微短剧的商业版图

金姬

2023年下半年以来，有关微短剧的行业门槛低、有机会一夜暴富的新闻不绝于耳。

“其实，市面上的多数小程序短剧（微短剧）都赔钱，有些可能血本无归。”上海凡酷文化传媒有限公司创始人林凯对《新民周刊》表示，目前每个月全网上线大概500余部微短剧，很多题材是雷同的，真正“跑”出来的爆款可谓凤毛麟角，能够收支打平的是少数，而多数是亏损。

诞生才一年多的微短剧市场，竞争日趋白热化。

这几年，短视频平台养成了用户碎片化、竖屏的观看习惯，影视行业因为疫情无法拍摄长剧转投周期更短的短剧。

业内人士表示，1分钟1集的小程序短剧，占用的是碎片化时间，并利用这个时间去做消费。抓住了下沉市场的收视需求，本质上是抖音、快手为代表的短视频平台所培养的碎片化习惯。短剧业内流行一个说法，前三秒吸引不了用户，流量就流失了。基本上一集要有一到两个反转，前十集要有几个大的事件。

在林凯看来，目前的短剧市场可以主要分为两大类，第一是横屏短剧，在爱优腾等长视频平台上播放，时长一般达到10至20分钟一集，制作成本和周期都比较长。这也是凡酷之前的主要内容品类。另一类就是目前外界更为熟知的竖屏短剧，也就是业内人士所说的“小程序短剧”。这类剧往往一两周就完成所有拍摄，一般剪成几十乃至上百集，每集一两分钟，而核心的成本不在内容制作，而是流量投放上。

“这种小程序短剧其实可以理解为视频化的爽文小说。”上海凡酷文化传媒有限公司投融资&海外事业部总监梁洪兰告诉《新民周刊》，以前网文推广可能是文字或图片，尝试短视频方式把前几章节拍出来，用视频版去促进推广导流，后来发现这种短小精悍的爽片大家可能更喜欢看，慢慢就衍生出了这种小程序短剧。

导演兼制片人陈亮向《新民周刊》坦言，由于投资规模的限制，导致场景单一，内容更多依赖演员自身的情绪表演，这是目前微短剧制作的痛点之一。后期制作部分差不多在三周左右就会完成，这样的制作周期也明显会导致质量的低下。“基本上前期（策划+制作）阶段会在一个月内就完成，所以内容的质量可想而知。”

据悉，微短剧做得最成功的就是西安和郑州，这里的拍摄成本比北上广和横店都便宜，而且这里也有很多原来做信息流广告的公司，拍微短剧可谓“丝滑转行”。

资深影视剧制片人阿哲向《新民周刊》透露，在西安或郑州等内陆城市，当地有不少影视剧小公司就是拍信息流广告的，偶尔也接接婚庆。前两年生意不好，没什么活干，所以就开始拍微短剧。反正团队成员打卡上班，闲着也是闲着，住宿费和交通费就省了。而竖屏对于取景的要求比横屏要简单很多，一个房间的四个角就可以搭四个景来拍，如果都是室内拍摄的现代剧，成本就很低。一个短视频剧组，人员最精简的只要三四个人，现在开机的也不过十几个人。和传统影视剧相比，微短剧的角色不多（不需要很多演员），一个工作人员往往身兼数职，人力成本也节约了不少。

小程序短剧赛道已经有好几批人“入场”。第一批就是上文提到的做网文或信息流投流的人；第二批是影视公司、广告公司、游戏公司；现在外围的资本，原来并不是影视行业的投资方，包括一些国企、大的基金都在入场。

拍出爆款微短剧《无双》的丰行工作室就来自西安，比起横店专业的拍摄团队，他们自称是“半只脚在影视圈的边缘人”，反而更有优势。比如，横店的剧组还是用传统影视的手法拍短剧，录音和画面分开录，画质4K，现场还上了大机器拍摄。而丰行工作室的制作团队最快四天就能拍完100分钟的剧，为了提高效率，画面和声音同时录，画质用2K，拍摄机器全部手持，不会用大机器。

相关的衍生商机也如火如荼，比如在微短剧产能占到全国的一半以上的西安，一些人把废旧的家具城、库房承包了下来，装修成拍摄常用的场景，然后出租给剧组。

下场短剧赛道的人也越来越多，资本们磨刀霍霍，前有“爱优腾”等长视频平台纷纷推出自家的短剧厂牌，“直播电商第一股”遥望科技对外发布剧本征集令、自制短剧预计在今年的12月上线，国企中广电力推“河马剧场”，后有短视频大厂字节跳動亲自下场“番茄短剧”。各大影视公司、MCN机构、直播平台、短视频平台等纷纷下场，势必要在这场厮杀中分得一杯羹。就连百度、小米等公司也有意联动自家旗下的小说平台，布局短剧赛道。沉寂已久的聚美优品创始人陈欧也宣布正在组建短剧平台，陆续收购剧本以进军短剧平台。

拍出爆款微短剧《无双》的丰行工作室，制作团队最快四天拍完100分钟的剧。

事实上，小程序短剧赛道已经有好几批人“入场”。第一批就是上文提到的做网文或信息流投流的人；第二批是影视公司、广告公司、游戏公司；现在外围的资本，原来并不是影视行业的投资方，包括一些国企、大的基金都在入场。

微短剧产业链已逐步走向成熟，通常可以划分为上游、中游、下游三大部分。上游是微短剧的内容生产，主要由版权方、出品方和承制方参与，进行版权购买、IP孵化、剧本编写、组建团队和成片拍摄等工作。中游则是微短剧的内容分发，主要由平台方和分销方参与，进行平台搭载、短剧分销等。下游通常是微短剧的生态支持，主要由媒体方、代理方等参与，进行流量投放。

但这一产业链的诞生，得益于2021年6月，微信生态开放了短剧投流。一年后的2022年6月，抖音开放了外链，打通了自己与微信的连接，也就打通了小程序短剧的付费环节。这也是为什么很多公司是从2022年下半年开始进入微短剧市场的。

据微信在10月13日发布的《微短剧小程序广告激励政策》，微信平台会首先收取20%的技术服务费，但目前仅收取10%，其中5%会返利给企业作为广告金。剩余的部分，才由短剧的出品、制作和分销这三方按自定的比例进行分成。

阿哲今年上半年为一家游戏公司拍了10部微短剧，到现在一部都没上线。“投资方想要自建平台，这些剧都攒着，以后一起上线。”在他看来，微短剧与其说是影视作品，不如看作电商产品，内容只是一方面，如何推广和投流才是关键。

所谓投流，即付费购买流量，也可以简单理解为花钱打广告。以抖音为例，当一条短视频内容发布之后，理论上便进入了算法系统的投递之中，但整个算法池里的视频数量巨大，网友的关注点又千差万别，单纯地依靠算法并不能保证这条视频的最大化传播。这时候，平台方的流量推送便获得了操作空间，经过推流的内容可以在自动的算法之外到达更多用户终端。推流的流量当然不是免费的，投流便由此成为了一门生意。

当你看到某部符合你胃口的微短剧时，其实是平台通过大数据精准投喂给你的，当你看了免费几集以后想要解锁后面的剧情，就要付费，而这笔钱就成了微短剧的收入，大多进了平台的腰包，也就是微短剧的“买路钱”。

短剧背后的营收逻辑是：小成本投入→快速成片→投流推广→观众引流→付费买单。短剧的投流推广是最耗费资金环节，是否持续投入资金，主要是根据其ROI（投资回报率）决定的，当一部短剧的ROI大于等于1.2（投100收回120）时便能实现盈利。短剧投放市场后，用户通过两微（微信、微博）一抖（抖音）一快（快手）等平台的信息流广告，点击跳转到某个微信或抖音等小程序观看剧集，前十集左右免费，之后每集在1至3元不等，其盈利模式不同于长视频的买断/分账、短视频的广告，目前主流是靠用户付费充值。

一个短剧的操作过程非常快，淘汰率非常惨烈，按照业内“黄金3小时”的说法，前期推流投入一定要大，一定要快，一定要狠，能不能火就看前几个小时的充值情况。公司一旦判断ROI情况良好，前期的充值收入，会马上再投入买流。如果ROI情况不行，就及时止损。微短剧行业常说“赚十块投九块”，头部毛利率甚至不到10%，也就是说1000万元充值的背后，投流费用可能要在900万元以上。

以今年爆火的《无双》为例，从8月25日起在微信小程序上线，播出8天后投放收入超1亿元，从此“8天收入过亿”就成为流传短剧圈的“暴富神话”。事实上，所谓的破亿，指的是整体收入，其中流量成本就超过九成，真正到手的利润仅几百万元。而这几百万元还要分给制片、编剧、后期等工作人员。出品方丰行工作室迄今为止已经推出14部爆款短剧，但公司在短剧上的整体收入不到千万元。

在微短剧市场，制作方一般是按照充值量来提成，一般是3%—5%的比例；分销方从投放中獲取的利润是流水的10%—15%左右；出品方收入是两个方面，一是用户直接付费部分，二是分销方给到的10%—15%的流水分成。

几乎所有微短剧都会在有限的成本中将80%—90%的比例都用于投流。根据字节跳动披露的数据，微短剧行业2023年全年的充值流水达到了183亿元左右。

不难看出，微短剧行业真正的赢家只有流量方，绝大多数收入都流向了抖音、快手、微信，留给行业的利润只有10%左右。

而制作方普遍需要贴钱拍摄，假设拍了十部，赔了九部，但如果一部能跑出来，这个利润就可以贴补其他亏损的剧。当然，所有投资方都是这么想的，随着监管愈来愈严厉，进场的人愈来愈大，微短剧市场竞争日益惨烈。

万万没想到，横空出世的微短剧，不仅征服了中国网友，也在海外市场大放异彩。

2022年8月，中文在线旗下子公司Crazy Maple Studio（枫叶互动）面向海外推出短剧平台ReelShort，上线半年多逐步打开声量、也跑通了商业模式；今年开始，国内的网文平台密集出手，相继在海外推出竖屏短剧App，包括点众科技的DramaBox、新阅时代的GoodShort、安悦网络的Flex TV、九州平台的99TV，以及一些游戏厂商也在筹备中。

以ReelShort为例，自今年7月以来，ReelShort在多个国家和地区的应用商店排名也一路狂飙。截至11月，ReelShort成功跻身美国、英国、加拿大的App Store（苹果应用商店）总榜前三，成为风头一时盖过TikTok的黑马应用。

ReelShort的海外掘金能力也令人惊讶，今年双十一当天，其在扣除支付应用商店费用后的净收入为45.9万美元，约合人民币328万元，截至11月17日累计净收入已超过2200万美元，约合人民币1.6亿元。这甚至让A股都为之一振，催生出一组飘红的“短剧概念股”，中文在线、掌阅科技、上海电影、遥望科技等近10只股票迎来涨停。

主攻北美市场的ReelShort，从推出到现在一年多，平台上的欧美短剧超过15部，题材类型包括先婚后爱、甜蜜复仇、与老板约会三大类；当前也在尝试复仇虐恋、黑帮等新题材。

凡酷也推了几部针对欧美市场的短剧，目前海外单部剧集的制作费用大概在15万—20万美元。

但和国内市场不同，国外没有小程序生态，用户必须下载某个App才能看剧，而付费起来也不如国内那么方便，这就让国外市场的微短剧发展起来不如国内那么迅速。

据阿哲透露，有些投资方为了节约成本，会在国内请金发碧眼的老外拍摄，然后投放国外市场。“剧组不受到国外演员工会的制约，你选角也不用考虑少数裔，怎么好看怎么来。”这也是微短剧在海外也同样受欢迎的原因之一。

目前短剧在海外的主要消费地区，一个是欧美澳，另一个是东南亚。抖音海外版TikTok发布的《TikTok短剧出海营销策略》报告中也提到，短剧整体市场选择Top5中，美国是短剧出海的首选地区，在东南亚市场，泰国是投放最集中的地区。

万万没想到，横空出世的微短剧，不仅征服了中国网友，也在海外市场大放异彩。

只要有钱赚，国人老外都会上。

出海地区的分化正对应着短剧出海的逻辑：欧美地区制作成本高，但付费能力强，对于好内容有着更强的付费意愿；东南亚市场虽说付费意愿不及欧美，但制作成本更低。

林凯表示，和上爱优腾平台的横屏短剧不同，小程序短剧是平台自审的，不需要拿证，这也让一些短剧为了博出位而“打擦边球”。

11月5日，中国网络视听节目服务协会发布了《广电总局多措并举 持续开展网络微短剧治理工作》公告，宣告将对网络微短剧进行治理。

公告一经发布，微信、抖音、快手立刻行动，陆续下架违规短剧。如咪蒙团队制作的《黑莲花上位手册》因涉嫌极端复仇、《李特助如此多娇》因涉嫌色情低俗擦边，已经下架禁止代投。

其实，广电总局早在2022年11月下旬起就开展了网络微短剧专项整治工作，下架了2.5万多部、共计136万集短剧，下架含有违规内容的“小程序”2420个。2023年3月至今，又清理低俗有害网络微短剧35万余集（条），分级处置相关“小程序”429个、账号2988个。

与此同时，有律师提醒说，微短剧投资在筹备阶段要防止其成为金融犯罪的手段，一些人通过非法集资等手段募集资金，再利用微短剧短期回笼资金的特点迅速获利，可能会构成刑法上的犯罪。

《新民周刊》采访的众多业内人士一致表示，有关部门加强微短剧的监管，有利于这一市场的健康长远发展。毕竟，之前自媒体打造的微短剧行业神话，更像是爽剧的剧本……