打造“康养到贵州”品牌对策研究

打造“康养到贵州”品牌，既是顺应康养市场发展之义，凝聚康养发展合力之要，也是推动康养产业升级之举，提升康养产业竞争力之需。当前，“康养到贵州”品牌打造正面临着品牌根基不稳、品牌影响力不强、品牌氛围不浓、品牌支撑不足等困难挑战。要聚焦产品服务，铸牢“康养到贵州”品牌根基；聚焦影响力提升，做实“康养到贵州”品牌建设；聚焦法治思维，厚植“康养到贵州”品牌环境；聚焦要素保障，强化“康养到贵州”品牌支撑。

我国多元化康养时代正在到来，人民群众康养消费需求正向高品质和多样化转变。康养是当前中国人在闲暇时光的新追求，正在成为美好生活的新内涵。特别是人口老龄化进一步加速了康养的需求，度假型养老模式已经兴起，养心、养生、养老的健康旅游逐渐成为主流。我国康养行业通过多元化发展，行业正在发生前所未有的新变化，康养产品供给结构持续优化，高等级康养产品供给正持续增长。在此背景下，贵州提出要加快发展康养产业，打造国内一流度假康养目的地，打响“康养到贵州”品牌。因此，深入分析贵州打造“康养到贵州”品牌的时代价值、基础条件、存在的困难以及对策建议具有重要现实意义。

打造“康养到贵州”品牌的时代价值

康养既是现代服务业的重要组成部分，也是满足人民美好生活需要的重要内容。打造“康养到贵州”品牌既是顺应康养市场发展之义、凝聚康养发展合力之要，也是推动康养产业升级之举、提升康产业养竞争力之需。

（一）顺应康养市场发展之义

在健康中国战略及后疫情背景下，我国正从被动医疗转向主动健康的全民康养阶段，多元化康养时代正在到来，康养成为一种生活方式，成为人们在闲暇时光的新追求和美好生活的新内涵。康养市场也正在发生前所未有的新变化，高品质康养产品持续增长，定制化、智慧化、科学化的康养产品服务方兴未艾，旅居康养、运动康养、医美康体等多元康養方式加速迭代。必须看到，品牌能够在促进强大市场形成中发挥引领作用，打造“康养到贵州”品牌有助于引领贵州康养消费，满足康养消费者的潜在需求，形成强大、有效的康养供给体系。

（二）凝聚康养发展合力之要

康养既是“康”与“养”结合，又是“身”与“心”统一；既是产业，又是事业。康养发展既需要有为政府，也离不开有效市场，更需要凝聚各方合力，构建共商共建共享发展新局面。品牌是政府部门、市场主体以及社会各界共同努力之下所建立起来的，具有引领、带动、提升区域特色产业发展和推动经济高质量增长的重要作用。打造“康养到贵州”品牌有助于贵州康养标准、标识、标志的建立，增强市场对贵州康养产业、康养产品的认同感，提升贵州康养品牌化效应的市场导向作用，发挥贵州康养品牌自身资源集聚功能，快速吸引市场投资，在较短的时间内集聚大量的人才、技术、资金、数据等要素，凝聚康养发展合力，带动区域产业经济的快速发展。

（三）推动康养产业升级之举

品牌是经济高质量发展的重要象征，是质量、技术、信誉和文化的重要载体，是产业发展的“金名片”。随着消费升级，消费者逐渐理智，注重品牌、追求品牌、购买品牌产品的消费现象日益明显。一个品牌，可以壮大一个企业，振兴一个产业，支撑一方经济，打造一方特色。品牌建设正向着高质量、大品牌、特有性、广覆盖的目标前进，培养品牌对区域产业发展而言愈显重要和紧迫。品牌已成为当前推动产业转型升级的核心要素之一、衡量产业发展水平高度的重要标志之一。打造“康养到贵州”品牌，培育强势康养品牌，以区域品牌优势推动产业转型升级更是贵州康养产业提升的战略选择和必由之路，有助于将贵州康养优势转化为差异化卖点，推助康养产业创新转型升级，引领贵州康养出精品、造名品。

（四）提升康养产业竞争力之需

品牌是企业竞争力和产业实力的重要体现。当前，品牌建设正成为康养目的地提升竞争力的重要手段。近年来，我国康养产业不断发展，消费者经验日趋丰富，对目的地产品供给质量的要求越来越高，区域之间的竞争正由过去的重“硬件”建设转向重“软实力”和内容建设。品牌建设成为康养目的地塑造本地鲜明特色，在众多竞争对手中脱颖而出的重要手段。国内主要康养目的地相继提出了品牌宣传口号，并通过多样化的手段进行传播，以提升当地康养竞争力。在吸引国内消费者的同时，许多康养目的地着眼国际，积极打造世界级康养目的地品牌，如海南打造“康养之都”品牌、浙江打造“浙里康养”品牌。

打造“康养到贵州”品牌的基础条件

综合来看，贵州已经具备了打造“康养到贵州”品牌的资源、产业和政策等方面的基础条件。

（一）打造“康养到贵州”品牌的资源基础

贵州有打造“康养到贵州”品牌的气候优势。贵州属于亚热带湿润季风气候，全省多数地区全年大部分时间处于凉舒适、舒适、热舒适三个等级。其中，省会城市贵阳连续十年被评为“中国避暑之都”、六盘水被中国气象学会授予“中国凉都”称号、毕节被中国气象学会授予“中国花海洞天避暑福地”、黔西南被中国气象学会授予“中国四季康养之都”称号，等等。贵州的空气负氧离子十分丰富，铜仁梵净山、赤水市、凤冈县素有“中国天然氧吧”美誉。全省中心城市空气质量优良天数比率98%以上，比全国平均水平高10.5个百分点。

贵州有打造“康养到贵州”品牌的山地资源优势。贵州所处纬度和海拔高度，是有利于居住和长寿养生的优质生存区间。92.5%的山地和丘陵面积，素有“东方瑞士”和“山地公园省”之美誉，造就了“一山有四季、十里不同天”的自然景象，其中有世界自然遗产4处、国家级风景名胜区18个、国家级自然保护区11个、世界地质公园1个、国家级地质公园9个、国家级森林公园28个、国家级生态公园1个、国家级旅游度假区2家、国家5A级旅游景区9个。

贵州有打造“康养到贵州”品牌的医药优势。贵州是中国四大中药材产区之一。据第三次全国中药资源普查显示，贵州有药用植物4419种、药用动物301种，享誉国内外的“道地药材”50种。①在17个世居少数民族中，早已蕴含着丰富的民族民间健康养生文化，具有贵州地方特色的苗族医药、布依族医药、土家族医药、彝族医药、瑶族医药等民族民间医药，已经拥有一定的市场份额。此外，随着一批国家级、省级区域医疗中心的加快落户，贵州“医药+医疗+康养”的优势日益显现。

（二）打造“康养到贵州”品牌的产业基础

康养产业市场主体和集聚区服务能力不断增强。在各级党委、政府和全社会高度关注下，全省康养产业市场主体不断培育，康养产业集聚区加快形成。截至2022年底，贵州15个健康养老小镇，有10个产业集区获得授牌。桐梓、开阳、花溪、水城等多地已成为周边省份群众避暑康养旅居的集聚区。

“医养结合”加快发展。贵州医养结合服务机构实现县级全覆盖，“医疗+康养”“康养+医疗”己成为发展趋势。贵州先后有贵阳、铜仁、遵义被列为家医养结合试点城市，建有贵阳市鸟当区曜阳养老服务中心、铜仁市德江县民族中医院老年养护院、遵义市康复医院等一批集专业养老护理、疾病康复、慢病管理为一体的多功能综合健康养老机构，形成了“医中有养”“养中有医”“医养协作”等多医养结合模式。

“康养+”多产业融合加快形成。2017年贵州黔东南州入选“国家中医药健康旅游示范区”创建单位，贵州大健康中国行普定孵化基地、贵州百鸟河中医药旅游度假养生谷放被评为首批中医药健康旅游示范基地创建单位。贵州积极探索出“公司+合作社+基地”“公司+农户+基地”“公司+基地”等森林康养经营模式，初步形成了林药复合型、林茶复合型、山地温泉型、山地气候型的森林康养模式。目前，贵州已建设森林康养（试点）基地78个、全域森林康养试点单位3个（凤冈、黄果树、江口），森林康养（试点）基地规模位居全国前列。②

康养“强市”“强县”品牌不断彰显。遵义、六盘水、贵阳等先后入围《康养蓝皮书：中国康养产业发展报告》发布年度的中国康养可持续发展“20强市”，修文、息烽、赤水、凤冈、湄潭、水城、凯里、独山、荔波、兴仁、江口等先后入围“百强县”。在由上海交通大学牵头发布的全国75个城市2020-2023年《中国候鸟式养老夏季栖息地适宜度排行榜》中，贵阳连续位列前三，六盘水夺得2023年冠军，安顺、黔西南（兴义市）、毕节、遵义均成为“中国夏季候鸟式养老好去处”。③

（三）打造“康养到贵州”品牌的政策基础

政策持续发力为康养产业发展奠定了坚实基础基础。从国家层面来看，“健康中国”战略为康养产业发展供了重要机遇，《“健康中国2030”规划纲要》提出，“积极促进健康与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品融合，催生健康新产业、新业态、新模式。”《“十四五”国家老年事业发展和养老服务体系规划》《“十四五”文化和旅游发展规划》等相继提出，“发展康养旅游，推动国家康养旅游示范基地建设”“引导各类旅游景区、度假区加强适老化建设和改造，建设康养旅游基地”，等等。

从贵州省级层面来看，贵州将健康产业作为“健康贵州建设”五大重点之一，积极推进健康与旅游、养老、中医药、互联网、健身休闲等产业融合，推动大健康与大数据、大生态、大旅游高位嫁接、跨界融合、创新发展，并围绕养老、中药材、森林康养等领域出台了一系列政策文件，加速推动形成全区域发展、全方位开放、全产业融合的大健康产业链。

打造“康养到贵州”品牌的困难挑战

当前，贵州在“康养到贵州”品牌打造上依然面临着根基不稳、影响力不强、氛围不浓、支撑不足等诸多困难和挑战。

（一）“康养到贵州”品牌根基不稳

区域品牌是企业品牌发展延伸的结果，其形成是随着产业集群的产生、成长而逐渐形成的。贵州康养产业尚处于起步阶段。突出表现为：

一是康养产业顶层设计还不够完善。康养涉及面广，其可持续高质量发展离不开系统完善的顶层设计。然而，贵州康养产业发展政策设计多分散于相关部门，如文旅、卫健、发改、民政等部门，尚未正式出台全省性的康养产业发展规划，难以形成康养产业发展合力，导致措施不够精准得力。

二是康养产业仍处于资源主导模式。贵州康养产业多为资源主导模式发展，主要依托自然生态和气候资源进行打造，如避暑康养、温泉康养、森林康养、阳光康养等。康养产品业态供给较为粗放单一，同质化严重，难以满足多层次、社会化康养需求。如一些避暑康养旅居的集聚区推出的产品多为中低端的包月套餐，包吃住人均每天收费也仅为100多元。

三是康养产业市场主体不强。贵州康养市场主体整体经营管理水平较低，规范化、标准化、市场化程度低，产业横向延展能力弱，对优势资源转化的能力不高。全省年收入超亿元的旅游康养龙头企业总量不足，难以担负起“康养到贵州”品牌建设主力军重任。

（二）“康养到贵州”品牌影响力不强

自提出打造“康养到贵州”品牌以来，通过各类媒体、学术会议、培训宣讲等方式，“康养到贵州”品牌得到了传播，但整体而言“康养到贵州”品牌影响力不强。具体表现为：

一是“康养到贵州”品牌知名度不大。受交通、节假日、医疗服务等条件和因素影响，外界更多的只知道“贵州气候不错”“民族文化不错”“生态环境不错”“值得去看一看”，康养产业还没有形成独一无二的国内一流康养和度假康养目的地品牌。

二是“康养到贵州”品牌遭受周边屏蔽。在“健康中国”发展战略引导下，周边省份康养市场竞争较为激烈，特别是在温泉康养、旅居康养、森林康养、避暑康养、运动康养、中医药康养、阳光康养等产业领域，国内多省份都有政策支持和相关产品推出，并打出相应的康养品牌，如四川提出建成生态康养强省、云南推出打造世界一流康养胜地、广西打造世界知名健康旅游目的地等。

（三）“康养到贵州”品牌氛围不浓

“康养到贵州”具有典型的区域品牌特征，其形成发展离不开一个良好的环境氛围。当前，贵州打造“康养到贵州”品牌的氛围不够浓厚。具体表現为：

一是尚未形成全省一盘棋格局。目前，对“康养到贵州”品牌的推广仅停留在政府部门规划文件与少数媒体报道层面，尚未上升为全省统一的行动范畴，未站在全省经济一盘棋的战略高度，统筹规划，统一布局，并进行统一整体的策划、设计、管理和推广，进而难以形成现代意义上的区域公用品牌。

二是较少以独立姿态出现在对外宣传推广中。当前，贵州康养尚未以独立姿态在国内外主要媒体上出现，其多依附或从属于文化旅游、中医药产业、养老服务等产业领域。贵州对外形象宣传口号多基于发展旅游而进行设定，缺乏对康养元素的必要呈现。各市州中也仅有黔西南州以“康养胜地”作为对外宣传形象口号，且该口号出现的时间也是最近两年的事，时间并不长。

（四）“康养到贵州”品牌支撑不足

“康养到贵州”品牌打造依然面临着支撑不足的困境。具体表现为：

一是基础配套设施依然薄弱。支撑贵州康养产业高质量发展和品牌形成所需的“医、食、住、行、游、管、娱”等基础配套还不完善。乡村区域的康养聚集区的医疗保障、健身步道、康养管理等设施有待加强，餐饮洗浴供水时有不足，公共交通出行仍不够畅通，多数只到行政村，短板还需加快补齐，文化娱乐设施和场所缺乏。

二是优质医疗资源依然匮乏。贵州医疗资源水平低于周边地区，人均高端医疗资源严重短缺。根据《2022中国卫生健康统计年鉴》，截至2021年底，贵州三甲医院数量为32家，比四川少97家、广西少26家、湖南少25家、云南少22家、重庆少2家；从人均三甲医院数量来看，贵州每百万常住人口拥有三甲医院数量也处于垫底位置，为0.83家，而同期四川1.54家、云南1.15家、广西1.15家、重庆1.06家、湖南0.86家。④

打造“康养到贵州”品牌的对策措施

打造“康养到贵州”品牌是一个系统性工程，其涉及康养产品服务供给、营销推广、行业治理以及要素支撑等各方面，因此要铸牢“康养到贵州”品牌根基、做实“康养到贵州”品牌建设、厚植“康养到贵州”品牌环境、强化“康养到贵州”品牌支撑。

（一）聚焦产品服务，铸牢“康养到贵州”品牌根基

产品和服务是品牌之基，没有产品和服务，特别是高质量的产品和服务，品牌也就无从依托，只有做好产品和服务，才能做好品牌。因此，打造“康养到贵州”品牌，拥有过硬的康养产品和服务是前提，要聚焦高品质康养产品和服务供给，不断铸牢“康养到贵州”品牌根基。

一要健全完善康养产业顶层设计。把康养产业发展纳入基本省策，将推动康养产业发展放在全省战略优先级，加快出台全省康养产业发展规划。坚持“标准为先”，大力实施康养产业标准化战略，制定和实施一批具有贵州特色的引领性、创新性、先进性、适用性的康养产业和产品与服务规范标准。

二要创新高质量康养产品和服务供给。依托贵州山地、气候、温泉、森林、运动、医药等特色资源优势，聚焦康养市场需求变化，坚持“质量为骨”，以创新为引领，加快形成以气候康养、旅居康养、温泉康养、运动康养、森林康养、医药医疗康养等为主体的高质量康养产品和服务供给体系。

三要大力培育康养市场主体。实施康养“招大引强、选优培强”工程和中小康养“专精特新”企业培育工程，大力促进康养市场主体扩数量、提质量、增效益、优结构，壮大康养市场主体规模，集聚一批活跃的、具有成长潜力的康养市场主体。

（二）聚焦影响力提升，做实“康养到贵州”品牌建设

提升“康养到贵州”品牌影响力是贵州康养产业长远发展非常重要的一环。

一要以文化为魂构建“康养到贵州”品牌形象。文化内涵是品牌的灵魂。要优先挖掘出“康养到贵州”关键文化要素及核心资源的价值，构建独具贵州特色的、极具吸引力的康养品牌文化特质，形成以“康养到贵州”作为主品牌、地州或“气候康养、旅居康养、温泉康养、运动康养、森林康养、医药医疗康养”等核心产品为个性化子品牌的品牌体系。

二要利用大数据手段精准推广“康养到贵州”品牌。充分利用多渠道网络大数据，深刻洞察康养客户偏好和心理，了解康养客户对贵州的核心关注点，凝练贵州与众不同的特色，打造贵州独有品牌形象，并通过完善配套设施、产品和服务，不断提升贵州在康养客户心目中的地位。通过大数据对康养客户特征进行分析研判，锁定主要客源市场和主要客源人群，并进行精准营销和品牌传播，以不断降低“康养到贵州”品牌传播成本，提升“康养到贵州”品牌传播效果。

三要推进“康养到贵州”品牌持久建设。紧跟时代脚步和康养客户需求，持续不断创新和运营管理“康养到贵州”品牌，使“康养到贵州”品牌形象在核心客群中始终保持高占有率。开展“康养到贵州”品牌建设效果评估，建立危机事件应对体系，防止和降低危机事件给“康养到贵州”品牌带来的负面影响。

（三）聚焦法治思维，厚植“康养到贵州”品牌环境

品牌的培育成长离不开良好的环境及各方面的合力支持，要以法治思维统领“康养到贵州”品牌环境氛围营造。

一要凝聚多方合力助推“康养到贵州”品牌建设。以高质量法治保障推动形成政府主导、企业主营、社会参与的“康养到贵州”品牌建设合力，构建起党政领导、企业支撑、媒体推动、专家介入、全民参与、市场化运作的“康养到贵州”品牌建设体系，确保心往一处想、智往一处谋、劲往一处使，以实现“康养+”多产业深度融合的大康养发展格局。

二要完善“康养到贵州”品牌培育发展机制。优化“康养到贵州”品牌建设政策环境，进一步健全法律法规，优化市场监管，支持企业加强品牌保护和维权，依法严厉打击品牌仿冒、商标侵权等违法行为。加大政策扶持奖励力度，从行政审批、税费政策等方面下功夫，对康养驰名商标、著名商标、名牌企业生产经营等给予支持，科学开展康养品牌创建评比活动，激励康养企业争创品牌，推动康养企业转型升级。

三要强化“康养到贵州”品牌宣传推广。加大康养品牌宣传推广力度，充分利用各类媒体，发挥康养企业品牌建设的主体作用，加强“康养到贵州”品牌的宣传和推广，讲好贵州康养故事，夯实“康养到贵州”品牌宣传根基，提升“康养到贵州”整体形象，提高“康养到贵州”品牌影响力和认知度。

（四）聚焦要素保障，强化“康养到贵州”品牌支撑

品牌打造需要有与之相适应的要素支撑，针对“康养到贵州”品牌发展实际，要重点从以下方面进行突围。

一要补齐“康养到贵州”品牌发展短板。聚焦制约贵州康养产业高质量发展的短板弱项，加快建设康养配套设施，引进优质医疗资源，推进康养与数字科技融合，培育“智慧康养”新业态。

二要健全“康养到贵州”品牌资助激励机制。全力统筹各级支持品牌建设相关奖补资金，充分发挥全省品牌培育资金的激励作用，对“康养到贵州”品牌宣传推广好的企业给予资助激励，对推动“康养到贵州”品牌工作突出的县（市、区）给予奖补。

三要建设“康养到贵州”品牌工作人才队伍。以“中国品牌日”等主题实践活动为依托，推动“康养到贵州”品牌教育进党校、进高校、进研究院所、进职业院校，统筹全省康养教育培训资源，以贵阳康养职业大学为支撑，推动企业和院校合作，加大“康养到贵州”品牌人才培育，开展“康养到贵州”品牌培训，建立省级“康养到贵州”品牌发展专家智库。

注释

①“生态·科普”《藏在植物园里的药用资源博物馆》[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1676902356021649006&wfr=spider&for=pc，2023-10-12。

②王远柏：《森林康养突破千万人次——贵州加速探索森林生态价值转化路径》，载《贵州日报》，2023-10-12（6）。

③《2023中国候鸟式养老城市名單发布，贵州6地上榜！六盘水市居榜首》[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1770662630465515389&wfr=spider&for=pc，2023-10-12。

④详见《2022中国卫生健康统计年鉴》。

作者简介

邓小海 贵州省社会科学院农村发展研究所副所长、研究员