科学评价标准引领世界重要旅游目的地建设的“四川探索”

2023-12-19文学菊马倩邱汉琴吕咏梅

新西部 2023年10期

文学菊马倩邱汉琴吕咏梅

建设世界旅游目的地是促进旅游业高质量发展，提升目的地知名度和竞争度，扩大中华文化和中国旅游国际影响力的重要抓手。2022年，四川省文化和旅游厅与亚太旅游协会（PATA）合作，提出了“世界旅游目的地评价指标体系（六度指标）”，并按此标准编制了《四川省建设世界重要旅游目的地规划（2023-2035年）》。2023年，四川省人民政府办公厅印发了《四川省建设世界重要旅游目的地规划（2023-2035年）》，提出要加快建设世界重要旅游目的地，让四川文旅名扬天下、享誉全球。

2021年，国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》，明确提出到2025年建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，全国各地掀起了世界级旅游目的地建设热潮。四川是国内最早提出并实际推进世界重要旅游目的地建设的省份之一，尤其是近年来，四川省文旅厅与亚太旅游协会（PATA）合作，提出了“世界旅游目的地评价指标体系（六度指标）”，并按此评价标准编制了《四川省建设世界重要旅游目的地规划（2023-2035年）》，为四川建设世界重要旅游目的地提供了很好的科学指导。

“明确标准”是建设世界重要

旅游目的地的前提条件

建设世界旅游目的地需要有建设标准。目前世界旅游目的地建设尚无统一标准，一般认为世界旅游目的地是指能够对地区经济社会作出突出贡献，具有国际知名的品牌形象、世界级的旅游吸引物、国内国际游客出入便利的海陆空交通体系，以一流旅游接待设施、一流公共服务和管理水平赢得游客高满意度的旅游地域。

四川与亚太旅游协会（PATA）合作，借鉴了世界旅游组织、协会、论坛、联合会和国内科研高校关于世界旅游目的地的相关研究成果、建设标准和评价体系，结合国内外世界旅游目的地建设实践，提出了“世界旅游目的地评价指标体系（六度指标）”，主要包括经济贡献度、知名度、吸引度、开放度、舒适度、满意度6个维度。“贡献度”反映目的地旅游业经济贡献和总体繁荣程度，分为“发展规模”和“增速及占比”两个指标。“知名度”反映国际社会对目的地旅游形象认知和认可的程度，分为“辨识度”“关注度”“影响力”三个指标。“吸引度”主要反映目的地资源、旅游产品和新业态吸引程度，分为“核心资源”“世界级产品”“新业态”三个指标。“开放度”反映目的地自由市场交易秩序环境，分为“市场活跃”和“国际开放”两个指标。“舒适度”反映目的地可达性和硬件设施舒适度水平，分为“交通便捷”和“服务设施”两个指标。“满意度”反映目的地旅游服务与市场需求的匹配程度，分为“总体满意度”“游客投诉”“服务质量”“安全保障”“风险管控”五个指标。

根据“六度指标”评价标准，四川省人民政府办公厅印发了《四川省建设世界重要旅游目的地规划（2023-2035年）》，评价了四川世界旅游目的地建设基础与潜力，并结合四川实际，提出要通过五年的努力，使四川旅游知名度显著提升、巴蜀文化旅游吸引度显著提升、国际旅游开放度显著提升、国际旅游舒适度显著提升、国际旅游满意度显著提升。

“规划引领”是建设世界重要

旅游目的地的重要先导

建设世界旅游目的地需要有科学规划进行指导。2017年，四川省第十一次党代会明确提出建设世界重要旅游目的地的重大决策，四川省旅游发展委员会组织编制了《四川省世界旅游目的地规划及行动计划（2018-2025）》。2022年，为深入实施国务院印发的《“十四五”旅游业发展规划》和文化和旅游部、国家发展改革委、重庆市人民政府、四川省人民政府共同印发的《巴蜀文化旅游走廊建设规划》，认真落实四川省第十二次党代会关于“加快建设世界重要旅游目的地”“让四川文旅名扬天下、享誉全球”战略部署，四川省文化和旅游厅与亚太旅游协会（PATA）合作，共同编制了《四川省建设世界重要旅游目的地规划（2023-2035年）》，并于2023年由四川省人民政府印发了该规划。该规划立足四川资源禀赋、巴蜀历史底蕴，提出了“打造国际范、中国味、巴蜀韵的世界重要旅游目的地”的总体目标，并提出要构建以成都世界旅游名城为引领，大九寨、大峨眉、大贡嘎、大香格里拉、大遗址5大优势重点区域为支撑，大熊猫生态旅游风景道、藏羌彝文化旅游风景道、蜀道三国文化旅游风景道等7条世界级风景廊道串联的世界重要旅游目的地发展新格局。

为推进全省重点区域世界旅游目的地规划建设，四川省开展了《大贡嘎世界山地度假旅游目的地建设总体方案》《稻城文化旅游新地标建设规划》《川藏铁路沿线旅游协同发展规划纲要》等系列重要发展片区规划编制工作，成都市、阿坝州、乐山市、雅安市等市州还编制了国际旅游目的地规划。

通过重点推进成都发展极核和大九寨、大峨眉、大貢嘎、大香格里拉、大遗址等五大区域建设，初步形成了“一核引领，五区支撑”的四川世界重要旅游目的地发展格局，极大促进了全省旅游快速发展。四川成为我国中西部首个旅游总收入破万亿的省份，四川文化旅游业发展速度和总体实力始终保持西部首位和全国第一梯队，文化产业和旅游业对全省经济增长综合贡献率常年保持在25％左右。

“打造精品”是建设世界重要

旅游目的地的有效途径

根据“六度指标”中对“吸引度”的评价标准，世界级旅游目的地建设要用好世界级旅游资源。四川旅游资源类型丰富，资源数量多，资源品质较高。古蜀文明三星堆、国宝大熊猫、“童话世界”九寨沟蜚声中外，“峨眉天下秀” “青城天下幽”“剑门天下险”国际知名，川剧、蜀绣、彩灯等传承千年，川菜、川酒、川茶等名扬四海，李白、杜甫、苏轼等中华文化名家魅力历久弥新。四川省文旅厅于2019年组织开展了全国首次文化和旅游资源“双普查”活动，共查明旅游资源 245748 处，其中世界级的五级资源 1864 处，申报并进入文化和旅游部中国特品级旅游资源名录28项155处，为打造世界重要旅游目的地奠定了资源基础。

根据“六度指标”中 “知名度”的评价标准，世界级旅游目的地建设要打造世界级旅游精品。《四川省建设世界重要旅游目的地规划（2023-2035）》提出要凸显四川旅游特质、巴蜀文化气质、天府生活方式，突出四川在国际旅游市场的核心竞争力，打造 “熊猫家园”“古蜀文明”“天府之国”“安逸四川”四大国际旅游名片。规划提出要构建四川国际旅游品牌矩阵，推出以九寨沟-黄龙为代表的世界遗产旅游品牌，以金沙-三星堆遗址为代表的古蜀文明旅游品牌，以成都为代表的休闲城市旅游品牌，以四姑娘山、贡嘎山为代表的山地户外旅游品牌，以蜀道、武侯祠等为代表的三国文化旅游品牌，以川西、攀西少数民族村寨为代表的藏羌彝民族风情旅游品牌，以大巴山为代表的南国冰雪旅游品牌，以国道 318/317中国最美景观大道为代表的旅游风景道品牌，以川菜为代表的美食旅游品牌等十大必游品牌，构建四川世界旅游目的地整体形象。

2023年疫情防控政策优化以来，四川围绕“熊猫家园”“古蜀文明”“天府之国”“安逸四川”四大国际旅游名片持续加强宣传营销，推出一系列旅游新产品、新业态、新场景，让旅游经济得到快速复苏。2023年上半年，四川全省A级旅游景区共接待游客3.12亿人次，景区实现总收入617.20亿元，较2019年同期分别增长13.36%、54.86%。2023年中秋国庆假期，全省A级旅游景区累计共接待游客3759.58万人次，实现门票收入4.43亿元，按可比口径同比分别增长201.03%和334.2%，按可比口径较2019年分别增长18.6%和17.59%。

四川还创新提出打造国际版天府旅游名县。2018年2月，习近平总书记在四川视察时指出，四川是个好地方，山水秀丽、民风淳朴、文化多彩，要充分绽放四川独特的自然生态之美、多彩人文之韵，谱写美丽中国的四川篇章。2019年，四川省委、省政府深入学习贯彻习近平总书记来四川视察重要讲话精神，聚焦聚力县域经济发展主战场，在全省开展“天府旅游名县”创建工作，不断激发县域经济改革创新和转型发展的活力。2023年，四川提出深化天府旅游名县和天府旅游系列名牌建设，打造国际版天府旅游名县。目前，全省已建成天府旅游名县47个。天府旅游名县引领作用日益凸显，“天府旅游名县”的文旅经济对当地经济增长贡献率和税收贡献率分别超过20%、15%。

特别值得关注的是，2023年四川入选的全国“百强区”和“百强县”全部来自“天府旅游名县”命名县和候选县，其中，14个“百强县”中，有12个“天府旅游名县”命名县、2个候选县；8个“百强区”中，有6个“天府旅游名县”命名县、2个候选县。更加令人欣喜的是，自2019年“天府旅游名县”创建工作启动以来，在各项政策引领和激励之下，四川全省已新增国家全域旅游示范区8个、国家级旅游度假区2个、国家5A级旅游景区4个、国家级夜间文化和旅游消费集聚区12个、国家（省）级研学旅游等各类新业态品牌近200个。

“完善设施”是建设世界重要

旅游目的地的有力支撑

根据“六度指标”中对“舒适度”的评价标准，四川不断提升国际旅游目的地可達性和硬件设施舒适度水平。

一是加快建设国际旅游航空枢纽，支持成都以天府国际机场为核心打造引领西部开发开放的国际航空枢纽，提升国际航线服务水平和竞争力，提高航线航班和时刻配置水平，推行行李直挂、通程联运和跨航司便捷中转，提升国际枢纽中转能力。目前，成都天府国际机场建成投运，与成都双流国际机场实现“两场一体”运营。作为中国内地第三个拥有双国际机场的城市，2022年成都国际航空枢纽旅客吞吐量3109.2万人次，位居全国第一。四川还建有14个支线机场，有国际（地区）定期直飞客运航线31条；144小时过境免签覆盖省内11个城市。

二是大力建设世界级旅游风景道，组织编制《四川省旅游风景道总体规划》《四川省旅游风景道规划建设导则》《大渡河旅游风景道规划建设方案》《安宁河旅游风景道规划建设方案》，发布了《嘉陵江旅游风景道（四川段）规划建设方案》，强化大九寨、大峨眉、大贡嘎、大香格里拉、大遗址5大区域旅游产品线路的互联、互通，结合区域环境、道路条件与资源特点，高标准建设国道318/317中国最美景观大道、大熊猫生态旅游风景道、藏羌彝文化旅游风景道、蜀道三国文化旅游风景道、南方丝绸之路文化旅游风景道、大巴山旅游风景道、嘉陵江旅游风景道等7条世界级风景道。

“优质服务”是建设世界重要

旅游目的地的内在要求

根据“六度指标”中对“满意度”的评价标准，四川聚焦国际国内市场需求，不断提升旅游服务品质。四川省文化和旅游厅以服务公众和满足游客需求为切入点，建设了四川省“智游天府”文化和旅游公共服务平台，该平台具有公众服务、综合管理、宣传推广三大主要功能，可为公众提供便捷、丰富的智慧服务。

“智游天府”平台以一站式公共服务为核心，通过APP、小程序、微信公众号等方式，为公众提供预约预订、景区、场馆、住宿、餐饮、文博展览、文艺演出、在线直播、特色产品、精品线路、评论分享、投诉举报、志愿服务、研学旅行等三大类三十余项主要服务。“智游天府”平台自2020年9月25日上线以来，注册用户数已近100万，为超过3200万人次提供了文旅公共服务，“智游天府”文化和旅游公共服务平台入选文旅部“2022年文化和旅游数字化创新实践优秀案例”。

“开放合作”是建设世界重要

旅游目的地的强大合力

根据“六度指标”中对“开放度”和“知名度”的评价标准，为持续激活国内国际两个市场，四川提出要做大入川游，促进入境游，增强国际传播能力，广泛开展交流合作，不断提升四川旅游的国际影响力和关注度。为此，四川实施了入川入境旅游提振行动，制定了《四川省发展入境旅游激励办法》，鼓励旅行社组织境外游客来川旅游，对亚洲以外的国家和地区的远程市场采取特别激励。支持文化和旅游企业参加境外国际性旅游展会，积极营销推广四川文旅资源和产品线路。

四川采取有力措施推动入境旅游高质量发展，开展了“熊猫走世界”重点客源地境外推介，举办“安逸四川之夜”世界重要旅游目的地推广活动，并邀请重点客源国家地区旅行商、媒体达人等来川采风踏线。四川还深化川浙、川渝等跨区协作，强化互为旅游客源地、目的地，强化财税政策支持，推出包机奖补等系列优惠政策，联动重庆开展“百万职工游巴蜀”活动，发放文旅消费券，降低省外来川小型客车高速公路通行费，千方百计引客入川。四川还加强旅游宣传，打造了“安逸四川”宣传推广平台，这是全国第一个集多渠道、“智慧+”、全矩阵为一体的省级文化旅游宣传推广平台。从四川文旅宣传推广大使“甜野男孩”丁真到“最帅局长”刘洪，再到“文旅局长说文旅”，一系列现象级营销彰显了旅游宣传的四川特色。

通过推动四川旅游开放合作，四川旅游环境国际化程度明显提升。四川与220多个国家和地区建立经贸关系，有国家级服务出口基地 7个，外商直接投资规模居中西部第一、全国前十，年均引进外资100亿美元、约8成来源于服务业。四川国际友城和友好合作关系428对，居中西部第一，多次荣获“国际友好城市交流合作奖”；领事机构达22家，成都成为继上海和广州后的“领馆第三城”。联合国世界旅游组织第22届全体大会等众多国际性节会展赛在川举办，成都位列全球会议目的地竞争力排名第38位，会展业竞争力指数居全国第四。2023年在成都举办的第31届世界大学生夏季运动会，吸引了来自113个国家的6500名大学生运动员参与，吸引了全世界的目光。

“机制创新”是建设世界重要

旅游目的地的不竭源泉

近年来，四川文旅围绕建设世界重要旅游目的地的战略部署，坚持守正创新、深化改革，在工作机制、考核管理、人才培育等方面推出了一批体现四川特色、具有重大影响的创新成果。

一是建立了世界重要旅游目的地建设工作协调机制，省文化和旅游产业领导小组牵头抓总，把方向、谋大局、定政策、促改革，形成党委领导、政府推动、部门协同、全社会参与的世界重要旅游目的地建设工作格局。

二是在全国首次高规格召开省级文化和旅游发展大会，省委、省政府主要领导每年出席并讲话，以电视电话会议形式开至市、县两级，全省参会人员3万人左右，全省文化旅游发展形成较大声势。

三是在全國率先举办省级文创大会，激发四川文化旅游深度融合、高质量发展新动能。

四是建立文化旅游发展考核激励机制，把文化和旅游发展纳入各市（州）、县（市、区）绩效目标考核，将景区管理机构规格与全面发展指标挂钩。

五是在全国率先开展旅游工程专业职称评审，为建设世界重要旅游目的地提供人才支撑。

按照四川省人民政府印发的《四川省建设世界重要旅游目的地规划（2023-2035年）》，四川省建设世界重要旅游目的地分两步实施，到2027年世界重要旅游目的地建设取得重要突破，到2035年建成世界重要旅游目的地。锚定建设世界重要旅游目的地目标，四川正在笃定前行。

参考文献

[1]黄震方：《世界级旅游目的地的基本概念与建设要求》，载《旅游论坛》，2023（2）：45-49页。

[2]杨亚丽、卓玛措：《青海省打造国际生态旅游目的地的基础与历程》，载《柴达木开发研究》，2023（1）：23-27页。