网络文化变革与核心价值引领

周山丹

数字技术深刻改变着当代文化结构和媒体格局，形成全新的信息发布渠道、社会交往方式和网络文化生态。由于信息内容传播的时空障碍被拆除，普通网民因为某个契机、某一言行或某种类型的内容生产而走红网络的现象屡见不鲜，各式各样的网红制造了“乱哄哄你方唱罢我登场”的奇观。

不可否认，一炮而红、批量生产的网红来源复杂，其网络行为方式与动机存在很大差异。在网络推手和资本逐利驱动下，一些网红大肆进行庸俗、低俗、媚俗的炒作，力图借助粉丝力量实现变现。“唯流量”“唯资本”的畸形运作模式，导致网络文化中出现拜金主义、极端个人主义和“娱乐至死”等不良倾向，少数网红更是出现严重的违规违法问题。针对各种类型的网络乱象，国家有关部门近年来连出重拳整治，网络“清朗”系列专项行动成效显著。党的二十大报告指出：“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。”这就要求我们进一步推动全媒体传播体系建设，使主流舆论的引导更加强劲有力、主流文化的内容更加丰富多彩，营造更加优质的网络文化生态。

随着数字革命向纵深发展，加强网络文化建设越来越重要。我们既要激发互联网内容生产活力，也要明确相应的规范和导向，使网红与广大网民一起围绕社会主义核心价值观形成网上网下同心圆。暨南大学新闻与传播学院教授、博士生导师陈伟军主编的《主流网红是如何炼成的》（南方日报出版社2023年1月出版）一书，对当下的网络文化生态和网红效应进行理性审思，基于核心价值引领的旨归多维度解析主流网红的炼成密码，阐述了主流网红如何把握数字社会和谐发展的风向标，传递新时代的正能量，积极发挥网络文化的精神凝聚力功能。

一、网络文化生态与主流网红属性

互联网在其发展过程中，不能简单地视为信息载体或技术工具，它已成为一种“自主性”的力量，深刻地影响着文化生产的逻辑。哈罗德·伊尼斯认为：“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生。”各种媒介形式有其不同的内容偏好，产生相异的话语符号、叙事呈现和表意机制，如尼尔·波兹曼所说：“一种重要的新媒介会改变话语的结构。实现这种变化的途径包括：鼓励某些运用理解力的方法，偏重某些有关智力和智慧的定义以及创造一种讲述事实的形式，从而使某个词语具有某种新的内容。”媒介的话语实践，影响着文化的形态和走势。数字时代人们的阅读取向、话语类型、社交方式和价值观念，都不可避免地被网络文化潜移默化地塑造。

网络文化是一种参与式文化，网络平台向全体网民敞开，他们积极地参与文化生产，主动地创作、传播无限丰富的内容，并以多样化的互动模式创造平等、共享的新型媒介文化样式。信息传播的障碍被数字技术消除，一个偶然的“引爆点”便会使人出名，每个人都有成为网红的潜在机会。美国艺术家、波普艺术的倡导者安迪·沃霍尔曾预言：“在未来社会，每个人都能成名15分钟。”在今天的网络社会，沃霍尔的话一点也不夸张。“用户生产内容”是网络空间中特有的文化生产方式，用户创作积极性被广泛调动起来，数字文化生产力被充分释放。

社交网络帮助普通人成为“平民偶像”，出现了网民一夜之间暴得大名、成为网红的奇观。在粉丝追捧、网络推手、平台打榜、网红经济和资本逐利等多重因素的综合作用下，网红的运作模式走向商业化。一些网红在资本力量的推动下，助长了“唯流量”的畸形模式和网上庸俗、低俗、媚俗的风气。网红现象中低级趣味、无视道德甚至违纪违法等乱象的频频出现，引起人们对网络文化生态的反思。

在众声喧哗、多元共生的网络虚拟社会中，我们需要汇聚各方面的精神力量，使互联网成为亿万民众共建共享的精神家园。杜鑫在其《让更多阳光网红引领时代风尚》一文中指出，人们“期待社交媒体能少一些庸俗、低俗、媚俗的所谓网红，多一些能傳递正向力量的实力网红，给我们的时代、我们的社会注入更多积极向上、阳光灿烂的力量”。由于互联网已成为话语博弈、舆论引导和文化建设的主阵地之一，培育、壮大主流网红队伍势在必行。正是在这样的文化语境中，《主流网红是如何炼成的》一书从主体定位、内容生产、运作机制、传播平台、团队协作和价值引领等方面，阐述了主流网红的内在属性和价值实现路径。

近年来，新华社、中央广播电视总台、南方报业传媒集团等媒体打造的主流网红引起了广泛关注。鉴于当前主流网红已产生很大反响，我们有必要总结、推广其成功经验。何谓主流网红？陈伟军等作者认为：

主流网红不同于一般的名人和意见领袖，他们依托主流媒体或各级党政机关、企事业单位的新媒体矩阵以及个人的自媒体账号等渠道，通过个人魅力展示和专业化的内容生产而走红网络，受到大量粉丝关注，舆论引导成效显著。

这一概念揭示了主流网红的身份特征，阐明其专业性、稳定性、创新性和目的性等特质。该书提出，主流网红跟一般网红的区别，关键在于：“主流网红将社会责任放在首位，不断提升传播力、引导力、影响力、公信力，在媒体深度融合发展的潮流中通过创新创意方式弘扬正能量、唱响主旋律，用强烈的社会责任感和使命感推动互联网场域清流涌动。”

从根本上说，主流网红是清朗网络空间的守护者，能够发挥强有力的核心价值引领作用。具体而言，主流网红的核心竞争力，包括舆论引导力、用户服务力、内容创新力、平台传播力和团队协调力等构成要素。

二、主流网红攻略与价值引领路径

网络文化具有信息的丰富性、平台的开放性和参与方式的多样性等特点，我们要用社会主义核心价值观引领网络文化建设，使互联网成为传播先进文化的前沿领域。而主流网红在新媒体平台发挥榜样示范效应，有助于加强互联网思想文化主阵地建设。比如，新华社记者张扬、“央视Boys”（康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提）、“央视Girls”（郭若天、刘颢玥、罗平章、孙雨朦、孙雨彤、伊拉娜），以及南方报业传媒集团肖文舸、李秀婷等网红名记者，将媒体品牌和个人实力有效结合，以互联网思维设置议题，形成传播热点，为网民树立起可亲近的精神标杆。

立足网络现实和媒体实践，《主流网红是如何炼成的》追溯新媒体发展与网红变迁，透视网红的奇观效应及其内在张力，聚焦主流网红的守正创新与价值引领，归纳了一套既具理论意义又有实操价值的主流网红运营攻略技巧，对主流网红的评价标准、内容生产、传播力提升、社会功能发挥与团队运营策略作了系统阐述，全方位探讨了主流网红的示范效应与价值引领路径。

一是阐明主流网红的评价标准。随着媒体深度融合的推进，锻造全媒体复合型人才成为重要任务。主流网红便是这样的优秀人才，他们作为生力军全面挺进互联网主战场。该书概括了主流网红所必须具备的几种素质，包括政治素质、文化素质、专业素质等方面。主流网红必须全面提高其综合素质，对其评价标准具体体现在：坚持正确的政治立场和政治方向，具有高度的政治敏锐性和政治鉴别力；展示阳光开朗的外在形象，以及朝气蓬勃的精神风貌；蕴含丰富的内在文化修养，具备全媒体运营的专业能力；打造个人品牌，释放传播力、引导力和影响力；以人民为中心，服务社会民生。

二是解析主流网红的内容创新。高品质的内容建设，是推动网络文化繁荣发展的关键。主流网红要在网络空间大显身手，须仰仗其专业上的“硬核”能力，变革叙事语态，进行话语表达创新，推出富有创意的内容产品，使信息传播实现多元化、精细化和专业化。该书指出，主流网红应在时代坐标中找准定位，对用户进行精准画像，整合力量深耕优势内容，运用整体性策划吸引高黏性受众群体。如在分析主流网红叙事文本创新时，作者概括出以下技巧：选题紧跟时事热点，内容领域精细化，打造特色品牌栏目，把握互联网语态和属性，注重深度参与和现场体验感，以“网言网语”讲好精彩故事。

三是提升主流网红的传播能力。主流网红不只要气质、形象、素质俱佳，还要做得好，遵循网络传播规律，适应年轻网民群体的心理特征，不断提升传播能力。该书从传播人设、传播平台、传播场景、传播效果等维度，探讨了主流网红如何有针对性地提高全媒体平台的传播效果。如作者在界定主流网红的角色设定（人设）时指出，主流网红对自我形象的设计，应凸显自身的独特性，在平等对话中转换角色，塑造接地气、有网感的形象；发力全媒体传播矩阵，灵活运用社交平台的传播方式，包括策划话题登上微博热搜榜、借助短视频以实力圈粉、重视交互关系与受众反馈等。

四是推进主流网红的社会服务。主动服务用户和社会，积极回应网民关切，自觉维护人民群众利益和社会稳定，这是主流网红应有的品质。该书从多元视角阐发主流网红服务社会的功能，主要体现在引导网络舆论、助推数字经济发展、关注社会民生、推动媒体融合以及促进文化繁荣等方面。例如：主流网红创新议程设置方式，讲究舆论引导艺术，能够有效传递主流声音；主流网红利用其影响力，在拉动直播带货、扶贫助农、推动乡村振兴以及网络经济发展等方面能起到积极作用；主流网红以人为本服务民生，可以做好民众和政府间的沟通桥梁，提升百姓的获得感、幸福感。

五是优化主流网红的团队运营。新媒体变革向纵深发展，团队运营协作越来越重要。主流网红不是在网上闯荡的“独行侠”，只有聚合团队的力量，才能踏浪向前，行稳致远。该书以南方报业传媒集团为例，透视其网红记者团队运营策略。南方报业的网红团队以项目为导向，其团队成员结构灵活，团队组织管理“扁平化”，打破层级化的组织管理模式，实现团队内部成员沟通效率的最大化。在绩效考核方面，优秀的主流网红团队能够制定弹性薪酬激励机制，根据成员不同的實绩和贡献给予不同的奖励，以收入差距体现劳动公平，同时激发团队的向心力和成员的创造力。

六是增强主流网红的价值引领。凝聚文化力量扬帆远航，主流网红要敏锐把握数字社会和谐发展的风向标，发挥其激浊扬清、价值引领的作用。该书论述主流网红的价值示范效应，表现在社会价值引领、知识价值引领、审美价值引领等诸多维度。主流网红校准价值航标，合理设置议题提升主流价值传播效果，必然能够推进数字时代的精神认同。

由于各种文化资源加速向互联网空间流动、聚合，如何遵循文化生产和传播规律，重构内容生产方式和网络文化价值，是网络社会不容回避的问题。《主流网红是如何炼成的》着眼于当下的新媒体语境，对主流网红的发展规律和未来趋势作了学理审视，有助于我们深入思考如何让主流文化创新的源泉充分涌流。

（作者单位：南方日报出版社）