首旅如家孙坚：从“跨界”到“跨境”，首免全球购打造第二增长曲线

甄爱军

企业要发展，除了做大做强主业之外，还需探寻新的业绩增长点。如今，首旅如家酒店集团结合自身优势，积极布局，跨界跨境拓展新零售领域，找到了一条新的发展之路。

我国数字经济快速发展，国内跨境电商平台已形成一定比较优势，是跨境电商新业态加速发展的重要原因。首免全球购作为首旅如家旗下跨境新零售平台，至今已经积累起巨大的行业知名度。11月10日至12日，2023上海“6+3”跨境消费品对接会暨市民体验日顺利举办，该活动是第六届中国国际进口博览会上海交易团配套活动，旨在更好承接进博会溢出效应，让更多市民体验到质优、价美、有特色的跨境商品。首免全球购作为战略合作伙伴参加了本次展会，首旅酒店集团总经理、如家酒店集团董事长兼CEO孙坚出席活动并在现场接受了《理财周刊》记者专访。

创造最佳用户体验

企业要发展，除了做大做强主业之外，还需探寻新的业绩增长点。如今，首旅如家酒店集团结合自身优势，积极布局，跨界跨境新零售领域，找到了一条新的发展之路。

理财周刊：为何會选择把跨境电商与酒店零售结合起来作为酒店服务的增值业务？

孙坚：最初选择做首免全球购，是为了拓展服务半径，给客人提供酒店住宿场景外更多美好生活的体验。但在初始的私域营销阶段，我们就看到了这项服务在非会员客人上拓展的可能，也看到了跨境新零售作为第二增长曲线的潜力。

一方面，传统酒店属于低频次消费行业，但电商行业却具有零售的高频消费、高频复购的显著特点，首免全球购将两者有机融合，为传统酒店提供了增加用户互动频率、提高客房复购频次的机会。另一方面，在市场竞争激烈的环境下，酒店探索非客房收入的趋势已越来越受重视。首免全球购可以成为酒店线上线下消费的桥梁，助力酒店综合营收的增加。

理财周刊：我看到孙总在不同的场合强调，首旅如家一直想找到对会员来说价值更高的商品，这跟跨境电商有何关联？它为何能够帮助首旅如家实现这个目的？

孙坚：当下消费者的生活品味及消费观念越来越个性化、多样化。首旅如家成立“如LIFE俱乐部”的初衷，也正是想为我们的会员提供更大力度的尊享住宿权益，以及除住宿以外的230多项生活权益服务，全面覆盖会员生活的吃、住、行、游、购、娱等各个领域。

1.48亿如LIFE会员是我们最重要的财富，首免全球购可以为他们提供酒店场景之外的更多美好生活体验，一定程度上提高了会员权益在新场景的价值感知，可以成为我们会员实现美好生活的有力支撑。

提升会员用户价值

首免全球购平台面对的是数量极为庞大的首旅如家会员，他们在这个平台上，能够获得哪些服务？这个平台与其他同类跨境电商平台相比，又有哪些不同之处？在日趋激烈的跨境电商行业中，首免全球购平台究竟靠什么实现脱颖而出？上述种种疑问，是包括孙坚在内的首旅如家管理层一直在思考并需要找到答案的问题。

理财周刊：首免全球购平台的目标客群是什么人？有哪些独特的竞争优势？

孙坚：目前，我们对首旅如家会员全面开放。我们会第一时间将产品信息推送给他们，未来会通过会员进行裂变，我们更希望平台将会员价值做到最大化。今年4月，我们也对集团旗下会员体系——如LIFE俱乐部进行了焕新升级，将酒店积分升级为彩虹如愿豆，使其成为打通首旅如家旗下酒店全场景、线上线下消费闭环的载体。在首旅如家酒店场景中消费产品与服务、参与线上线下互动，都会获得如愿豆，或以如愿豆抵扣、兑换产品和服务，这为如LIFE俱乐部的1.48亿会员创造了更为丰富、更高价值的用户体验。

其中，首免全球购作为如LIFE俱乐部最具特色的会员权益，不仅让消费者在本平台上有使用如愿豆抵扣、兑换跨境商品的特权，也能通过消费产生的如愿豆反向为酒店会员升级和保级提供便利。这样的结合，不但提升了首旅如家会员的用户价值，同时也推动首免全球购形成独特的差异化卖点。

理财周刊：首免全球购平台最大的特色为“全球正品、零关税到家”，如何理解这个定位？

孙坚：首免全球购为经常“海淘”的消费群体提供了一个值得信赖的平台。消费者们不再需要处理交易中通常涉及的海关与物流方面的琐碎事项，也不需要担心“正品”问题，我们的服务进一步贴近了会员们日益增长的对品质生活的美好需求。

构建全新消费生态

打通高低频次消费场景之间的隔阂，首免全球购平台完美地融合了不同消费频次模式，使得两者之间实现无缝衔接，进而进军跨境新零售，打造第二增长曲线。

理财周刊：请介绍一下首免全球购的商业模式。

孙坚：2021年，首旅如家推出跨境新零售平台——首免全球购，通过将跨境电商与新零售有机结合，为消费者打造线上线下同步消费的流畅通路，联动保税仓供应链、线上展示交易平台、与线下首旅如家6000多家门店的零售空间，形成了传统酒店行业与数字化跨境贸易全新结合的商业新模型。

相较于其他跨境电商，首免全球购所具备的商业优势，我从“私域”和“供应链”两方面进行阐释：“一是目前的流量、会员，我们精准向会员推送所有的信息，未来会通过会员和员工做二次的私域裂变。所以这个平台的优势之一就是我们具有一定的私域，和未来具有很强的低线城市裂变的可能性；二是就供应链线路而言，我们已经实现了全数字化，用户只需要在商城中下单完毕，后续的所有清关、打包、发货等相关工作全部会在供应链系统中完成，即形成‘供应商—平台—消费者的完整闭环，数字化服务这方面我们已经做得很完整了。

理财周刊：咖啡、新零售……这些看起来与酒店似乎并无太大关联的业态，在近两年正被首旅如家一一纳入酒店空间中，这是在构建一种新的生态吗？如何理解这种变化？

孙坚：首免全球购、如咖啡等创新业务的推出，都是为了提高我们与顾客的链接和互动频次，也是从各角度阐释酒店与宾客、与社会的关系。我们希望宾客不要只在有住宿需求时才想到我们。在我们的本地生活板块，我们通过充分挖掘酒店空间多功能性，并搭载有趣的内容，来实现住宿价值和生活价值的统一。从“源于酒店，不止于酒店”的核心思想出发，首旅如家开创性地提出了“本地生活”的概念，并积极探索如何在现有酒店的“舒适”的基础上，提供“有趣的内容”，以便差旅客人和本地居民共享有意义的时光。在我们的酒店，基于会员属性、品牌属性和本城、本地、本店特色，我们有花样缤纷的主题活动和社群来连结本地会员和异地差旅中的会员。比如在和颐酒店举办的红酒品鉴会，在YUNIKHOTEL举办的电竞潮玩赛，在璞隐酒店举行的品茶赏古琴活动等，都很好地链接了住客和酒店。总而言之，无论是如咖啡还是首免全球购，我们都希望以此与顾客生活的方方面面产生交集，并碰撞出新的火花，为其提供更有价值的会员权益感知。