网络自制综艺节目的营销策略研究<br/>——以《中国说唱巅峰对决》为例

网络自制综艺节目的营销策略研究
——以《中国说唱巅峰对决》为例

2023-12-10苗雨

视听 2023年11期

◎苗雨

网络自制综艺节目是由爱奇艺、优酷和腾讯视频等视频平台或影视制作公司为制作方进行策划筹备，制作完成后在网络平台上进行播放，观众只能在网络上进行观看的综艺节目，例如《乐队的夏天》《脱口秀大会》《中国新说唱》等网络综艺节目。相比于电视综艺节目，网络自制综艺节目在节目选题、节目内容和节目形式上有更多的选择空间和灵活性，其播出时间和播出周期也更具有自主性。由于其在网络上播出，观众在视频网站上观看节目时可以发送弹幕与其他观众进行实时对话，交流自己的感受，表达自己的观点，增强节目的传播性和互动性。

面对网络综艺市场的竞争日趋激烈和受众有限的注意力资源，如何摆脱节目审美庸俗化、制作标准化、有效吸引受众目光成为近几年网络平台制作者们关心和重视的问题。①爱奇艺网络自制综艺《中国说唱巅峰对决》提供了较好范本。

《中国说唱巅峰对决》是视频平台爱奇艺的一档自制综艺节目，其不同于以往的说唱选秀类节目。参加该节目的选手大多是由之前的《中国新说唱》和《说唱新世代》等说唱类节目选出来的说唱歌手，具有一定的知名度和粉丝基础。《中国说唱巅峰对决》由知名导演车澈担任制作顾问，邀请了艾热、刘聪、宝石Gem（董宝石）和GAI（周延）等知名说唱歌手组建联盟阵营，为各自的团队荣誉而战，解构中文说唱版图，问鼎中文说唱的巅峰。《中国说唱巅峰对决》的节目制作团队通过专业的中文说唱舞台表演，将华语乐坛顶尖的说唱歌手齐聚一堂，将极具享受感的说唱音乐舞台带给观众，同时提高观众对说唱音乐的审美感。

《中国说唱巅峰对决》在网络上爆火，其成功不仅来源于制作团队的精心制作，更离不开营销策略的巧妙运用。《中国说唱巅峰对决》不仅更新了赛制，更重置了说唱类音乐节目的内核和目的。该节目不仅具有以往说唱节目的潮流、炫酷的特征，更是新时代的新青年对世界和自我认知的表达，也不存在戾气和对骂等情节，而是向大众传达着说唱这一亚文化的正能量。本文讨论《中国说唱巅峰对决》在节目营销方面的策略，以期为其他网络自制综艺节目提供参考。

一、多平台多形式营销

不同的媒介有不同的运营规则和不同特征的用户群体。青年群体生活在网络环境下，横跨众多媒介，追求不同的精神享受，甚至从物质到文化内容都能实现商业消费行为。不管是视频综艺娱乐网站，还是微博、微信、抖音等社交媒体，都要整合不同的媒介资源，结合节目内容有针对性地推出满足平台用户需求的内容或是活动，实现节目内容的多次扩散，引发广泛关注，促成商业价值的实现。②

（一）抖音平台的三分屏形式

《中国说唱巅峰对决》在短视频平台抖音上开设的官方账号拥有145.6 万名粉丝，在节目播出期间共获得3273.9万次点赞量。《中国说唱巅峰对决》视频收藏播放合集共计有78个短视频，获1.1亿次播放量。受欢迎的词条有“中国说唱巅峰对决”“神级现场”和“Hiphop”等。该账号利用抖音平台内容的“短平快”属性，将节目的精彩片段和幕后花絮制作成风格统一、三分屏形式的短视频在抖音平台上进行传播和营销。抖音平台的视频内容大多是竖屏形式，画面有限，所承载的内容也就受限，因此节目组选择了三分屏的形式进行短视频的传播。每一个视频都分为3段，画面的最上方是视频的标题，提炼了视频的核心内容便于引起观众的兴趣；画面的中部是节目精彩部分的横屏呈现；画面的下方是《中国说唱巅峰对决》的节目标志。这种三分屏的画面呈现形式，最大程度地利用了手机屏幕大小，既表达了内容，又宣传了节目。例如标题为《宝石老舅，唱出东北的一百年》的视频，中间的横屏视频部分呈现了该演唱片段最精彩的部分。歌手宝石Gem（本名董宝石）通过《送情郎冬雪》舞台浓缩讲述东北百年拼搏的故事，以此献给家乡的父老乡亲。他满满的真挚情感增加了观众对演唱视频的感受，对引起抖音平台用户的关注起到了一定的积极作用，对转化观众和吸引观众有一定的帮助。

（二）微博平台的话题设置

议程设置理论最早是美国传播学家马克斯韦尔·麦库姆斯、唐纳德·肖于20 世纪提出的概念。他们发现，“人们对事件内容的判断与大众传媒报道时强调的观点存在高度的对应关系，即传播媒体强调的‘大事’越多，公众对该事件的关注度也就越高。”③

《中国说唱巅峰对决》在微博平台上开设的官方账号共计拥有229.5万个粉丝，获得了4001.7万次转评赞；“中国说唱巅峰对决”的超话共计拥有3.5万个粉丝、1.2万条帖子。此外，该节目在微博平台上还拥有3个粉丝群。该节目的微博营销人员设置了“中国说唱巅峰对决”赛事加时播报环节，以便用户关注该账号来知道该节目的最新消息。该话题的设置方便微博用户直接找到对该节目感兴趣的点，加之配以话题的节目精彩片段，可以成功引起微博平台用户的注意力和兴趣点。每条微博的下方还增加了“来爱奇艺，观看超清完整版”和“戳我”等链接或字样，方便对节目感兴趣的观众直接跳转平台观看节目。

该节目组设置“VaVa万妮达合体女性力量拉满”的话题，精准吸引了关注女性话题的观众。该话题的设置、讨论完善了对《中国说唱巅峰对决》以及说唱文化的注解，打破了观众的刻板印象，表现出女性说唱也可以很有力量，同时也扩大了观众群体，获得社会关注度。话题“永远记住说唱巅峰的夏天”不仅对观众起到了加强记忆的作用，更为节目的观众创造情怀，增强观众的黏性和忠诚度。“夏天”一词本身带有关注度和重复性，该话题到第二季节目还可以被用到宣传营销中，不仅可以唤醒忠实观众的记忆，还可以吸引新观众。话题的设置对节目营销具有很大的帮助，有时甚至能决定观众讨论的走向。《中国说唱巅峰对决》节目组负责微博营销的工作人员考虑到社会对女性的关注度以及社会所需要的正能量，选择设置相关话题，为节目的营销增添吸引力。这也值得之后的综艺节目组在节目宣传营销时进行学习和借鉴。

（三）B站观众的UGC式输出

《中国说唱巅峰对决》节目组在B 站上没有开设官方账号。由于平台属性，B站上关于该节目的内容大多是UGC（用户生成内容）式的输出。说唱爱好者看到的也都是B站用户自制的内容，其中热门视频的观看量从几万次到几十万次不等。由用户“二爱夫”发布的标题为《早安麒麟让中文说唱倒退五年？踢馆赛全军覆没》的视频，共获得了88.5 万次观看量、1.4 万条弹幕；视频《对〈中国说唱巅峰对决〉封神HOOK名场面的盘点》获得了16.5万次观看量、2365条弹幕；视频《〈中国说唱巅峰对决〉舞台〈你也是个Rapper〉》获得了67.1万次观看量和249条弹幕。

《中国说唱巅峰对决》在B 站上进行传播的视频不受时长限制，可以承载更多的视频内容。由于大多传播的视频由观众自己制作，拉近了与其他受众的距离，他们知道受众想看什么，什么样的内容可以引起大众的兴趣。B 站视频制作者在制作视频内容方面受到的限制相对较少，因此内容也更加丰富多彩。其中一条标题为《周延GAI现场首唱〈威远故事〉》的视频获得了161.9万次观看量、3014条弹幕。B站用户在这条视频中看到了同样想表达的自己，观看视频的同时也在弹幕上与其他深有同感的观众进行友好的交流与互动。这样深层次的互动可以引起观众内心深处的欢喜和关注，增加了观众对节目的兴趣。有些B 站用户会因为自己感兴趣的节目片段而转去网站上寻找节目的完整视频进行观看。这种形式的宣传对增加节目播放量和关注度都起到了一定的作用。

二、《中国说唱巅峰对决》的节目营销特征

（一）互动性

互动性是新媒体时代的首要特征，将新媒体与传统媒体区分开来，而网络自制综艺也是如此。网络综艺节目《中国说唱巅峰对决》在爱奇艺平台上播出，该节目的观众可以随时随地观看节目，还可以与朋友家人进行分享。观众在观看节目时可以直接发送弹幕表达自己的感受，也可以随意暂停，切换到微博平台或是其他平台表达看法和想法。观众还可以到官方账号下方进行留言，反馈自己对节目的意见或建议。这一互动性极大地提高了《中国说唱巅峰对决》观众的观看感受和参与性，让观众积极地参与到节目播出进程中，与节目播出形成了良性循环，增加了节目的活力。同时，观众给予节目的众多反馈也对节目接下来的制作和表现起到积极作用。观众在与节目互动的同时，也和同为观众的其他用户进行互动。在互动这一行为中，观众将节目分享出去，推荐给身边的朋友、同事和家人，这有助于增加节目热度。不仅如此，观众在抖音平台上对节目中说唱歌曲的二次创作也可以进行传播，为节目提供热度，达到宣传节目的效果。

（二）引导性

微博平台上的内容主要产生于用户关注和订阅的账号中。这些账号有官方的，也有私人的，所发表的内容会影响订阅人或粉丝的看法与感受。基于微博的开放性和自由性，微博用户可以在该平台上自由发布消息。在发布的众多消息中，官方的或是公众人物的言论会产生更大的影响，有时甚至可以直接作用于目标受众。《中国说唱巅峰对决》邀请的参赛选手不再是之前的素人，大多具有一定的知名度，自带一定数量的粉丝。这些参赛选手本身会对自己的粉丝产生影响，使粉丝自觉形成对节目的宣传力。再加上官方账号与GAI（周延）、艾热和万妮达等知名歌手的互动，引起粉丝转发、评论、点赞。这让粉丝们都加入到节目的营销活动中，增加了节目的热度和引导性。《中国说唱巅峰对决》的制作顾问车澈具有一定的知名度，其制作的说唱类综艺节目在观众中有较高的口碑，在一定程度上保证了节目的质量。在《中国说唱巅峰对决》宣传期，节目组邀请车澈在微博上进行高密度的宣传，对节目吸引到关注说唱的粉丝起到了推动作用。

（三）高频高速

微博平台主要依靠手机移动端以及简短的文字信息，将消息迅速传播给用户，用户在接受和传播消息时可以“一对多”或者“多对一”。抖音用户平时也无时无刻不在接收着“短平快”的消息。这两大平台的属性和庞大的用户数量，使得一条消息或者一条视频可以迅速登上热门，在最短的时间内尽可能多地呈现在用户面前。在《中国说唱巅峰对决》播出期间，与节目相关的微博热搜频频登上热搜榜单。其中，“盛宇巅峰演唱会舞台求婚”“艾热王以太婚庆歌手接单了”两个热搜词条中的内容让大众一改之前对说唱歌手的刻板印象，向大众表明说唱除了热血和激情，还可以传递温暖和幸福。网友积极参与词条讨论，“舞台太令人感动了”和“真挚的爱情太令人羡慕了”两条评论内容收获了大量的点赞。说唱歌手盛宇求婚事件登上热搜，不仅将说唱节目中“爱与和平”的精神内核传递给了大众，更增加了节目的关注度与点击量。由此可见，利用微博等平台高频、高速的特性，更加高效地进行节目的营销活动，能够收获良好的传播效果。抓住相关热点进行营销，为节目增加热度，该方法值得其他节目借鉴和学习。

（四）娱乐性

微博和抖音等平台都具有一定的社交和娱乐功能，因此可以将营销信息软性植入到具有娱乐性的传播信息中。在抖音上玩梗也会产生一定的热度和流量。例如，GAI歪嘴笑的画面就在微博和抖音上引起了观众的大量讨论和玩梗性娱乐。抖音用户将GAI 带有嘲讽意味的歪嘴笑画面用到视频的评论中，用它代替文字，对一些不好的社会现象进行评论。不明所以的抖音用户通过问询或者搜索热点来了解该梗的来源，不仅增加了《中国说唱巅峰对决》的节目热度，更增加了将抖音用户转化为节目观众的可能性。通过娱乐性消息或视频的传播，增加热度和关注度是节目营销的方法之一。节目可以通过给观众带来娱乐而获得热度，但需要注意，娱乐过度可能会对节目的营销产生一定的不良影响。

三、《中国说唱巅峰对决》的营销路径

（一）营销前置

一档节目要想获得成功，就要对其节目受众有清晰的定位，并且应努力呈现给观众不同以往的更精致化、精准化的内容。只有这样，节目才能获得一定的收视率和经济效益，也能让观众在与节目进行互动的过程中得到参与感和满足感。这也为节目的后续生命力奠定了良好的受众基础。营销前置的精准性会在节目开播前产生巨大的影响。融媒体时代，节目改变了营销方式。受众也是用户，其感受和看法都对节目制作、宣传和播出环节起着重要的作用。《中国说唱巅峰对决》在邀请说唱歌手以及设计舞台和节目流程时，一直进行优化，不仅在各个方面力图降低节目成本，更为节目制作增加了精彩度。优秀的节目进行营销前置可以增加节目的竞争力和生命力，吸引到更多观众，为节目宣传带来更好的效果。

（二）有效的互动营销

在明确受众后，节目制作方要对观众展开更有效的营销方式，从而进一步提高观众的参与度和忠诚度。节目制作方应该充分利用各个平台不同的互动性，尽可能采用最符合平台属性的方法，与观众进行营销互动。《中国说唱巅峰对决》能够成为一档爆火的综艺节目，除了自身节目质量过硬外，更离不开节目制作方在各个平台进行不同形式的话题营销和热点营销。该节目在微博上设置话题，在抖音上发布短视频，在B 站上传播中长视频，形成了与观众的良好互动。这是一种可持续的营销方法，可为其他节目进行营销提供思路。