乡村振兴背景下淮河流域文化旅游竞争力评价研究——基于游客视角的阜阳市旅游品牌资产建构与推广

陈雨璇，张冬冬

（1.阜阳师范大学 文学院，安徽 阜阳 236041；2.西华师范大学 管理学院，四川 南充 637002）

1 研究区概况

党的十九大报告指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重。实施乡村振兴战略，要坚持党管农村工作，坚持农业农村优先发展，坚持农民主体地位，坚持乡村全面振兴，坚持城乡融合发展，坚持人与自然和谐共生，坚持因地制宜、循序渐进。阜阳地处安徽省西北部，以农业为主导产业，水系资源丰富，乡村振兴是该地区经济社会发展的重要任务。阜阳目前下辖3区4县、并代管1个县级市，总面积10118平方公里，常住人口820万人。

阜阳作为淮河流域的代表性城市之一，淮河如同一条文化纽带，将星罗于阜阳这片土地上不同时空间的文化资源串联起来，形成了宝贵且独特的历史文化遗产。淮河文化作为地域性文化，具有本土特色和人文精神，可以激发当地居民的文化自信和爱乡爱家的情感。自建设“淮河生态经济带”上升为国家战略后，阜阳把旅游业纳入本地经济和社会发展规划，借此打造多元化、多层次的旅游文化格局，以推动淮河文化和旅游深度融合。

2 研究设计

2．1 研究假设

美国学者戴维·A·阿克 （David.A.Aaker）[1]认为品牌知名度是品牌及与品牌相关的产品和服务能够引起潜在顾客识别与回忆的能力，它会影响游客旅游过程中及游后对目的地品牌的形象感知和质量感知，是游客感知旅游目的地的第一步，对构建和提升目的地品牌资产具有重要作用。基于上述分析，提出以下假说。

假说1：品牌知名度对品牌质量具有显著的正影响效果

假说2：品牌知名度对品牌价值具有显著的正影响效果

目的地品牌形象是指消费者感知到的目的地实质内容，以及隐含在目的地的与消费者性格相符的个性形象。即目的地品牌形象是消费者在前往目的地前，以及抵达目的地后，通过媒体及实地体验感知的所有内容的集合。全面且独特的目的地品牌形象可以提高游客的体验质量，也可以积极影响游客的旅游地品牌价值感知。现有研究也多次证实目的地品牌形象对品牌质量和品牌价值的正向影响作用。基于上述分析，提出以下假说。

假说3：品牌形象对品牌质量具有显著的正影响效果

假说4：品牌形象对品牌价值具有显著的正影响效果

本研究认为目的地品牌质量是旅游者在旅游前、旅游中、旅游后，关于整体旅游体验的质量感知，其会受目的地知名度、目的地形象的影响。同时，高质量的旅游体验能给游客带来收获感，影响游客的游后决策与行为，进而提升游客对目的地的忠诚度。价值反映了投入与收益之间的对比问题，品牌价值则代表了游客对于某次旅游经历的旅游支出和旅游收获的对比感知，游客在选择旅游目的地时，通常会选择其中能够更好地满足自身需求、更有价值的目的地。在旅游过程中，游客则会对目的地形象、质量等进行感知，对比收获与支出，做出关于品牌价值的判断，这种判断对游客游后行为及品牌忠诚有重要影响。基于上述分析，提出以下假说。

假说5：品牌质量对品牌忠诚具有显著的正影响效果

假说6：品牌价值对品牌忠诚具有显著的正影响效果

2．2 研究模型

本文聚焦游客视角，结合相关学者研究结论提出6条模型研究假设，并构建了阜阳市旅游品牌资产建构理论模型。如图1。

图1 卓阳市旅游品牌资产建构理论

3 实证分析与结果

3.1 分析过程

3．1.1 样本结构

调查所获的248份样本的结构如下：男性占47.8%，女性占52.2%。20岁以下占16.7%，20～29岁占32.2%，30～39岁占28.9%，40～49岁占19.9%，50岁及以上占2.3%，青年旅游者较多。学历以大学为主，本科学历占比45.4%。在收入构成方面，样本以3001～5000元的中等收入为主，占比39.6%，样本结构基本符合阜阳市当前旅游者的来源特征。

3．1.2 信效度校验

本研究使用SPSS 22.0软件进行相关分析，具体数据见表1。量表因子载荷在0.593～0.872之间，综合贡献率为68.743%，各要素信赖度在0.600～0.843之间，且KMO值为0.822，显著性为0.000，通过相关检验要求，表明量表各项测量指标的内部稳定性及数据的信度较好，可以继续进行下一步分析。

表1 量表要素信效度分析

3.1.3 相关分析

对量表各要素进行相关分析，结果显示所有要素之间两两相关，具体数据见表2。

表2 量表要素相关分析

3．1.4 回归分析

为了检验本研究提出的6个假说，通过SPSS软件进行线性回归分析，分析结果见表3。分析结果显示：首先品牌知名度对品牌质量不存在显著的影响关系（P=0.260），而品牌形象则对品牌质量存在显著的正影响作用。与此同时，品牌知名度和品牌形象对品牌价值均具有明显的正影响作用，且品牌质量和品牌价值对品牌忠诚也具有明显的正影响作用。由此可知，除假设1以外，剩余5个假说均通过检验。

表3 研究假说回归分析

3.2 分析结果

本文以阜阳为调研对象，通过实证分析，提取了品牌形象、品牌质量、品牌价值、品牌忠诚、品牌知名度等5个重要影响因素，并对各因素之间的相互关系进行测量分析，具体结果如下。

通过因子测量，阜阳旅游品牌资产由品牌形象、品牌质量、品牌忠诚、品牌价值、品牌知名度等5个要素共同驱动、构建完成，这一研究结果证实了 Kim（2009）[2]、许春晓等（2014）[3]、马秋芳等（2017）[4]等对于旅游目的地品牌资产的考量离不开上述5个因素的分析，以此说明在提升阜阳市旅游品牌资产过程中，需要重点关注和全方位提高这5个方面。

通过回归分析，在验证品牌知名度及品牌形象是旅游品牌资产的外生变量的基础上，也验证了品牌质量与品牌价值会对品牌忠诚产生影响。虽然在本次研究中发现品牌知名度对品牌质量未产生显著的正影响效果，但除此以外的所有假设均得到验证，而关于品牌知名度和品牌质量之间的影响关系，众多学者的研究成果证实了两者之间存在正影响关系，而本研究之所以未得出该结论，研究者认为主要原因在于阜阳旅游品牌对外宣传力度不够，旅游知名度较低。

品牌形象对品牌质量及品牌价值产生直接的正影响，进而对品牌忠诚度产生有价值的作用。即消费者在选择旅游时，会倾向去符合自身形象的旅游目的地，这也就要求阜阳在打造旅游品牌时需关注形象氛围的营造，如选择将青少年作为目标市场，则需要关注青少年群体的整体追求，打造符合青少年形象的旅游产品。同样，如选择以“银色市场”为目标市场，则需要打造安逸、清闲、舒适的旅游产品，吸引老年群体。

品牌质量和品牌价值对品牌忠诚具有直接的正影响作用，即旅游产品质量和旅游产品价值直接影响消费者游后行为。这也就要求阜阳市在打造旅游目的地品牌过程中，既要关注之前提到的知名度、形象等问题，也要重点关注产品质量和产品价值等方面，提供旅游者物有所值、物超所值的旅游产品，这样才可以对消费者的游后行为产生影响，构建全面的旅游目的地品牌资产。

4 对策与建议

4．1 促进主题突出、层次分明的淮河旅游文化品牌推广

阜阳作为淮河文化遗产的主要聚集地，人文旅游资源异常丰富。宣传阜阳淮河文化，要依托皖北深厚的历史文化遗存，结合皖北田园景观和生态资源，塑造专属阜阳的旅游形象，展现淮河、阜阳、阜阳人民三者的联系，在受众面前展示阜阳独具魅力的淮河文化特质。一方面，结合城市精神，统筹设计品牌标识系统和宣传口号，建立由智库、媒体、企业组成的品牌推广联盟，借助文化和旅游专业展会平台、线上OTA平台、旅行社、社交媒体平台，形成现代文旅传播矩阵，拓展品牌推广渠道。此外，阜阳还可以通过举办淮河文化非遗表演、民俗展示、农业特色旅游、传统手工艺体验以及“印象阜阳”实景演出等活动，塑造地域品牌，推动乡村产业发展和创新，增加旅游吸引力，有效提高淮河文化旅游的影响力。另一方面，依托中原经济区平台，加强同属于一个文化圈城市的区域协作。以淮河为“带”，成立沿淮文化旅游城市联盟，进行高层次的对话交流以及区域文化旅游合作。比如，举办淮河旅游文化研究高峰论坛、讲述淮河故事征文比赛、淮河流域博物馆联盟年会等，共推文旅融合IP，打造淮河文化旅游品牌路线，以此增强淮河流域文化旅游的影响力和辐射力。

4．2 加快推进阜阳淮河文化旅游智慧旅游体系建设

新文旅时代大数据驱动文旅产业迭代升级，因此，搭建数字信息技术产业与文旅产业的交流平台，推进文化和旅游信息化、数字化、智能化融合发展路径，是阜阳淮河文化旅游品牌形象拓展的必然要求，也有益于提升大众文化消费和旅游过程中的参与度、体验感和满意度。一方面，开发淮河文化旅游公共服务平台专门的应用程序和界面，健全旅游公共信息网络查询服务；以智能客服为出发点，普及电子地图和语音导览等功能，向游客提供精准服务。此外，建设淮河旅游官方网站和旅游信息服务大数据平台，运用短视频、新闻资讯、游戏等新媒体和社交网络，以及电子商务、本地生活等平台，打造智慧景区、智慧饭店、智慧集散中心、智慧房车自驾车营地等系列智慧产品，培育“互联网+旅游”创新示范基地，实现旅游精准营销[5]。另一方面，以年轻人的视角促进淮河文化的活化传承和文化云的应用与发展。比如，打造数字博物馆，将IP与实景娱乐有机结合，获取筑景实景图、音频、视频甚至VR全景导览，打造沉浸式旅游体验新场景。还可以借助人工智能、虚拟现实等技术推进淮河文化旅游产品的创意化，提高旅游产品的文化含量，提升旅游路线的获得感。

4．3 加快构建阜阳淮河旅游文化对外交流开放推广体系建设

促进对外文化交流和多层次的文明对话，有益于完善文化遗产保护传承利用体系，为文化产业带来巨大的发展机遇。淮河文化层次多元，蕴含着深刻的哲学思想、人文智慧和文化意涵，结合地域、呈现形态、传承方式等特征，以具有广泛参与性的方式及充溢当代价值的文化精神扩展淮河文化的对外传播路径，可以有效地提升淮河文化的感召力和吸引力。一方面，围绕淮河文化主题，深入发掘淮河文化内涵，通过会议、访问、教育等形式，与文化机构、高校科研机构展开多种形式、多种层次的深入交流与合作，加强淮河旅游文化出版物的国际推广与传播；此外，策划组织具有国际水准的文化、旅游、会展、体育活动，通过产品、品牌推介，加大淮河文化对外交流力度，加强与“一带一路”沿线国家在文化旅游方面的深度合作，构建具有国际影响力的淮河文化交流平台。另一方面，依托网络智能拓展建立淮河文化传播云平台，实现对淮河文化资源的内容挖掘和共享互动，形成多渠道融合联动，具体包含大众传播、人际传播、群体传播与网络传播。还需借助海外主流视频播放平台和社交网络媒体平台的传播力量，精准投放阜阳淮河文化旅游和城市形象广告，以多种媒体形式构建全方位、多维度、宽领域的文化对外传播体系，增强淮河文化的国际宣传力度，展现特色鲜明的阜阳淮河文化旅游形象。