“反向消费”缘何成为消费新动向

文 周清杰 王超林（北京）

图/视觉中国

现在开始流行“反向消费”了？最近媒体开始关注年轻一代消费者中出现的一种新潮流，即以省钱为荣，不要面子要里子。例如，大学生买手机时会选择更实惠的国产手机，小夫妻外出旅行时喜欢住在经济酒店等。这种放弃了以往高大上的选择，更注重性价比的“反向消费”背后的逻辑是什么？对我国的消费市场又有什么含义？本文将根据观察，进行一个系统地梳理。

什么是“反向消费”

无论是经济理论还是百姓的生活经验，大家都明白一个道理，即如果钱多了，人们就可以买买买，从衣食住行等生存型消费转向更高级的旅游、娱乐、保健等享受型消费，并且在购物时可以追求高档、名牌、品质更好的商品。此所谓消费升级。那么，“反向消费”是不是与以上情形相反的消费降级呢？笔者认为，消费降级的主要原因是收入的突然下降，或者是在家庭有巨额刚性支出时，老百姓不得不压缩现期消费，降低消费层次。我们注意到，在年轻人的“反向消费”中，他们不仅看价格是否吸引人，也看重的是商品和服务的实际功用，更关注性价比。这种精打细算的购物行为并不意味着消费者一定没钱，而是一种生活态度，“该省就省，该花就花”。

从本质上讲，“反向消费”体现的是年轻人的理性消费，在不多花“冤枉钱”的前提下，尽可能保证生活的品质。从这轮“反向消费”出现的背景看，年轻一代是从盲目地认为“贵就是好”，追牌子的消费模式转变过来的。以往要面子、比牌子的炫耀式消费不仅是年轻人冲动式消费的自然结果，也与其心智不够成熟有关。从另一角度讲，前三年的社会生活在疫情冲击之下步入下降通道，也让年轻一代消费者变得更加成熟，更会生活。因此，在生活品质基本有保障的前提下，选择更具价格优势的商品或服务，体现的就是消费者的理性和成熟。

所以，“反向消费”反映的是生活中的平衡术，是一种“既要……又要……”的行为模式。青年一代消费者既要追求品质，享受生活，又“货比三家”，追求经济性，在物质、精神享受与经济可承受性之间找到一种平衡。当购物本身就是生活乐趣的一部分，理性消费就是意料之中的事了。

为什么会出现“反向消费”

笔者注意到，今年疫情防控彻底放开后，消费场景回归常态，经济形势也有所好转。但是一个无可否认的事实是，年轻人的就业形势并不乐观。国家统计局的数据显示，上半年我国16岁至24岁年轻人的失业率居高不下，分别为17.3%、18.1%、19.6%、20.4%、20.8%、21.3%，形势堪忧。面对如此巨大的就业压力，这一届年轻人的消费底气势必会受到影响，因此，出现更注重性价比的“反向消费”现象也就是自然而然的事了。

在“双十一”购物节到来之际，各个平台和商家都在摩拳擦掌，备战购物节。此时媒体热炒“反向消费”，并引起年轻受众的激烈争论，这或许还有另外一层含义。众所周知，“双十一”作为全国性的购物节已经重复了多年，往年的购物节期间，在电商平台和商家推出的诸多打折优惠活动中，不少消费者疯狂购物，几乎变成了“剁手党”。然而，节后冷静下来的消费者会反思自己遭遇的那些满天飞的“满减”套路，比较一下实际获得的好处是多少，看看家里堆积起来的“战利品”，想想究竟哪些东西是必须买的。消费者会在购物节的“商战”中不断成长，吸取教训。况且，即使不是购物节，电商平台和商家的促销活动也很多，线下的专卖店、超市也在竭尽所能讨好消费者。

图/视觉中国

“反向消费”流行的背后还有以奥特莱斯为代表的众多线下折扣店的功劳。由于奥特莱斯专门销售过季、下架、断码的名牌商品，本身就具有价格便宜的市场优势，非常契合“反向消费”的逻辑。而且，奥特莱斯还会定期推出折扣优惠、打卡活动，吸引更多顾客光顾。《2022—2023中国奥特莱斯行业白皮书》显示，全国现有奥特莱斯项目226个，销售额约为2100亿元。另外，以“闲鱼”“转转”等为代表的二手物品交易平台快速崛起，成为普及二手商品走向市场的重要渠道。从某种意义上说，这些平台的繁荣背后实际上有“反向消费”的力量在起作用。根据“电数宝”电商大数据库的预测，今年我国二手电商的交易规模将会逼近5500亿元，增幅超过14%，而二手电商的用户规模将高达6.2亿人，增长超过三成。

冷静看待“反向消费”现象

通过上面的分析可以看出，当前我国市场出现的“反向消费”潮流，既有阶段性的因素在起作用，也是日益成熟的年轻一代更加理性的一个结果。对于这一现象，我们既没有必要臆测是某种消费危机的来临，产生恐慌和畏惧，也没必要认为这种潮流将会主导我国的消费趋势。

事实上，作为人口14亿，中等收入群体过4亿的超大型市场，我国的消费一定是多层次、多元化的，因此每一种消费模式都会有生存空间。如果说某些人以追求新潮、尊贵生活方式的炫耀性消费有其合理性，那么年轻群体的“反向消费”现象也有其存在价值。毕竟，年轻人更关注消费的私人属性和生活属性，更清楚自己内心的感受和需求，这无疑是可喜的进步。待到他们事业更加稳定，收入更高，自然会追求更符合自己身份和经济实力的商品与服务，这也是每个群体的人们随着年龄增长、地位变迁中消费轨迹演进的自然展示。