推荐相关的新闻视频，提高观众的个性化体验。除此之外，短视频平台具备直播功能，利用平台的直播功能，实施新闻报道和讨论。观众可以在直播中提问、评论或点赞，与新闻工作者实时互动，增加观众的参与感和互动性。

4.6 技术赋能提升新闻传播效果

短视频平台发展得益于我国技术的发展，尤其是5G技术的应用，使得新闻传播更具自由度。利用技术赋能，做好短视频平台新闻传播的策划、调度等功能，能够提供更具温度和深度的新闻。尤其是在移动化、数字化技术的发展过程中，虚拟技术、智能AI技术在新闻领域中得到了广泛的应用，虚拟主播、智能播报技术以更加新颖的方式，吸引着受众，使得新闻传播方式更能符合受众的需求。