衡阳市乡村旅游直播营销对策探究

彭金锋 刘 娟 彭熙灿

（湖南信息学院 湖南长沙 410151）

乡村旅游将农村自然风光、人文遗迹、民俗风情以及农业生产等元素融合在一起，为城市居民提供了休闲、度假、体验和观光的新选择。同时，也在脱贫攻坚中发挥了重要作用。衡阳市作为拥有丰富旅游资源的城市，其乡村旅游具有巨大的发展潜力。随着互联网技术的飞速发展，网络直播已经成为一种新的营销方式。通过在线平台，对衡阳市的乡村旅游资源和特色文化进行直播营销，不仅可以提高知名度，吸引更多的游客，更重要的是提供了真实、直观的旅游信息，增强了游客对目的地的兴趣和好奇心。此外，直播营销从推动农产品销售、拓宽乡村就业渠道、促进基础设施建设和乡村文化保护等方面为乡村旅游的全面发展提供有力支持，是乡村旅游可持续发展的重要引擎。因此，研究衡阳市乡村旅游直播营销的现状和发展策略对于提升衡阳市乡村旅游的竞争力、促进乡村旅游发展具有重要意义。

1 衡阳市乡村旅游现状

1.1 乡村旅游资源

乡村旅游资源是指在乡村地区所具备的各种吸引游客的自然、人文和社会资源[1]。这些资源可以为游客提供独特的乡村体验和文化交流的机会，让游客远离城市的喧嚣，体验自然环境和乡村生活。衡阳市地处湖南中南部，地形南高北低，有多样化的自然景观资源，同时，衡阳市历史悠久，具有深厚的文化底蕴，因此其乡村旅游资源包括自然景观、人文景观、特色美食等。衡阳市各县（市）区立足丰富的自然资源、区位优势、产业特色和人文历史，推动乡村旅游的发展，打造了多样化的乡村旅游景点与乡村旅游重点村，形成全市近200家以乡景、乡风、乡俗为特色的景区、乡村旅游服务区(点)和重点村（见表1）。其中，南岳区红星村、衡阳县清花湾、衡东县洣江生态观光园、衡山县皇茶文化园等景区备受游客喜爱，入选2021年度衡阳市十大乡村旅游示范点。同年，“乡村福游天下”旅游线路入选“体验脱贫成就·助力乡村振兴”乡村旅游学习体验线路300条。该线路涵盖了南岳红星村、南岳水帘洞·飞拉达、南岳大庙、南岳衡山等景区。在衡阳市政府的大力推动下，衡阳市各县（市）区积极打造具有特色的乡村旅游景区与重点村镇，推动了乡村振兴，更带领了百姓们共同致富。

表1 衡阳市各县（市）区主要乡村旅游景点

1.2 乡村旅游直播营销现状

当前，随着数字化乡村旅游和智慧旅游的大力推广，衡阳市乡村旅游进入高速发展阶段。例如，通过网络直播等方式吸引了更多游客，促进了乡村旅游的转型升级。衡阳市乡村旅游直播营销得到了许多内容创作者、旅游企业和政府部门的重视和支持并取得了积极的进展。通过直播平台的宣传推广，衡阳市乡村旅游的知名度和美誉度得到了提高，吸引了更多游客前来观光和体验，为乡村旅游发展注入了新的活力。

1.2.1 多方助力乡村旅游直播营销

衡阳市的乡村旅游直播营销受到以当地政府部门为主导，旅游企业积极参与，农旅达人踊跃推动等多方助力，取得了良好的宣传与营销效果，提高了衡阳市乡村文旅的知名度，在省内乃至全国形成了一定的影响力。各地政府在微信公众号、微博、抖音、快手等直播平台上均开设了官方文旅账号，通过图文、视频、直播等形式宣传当地乡村旅游景点、主题活动及发布优惠信息。同时，政府与景区、农旅产品供应企业、提供直播配套服务的MCN机构等合作，策划了乡村旅游主题特色活动，打造了网红直播景点，扩大了衡阳市乡村旅游的影响力。例如，衡山县举办“衡山红脆桃”采摘季文化旅游活动，在萱洲的5个采摘基地进行直播带货，全面宣传推广衡山红脆桃，并推介萱洲的文化旅游；衡南县文化旅游广电体育局、衡阳东方唐韵农业开发有限公司承办的衡阳市乡村文化旅游节通过“线上直播+线下推介”的形式，打响了衡阳市农旅品牌，助力农旅产品“走出去”。这些活动为乡村旅游直播营销赋能乡村振兴起到了良好的示范作用。此外，越来越多的乡村旅游经营者和旅游爱好者利用直播平台分享他们在衡阳市乡村旅游的经历和见闻（见表2）。这些直播和高质量的短视频作品吸引了一大批关注者，有效提高了乡村旅游景点的曝光度和知名度，带动了景点门票及农旅产品的销售。

表2 衡阳市农旅达人直播账号

1.2.2 数字化推动乡村旅游直播营销快速发展

数字化技术的快速发展为衡阳市的乡村旅游带来了更多的机遇和可能性。借助数字化技术的优势，衡阳市能够通过线上直播平台展示乡村旅游资源，实时向全国乃至全球的观众展示其独特的风景和文化，吸引更多游客的关注和兴趣，提高知名度和影响力。例如，南岳区运用5G网络和互联网直播技术，通过线上直播向更多“云”上游客展示南岳衡山景区的美丽风采，呈现山水美景的诗意灵动，为南岳衡山打造了一道闪亮的招牌。同时，数字化技术的应用及大数据资源的共享，推动了衡阳市乡村旅游与乡村产业以及与非遗文化的融合[2]，促进了衡阳市各地文农旅融合项目的落地，丰富了衡阳市乡村旅游直播营销的供应链集群。此外，数字化技术还可以通过数据分析和精准营销的方式，提高直播营销效果和投资回报率。例如，南岳区智慧旅游数据中心通过数据的收集、分析和共享，制定更精准的直播营销策略，提升直播活动质量和效果；全面统一的数字化信息管理，为南岳区的乡村旅游直播营销高质量发展提供了有力支持。直播过程中通过与用户进行实时互动，不仅能够提高用户参与感，还能快速获取用户反馈，帮助运营者及时进行直播营销策略的优化。

2 衡阳市乡村旅游直播营销面临的问题

2.1 直播内容单一，专业人才短缺

衡阳市乡村旅游的直播内容较为单一，主要围绕景点介绍和农产品销售进行直播，缺乏创新和差异化，难以吸引用户的注意力。同时，直播互动性不强，缺少用户关注话题的引入及引导互动的福利活动，难以提高知名度并满足不同用户的需求。另外，衡阳市乡村旅游的专业直播人才严重缺乏，集中体现在缺少高流量的专业主播及不同类型和风格的主播，现有的直播运营团队多为当地的新农人，他们直播运营经验不足，专业技能不过硬，缺乏有效的策划执行能力及数据分析优化能力，难以将丰富的旅游资源及旅游产品进行更好的商业化和品牌化运营。

2.2 直播渠道整合不力，宣传成本高

衡阳市各地的官方社交媒体推广账号、乡村旅游企业和农旅达人直播账号布局的平台较单一，宣传渠道不足，导致乡村旅游直播无法获得足够的曝光和用户参与度。另外，多数直播主体对各直播渠道的算法机制及目标用户定位认知不够清晰，导致各渠道发布的直播内容缺乏针对性，渠道资源整合应用的投入产出比不高。同时，目前各直播平台流量竞争激烈，付费流量投入、网红达人佣金等直播宣传资金投入大，多数县（市）区的文旅企业及个体创业者难以承担直播营销宣传的高昂成本。

2.3 直播主体品牌意识薄弱，品牌合作资源不足

首先，乡村旅游直播主体普遍缺乏品牌营销意识，品牌定位不清晰，未结合当地乡村旅游资源与产品体系打造独特的品牌形象和品牌故事。其次，不同地区间乡村旅游景区存在产品同质化严重问题，大多依托当地自然资源和文化遗址开发观光型旅游业态及亲子农业体验旅游，缺乏品牌特色，难以引发直播观众认同和持续关注。再次，由于直播主体品牌意识薄弱，导致其缺乏品牌资源挖掘与整合的积极性，而品牌营销不力，导致了景区知名度及口碑不突出的现实问题，进而难以获得知名文旅品牌企业及相关行业赞助商的合作与支持，造成当地农旅品牌出不去、外界品牌资源进不来的尴尬处境。

2.4 景区数字化应用不充分，直播主体信息资源获取难

多数县（市）区在乡村旅游景区数字化、智能化管理方面的应用不够充分，且对当地乡村旅游直播营销主体数字化平台应用的支持力度有待加强，衡阳市乡村旅游专属直播平台的搭建及与知名第三方平台的合作仍需进一步完善。目前除南岳区、耒阳市在智慧景区建设上有较为突出的成果，其他县（市）区乡村旅游智慧景区信息化建设仍有较大的提升空间。此外，由于各县（市）区缺乏统一有效的信息化服务平台，信息资源分散，导致游客信息收集的效率较低，且景区无法及时准确提供和全面共享景区及游客数据，这限制了直播主体信息资源的获取与充分应用，影响了直播营销的精细化运营与科学管理。

3 衡阳市乡村旅游直播营销优化对策

3.1 丰富直播内容生态，引进与培育人才并举

3.1.1 丰富直播内容生态

丰富乡村旅游直播内容生态需要多方面的努力和创新。衡阳市拥有丰富的乡村旅游资源，可加强对这些资源的挖掘和整合。例如，衡山县既有乐趣满满的“西游之旅”花果山景区、背靠南岳衡山的康养福地紫盖峰文旅片区、生态绿色的皇茶文化园等自然风光，又有嘉宝果休闲农庄、萱洲古镇等农耕体验与人文景观，可选择不同类型的景点进行组合搭配，在直播过程中呈现不同线路的游玩攻略和直观体验，吸引不同兴趣和需求的观众，为其提供更广泛内容选择[3]。除了简单的观赏和介绍，直播内容还可以对当地的传统节日庆典、乡村旅游文化活动、文化表演、非遗手工等方面策划更深入的体验和互动活动，如对“南岳祭茶大典”、庙会、花朝节游园会、非遗音乐会、界牌陶瓷制作、石市竹编竹雕木艺手工等特色活动进行直播展示，设计观众参与和体验环节，更多元化地传递衡阳乡村特色文化。鼓励观众进行用户生成内容的分享，如照片、视频、评论等，增加直播的互动性和参与感。还可以通过活动、抽奖等形式，鼓励观众分享自己的乡村旅游经历，打造一个互动性强、多元化的直播社区。

3.1.2 引进与培育直播人才

有效引进和培育乡村旅游直播人才，能够提升乡村旅游直播的传播和推广效果，促进乡村旅游的发展和创新，推动乡村振兴战略的实施。衡阳市地方政府可充分运用衡阳市的高等院校及职业培训机构资源，在高等院校和职业培训机构等渠道广泛招募乡村旅游直播人才，并制定相关激励政策，给予直播人才一定的培训津贴或商业合作机会，吸引有专业知识和技能的人才加入乡村旅游行业；对有创业意向的乡村旅游直播人才，提供创业指导、资金支持、场地提供等创业支持，帮助他们开展乡村旅游直播业务。相较于引进人才，培育本地直播人才更有利于带动当地可持续发展。通过制定本地乡村旅游直播人才培训计划，组织乡村旅游直播参观、实地拍摄和直播体验等活动，组织本地乡村旅游直播比赛和评比活动等措施，系统地开展培训计划，并激发当地人才的创造力和竞争力。

3.2 布局多元化新媒体宣传渠道，加大财政扶持力度

3.2.1 布局多元化新媒体宣传渠道

衡阳市政府及乡村旅游创业者可根据不同渠道的特点和受众需求，制定相应的宣传策略和内容，形成多元化的渠道矩阵，以强化宣传效果[4]。在流行的社交媒体和直播平台，如微博、微信、小红书、抖音、快手、哔哩哔哩等，创建专门的乡村旅游官方账号，发布各县（市）区乡村旅游优质景点，定期发布有吸引力的照片、视频和文章，组织专题直播活动，邀请知名主播带领观众进行乡村旅游体验，展示衡阳市乡村旅游绿色天然、观光康养俱佳的特色景区及祭祀活动和传统节日等民俗文化，吸引用户参与和互动。还可以与各大在线旅游平台合作，将衡阳各县（市）区的乡村旅游景点纳入美团、携程、去哪儿网等线上平台，为用户提供详细的线路介绍、景点推荐、住宿和餐饮信息，吸引他们在线预订和体验。

3.2.2 加大乡村旅游宣传资金扶持力度

当地政府可以设立乡村旅游直播营销宣传的专项补贴，资助从事乡村旅游直播的主播和相关团队，例如直播设备购置、直播账号建设与推广、场地租赁、活动策划等费用，降低他们的营销成本。与知名的直播平台达成合作，提供资金支持，降低平台的服务费用，鼓励平台与乡村旅游目的地进行深度合作，给予流量扶持，吸引更多的知名主播和网红，推广乡村旅游目的地。设立乡村旅游直播奖励基金，根据直播效果和影响力进行评估，给予表现优秀的直播团队或个人奖励和资助，激励更多的直播人才投入到乡村旅游的宣传推广工作中，提高宣传质量。同时，政府可以引导社会资本加大对乡村旅游宣传的投入，鼓励企业、公益组织、文化机构等积极参与乡村旅游宣传活动，提供资金、技术和资源支持，共同推动乡村旅游的发展。

3.3 打造特色知名品牌，整合品牌营销资源

3.3.1 打造乡村旅游特色知名品牌

要想打造乡村旅游特色知名品牌，首先需要深度挖掘当地乡村旅游的独特价值，结合其历史、文化和自然资源，从当地传统手工艺、特色农产品、自然风光、传统节庆等方面寻找其独特之处，确定乡村旅游目的地的品牌定位。例如，衡阳渔鼓、界牌火灯节、王船山的传说等非物质文化遗产保护项目及庙会、花朝节等其他传统节庆均可融入当地景区的品牌特色中。其次，对衡阳市及周边地区的游客需求、偏好和消费习惯进行深入调研，充分了解竞争对手的情况并寻找市场机会，制定针对性的战略和营销计划。最后，打造富有故事性的乡村旅游品牌，进行直播营销时强调其独特的故事背景，为直播观众创造更加深入和个性化的体验，引起其对品牌故事的情感共鸣。

3.3.2 整合乡村旅游品牌营销资源

乡村旅游项目经营单位可挖掘与当地乡村旅游景区相关的潜在合作伙伴，如与景区品牌形象和目标市场相契合的文化传媒企业、旅行社、特色餐饮企业、农产品生产商等，明确双方利益和价值，达成互利共赢的合作模式。经营单位可充分利用品牌合作伙伴和赞助商提供的财务、渠道、技术等资源支持开展乡村旅游直播营销活动。及时关注和追踪合作效果，通过数据分析和调查反馈，了解直播营销活动对双方品牌知名度、产品销量、用户参与度等方面的影响，及时调整和优化资源整合策略。各地政府部门可积极拓展乡村旅游的推介渠道，加大招商引资力度，促成更多的合作。如在深圳举办的2023“相约大湾区 共享大南岳”衡阳文化旅游产业招商推介会就对推动衡阳市乡村旅游品牌营销资源的整合具有重大的积极意义。

3.4 推动景区数字化平台建设，提升信息资源应用水平

3.4.1 推动景区数字化平台建设

推进衡阳市智慧旅游数字中心的建设，搭建景区综合管理与监控服务数字化平台、大数据中心和指挥调度中心，对衡阳各县（市）区乡村旅游景区进行统筹管理、数据采集、实时监控和调度，丰富乡村旅游服务供给，提升乡村旅游直播营销的效果及用户体验[5]。依托5G、云计算、人工智能等技术手段，开发衡阳市智能导游应用程序，让游客可以通过手机应用获取乡村旅游景点的信息、导游解说和推荐路线，让科技赋能乡村旅游直播营销，推动乡村智慧旅游的发展。数字中心采集游客数据，如位置信息、游览偏好和消费记录等，结合云计算和人工智能分析算力，可以根据游客喜好和需求，提供个性化的景点、餐厅、农家乐等服务推荐，促进直播营销的精细化运营。

3.4.2 提升信息资源应用水平

衡阳市政府可与乡村旅游项目经营单位或直播电商公司共同组织针对景区综合管理与监控服务数字中心信息资源的应用培训，帮助相关人员了解和熟悉如何有效利用信息资源如各县（市）区乡村旅游产品与活动开展情况，景区客流量、游客用户画像、消费偏好等，进行乡村旅游直播营销。培训计划包含衡阳市乡村旅游景点介绍、游玩攻略、文化活动体验等数字内容创作，多平台社交媒体管理、直播技巧等方面的内容。政府可以建立开放性的数字中心服务平台，将乡村旅游景区综合管理与监控服务数字中心的信息资源对外开放，或制定相关政策鼓励企业合作和共享数据资源，提高资源的利用率和效益。企业应积极主动地利用开放资源优化乡村旅游直播营销的内容及营销策略，充分利用数字中心提供的数据分析和智能推荐功能，深入了解乡村旅游直播营销的市场和受众群体，发现潜在需求和机会，制定更精准的直播营销策略。

4 结语

衡阳市的乡村旅游资源丰富，并在数字化技术的推动下，乡村旅游直播营销得到了迅速发展。政府对乡村旅游与直播相融合以及数字化技术应用的重视为乡村旅游产业的发展提供了有力支持。同时，衡阳市乡村旅游直播营销也面临着直播内容单一、直播专业人才短缺，直播渠道整合不力、宣传成本高，直播主体品牌意识薄弱及合作资源不足，数字化应用不充分等问题，通过丰富直播内容、加强直播专业人才引进与培养，布局多元化新媒体宣传渠道、加大资金扶持力度，着力打造品牌特色和提升知名度、整合品牌合作资源，积极推进景区数字化平台建设及提升信息资源应用水平等对策，能够有效促进衡阳市乡村旅游直播营销的可持续发展，推动乡村智慧旅游的转型升级，助力乡村振兴战略的实施。