老字号如何焕新生

王楠

唯有活化利用文化资源并赋能产品质量和服务，才能与时俱进补短板，把老字号的品牌越擦越亮。

不久前，商务部网站发布《商务部等5部门关于公布中华老字号复核结果的通知》，将长期经营不善，甚至已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权的55个品牌，移出中华老字号名录；对经营不佳、业绩下滑的73个品牌，要求6个月予以整改；继续保留1000个经营规范、发展良好的品牌。其中包括了不少大家耳熟能详的品牌，比如北京华女、天津稻香村、山西宝兴善、内蒙古大盛魁、大连群英楼、黑龙江正阳河、上海老半斋、山东泰康、河南双鱼、广东琳琅、重庆冠生园、云南禄丰、陕西秦川、宁夏敬义泰等。

老字号是我国工商业发展历史中孕育的“金字招牌”，全国老字号年营业收入超过2万亿元，广泛分布在食品加工、餐饮住宿、居民服务等20多个领域，既有柴米油盐，也有琴棋书画。据悉，目前我国有中华老字号1128家、地方老字号3277家，其中，有701家中华老字号创立至今超过100年，历史最悠久的北京便宜坊已经走过607年的岁月。老字号凝结的是几代人的心血，拥有深厚的历史积淀、鲜明的传统特色以及广泛的群众基础，具备很高的经济价值和特殊的文化价值。人们爱它们、信任它们，很大程度上是因为它们经历了岁月和时代的考验，已经成为“金字招牌”。这一次的“摘牌”和“整改”，折射出不少老字号的问题，恰恰是给它们敲响了警钟。

对于老字号来说，正因为多年来不断地打磨工艺和技艺，才塑造了品牌的口碑，极富盛名；但也因为有浓厚的历史积淀，容易导致观念陈旧、机制落后、缺乏创新，并不能够抓住年轻消费者的眼球，所以容易在琳琅满目的现代产品中败下阵来。躺在过去的功劳簿上“吃老本”“倚老卖老”，不能守正创新，没有遵循现代化管理运营路径，未能跟上當今市场发展的节奏……这些“致命伤”，需要老字号重视和梳理。

优胜劣汰是市场竞争的必然规律，变则通，通则久。随着市场发展，产品供给越来越丰富，消费者的需求日趋多样化、个性化。对此，如何跟上市场发展节奏，交出消费者满意的答卷，是老字号眼下迫切需要解答的课题。针对产品老化、客群破圈难、渠道开拓不足等问题，老字号切忌固步自封，而是要观察市场，主动迎合年轻群体的消费需求，谋求新的业务增长点，避免出现客户“断层”。

但也必须注意到的是，转型升级对任何品牌来说都可谓一场“阵痛”，因此切勿盲目性和跟风式转型，一定要结合自身的发展实际，回归商业本质，并遵循所在行业发展的客观规律。从目前市场上还有存在感的老字号就不难看出，其模式、产品、渠道与营销等方面都在不断创新。比如，针对人民群众的健康需求，研发低糖低脂的新产品；针对追求“个性化”的消费者们，积极推进跨界联名合作；针对销售渠道单一、传统的问题，开发直播带货、网络销售新路子。此外，在对标当今先进理念的基础上，不仅要探索保护传承和创新发展的深度融合，更要明晰自身优势，深挖品牌背后的文化底蕴。商务部、文化和旅游部、国家文物局联合印发的《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》曾提出，“充分发挥老字号在促进消费持续恢复、弘扬中华优秀传统文化等方面的积极作用”。唯有活化利用文化资源并赋能产品质量和服务，才能与时俱进补短板，把老字号的品牌越擦越亮。

（作者系厦门演艺职业学院讲师）