搭交流平台 扬文化自信 促情感共鸣

文_郭 璇

第19届亚运会在杭州举办，亚奥理事会代理主席辛格在闭幕式上用“空前成功”四个字表达对中国政府和杭州市民的感谢。本文以讲好杭州亚运故事的现实要义为学理基础，总结分析其国际传播策略在“情景化、推进式、多元性”三个维度的创新路径，并对后亚运时代持续塑造和展现浙江形象、中国形象做出思考和建议。

一、向世界讲好杭州亚运故事的现实要义

本届亚运会的召开，是党的二十大后向世界展示中国式现代化新图景的水平最高的综合性体育赛事；是世界进入数字经济时代，数字化传播趋势不断深化下的第一个亚运会。因此，以杭州亚运故事为叙述起点，如何讲好浙江故事、中国故事，有其深刻的时代与现实要义。

（一）人类命运共同体理念全球传播新范式的亚运实践

构建人类命运共同体在党的十八大报告中正式提出，二十大报告再次重申“推动构建人类命运共同体”的时代要求。体育作为人类大家庭中的共通语言，跨越国别、种族、肤色、语言等界限，有着对不同文明的融合力和对人类共同情感的感召力，在构建人类命运共同体中发挥独特作用。杭州亚运会以体育为媒，以运动员身体所承载的拼搏进取的精神隐喻为核，通过增设具有鲜明的亚洲民族文化特色或是受大众喜爱的非奥项目，如藤球、卡巴迪、空手道、街舞、电竞等，使更多国家和地区积极参与，使金牌和奖牌的分布更广，让更多人在享受体育运动的刺激与乐趣的同时，看到亚洲文明多姿多彩、交相辉映、和谐共生的美好图景，夯实共建亚洲命运共同体、人类命运共同体的人文基础。

（二）与时俱进省域品牌，自信展现中华文明的亚运实践

大型体育赛事具有国际影响力大，参与主体广泛，资金资源技术投入大，可延展议题多等特点，因此具有多维度创造和传达城市品牌价值的天然优势。作为本次主办城市杭州所在地浙江省，肩负以“两个先行”打造“重要窗口”的使命，对标当前省域品牌的国际传播重点，一方面，国际社会对中国式现代化和共同富裕发展模式的好奇与日俱增，亟须加强以“我”为主的积极自塑；另一方面，浙江在国际上的整体形象，文化形象要弱于经济形象，世界对文化浙江的认知还相对偏弱，亟须我们“把优秀传统文化的精神标识提炼出来、展示出来，把优秀传统文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来、展示出来。”[1]由吉祥物、主题曲、宣传片、场馆设计、文化地标、开闭幕式等组成的亚运会视觉标识体系背后，蕴含着文化历史、东方美学、江南风韵、科技创新、绿色发展等具有中国特色、当代价值、世界意义的文化和精神内核，是传中华文明，扬文化自信的绝佳载体。

（三）新传播格局下提升中国国际传播能力的亚运实践

以展现好中国形象为最终目标的体育赛事的核心是什么？首先能吸引眼球。一方面，体育天然是个广告媒体，它本身就是具备媒体属性的产业。另一方面，起源于人类的农耕协作和军事活动的体育文化，正是在大众媒介的介入之下，才得以更大范围地受到关注和普及，并在媒介仪式观的催生下实现社会认同和情感聚合效应。可以说，没有电视直播技术的发展，也就没有如今奥运会和世界杯的全球狂热；没有影视剧的推波助澜，中国的武术、功夫也不会成为代表中国形象的重要标签。

正是因为体育赛事与媒介互生互荣的关系，使得体育的发展不断受到新兴媒介技术的影响，新媒介技术也通过在体育赛事中的应用而日益成熟普及。[2]特别是进入以数字化、社交化、场景化、个性化、娱乐化为主要特征的全球传播转型期，杭州亚运会成为新兴媒介技术的“比武台”，成为中国媒体全球影响力的“展示台”，成为现代国际传播能力建设的“实践场”。

二、杭州亚运会国际传播路径创新

（一）以“情景化传播”为世界感知中国提供真实场景

让世界看到一个真实的中国，是中国话语“突破和超越垄断”的第一步。

本届亚运会充分发挥数智传播优势，为全球受众打造线上沉浸式观会平台。在杭州亚运会开幕式上，数字火炬人“弄潮儿”在电子烟花的绚烂中从钱塘江畔缓缓走来，为身处世界各地的观众带来超越现场的视觉体验。近24000 块屏幕组成的6000 平方米地屏，将裸眼3D 技术、现实增强和人工智能技术相结合，直观展现杭州这座既具历史底蕴又有未来科技感的城市形象。

在观赛上，中央广播电视总台以全球领先的8K技术完成3700 小时的转播服务，第一时间传递赛场内外实况，累计直播观看量达7.2 亿次。杭州亚组委联合中国移动，在杭州正式发布“亚运元宇宙平台”，在中国移动元宇宙空间站中，通过融合AI 智能、数字孪生、VR等技术，用户可以虚拟游览杭州美景，与亚运吉祥物实时互动和数智骑行，享受“沉浸、精彩、互动”的体验。

在线下场域，亚组委不仅在亚运村设置了甲骨文猜字、非遗动态展示和体验、投壶、写毛笔字、绘脸谱、丝巾和篆刻定制等文化活动，更在全省范围精心设计了30多条采访线、300余个采访点及城市文化体验项目，鼓励外国记者和运动员亲自去走一走、看一看，和当地市民聊聊天，真实感受浙江经济发展、社会治理、生态文明、历史文化等方面的发展成就。

于是，杭州地铁的未来感、钱塘夜景的绚烂、四季青和义乌小商品市场的物美价廉、新农村的绿水青山、杭州市民的温柔等经由媒体记者的报道和运动员的社交账号传向世界。贝鲁特广场电视台记者萨利姆·阿瓦达将这届亚运会形容为一场“科技博览会”。半岛电视台记者大卫·伊恩·斯托克斯、马来西亚国家新闻社记者拉曼·维纳斯瓦兰、日本篮球协会记者Seiichi Izumi 等外国记者，对杭州这座智能与绿色相结合，传统与现代相碰撞的城市充满惊喜。更有运动员发出疑问：“为什么我去的中国和媒体报道的中国不一样？”来自现场的一手信息也影响着千里之外的网民，亚运期间美版知乎平台Qural中“你如何看待杭州亚运会”的话题引发海外网友热议。

（二）以“推进式”话题设置为世界了解中国提供多维视角

2008年北京奥运会期间，学者提出了从“小奥运”到“大奥运”的概念，即奥运赛事是传播的起点，全国乃至全球对奥运的关切，是传播的落点。杭州亚运会以“跳出体育看体育”战略思维为指引，实现从赛事侧到城市侧到产业侧到全球侧议题的不断推进和延伸，海量话题使得推特全球体育热搜榜上#杭州亚运话题持续位列第一。我涉外媒体平台还开设“杭州亚运”专题素材库，围绕“亚运”的各个领域多元话题精准推送，对标海外受众圈层和兴趣点，提升内容触达率，为全世界在这场体育盛会中感知杭韵、关注浙江、理解中国提供多维视角。

1.跳出场馆看城市，用赛事热度展现城市风貌。从2022 年开始，各媒体平台在杭州亚运会倒计时的各个时间节点高频次推出系列亚运宣传片和城市宣传片，借助定格动画、AI生成、AR技术、实虚景融合等技术手段，以多模态视听符号不断扩充海外受众感知杭州、理解杭州的深度和广度。在亚运火炬传递路线和点位的布设上，从文明起源的良渚遗址，到淡妆浓抹总相宜的西子湖畔，再到勇立潮头的钱塘江，向世界展示了新时代杭州从“西湖时代”迈向“钱塘江时代”的发展蓝图。本次亚运会独创的一个主办城市和五个协办城市的城市群会场设计，以“一城一品”战略使得城市品牌之间既互为呼应，又各美其美，以晕轮效应实现省域形象的整体提升。

2.跳出赛事看参与，讲好全民健身体育惠民故事。竞技体育的激烈对抗、高超技法和明星效应是群众参与的催化剂，而群众体育的运动氛围、生活方式和精神面貌是体育文化的基石。在亚运开始前的预热阶段，亚运赛前红利的释放，亚运场馆的全民开放，24小时健身场和15分钟社区健身圈的打造等都成为海外主流媒体和社交媒体平台上备受关注的话题，路透社、美联社、法新社等媒体机构多次就杭州亚运的体育惠民做法进行报道和评点。

3.跳出竞技看交往，让体育成为系紧民心相通的纽带。亚运会既要体现“相互理解、友谊长存、团结一致、公平竞争”的奥林匹克精神，又要承载“用心交融，互相包容”的中国风骨。如何让世界更好地理解“友谊第一、比赛第二”的国际体育精神和我国倡导的体育文化与人类命运共同体建设之间的关联逻辑，人是叙述的主体，故事是表达的方式，真诚是“必杀技”。亚运期间，运动员、志愿者、媒体记者、外国政要、普通民众之间因亚运而产生的多元交往日常，为国与国之间消除成见、减少隔阂提供了良好典范。叙利亚总统及夫人一行的来访在今天巴以冲突加剧的现实下显得弥足珍贵；韩国电竞选手在自己的社交账号上传了“小青荷”用翻译软件写下的鼓励话语引发粉丝热议……这种原汁原味故事的输出，不需要更多的解释和提炼，就能让全球观众在善良互助和平友善的“情感区”中，感受到开放、包容、友善的中国形象。

4.跳出赛场看产业，以浙商企业的行为标识塑造“数智之城”。杭州被称为“互联网之都”“电商之都”“高新制造业之都”，正是因为阿里、网易、海康威视、吉利汽车等高新技术企业的海内外影响力，杭州亚运会的破圈出海，浙商企业围绕“绿色、智能、节俭、文明”的办会理念所展开的主体性活动功不可没，为世界认知中国形象提供了丰富的行为标识。本次亚运会首次使用废碳再生的绿色甲醇作为主火炬塔燃料，新加坡《独立报》、马来西亚《星洲日报》等外媒报道了研发并运输该燃料的吉利控股集团。《日本经济新闻》、新加坡《商业时报》、泰国《国家报》等外媒报道了数字火炬人背后的技术支持方支付宝平台，以及阿里巴巴在云服务、信息技术、电商新零售、绿色公益、电子订餐等多个领域的技术实力。

（三）以多元叙事体系为跨文化对话打造“共情区”

杭州亚运会期间，阿里云在其推特和脸书企业账号@Alibaba Cloud 发布的亚运相关信息总播放量超2000万次，成为重要的海外传播渠道。中国日报海外版、新华社、中新社、浙江广电集团国际频道、杭州外宣厨房等涉外平台通过“第三只眼看浙江”“外国人眼中的浙江”“海外播报团”等栏目，积极吸纳和鼓励在浙在华外国人走近亚运，表达观感，在跨文化交往中锚定亚运议题在不同国家的兴趣点，更好地实现趣缘传播和精准传播。

多元的叙事主体也促使传播内容更趋日常化、生活化、趣味性和情感性，话语方式更加偏向于对话交流和互动。CGTN 多语种网红主播在TikTok、脸书等海外社交媒体平台发起“挑战传奇”网络互动活动，总阅览量超35亿，用亚运比赛中的经典动作打卡挑战制造了一场“数字迷因”。杭州街头的“黑科技”、场馆内的灯光秀和BGM、汪顺的帅气、全红蝉的背包、国乒队员的表情包、“丘妈”的国风美妆、韩国运动员的“稳定情绪”、菲律宾滑板女孩的快乐笑脸以及中国大学生播报员的激情与活力等话题内容，实现了跨文化传播在线上的数字交往和线下的日常实践中对人类共同情感的诠释和理解，加强情感共鸣和文化认同。

三、后亚运时代展好浙江形象、中国形象的期待与愿景

亚运正酣之际，杭州政府已经开始思考如何持续放大亚运综合效应问题，提出加快打造国际“赛”“会”之城的目标。总结杭州亚运国际传播的创新经验，就后亚运时代如何进一步展现好浙江形象、中国形象的思考，笔者有几点建议。

（一）加强对具有全球视野和本土关照的“球土公民”的培养

大型国际赛事的举办既是中国展现道路自信、制度自信、文化自信的平台，也是让中国民众在与八方来客互动交往中更好地理解他国、理解人类命运共同体精神的平台。世界和平与发展主题在今天受到前所未有的挑战，国际交往的参与主体已下沉到每一个公民。我们不能陷入“自说自话”的窠臼，需要借亚运之机打开的国际视野进一步释放国际公众对话协商空间，让共同富裕、中国式现代化等本土发展实践与全球性叙事方式相勾连，在开放包容、多元互动中“调和国际传播中根深蒂固的全球性与本土性之间的紧张关系”。[3]

（二）夯实海外传播媒体“朋友圈”，持续挖掘和打造具有国际影响力的传播品牌

中央广播电视总台首次把外媒定制化报道与合作传播相结合，与日本、印度等近30 家亚非国家电视台联合制播《数说亚运 相约杭州》等专题节目，合作推出《活力亚洲》等特别节目，覆盖海外受众约16.2亿人。浙江、杭州等地方国际传播矩阵账号在亚运期间均有不同程度的涨粉，相关推文与国际曲棍球联合会、世界棒球联合会、亚洲电竞联合会等机构账号实时互动。后亚运时代要继续与这些海外媒体加强互动，进一步探讨长期合作机制，夯实我国各层级出海矩阵的“朋友圈”，建设具有国际舆论引导力的传播品牌。同时，在内容生产方面，亚运期间因为时效性的要求，多为短视频或Vlog，后期可以对具有较高热度的人物、事件、体育项目及文化地标符号进行内容深挖和IP打造，孵化如运动版“李子柒”等更具国际影响力的媒介作品或现象级文化IP。

（三）讲好“三个故事”，助推“国家品牌化”战略

一是讲好体育惠民故事，持续释放“亚运遗产”，推进全民健身热潮和浙江体育产业品牌发展，为杭州“国际赛会之城”的打造营造良好的国内外舆论环境。二是讲好“中华民族现代文明”故事，基于本次亚运会“人文和科技融合叙事”对城市品牌塑造的积极效果，继续诠释好中华优秀传统文化与经济社会发展成就的内生关系，展现“开放包容，和谐共生，守正创新”的人类文明新形态。三是讲好浙江高质量发展故事，以亚运构建的城市标识为起点，以省域力量助推我国在新的发展阶段，发掘和定位具有文明特征和竞争优势的国家品牌，对内增强民族共同体意识，对外提升和改善国家形象。