上海乡村民宿高质量发展探析

■ 林希茜

自2018年《关于促进本市乡村民宿发展的指导意见》发布以来，上海乡村民宿快速发展，并以第十届花博会为契机迎来爆发式增长。随着后疫情时代旅游市场的强劲复苏，本市乡村民宿进入创新转型发展新时期。

一、发展现状

一是从规模上看，目前各区乡村民宿蓬勃发展。本市获得证照的乡村民宿共有535家，其中崇明区379家、浦东新区78家、金山区43家、奉贤区14家、青浦区11家、嘉定区4家、宝山区2家、松江区2家、闵行区2家。另，崇明区有690家“崇明农家”通过备案，但尚未取得区星级精品民宿称号。

二是从经营方式上看，有自营、租房经营及集团经营三种模式，以个体形式经营的397家，以公司名义经营的138家，逐渐涌现出专业化、规模化和品牌化的乡村民宿经营主体。

三是从发展形态上看，既存在单体经营的特色乡村民宿，也存在连片规模化经营的乡村民宿集群，单栋建筑普遍规模在6-7间客房，平均投资额约380万元。

四是从盈利模式上看，盈利多元化趋势明显，除了住宿收入来源外，餐饮、主题活动、创意设计、特色产品和农产品销售的收入占比越来越高。部分乡村民宿集聚区探索出发展乡村民宿“底楼经济”的复合盈利模式。

五是从经营品质上看，注重资源特色、主题特色、氛围特色、空间特色、服务特色、餐饮特色、活动特色、管理特色等品质发展。目前全市共有117家市级星级乡村民宿，其中五星级30家、四星级52家、三星级35家。

六是从预定方式上看，从原来的游客直接向乡村民宿经营者预定为主、平台预定为辅的方式，逐步转变为以平台为主要预定方式（平台预定量占比从2019年的24%提高到目前的89%）。

七是从消费群体上看，已经从银发市场发展为亲子、研学、商务、年轻一代等网红打卡地。2023年，热门乐园周边乡村民宿外地客源约占60%，亲子市场约占90%，不同时段入住率较为均衡；其他乡村民宿本地客源约占80%，亲子市场约占50%，假日经济明显；农家乐形式以银发市场为主。

二、问题瓶颈

一是发展层次差异较大。不同地区乡村民宿平时入住率差异较大，2023年，热门乐园周边乡村民宿工作日、双休日约为70%；其他地区乡村民宿工作日约为30%，双休日约为50%（节假日入住率均在80%左右，比例一致）。不同层次乡村民宿品质差异较大，星级乡村民宿硬件设施、服务水平标准较高，部分乡村民宿农户自主经营、具有典型的农家特色。不同品质乡村民宿价格差异较大，乡村民宿客房平均价格约400元/间/夜；五星级乡村民宿客房工作日价格约800元/间/夜，周末、节假日可达1200元/间/夜以上，且一房难求；农家乐形式平均价格约200元/间/夜。

二是市场需求转变较快。受疫情防控影响期间，本市乡村民宿成为市民游客“微度假”新选择，双休日、节假日乡村民宿入住率约为80%，工作日乡村民宿入住率约为60%。2023年，随着市民游客长途出游需求的释放、消费能力的下滑、“特种兵式旅游”“炊事班旅游”等新兴旅游方式的出现，以本地客源市场为主的崇明等远郊地区乡村民宿工作日、双休日的入住率下降约30%，假日经济特征愈加突出，对乡村民宿产品品质和活动体验提出了新的要求。

三是经营水平参差不齐。乡村民宿普遍存在“单打独斗、各自为战”，受限于体量规模难以实现住宿、餐饮、娱乐休闲等综合发展。部分乡村民宿选址存在盲目性、随意性，未与所在乡村发展紧密联系。部分乡村民宿主缺乏品牌意识，在装修设计、主人服务、平台运营、日常经营、联动发展等方面存在不足，工作日、淡季“被动等客”，竞争力较弱。部分乡村民宿从业人员缺乏系统专业培训，服务水平参差不齐。部分乡村民宿与文体旅发展缺乏有效联动，文化特色不明显，缺乏故事性，遗失乡村性。

四是管理能级有待提升。本市用地限制、农民宅基地翻建政策等偏严，品牌企业和社会资本投资不足。市级层面缺少统一的乡村民宿建筑、消防、食品、卫生、环保（水源保护地）等标准及实施细则，各涉农区以上相关标准不一，各乡镇执行松紧不同。乡村主题酒店、乡村民宿没有分类管理，缺少针对性的指导标准、支持政策和配套管理，资源集聚效益不强，部分乡村民宿发展自发无序。有的涉农区对市级政策落实不到位，有的涉农区乡村民宿执法频繁、管理过度、责任部门不清晰，增加了持证乡村民宿的经营成本。

三、发展建议

一是形成部门合力，统筹推进乡村民宿发展。加快制定乡村旅游（民宿）的用地实施细则，房屋（特别是空斗墙）设计、修缮、改造标准及实施细则，消防标准及实施细则，环保（水源保护地）实施细则。各涉农区切实承担主体责任，积极落实配套政策，加强区域内乡村民宿布局规划，进一步优化相关办事流程，明确事中事后监管职能。各乡镇加强区域范围内的乡村民宿规划执行、治安、消防、村容村貌、建筑质量、日常监管等相关工作，开展联合执法检查，避免多头频繁检查，进一步降低乡村民宿经营成本。

二是加强顶层设计，引导乡村民宿集聚发展。推动各涉农区制定乡村民宿发展规划，引导乡村民宿在重点区域集聚发展。发挥本市郊野的生态优势，通过合理的土地流转，吸引周边农民将民宅用于发展乡村民宿，建设一批乡村民宿集聚发展示范村，形成“一家一品、一村一特”的发展格局。加强乡村民宿集聚区所在村的生态环境保护、公共设施配套、文旅服务配送，发挥乡村民宿综合价值，赋能乡村发展。

三是引入金融资本，引导乡村民宿品牌发展。借鉴全国乡村民宿发展经验，发挥城市金融资本优势，采取股权合作的方式盘活乡村资源，引导和支持社会资本、集体经济组织等参与品牌化、高端化、连锁制乡村民宿经营。各相关部门形成合力，市、区共同推进，打造1-2个以郊野、生态、休闲为特色的乡村民宿集群品牌，在全国树立超大型城市美丽乡村的乡村民宿发展典范。

四是加强标准宣贯，引导乡村民宿品质发展。对标中高端酒店品牌服务标准，加强乡村民宿床品布草、卫生清洁、洗涤消杀、基础功能设施等的要求，突出乡村民宿主人服务和空间、氛围、主题、活动等特色，通过标准化手段持续提升乡村民宿的硬件设施、服务质量和管理水平。

五是发展“乡村民宿+”，促进乡村民宿经济发展。引导乡村民宿与当地特色经济结合，激活乡村空间价值，助力特色农产品、文创产品等销售，带动乡村新业态发展和周边经济复兴。引导乡村民宿联动周边文化旅游资源，提升产品品质和内涵，延长游客区域逗留时间，提高游客区域忠诚度，提升游客消费水平。鼓励乡村民宿与品牌旅行社合作，进一步拓展工作日和淡季客源市场，吸引乡村研学、商务差旅等人群入住，提高整体收入水平。鼓励乡村民宿建立灵活的价格机制，探索开发银发旅游市场，形成“市民满意、民宿获益”的双赢局面。

六是发挥协会作用，引导乡村民宿加强行业自治。鼓励乡村民宿协会加强与品牌企业合作，促进乡村民宿配套业态发展，加强布草清洁、物料设施、文创开发等的规模化采购，加强乡村民宿集聚区餐饮供应、交通接驳、电子商务平台运营等联动，形成行业、区域发展合力。鼓励乡村民宿协会组织相关培训、交流、推广活动，培育一批特色鲜明的乡村民宿品牌。