基于精细化Kano模型的乡镇政务微信公众号服务内容用户满意度分析

张洪凯 李 磊 潘 明

安徽农业大学人文社会科学学院，安徽 合肥 230036

0 引言

创建和运营政务微信公众号的根本目的在于便民，用户满意度是评价其便民程度的关键指标。对乡镇政务微信公众号用户满意度进行调查研究可为其创建和运营者筛选出优质便民服务内容，指导国内乡镇政务微信公众号建设，加速实现便民服务目标，为乡村振兴提供助力。

KANO 模型作为一种用户参与的定量研究方法，以数据为支撑，能有效确定服务内容的满足程度对用户满意度的影响［1］。笔者在研究中引入精细化KANO 模型理论进行问卷设计，将乡镇政务微信公众号提供的各项服务内容的质量进行细分，以问卷调查获得的数据为基础跟踪用户对乡镇政务微信公众号的需求，评价用户对各项服务的整体满意度，最终为乡镇政务微信公众号的建设提供思路，以助力基层社会治理。

1 相关理论和研究综述

1.1 KANO模型相关理论

KANO 模型是一种产品质量管理方法，旨在帮助模型使用者确定用户需求与产品质量属性之间的关系，并以此为基础设计和开发满足用户需求的产品，提升用户满意度。KANO 模型由日本学者狩野纪昭提出，并于1984 年在其所著的文章《客户满意度和期望的结构：KANO 模型》中首次引入［2］。在该研究中，KANO模型通过正向问题和反向问题将服务内容划分为必备服务内容（M）、期望服务内容（O）、魅力服务内容（A）、无差异服务内容（I）4 种类型，从二维角度建立一种需求和满意度之间的映射关系，以帮助模型使用者确定产品不同质量属性和供给程度对用户满意程度的影响。

精细化KANO 模型是对KANO 模型的改进，旨在更加细致地探究用户需求与产品质量属性和供给程度之间的关系，并针对不同用户群体的需求特点进行个性化分析。学者Yang［3］将原有的4 种需求类型拆分为8 种，将必备需求细分为必要需求和需要需求，期望需求细分为高期望需求和低期望需求，魅力需求细分为高魅力需求和低魅力需求，无差异需求细分为潜在需求和无关需求。

1.2 政务微信公众号服务内容的研究现状

目前，国内学者对政务微信公众号的研究成果相当丰富，构建的政务微信公众号服务内容质量评价模型较为多样。部分学者采用层次分析法，在SERVQUAL 模型基础上，进一步建立评价网络服务质量的E-SERVQUAL 模型（此模型将网络服务评价维度归纳拓展为易导航性、可靠性、个性化、响应性、可访问性等11 个指标）［4］。李民等［5］利用层次分析法构建服务型政府视角下的政务微信公众号服务质量评价模型，识别出关键影响指标，并据此提出服务型政府视角下提高政务微信公众号服务质量的对策建议。吴钰洁［6］以福建省9 地市政务微信公众号为研究对象开展实证研究，并结合相关模型提出政务微信公众号应在完善运营机制的同时提高信息内容质量，在增强服务意识的同时提高服务效能，在强化沟通机制的同时加强政民互动等3项建议。

1.3 KANO 模型在政务微信公众号研究领域的应用现状

目前，国内利用KANO 模型对政务微信公众号用户满意度进行研究的学者并不少见。龚雨婧［7］通过模糊Kano-IPA 问卷确定了政务微信公众号4 个维度30个服务质量要素的优先级次序。张林韦［8］利用KANO模型对浙江省温州市政务微信公众号用户的需求和满意度进行实证研究，并提出相应的改进建议。现如今，国内大部分乡镇政务微信公众号的建设形式是横向链接同级部门提供的服务，纵向链接市、省、国家搭建的客户服务平台，为用户提供服务引导，故其评价体系并不适用E-SERVQUAL 评价模型。而KANO模型能完美地满足笔者对已经筛选出的乡镇政务微信公众号服务内容进行评价归类的需求，精细化KANO 模型能为乡镇政务微信公众号建设提供细致、精准的指导。

2 数据收集与分析

2.1 服务内容分类

笔者选取安徽省合肥市庐阳县9 个乡镇政务微信公众号作为研究对象。同一地区或相邻地区的用户需求有一定的同质性，可以有效保障数据的可分析性。笔者通过对9 个乡镇政务微信公众号服务内容的长期跟踪梳理，整理归纳出4 个维度22 项服务内容。庐阳县9个乡镇政务微信公众号具体服务内容见表1。

表1 样本微信公众号服务内容

2.2 问卷设计描述

传统的KANO 问卷仅可以模糊地划分不同的用户需求类型，无法进行精细化归类，故需要同时引入重要度问卷对数据进行补充，以达到细分用户需求的目的。为了确保数据的有效性，笔者将KANO 问卷与重要度问卷置于同一综合问卷内，以有效保证两份不同问卷填写对象的统一性。综合问卷包括4 个部分：第一部分为问卷介绍，简要介绍问卷目的和问卷填写规则；第二部分为基本信息问题，搜集问卷填写人的基本信息；第三部分和第四部分分别是KANO 问卷问题和重要度问卷问题（在问卷中交替出现），每个KANO 问卷问题下均跟随相应的重要度问卷问题。KANO问卷由正反两个问题组成，调查提供某类服务和不提供某类服务时用户的感受，每个问题均有5 个选项。重要度问卷用于判断乡镇政务微信公众号某一服务对用户的重要程度，选项按照李克特5 级评分方法赋值，对非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要分别赋值1、2、3、4、5分。

2.3 数据分析方法

利用KANO 模型判断乡镇政务微信公众号类型和服务质量的依据是频数最大值，是在各服务类型彼此独立、互不影响的前提下进行的研究。根据实际情况，乡镇政务微信公众号提供的服务相互影响，互有联系，故需引入Berger 等［9］提出的用于衡量服务内容供给程度对用户满意度提升效果和防止不满意效果的Better-Worse指数，即顾客满意度系数。Better用于表示提供的服务类型的供给程度对用户整体满意度提升的影响效果，计算公式为

式（1）中：Better的范围为0～1；其数值越接近于1，表示该服务对提升用户满意度的贡献越大。

Worse用于代表防止用户不满意度状况的效果，计算公式为

式（2）中：Worse的范围为-1～0；其数值越近似于-1，表示提供该服务时对防止用户不满意的效果越好［10］。

3 用户满意度实证调查结果

3.1 问卷调查结果

该研究问卷调查时间为2023 年5 月，调查对象为样本微信公众号的用户。笔者通过在线上发放问卷的形式进行调查，共回收问卷293份，其中有效问卷232份。笔者借助软件SPSS 23 对问卷数据进行信效度检验。KANO 问卷部分整体Cronbachα系数为0.953（正向问题Cronbachα系数为0.981，反向问题Cronbachα系数为0.992），重要度问卷Cronbachα系数为0.977，均高于0.90，说明此次调查问卷的信度较好，测试样本的回答结果真实可靠。在进行效度分析时，KANO 问卷部分整体的KMO值为0.960（正向问题KMO值为0.967，反向问题KMO值为0.978），重要度问卷KMO值为0.957，具有较高效度，表明问卷题项设计合理，结果具有参考性。

3.2 KANO模型分类结果

KANO 模型分析详细数据见表2。分类结果表示各服务内容的KANO 模型分类，细分领域为各服务内容的最终分类。

表2 样本公众号服务内容的分类情况汇总表

3.2.1 必备服务内容

必备服务内容（M）是用户对样本微信公众号理所当然的需求。用户认为此项服务内容是样本微信公众号必须提供的服务，此类服务内容应该优先提供。必备服务内容Better值低，Worse绝对值高，即其对于提高用户满意度能力较差，对防止用户不满意效果较好。用户不会随着此项服务内容提供量的增加而对样本微信公众号感到更加满意，但此项服务内容若提供不足，会使用户感到极不满意。精细化KANO 模型将必备服务内容分为需要服务内容和必要服务内容。该研究结果中，必要服务内容有3项：政务公开、政策发布、互动留言。因此，样本微信公众号必须提供这3 项服务内容，否则将引起用户强烈不满。此研究中的需要服务内容有2 项：政策解读、基层普法。由于需要服务内容在用户心中重要度相对较低，样本微信公众号可以适当提供。

3.2.2 期望服务内容

期望服务内容（O）是用户对样本微信公众号的满意程度与服务内容的供给程度成正比的服务内容，期望服务内容Better值高，Worse绝对值也高，对提升用户满意度和防止用户不满意的效果均较好。若用户对此类服务内容满足，用户满意度会显著增长；若不满足，用户满意度会显著降低。期望服务内容对提升用户满意度和防止用户不满意都有显著效果，其提供次序仅次于必备服务。精细化KANO 模型将期望服务内容分为高期望服务内容和低期望服务内容。在该研究结果中，高期望服务内容有3 项：食品安全监督、社保功能、公积金查询。由于高期望服务内容对提升用户满意度具有重大作用，因此提供此类型服务时不仅要保证数量满足，而且要从质量上把关，及时听取用户反馈。在该研究中，低期望服务内容有1 项：举报。低期望服务内容对提升用户满意度的效果稍差，但也应适当提供，以满足部分用户的需求。

3.2.3 魅力服务内容

魅力服务内容（A）的Better值高，Worse绝对值低，是不被用户过分需要的服务内容。随着此类服务内容满足程度的提升，用户满意度也会显著升高；但即使此类服务内容不被满足，用户满意度下降也不明显。精细化KANO 模型将魅力服务内容分为高魅力服务内容和低魅力服务内容。在该研究中，高魅力服务内容有5 项（政府信箱、镇情概况、地方特色、生活知识、基层权力监督），低魅力服务内容有4项（招考信息、车辆违章查询、党建工作、党史文化）。样本微信公众号在满足用户必备服务和期望服务需求后，若尚有余力，可根据实际情况优先提供高魅力服务内容。

3.2.4 无差异服务内容

无差异服务内容（I）是无论提供与否都不影响用户满意度的服务内容，此类服务内容的供给程度对用户满意度无明显影响。无差异服务内容的Better值和Worse绝对值均较低。传统KANO 模型认为此项服务内容可有可无。精细化KANO 模型将无差异服务内容分为无关服务内容和潜在服务内容，潜在服务内容在一定条件下可以转化为魅力服务内容。在该研究中，无关服务内容有3项（服务纪实、家政管护、生育登记），潜在服务内容有1项（户口服务）。此类服务内容如非必需，可以不提供，以免造成资源浪费。

4 乡镇政务微信公众号服务优化策略

4.1 明确不同服务供给程度，优化服务功能

KANO 模型理论认为，各服务内容的重要次序是I＜A＜O＜M［11］，建议优先保证必备服务内容供给，其次健全期望服务内容供给，若有余力可拓展魅力服务内容供给，同时最大限度地减少无关服务内容供给。该调查中共出现5项必备服务内容，建议样本微信公众号全部提供，并将其作为服务的核心内容，以支撑服务平台框架；在4 项期望服务内容中，应优先提供3 项高期望服务内容，拓展平台服务维度，以防止用户产生不满，提升用户黏性；若仍有余力，可适当提供魅力服务内容，以此作为迅速提升用户满意度的补充手段，满足部分用户需求；谨慎提供无关服务的供给，以免造成资源浪费。

4.2 统筹不同平台服务建设，深化服务内容

由于一些乡镇政务微信公众号缺少可利用的资源及部分用户的服务需求跨度较大［8］，为了满足用户的服务需求，拓展政务微信公众号的服务维度，地方人民政府需要统筹各下级部门相关平台建设，协调各同级部门平台提供的服务，积极融入上级部门政务服务平台的建设版图，协调各方做好数据共通、信息共享、服务共建。各部门应协调商议，横向统筹同级服务平台，纵向链接上下级服务平台，提供民众真正需要的服务。例如，该次调查中的3 项高期望服务内容均非当地人民政府的职能，需要接入其他部门搭建的服务平台。以社保功能为例，人民政府需要与当地社保局沟通协调，在充分沟通协调的基础上整合资源，实现各部门职能的“拼图效应”。各专职部门打造的服务平台往往小而精，服务内容较为细致全面，乡镇政务微信公众号有选择性地接入其他服务平台，可以有效弥补自身缺少可利用资源的缺点，在更大程度上满足用户需求。

4.3 完善信息交互服务建设，增强服务互动

乡镇政务微信公众号应增加与用户的互动频率，提升与用户的互动质量，提高服务效率，全面增强互动服务。乡镇政府应适应网络中虚拟政府的身份，以服务者的姿态积极提供互动渠道，推动互动建立，融入互动过程，给予民众一个发表观点、提出意见的平台，同时对用户的留言给予及时回复或转达，对部分文章评论及时互动。基层政府应充分发挥政务微信公众号的即时互动属性，将乡镇政务微信公众号打造成基层政府的网上门户，以政务微信公众号为平台，努力建立与用户“一对多”的非正式关系，让信息多跑腿，让民众少跑路。

5 结束语

基层政府应以政务微信公众号为平台，为用户提供信息公开、政务监督、便民服务等服务内容，借助发布文章、视频等手段，达到传播政务资讯、时事热点的效果。政务微信公众号的出现为我国基层数字化治理提供了新路径。该研究以探寻提升乡镇政务微信公众号用户满意度的路径为目的，利用精细化KANO 模型对9 个样本微信公众号的服务内容分类，最终根据调查结果提出乡镇政务微信公众号的建设策略，以期推动乡村数字化治理，加速基层政府向服务型政府转型，助力乡村振兴。