“网红”产业网络舆情应对路径研究

【内容提要】地方特色产业特别是食品产业，往往比较脆弱。特别因网而兴的“网红”食品产业，当面对网络舆情时如果处置不当，产业从爆红到覆灭，往往在旦夕之间。如何应对舆情保护和发展具有地方特色的“网红”产业，将其打造成经久不衰的“长红”产业，是一个课题。本文通过分析柳州螺蛳粉经历的多起网络舆情事件的应对，探讨“网红”产业应对网络舆情的路径。

【关键词】网络舆情  特色产业  螺蛳粉  网红

袋装柳州螺蛳粉自2014年底诞生后，迅速成为俏销全球的“网红”美食，俘获了众多食客的味蕾。仅2022年，就有18亿袋柳州螺蛳粉销往世界各地。而今，柳州螺蛳粉已成为“可食用的城市名片”，传播着柳州的城市形象，向世界讲述着“有味道的中国故事”。

当前，借助互联网蹿红的“网红”产品，红极一时但又昙花一现的现象屡见不鲜。而袋装柳州螺蛳粉诞生即成“网红”，并“长红”至今，是热搜上的常客，虽遭遇多次舆情危机，但经过妥善处置，品牌形象化危为机。螺蛳粉应对网络舆情的事件，对于“网红”产业应对舆情具有借鉴意义。

一、柳州螺蛳粉应对网络舆情案例简析

柳州螺蛳粉是互联网上的顶流“网红”，经常产生全网传播的舆论热点。据不完全统计，仅仅2020年前9个月就有30多个有关“螺蛳粉”的话题登上新浪微博热搜，这些话题仅在新浪微博的阅读量就超过50亿人次。同时，有关柳州螺蛳粉的负面舆情也偶有发生。

（一）应对“虫卵”舆情

2021年11月27日，有社交平台网帖称在某品牌袋装螺蛳粉中吃出“大坨虫卵”，并配上了图片。相关图片快速扩散到多个平台，并在微博掀起2次热搜，相关话题阅读量突破8亿。

柳州螺蛳粉拥有先进的食品加工工艺，这样的问题不可能发生。但由于广大网民并不了解螺蛳粉的加工工艺，对网传信息普遍持观望态度。

11月28日，涉舆情的某品牌螺蛳粉发出《说明函》，介绍公司“拥有行业领先的现代化生产线及高温消杀工艺流程”，称自己有“出色的产品口碑和长期品牌坚守”，但“商业诋毁时有发生”，着重指出从网上图文出现起“到各微博号转发至冲上微博热搜仅用时2天，此次事件发酵迅速超乎常态”，并称“若幕后存在推动，我方将依法维权”。

显然，只讲结论不讲调查过程就坚称自己没问题，还措辞强硬地把舆情发酵快归咎于有幕后主使，这样用“阴谋论”为自己辩白，显然无法消除质疑、平息舆情。甚至一些原来中立参与讨论的网友感觉“智商受到了侮辱”，从而倒向品牌的对面。这样的“火上浇油”，引发舆论哗然。

舆论汹涌之下，这家螺蛳粉企业当天又发布《调查进度说明》，告诉公众：1.公司已成立食品安全专项调查组，经全链条追溯，未发现异常；2.公司积极配合市场监督管理部门开展工作，相关部门已到工厂调查；3.公司已与投诉顾客取得联系，同时感谢所有顾客及媒体的关注，并表示欢迎顾客及媒体进行监督和来访调查。

第二次回应多少能看出企业想迫切解决食品安全事件的决心与诚意。但纵然如此，也难息网友的怒火，热评中仍有不少“翻车”现象。

鉴于舆情发展情况，柳州市有关部门及时介入。11月30日，柳州市市场监督管理局发布“处置情况通报”向公众通报处置进展：11月28日派出两个执法检查组，分别到被投诉人店面和螺蛳粉生产厂家开展调查核实；执法人员主动联系投诉人杨某，其称已自行处理发现异物的螺蛳粉，剩余螺蛳粉于11月29日下午通过顺丰速运寄回被投诉人；执法人员仔细检查留样样品，未发现异常，依法现场抽样送第三方检验机构进行检验。11月29日下午，柳州市市场监督管理局已收到送检螺蛳粉检验项目感官（色泽、组织形态、杂质）的检验结果，全部为合格；其余检验项目微生物等正在检验中，检验结果将依法及时向社会公众进行公布。

12月5日，柳州市市场监督管理局发布“食品安全监督抽检结果通报”，通过公布较为详细的调查过程向公众表明：本次消费者投诉的同批次产品检验结果全部合格；同时抽检的其他批次产品检验结果均全部合格。

在调查结论出炉的同时，《柳州日报》头版刊发由笔者撰写的1900字的评论《坚决打赢柳州螺蛳粉荣誉保卫战》，旗帜鲜明地表明态度：对于中肯的意见和善意的批评，虚心听取，广泛吸收；对于据实反映问题，认真调查，积极回应，认真整改；而对于捏造事实恶意中伤、无底线的诋毁、“蹭流量”的抹黑，也要坚决予以驳斥和澄清，对于情节恶劣的，还要查明来源、依法追究。

经过细致调查、权威回应、澄清事实、表明态度，这次的舆情态势逐步进入平缓冷淡期。

（二）应对“脚踩酸豆角”舆情

2022年央视“3·15”晚会曝光了湖南插旗菜业制作“老坛酸菜”的食品安全问题，部分老坛酸菜包竟是在土坑腌制。镜头中工人们或穿拖鞋或光脚踩在酸菜上的画面刺激了人们的眼球。

而后不久，几张“脚踩酸豆角”的图片在网络热传，场景与被曝光的“脚踩酸菜”如出一辙。由于螺蛳粉中也有酸豆角，有网民就怀疑是否用于制作了螺蛳粉，“螺蛳粉酸豆角”词条冲上热搜。这一热搜超4000万人点击、2万多人参与讨论，还有网民到柳州螺蛳粉企業官方微博下留言，希望他们出面澄清。

经过对画面中地形地貌以及人物衣着等情况分析，“脚踩酸豆角”的发生地不是柳州，也无法证明图中酸豆角与螺蛳粉有关。虽然如此，但这样的舆情若不重视，也会影响柳州螺蛳粉产业的发展。

为应对舆情，有知名螺蛳粉企业发出酸豆角制作过程的视频。从种植、采摘、腌制、加工、装袋全过程的展示，让顾客了解到柳州螺蛳粉原材料制作工艺，从一定程度上打消了受众的疑虑。同时，柳州市螺蛳粉协会就此也作出声明，指出网传图片并不是柳州螺蛳粉所用酸豆角生产企业加工现场。

在此基础上，柳州日报社推出由笔者撰写的评论《购买螺蛳粉，应认准“柳州造”》，指出“为保障数以亿计的螺蛳粉‘粉丝舌尖上的安全，柳州市委、市政府一直坚持最严的标准，通过出台柳州螺蛳粉食品安全地方标准、建立螺蛳粉检测中心、推动原材料基地建设、加密产品质量抽检频次、成立柳州螺蛳粉产业标准化技术委员会等多种方式，建立和完善安全可靠的螺蛳粉生产体系，保障这个产业规范化发展。”并提醒“消费者购买时要认准作为地理标志产品的‘柳州螺蛳粉”。这一评论在网上广泛传播，进一步巩固了柳州螺蛳粉安全、可靠的形象。

（三）“统战螺蛳粉”风波

2023年1月，因为某品牌柳州螺蛳粉包装上印的一句话，在台湾岛内引起了轩然大波。据台湾联合新闻网1月15日报道，鼓吹“台独”的台湾“基进党”台南市议员李宗霖当天称，一款大陆螺蛳粉食品输入到台湾，包装上写着“你是中国人、我也是中国人，四舍五入一下，就是我的人”。李宗霖宣称这一标语“统战意味浓厚”，要台当局下架商品、涂销“统战”标语。

台湾深绿政客指认“统战螺蛳粉”，民进党当局立即行动起来。1月16日，台“经济部贸易局”说，未开放大陆制的螺蛳粉进口，会要求实体或电商全都下架。到了17日晚间，台媒又传出，台湾消费者颇为青睐的“黄飞红花生”也被禁止出口到台湾。至于大陆零食“魔芋爽”，因为台湾没有类似商品，目前允许项目申请进口。

没想到的是，“独派”这波操作反而成了“活广告”，让柳州螺蛳粉声量大增。有媒体报道指出，最近台湾夜市里，似乎越来越多摊位在卖螺蛳粉、酸辣粉、酸菜鱼或肉夹馍等源自于大陆的小吃，且生意都不错。为什么民进党当局越禁，岛内民众越爱吃呢？台湾网友的回答很真实，因为“好吃啊”；还有网友表示，看大陆电视剧角色一直吃螺蛳粉，想尝鲜看看味道怎么样。有网友指出，在台湾贩卖的螺蛳粉，价格是大陆的两三倍，但食客仍然络绎不绝，给店家带来不少收益，“卖得好当然店越开越多”。

在这一事件中，《参考消息》《环球时报》等媒体均采写或转载了多篇境外媒体报道，均是有利于柳州螺蛳粉提升知名度的。柳州相关部门采取密切关注态度对待这一事件，未作相关回应。

2月22日，在国台办例行新闻发布会上，有记者提问，民进党当局近日宣布禁售限售大陆产螺蛳粉等食品，但台湾夜市越来越多摊位开始销售螺蛳粉、酸辣粉等大陆小吃和食品，生意火爆。对此，国台办发言人朱凤莲回应：“很明显，两岸民众的很多口味是一样的。大陆朋友可以推荐更多大陆美食给台湾朋友，也欢迎台湾的朋友们来大陆品尝各地的特色美食。”

从结果来看，台湾政客的炒作，又为柳州螺蛳粉带来了一波正向流量。

二、“网红”产业网络舆情特点

从包括上述舆情在内的有关柳州螺蛳粉产业的舆情来看，“网红”产业网络舆情有以下几个特征：

（一）信息传播迅速，更易引起受众关注

俗话说“人红是非多”，树大难免招风。作为“网红”产业，本身就是网络捧红的，网络为其带来了流量和人气，其发展壮大享受了网络的红利。同时也应认识到，网络是一把双刃剑，“网红”产业不可能只享受“红”的红利而不承受“红”带来的压力。

作为“网红”产业，网络关注度高。由于长期积累的关注，网上一旦有相关信息出现，传播速度极快。以柳州螺蛳粉为例，不仅正面信息容易上热搜，负面信息也非常容易上热搜。

就正面信息来说，2020年5月28日，全国首家螺蛳粉产业学院在柳州职业技术学院揭牌，当这一信息经柳州市政府新闻办工作人员推介给媒体，“中国日报”微博率先发稿并设置话题“全国首家螺蛳粉产业学院揭牌”后，这一微博迅速被“人民日报”“Vista看天下”等微博转载，话题在1个小时左右便冲上了热搜榜第三位。[1]负面信息也同样，例如前述“虫卵”舆情中，原来只是一个网民发出的负面信息，在舆论场中快速发酵，在不到一天时间就登上了热搜。

（二）易引发蹭流量热潮，导致信息纷乱芜杂

“网红”产业自带流量，是自媒体流量的重要来源。在当前的舆论场中，许多自媒体已经习惯并熟练地在蹭热点中去获取关注、赢得流量、获得粉丝。当“网红”产业出现舆情时，自媒体会快速抓住热点，以延伸解读、视频评论、信息整合等形式对事件进行再次传播，以扩大自身账号的影响力。

在蹭热点、博流量的驱动下，往往“网红”产业在出现舆情事件后，自媒体就会迅速跟进，相关新媒体产品在网上呈现几何式增长态势，快速收割流量。而这些延伸解读、视频评论、信息整合，往往是在缺乏核心事实的情况下的任意发挥。有的自媒体甚至为了博眼球、博出位，还会编造一些不实信息进行传播。而事实不足、观点过剩的传播，不免产生大量失实信息，将舆论场变得纷乱芜杂。

从实践来看，针对螺蛳粉产业，网上不时有一些并无经过权威检验实证的个例孤案引发的负面信息出现，有的在网上被放大传播，甚至成为舆论热议的焦点。其中，不乏捏造事实恶意中伤、无底线的诋毁、“蹭流量”的抹黑，而这些是成为“网红”产业后必须要直面的。网上一些负面信息，虽然最初可能只是指向个别企业，但如果处置不好也会对产业整体形象形成颠覆性的影响。

（三）对产业发展危害大，易形成毁灭性打击

产品的走红，是一个口碑自然传播的过程。“网红”产业因网而生、因网而兴，其发展壮大很大程度上依托网络舆论带来的正向评价，是口碑在网上不断积累的结果。“网红经济”换句话说就是“粉丝经济”，以抓住人们的眼球、关注度和注意力的一个经济模式。“网红”产业的兴衰与网络舆论的评价紧密相关，直接影响“粉丝”对于产业的评价。可以说，网民捧则产业兴、网民贬则产业衰。当网络上有关于“网红”产业的负面舆情时，若不能及时处置、消除影响、维护正面形象，必将影响产业的整体形象。

就柳州螺蛳粉来说，其口碑是消费者一碗一碗螺蛳粉吃出来的。就主要通过网络销售的柳州螺蛳粉来说，也可以说是网民一单一单买出来的“网红”。负面舆情特别是有关食品安全的舆情，将消弭此前积累的口碑，甚至对产业造成毁灭性的打击。因此，培育和壮大像螺蛳粉这样的“网红”产业，必须高度重视、密切关注、积极防范、及时化解舆情风险，必须快速反应、妥善处置舆情危机。

三、“网红”产业舆情应对策略

应对“网红”产业的舆情，需要相关部门介入、企业主动、综合分析、分類施策。就柳州螺蛳粉产业舆情应对的实践来看，只要应对得当，有的舆情还可以化危为机，成为扩大产业知名度、美誉度的契机。

（一）监管部门调查回应舆情

舆情处置，不能孤立的不讲事实只讲处置，解决舆情必须建立在解决问题的基础上。特别是在处置涉及产业的相关舆情，要建立在监管部门进行全面、权威调查的基础上，以调查为基础、以事实为准绳、以详尽过程为依托发布调查结论，澄清事实、还原真相、粉碎谣言、回应关切，才能够达到平息舆情的效果。

柳州在应对“虫卵”舆情事件中，正是市场监管部门积极介入处置，并且边处置边通报，赢得了舆论主动：在2021年11月30日发布“处置情况通报”，向公众展示了部门积极处置的态度和处置工作进展；2021年12月5日发布“食品安全监督抽检结果通报”，通过公布较为详细的调查过程、调查方法、调查结论，表明了柳州螺蛳粉质量是可靠的，消除了网民质疑，维护了产业形象。

如果确有问题，也要依法处置、如实发布，同时做好“切割”，向公众表明汲取教训、认真反思、举一反三、堵塞漏洞、加强监管的态度，以真诚的态度争取网民的理解、谅解。“真诚是最深的套路，善良是最高的情商”，如果面对问题避重就轻、躲躲闪闪、回避矛盾、敷衍塞责，只会遭到舆情更大的报复。

（二）提高涉事企业处置能力

在涉及产业的舆情中，企业是舆情应对的主体。对于涉及企业一些舆情回应的工作，宣传、网信以及监管部门都无法越俎代庖。而面对突发舆情，涉事企业往往在发现舆情后容易惊慌失措，采取不恰当的方式进行应对和回应，对事态发展造成“火上浇油”的不良后果。尤其是对于“网红”产业来说，由于产业迅速“火”起来，人气、销量、营收暴涨，企业忙于应付生产销售而缺乏对舆情处置的知识储备、能力积累，更容易造成处置失误。

在应对“虫卵”舆情事件中，涉事企业第一则回应中未经全面调查就矢口否认网上传闻，并且态度强硬暗指幕后有人操纵，显然无法让人信服，事实上对舆情进一步发酵起到了推波助澜的负面作用。如此种种，折射了一些企业应对舆情时能力缺乏、思维简单、手法稚嫩。

对此，柳州专门开设培训班，对企业负责人如何应对舆情进行培训。在此后应对“脚踩酸豆角”舆情中，在螺蛳粉协会正面回应舆情的同时，多家企业自发传播相关原材料制作工艺的短视频以侧面回应舆情，就收到了良好的效果。

（三）保持对舆情应对的定力

舆论热点有正向的、也有负面的、还有中性的，但舆论热点也有转换的可能，因此面对舆论热点需要密切关注，审慎研判、分类施策，有针对性地做出科学应对。

具体就螺蛳粉舆论热点来说，大多数是正面的，还有一部分是中性的，也有极少数是负面的，需要积极引导正向舆情，妥善应对负面舆情，密切关注中性舆情的走向。

例如在“统战螺蛳粉”舆情风波中，从境内外的舆情总体来看，较为普遍的支持柳州螺蛳粉，并且事实上扩大了柳州螺蛳粉的知名度，可以判断出这一舆情中性偏正面。并且就柳州这样的地级市来说，回应较为敏感的涉台问题存在一定的难度，因此采取关注的态度更为合适。

（四）巧借热点舆情化危为机

事物总有两面性，舆论也是一样，并非所有舆论热点都会发展成为负面舆情。有的舆情出现，还可能是与之关联的产业正面形象获得广泛而深远的传播的契机。如果用好这样的网络舆情，采取有效的方式进行引导、引流，很可能进一步扩大“网红”产业的影响力。前述“统战螺蛳粉”舆情，就在一定程度上扩大了柳州螺蛳粉的知名度。

同类情况柳州螺蛳粉还曾遭遇过。2019年3月下旬，“韩国网友号召为螺蛳粉申请非遗”的话题更是登顶微博热搜，也对柳州螺蛳粉产业发展起到了促进作用。根据研判，这样的信息真实的概率较低，但其带来的热点在一定程度上有助于提高螺蛳粉和柳州的知名度。鉴于此，柳州宣传部门通过指导螺蛳粉协会进行了适当回应，持续推高了话题热度。“韩国网友号召为螺蛳粉申遗”“柳州人谈韩网友为螺蛳粉申遗”“柳州回应螺蛳粉申遗”三个话题先后 登上微博热搜，微博阅读点击量近4亿人次，发帖量过10万条。《人民日报》、央视新闻、《中国日报》、《环球时报》等数百微信公众号进行了推送，“梨视频”“我们视频”“北京时间”等视频媒体介入报道，海外社交媒体广泛传播。[2]

【本文为2023年度柳州市哲学社会科学规划研究重点课题“柳州推动‘网红城市向‘长红城市转变路径研究”（项目编号：23BRL04）的阶段性成果】

参考文献：

[1]李斌，肖潇.从新闻传播视域看柳州螺蛳粉爆红现象[J].新闻潮，2020（11）：19-22.

[2]李斌，肖潇.用好“可食用的名片”推动城市形象的国际传播——以螺蛳粉推动柳州城市形象建构和对外传播为例[J].对外传播，2019（11）：65-67.

作者簡介：李斌，柳州日报社总编辑、高级记者

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