传统媒体在媒体融合中的创新发展策略研究

2023-12-06姚华静

传播力研究 2023年31期

◎姚华静

(浙江广电集团，浙江杭州 310005)

在大数据快速发展的时代背景下，新兴媒体的发展速度加快，严重压缩了传统媒体的生存空间，更让传统媒体面临着严峻的市场考验。对此，传统媒体要想获得更好的发展空间，除了要积极与新媒体相联系，促进二者融合发展，更要将新老媒体各自优势充分发挥出来。这样才能最大限度满足当代受众的信息获取需求。

一、传统媒体和新媒体融合发展存在的问题

当前，传统媒体和新媒体融合发展还存在一系列的问题，具体表现在以下几个方面：

(一)传统媒体的运营管理服务意识有待增强

基于新媒体的时代背景，社会公众不仅在阅读兴趣方面有了明显降低，而且很少有人能够保持长时间阅读，更遑论对阅读主题展开深入探究，这对于传统媒体的转型无疑是极为不利的。当代受众除了阅读习惯发生了明显改变，传统媒体本身也有诸多问题存在，如部分传统媒体的运营管理人员缺乏服务意识。部分传统媒体在发展过程中，未能充分了解用户需求，致使发展过程存在一定的盲目性，而且在无法根据用户需求精准定位新闻内容的前提下，自然难以获得理想的传播效果。

互联网及信息技术的发展使得网络用户的数据急速增加，这意味着传统媒体要想获得有效发展，就必须对用户予以精准定位。当代民众对新媒体的接受程度已远超传统媒体，对此，传统媒体在寻求与新媒体的融合路径时，要以强烈的服务意识去对待受众，在充分考虑受众喜好的前提下展开新闻报道，这样才能增强受众的体验感，继而促进传统媒体健康、持续发展。

(二)新媒体平台监督力度不足

互联网的普及虽然为新媒体带来了绝佳的发展机遇，而且在此期间涌现出了一批新媒体，但是由于相关部门对此方面监管的力度严重不足，致使新媒体质量呈现出良莠不齐的状况，继而导致用户的体验感降低。虽然新媒体在发展过程中表现出了诸多问题，但是不可否认的是，无论是在传播速度、途径以及传播范围等多方面，新媒体都是传统媒体无法比拟的。对此，传统媒体要想获得有利的发展，关键是要与新媒体相融合，以此发挥新老媒体各自的优势。当然，二者的融合过程需要相关相关部门加大监管力度，尤其是在用户体验方面。例如，当前部分新媒体平台由于管理上的疏漏，使得大量不健康的言论充斥整个平台，这不仅不利于新老媒体的融合发展，也无法为用户带来良好的阅读体验。

(三)传统媒体和新媒体融合方式不合理

如今的互联网时代，传统媒体逐步意识到与新媒体融合的重要性，并且积极采取了一系列措施来促进新老媒体融合。但是由于融合方式不合理，非但没有将新老媒体各自的优势发挥出来，反而因新闻报道的同质化严重而导致用户审美疲劳。对此，新老媒体的融合需要想方设法将各自的优势发挥出来，唯有做好优势互补、合理融合，才能为融合双方的共同发展奠定牢固的基础。

(四)媒体从业人员综合素质有待提升

无论新老媒体，从业人员的职业素养及专业知识水平都是影响媒体发展质量最重要的因素。因此，要想满足新老媒体的融合发展需求，传统媒体工作人员需要深入了解并接受新媒体的新理念，同时掌握新媒体的新技术与新知识，这样才能对二者的融合发展起到有力的推动作用。然而，现实情况是不少传统媒体工作人员由于缺乏对新媒体的正确认知，加之掌握的新媒体相关技能较少，致使具体的工作过程非但没有承担起相应的工作职责，反而对新老媒体的融合造成了掣肘，甚至无法发挥出新媒体的价值与功能，严重限制了新老媒体的融合发展。

二、传统媒体在媒体融合中的创新发展策略

(一)完善媒体融合发展的管理机制

对于任何行业的从业者而言，唯有不断学习新知识来充实自身，方能满足社会对行业发展提出的各种新要求，媒体行业从业者亦是如此。因此，为促进新老媒体深度融合，新闻行业从业者要不断学习新媒体的相关知识。新老媒体的融合过程势必将面临各种各样的困难，所以为推动二者的融合并增强融合的效果，新老媒体工作者都应提出相应的管理方案与机制，为每一项工作的具体落实提供可参考的依据。当然，制定的管理机制也要兼顾各部门的实际情况，确保制定机制科学与合理，这样才能将管理机制的指导作用充分发挥出来。

新媒体的工作流程与方法都与传统媒体差异巨大。对此，传统媒体的从业者不仅要及时革新自身观念，更要对融合后的工作范围、内容及流程加以明确。新媒体能够受到大众认可的一大原因在于，其与受众的有效互动使得受众的体验感大幅增强。对此，传统媒体要想达到同样的效果，也需要从业者以阅历及经验来丰富报道的内容。当然，最重要的还是要意识到媒体的信息传播过程，其实质也是服务大众的过程。因此，传统媒体在任何时期都要坚持“以人为本”的正确观念。为了充分发挥融媒体的积极作用，双方都需要基于完善的管理机制，这样才能在做好各方面的管理工作的同时，推动各自媒体事业的协同发展。

(二)坚持内容为王，牢牢掌握话语权

通过对传统媒体在新媒体融合背景下的情况进行分析，传统媒体的市场目标听众在不同场所收听率，具体见图1。

基于数据经济的时代背景，传统媒体的发展核心仍是以内容、用户以及数据为主。其中，内容是最吸引用户的关键，只有保证内容的高质量，才能为传统媒体创新商业模式奠定有利的基础。传统媒体和如今的广告、共管、会展等以提供商业服务为主的企业相比，最核心的优势在于拥有绝对的报道权、评论权及话语权。一旦在内容方面有所放松，便会导致传统媒体的公信力及差异化优势丧失。对此，传统媒体在探索融合发展的路径时，仍要坚持内容为主的原则，这样才能建立起有别于其他服务公司的竞争优势。

例如，当前融媒体中心推出的《民生365》这个节目中，始终以传递正能量为主旨，具体涉及到“突发事件”“大家谈”“生活映像”“高手在民间”“凡人善举”“最美身边人”等丰富内容，不但是《韩城新闻》报道内容的拓展和延深，又是对《韩城新闻》的有益补充，二者相得益彰。

(三)建立柔性的组织架构，更好地服务目标群体

在数字经济快速发展的背景下，传统媒体的价值链将不再是简单的垂直结构，而是垂直与水平相结合的复合型。对此，传统媒体要想应对产业价值链的变化要求，就必须提升自身的应变能力，并建立柔性的组织架构。同时，为创造更高的客户价值，并为目标提供更优质的服务，企业可沿特定项目，专门组建一支集策划、创意设计、新媒体制作以及活动执行等众多功能为一体的“特战队伍”，以此最大限度地满足客户的个性化需求。

(四)拓展传播途径，保证媒体传播效果

新闻事件从发生到传播再到阅读，其过程不仅需要深度挖掘、提炼与提升，更要通过合适的媒介渠道发布，才能获得理想的传播效果。当然，身处于融媒体时代，新老媒体都应借鉴彼此的长处。新媒体当前正致力于改革过往碎片化的格局，所以可充分发挥传统媒体的作用，将主要精力放到新闻策划与内容创新之上，再借助新媒体信息发布渠道的优势，给予读者全新的阅读体验，具体见图2。

图2 传统媒体的传播途径

新老媒体各自面临着不同的发展环境，所以二者的融合发展也应对各自的创意予以共享，并且共同开展新闻策划，这样才能赋予双方新的发展动力。至于新闻策划的过程，则应做到以下几点：1.保持正确的价值导向。无论传统媒体还是新媒体，在传播信息时，都要坚持正确的舆论导向，引导读者理性思考及判断。2.合理策划选题。为了最大限度提升新闻事件的传播效果，新老媒体都应该对策划选题予以合理把控。由于双方各自的侧重点有所差异，所以策划选题的过程也应有所侧重，譬如传统媒体要将重点放到不同媒介的采访角度及报道方式方面，而新媒体需要在报道内容方面有所侧重，方能形成一个完整的新闻报道整体。例如，中央电视台推出的《朗读者》不仅在微博、微信、央视网和爱奇艺等新媒体平台上宣传推广，而且还积极推动开展线下宣传工作，节目组的成员充分利用微信平台推出的“朗诵亭”进行线下同步运营，从而为广大受众创造一个真实的朗诵体验环境。

虽然新老媒体的融合让传统纸质媒体的传播速率达到了与微博、微信等现代传播渠道同步的效果。但是根据读者阅读载体及阅读习惯的不同，新老媒体仍需在语言及内容方面有所侧重。譬如新媒体更应以平实的语言来深度挖掘内容内涵，而传统媒体可尽量融合动漫、图表、图片等报道元素，以此为传统媒体增添便捷、活泼的特点，从而让新闻报道的整体风格显得既有内涵深度，又富含情趣与高雅。

(五)提高从业人员综合素质，助力媒体融合发展

融媒体时代，要求媒体从业人员必须具备一定的计算机基础知识，并掌握信息技术，才能更好地参与到新老媒体的融合发展之中。因此，新老媒体的融合过程必须注重提升从业人员的专业素质与水平，为了调动工作人员的工作积极性，管理层级也要营造好工作氛围，这样才能为新老媒体的融合发展提供足够的人力支撑。

(六)把握信息发布“快”的优势，稳住传统媒体发展地位

随着网络传统与机制的全面革新，传统媒体要想稳固自身地位并牢固掌握舆论引导权，就必须借助网络手段，并对过往的新闻生产与传播等机制予以有效革新，这样才能确保新闻提供的时效最快，而且内容最“新”。

通过将传统媒体的内容与新媒体的信息发布速度优势结合到一起，将能促进采访与信息采集同步执行。在传统媒介尚未刊发报纸之前，抢先在网络平台中进行内容编辑并发布。为了把握“快”的信息发布核心要义，还需做到以下几点：第一，编辑的内容应该尽量短小精练，要以最小的篇幅重点告知具体发生了何事；第二，为了使内容更具可读性，可综合运用文字、视频、图表、动漫、音频等形式，使内容产品由一维上升至多维，同时满足读者多终端的信息获取需求；第三，对时间报道的频率加以合理控制，在第一时间跟进事件最新的发展动态，让读者能够及时了解事件真相，从而吸引读者；第四，引导读者参与活动，以此营造良好的舆论氛围。

(七)加大监管力度，提升媒体公信力

首先，为了提升新老媒体融合的有效性，需要制定专门的监管机制，并履行好监管的各项工作，让媒体的公信力及影响力得到全面提升。对此，传统媒体要想在融媒体的时代背景下获得有效发展，当务之急应该是制定完善的媒体监督管理体系；其次，为及时遏制不良信息的传播，并为受众营造一个良好的媒体环境，作为信息主要传播渠道的媒体要主动承担起引导社会舆论的责任；最后，要坚守媒体人的底线，只报道真实的新闻内容，这样才能提升新闻媒体的公信力，并获得更多受众的支持。