乡村振兴背景下“三农”自媒体助力乡村文化传播的困境及对策

何憬

互联网的发展使“三农”自媒体成为带动乡村经济发展的有力平台，对振兴乡村文化，传承优秀传统乡村文化、发展乡村文明建设，加强新时代乡村文化传播力度等方面都有很好的促进作用。本文以乡村振兴为背景，分析“三农”自媒体的发展成因及困境，肯定“三农”自媒体对乡村文化传播的作用，并提出“三农”自媒体助力乡村文化传播的策略。

乡村振兴战略是党的十九大报告提出的，“三农”问题是关系国计民生的根本性问题，乡村的生产、生活、生态、文化等功能，与城镇共同生长，共同进步。可以说，乡村的兴衰与国家的发展有着密不可分的关系。文化是民族的血脉，是人民精神的家园。在物质生活较为丰富的今天，文化已成为人们对精神生活的必须要求，乡村振兴的同时，乡村精神文化也得以传播和充实。自媒体是普通大众经由数字科技与全球知识体系相连之后，一种提供与分享他们本身的事实和新闻的途径，是目前年轻人最喜欢的现代化传播手段之一。

随着互联网的普及，“三农”自媒体成为不同于传统模式的一种新型个性化发展模式，它突破了時间和空间的限制，以投资小、成本低等优势吸引了农村民众，既丰富了网民的业余生活，又增加了农产品的销量，还为很多农民朋友提供了展现自我的机会。“三农”自媒体如今已成为我国农村居民实现致富增收的重要途径之一。一方面，“三农”电商直播带动乡村劳动力市场，改变农村就业面狭窄的现状，使农民重塑择业就业观，从被动到主动参与共同致富；另一方面，作为新时代现代化发展的必然趋势，“三农”自媒体让中国大众感受到不同地区的乡土文化及乡村魅力，加速了乡村文化传播。

“三农”自媒体的发展

2004年，中国第一家视频网站——乐视网成立，中国进入网络视频时代。2005-2014年，土豆网、迅雷等视频网站迅速发展起来，那时的自媒体短而精，从个人自拍到产品推介再到社会热点，内容形式丰富多样，被大众所喜爱。2016年，“三农”自媒体的萌芽期，网上开始出现反映乡村生活的短视频。2017年，“三农”自媒体的成长期，随着国家乡村振兴战略的提出，涌现出一批成功的“三农”自媒体人，如粉丝量破万的巧妇九妹、李子柒等。2018年至今，“三农”自媒体的活跃期，在各大网络平台上，“三农”题材的作品数量迅速攀升，自媒体的质量也有了大幅提高，涌现了一大批如农村四哥、蜀中桃子姐等粉丝量上千万的“三农”自媒体网红大咖。

“三农”自媒体发展成因

1、国家政策扶植

中国自古就是农业大国，农耕文化历史悠久。根据2022年第七次全国人口普查，中国14亿人口中有6亿是农民，占总人口的42.86%，农民的问题是关系国计民生的大问题。继党的十九大提出乡村振兴战略后，国家多次提出关于乡村发展的方案、意见、纲要等。随着数字乡村战略的实施，乡村新业态随之慢慢呈现，加强乡村精神文化建设已然成为重中之重。2018年《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中提出，要大力支持农村文艺题材创作生产，鼓励在农村多开展文艺活动，创作出能反映时代精神的文艺作品，丰富农民的文化生活。随着城乡互联网基础设施共建共享的实现，互联网在农村的普及，农民不仅可以拍摄反映日常生产生活的短视频，也找到了销售自家农产品的渠道，对乡村文化的传播起到了很好地推进作用。

2、各大平台支持

为了响应国家乡村振兴战略，各大互联网平台紧跟时代步伐，大力支持农村题材作品上线。随着自媒体的蓬勃发展，抖音、快手、西瓜等视频平台也为农民自媒体人伸出了橄榄枝，鼓励农民拍摄“三农”题材的短视频。抖音相继推出“山里DOU是好风光”文化旅游项目、“新农人计划”等活动；快手平台关注“造血式扶贫”，下沉市场，支持农民用自己的方式反映新农村生活。不仅如此，抖音、快手、小红书、京东、淘宝等平台还发起了各种形式的助农带货直播，旨在用最独特的方式帮助农民销售农产品，也为消费者提供愉快、便捷的消费体验。除此之外，抖音平台对“三农”自媒体开设单独频道，给予一定的流量扶持，还为贫困地区农民提供技术培训，如“新农人推荐官”活动所提供的相关课程，从账号运营技巧到选材再到直播营销策略，内容实用且详尽。2021年“新农人计划”“我的乡村我的家”活动，通过平台扶持，实现万人晒家乡宏图；2022年“农技人计划”打造了1000个农技人，利用互联网的传播，在推广农业生产技术的同时，也弘扬了中国农民吃苦耐劳的精神。

3、创作素材丰富

中国文化博大精深，基于乡村振兴的“三农”自媒体素材应有尽有，从腊肉到糍粑再到土鸡，从捉泥鳅到摘野果再到挖番薯，小孩子的游戏、古老的风俗习惯、新农村建设、日常的生产生活等，处处都可以找到涉农的好素材。靠山吃山、靠水吃水，浓浓的乡土气息很容易引起人们情感共鸣，名山大川、春花秋月等无论是自然风光还是人文景观皆可让人陶醉其中。地域的不同、风土的不同、制度的不同、习俗的不同等都是“三农”自媒体人可展现的好素材。凭借着天然的素材优势，“三农”自媒体向人们展示了一幅幅清新、淳朴的魅力乡村图画，有利于提高地域知名度，在乡村文化振兴方面发挥着不可或缺的作用。

4、农民收入增加

用心做自媒体的新农人，随着粉丝量的增加，视频流量的收入必然会增加。“三农”问题的核心是农民问题，表现为农民收入低、增收难、城乡居民贫富差距大，而自媒体从一定程度上能解决农民收入低的问题。网红“农民小天天”是一位从事收废品工作的农民，他的视频多是在收废品时拍摄的，每个视频的播放量每天都在10万以上，作为“加V认证”和“三农达人团”的作者，他的作品每万播放量单价在30元左右，通常每天上传两个视频，按照播放量20万次以上计算，每天的最低收入为600多元，每个月的收入达两万元左右，以此推算，每年的收入达6位数。还有很多助农产品销售的电商公司，接单量可达每日万单以上。一个网红带动全村人脱贫致富的故事在网上比比皆是，“三农”自媒体人不仅使自己和他人获益，还在一定程度上宣传了地方特色，传播了地方文化。

“三农”自媒体助力乡村文化传播的困境

1、内容千篇一律，模仿痕迹严重

“三农”自媒体为了传播乡村文化而生。一方面，大多数“三农”自媒体人是农民，具有坚韧不拔的精神。作为主要劳动力，他们辛勤劳作，但由于文化水平相对较低，信息化素养参差不齐，导致很多作品并没有展现出特色乡村文化。一些自媒体制作人为了炒作和赚钱，盲目跟风模仿，虽以乡村生活为题，但没有深度，内容千篇一律，只为博众一笑，长期发展，便会失去同级别竞争力，掉粉现象严重。另一方面，农民受限于思维方式、行为习惯等，对现象的解读和认识不够深刻，其自媒体作品创新力度不够，在同一个主题上重复多次，或是只做热门作品，使粉丝产生审美疲劳，质疑作品所传递的魅力乡村，对乡村文化的传播产生了一些消极作用。

2、质量参差不齐，凸显文化弊端

由于受教育程度不同，认知能力不同，拍摄水平及后期剪辑水平等问题，部分“三农”自媒体作品质量低劣，看似热闹风光的全民互嗨，实则乌烟瘴气自损形象。更有甚者为博眼球，恶意炒作，紧扣受众心理，故弄玄虚，哗众取宠。大多数自媒体人复制别人的文章或转载其他平台的作品，在发布之前并不核实内容的真实性，还有一些含有不健康信息的自媒体作品都给粉丝造成了不好影响。质量不好的“三农”自媒体作品不能让受众体会到乡村文化的美感，虚假信息降低了网络媒介的公信力，低俗的短视频也冲击了受众传统的道德观念。

3、乡土气息不足，文化传播不够

当人们习惯了城市的车水马龙，自然想看一看乡村的宁静田园；奔波于城市的喧嚣，自然想要感受乡村的惬意。因此，乡村就要有乡土气息，也就是我们常说的“农味儿”，“三农”自媒体发展更是离不开浓厚的乡土气息。随着城市化进程的加快，很多农村的年轻人急于扯掉“农人”的外衣，加之各行各业的内卷，工作压力增大，过度开发对乡村环境的破坏等众多问题，导致很多“三农”自媒体作品中乡土气息不足，土洋结合，对文化传承保护和建设的意识薄弱，宣传主题不够新颖，影响范围较小，不能很好地激发互联网的连锁效应，导致“三农”自媒体对乡村文化的传播力度不够。

“三农”自媒体助力乡村文化传播的对策

1、立足平民视角，传递民情民声

“三农”自媒体多聚焦小人物和小事情，从乡村生产生活中取材，折射出普通人最真实的生存状态。因此“三农”自媒体的制作应立足平民视角，用质朴的语言描述新时代农人的生活百态，讲好乡村故事，通过作品把美丽的乡村环境和淳朴的乡民生活描述出来，引起大众的情感共鸣。在娱乐消费的基础上，增加受众深层次的思考，使自媒体不仅是茶余饭后消遣娱乐的工具，更是对乡村教育、农耕文化、及乡村政策等问题的真实反映，成为农民表达真实需求、传递民情民声的场所，让“三农”自媒体成为新农人最真实状态的反射镜，促进乡村文化的发展和有效传播。

2、突破思维定式，创新农耕素材

看过农技人创作视频的都知道，从取景到选材再到工艺制作，每一个细节都决定了视频的长度，观看者们往往因为时间长、费流量等问题直接将进度条拉到最后，这样的视频虽然体现了农人精湛的手艺，但是被模仿多了也就成为农技人惯有的拍摄手法。“三农”自媒体的制作经常忽略了受众者的猎奇心理，相互模仿和借鉴的手法也使受众反感。因此，在信息化高速发展的今天，“三农”自媒体人应该学习新政策，了解农业发展新业态，追求团队年轻化。通过培训与不断学习让作品突破思维定式，立足于本土农耕文化，作到素材创新，制作精良，内容严谨，通过与受众交流互动及时收集反馈和调整内容方向，激发乡村文化活力，增强文化自信。

3、强化乡土主题，建设新农文化

自媒体中非遗、农特产品宣传，新时代农民风采、乡村文旅体验等都是乡土文化的重要呈现。“三农”自媒体的发展既要将农村与城市相融合，又不能被城市化进程所影响；强化乡土主题，不忘草根本性，既要通过自媒体促进乡村经济发展，又不能迷失在商业化道路中。只有用心记录和分享，才能将家乡的真正美好传递出去。积极向上的“三农”自媒体，带动农村特色文化发展，丰富农民的精神生活，提升农村文化的吸引力、影响力和凝聚力，引导农民树立正确的三观，理性消费，保护传统农业文化，建设新农文化。

乡村振兴战略关乎国家发展，文化是新农村建设的灵魂所在，乡村振兴背景下的“三农”自媒体在一定程度上影响了农民的生活，让农民自发成为乡村文化的传播者，为构建农村和谐社会打下坚实基础。在国家政策和平台的支持下，“三农”自媒体将不断完善，解决乡村的根本问题和农民的利益诉求，形成多元化的文化传播环境，助力鄉村文化传播，实现全面乡村振兴。

参考文献

[1]王德胜、李康：《打赢脱贫攻坚助力乡村振兴——短视频赋能下的乡村文化传播》，载《中国编辑》，2020（8）：9-14页。

[2]李桂芳：《基于“快手”平台的乡土文化短视频传播研究——以甘肃为例》，硕士学位论文，甘肃政法大学，2023年。

[3]吴央：《网络短视频在新时代乡土文化传播中的应用研究》，载《大观（论坛）》，2022（1）：78-80页。

[4]李晓夏、赵秀凤：《直播助农：乡村振兴和网络扶贫融合发展的农村电商新模式》，载《商业经济研究》，2020（19）：131-134页。

[5]徐嘉敏：《“三农”自媒体的传播策略与现实困境——基于华农兄弟案例分析》，载《新媒体研究》，2019（12）：79-81页。

作者简介

何 憬 杨凌职业技术学院讲师，研究方向为英语教育