四川政务微博网络结构对乡村振兴议题传播的影响——基于SNA 的量化分析

王耀宗

（西南交通大学 马克思主义学院，四川 成都 611756）

农业、农村、农民问题（以下简称“‘三农’问题”）作为全党工作的重中之重，一直以来备受关注，为解决“三农”问题，党的十九大报告中提出乡村振兴战略，此后各地对乡村振兴宣传的重视程度不断提升，新媒体平台逐渐成为乡村振兴议题发布和传播的重要渠道，作为官方的声音，政务新媒体在提高乡村振兴议题的传播力和影响力以及把握好农业农村工作的正确舆论导向中起着关键作用。政务新媒体是移动互联网时代下的衍生物，其日益成为政府与民众之间交流互动的重要平台，各级行政机关及单位机构纷纷在微博等社交媒体平台上开设账号以收集民众意见和发布政务信息，实现倾听民意、服务大众和提升政府形象的作用。政务微博是政务新媒体的典型代表，与诸如政务网站等传统政务平台相比，政务微博所提供的信息服务更为及时、高效和便捷，与民众的互动更为频繁。目前，政务机构在微博的运营已初具成效，其推文形式日渐规范，发布频率趋于稳定，信息呈现形式日益丰富多元化，账号的粉丝数量也初具规模。然而，账号覆盖的规模和粉丝的数量并不能直接表明其影响力，为深入知晓其影响力，需考察账号主体之间的关系和网络结构，因此，本研究运用社会网络分析法，分析政务微博主体的网络结构，进而探讨其网络结构对乡村振兴议题传播的影响。

一、聚焦关系：微博成为政务传播的重要平台

随着各政务部门入驻和使用微博平台，政务微博传播行之有效，其规模的庞大和发展的迅速引起了学界的广泛关注和探讨。国内现有关于政务微博的研究主要从描述政务微博的兴起入手，分析其优势和社会价值，阐述其发展现状，揭示政务微博快速发展中所暴露的问题，进而提出对策建议，例如张学霞和鲍海波以社会治理式政务微博作为研究对象，发现其面临定位清晰度不足、过程规范性欠佳以及评估体系不健全等发展局限，从而提出机构需转变观念，采用跨媒体和媒介融合等方式提升社会治理式政务微博的传播力和影响力[1]；或从影响政务微博发展的因素角度切入，探索促进或制约其发展的内外部因素，如孙宗锋等研究者发现以财政支持和教育水平等资源因素在城市政务微博的发展中起着关键作用，而环境因素的作用则相对微弱[2]。现有研究多聚焦于单个或多个政务微博账号的案例分析，少有文献明确地将关系的考察引入到政务微博的研究中，其评估政务微博传播影响力往往以微博账户的粉丝数量或是博文的互动总量而定，而单看粉丝数量和互动总量并不能直接说明账户主体在议题讨论的传播主体网络结构中占据核心位置。

基于关系属性的社会网络分析在充分展现传播主体的关系结构中能发挥重要作用，而在乡村振兴议题传播的研究中以传播主体网络结构视角切入的文献较少，对乡村振兴议题传播的研究多着眼于单个或多个媒体传播的案例分析，辅之以问卷调查或质性分析等方法进行传播效果探究，例如任爱熙以《河南日报》为例，分析融媒体视域下乡村振兴战略报道的传播，发现《河南日报》通过挖掘典型案例和具体做法，通过丰富多元的策划和融合媒体的传播，对河南省的乡村振兴起着引领和助推作用[3]。乡村振兴议题作为近年来较为重要的政务性议题，政务微博账号对该议题的传播应当被给予关注，应充分从政务微博账号主体之间的关系结构视角切入对乡村振兴议题的传播进行结构性探讨。而近年来有研究开始利用社会网络分析法考察各类微博账号主体之间的结构关系，约翰内斯·舒斯特（Johannes Schuster）等研究者利用社会网络分析探究残疾人组织和国际组织在推特平台的传播网络结构对《残疾人权利公约》的内容和信息流所产生的潜在影响[4]，此类聚焦关系视角的研究为本文探索政务微博主体之间的关系结构及其对乡村振兴议题传播的影响提供了参考。

因此，本研究从聚焦关系的社会网络分析视角入手，剖析四川省政务微博的网络关系结构，探究四川政务微博网络结构中的核心账号类型和边缘账号类型对乡村振兴议题传播的影响，以期为政务微博和乡村振兴议题的研究提供新视角，为政务主体提升乡村振兴议题的传播力和影响力提供参考借鉴。

二、研究方法：SNA 具象传播者关系

社会网络中的数据分为属性数据和关系数据，前者是描述社会网络中行动者的信息数据，而后者是描述行动者之间错综复杂关系的数据[5]。现实世界里那些纷繁复杂的网络结构中的行动者和复杂的关系被社会网络分析法（SNA）抽象为节点、连线和方向，节点代表社会行动者，线条表示社会行动者之间的关系，利用社会网络分析法能够较为准确地计算和具象化地揭示社会行动者与其所处于同一网络中的其他行动者之间的关系及其相互之间的互动模式[6]，社会网络可以被视作是节点与节点之间相互关联而构成的集合[7]。具体到政务微博的传播网络结构中，每个政务微博账号是一个社会行动者，即社会网络中的一个节点，而行动者之间的关注或转发等交互行为是一种关系。政务微博账号节点的位置及连线具象化地构建出政务微博账号在微博平台中的传播网络图景[8]。

根据《中国乡村振兴新闻传播影响力评价榜单（2020）》显示，四川省在乡村振兴议题传播影响力省份排名中位居第四，表明四川省的媒体在积极地营造实施乡村振兴战略的良好氛围以不断提升社会各界对乡村振兴战略的关注度，以四川省作为分析对象，在一定程度上对其他省份具有借鉴意义。四川政务新媒体以“四川发布”为龙头，打造了由35 个部门和21 个市（州）人民政府政务新媒体账号组成的四川省政务新媒体矩阵，部门和政府机构均已入驻微博平台，因而四川政务微博数据信息丰富，研究的开展具有了可操作性。因此，本研究以四川省政务新媒体矩阵中列入的57 个账号作为政务微博账号的分析对象，将每个账号视为网络中的一个节点，利用计算机技术获取账号之间的关注关系，并将这些数据矩阵化为一个57×57 的二值矩阵。

社会网络分析的切入角度一般分为宏观的整体网络结构特征、中观的子群结构以及微观的个体位置结构[9]。本文从社会网络分析的宏观角度出发，利用网络密度分析四川政务微博的整体网络结构，再从社会网络分析的中观角度切入，通过“核心-边缘”结构剖析四川政务微博的子群结构，探索出四川政务微博组织中的核心群体及边缘群体，从而进一步探究不同角色类型对乡村振兴议题传播的影响。

基于上述思路，本文构建出四川政务微博网络结构对乡村振兴议题传播的影响模型框架，如图1 所示，模型框架大致可分为以下板块：1）获取四川政务微博数据；2）政务微博主体之间的关系信息处理，主要聚焦基于“关注”行为的关系信息；3）乡村振兴议题相关信息处理，主要包括议题发布者信息、转发者信息和转发数量；4）社会网络分析，主要分析政务微博主体之间网络结构的网络密度和“核心-边缘”组群；5）基于“核心-边缘”组群和议题相关信息的多元统计分析；6）探究具体影响和探索纾困之思。

三、四川政务微博网络结构分析

（一）整体结构疏落：传播主体联系不够紧密

将四川政务微博账号的关注关系二值矩阵导入UCINET 软件，通过有向网络结构图对关系矩阵进行展现，形成图2，节点与节点之间的关注关系用箭头表示，即A 节点指向B 节点则表明A 关注了B，图中节点标签越大表明其度数越高，意味着该节点在网络中越重要。由图2 可看出四川政务微博网络结构中有较多连线的节点并不多，网络密度较小，存在部分节点散落在网络周围，但该网络中的核心节点突出，四川省人民政府新闻办公室的账号“四川发布”处于网络中的中心位置。社会网络分析中网络密度是指网络节点之间关系的紧密程度，网络密度值介于0 到1 之间，密度值越大表明节点之间的关系越紧密[10]，利用凝聚力参数中的密度指标计算后得到四川政务微博网络结构的密度值为0.25，标准差为0.43，表明该网络结构虽有一定联结，但节点之间联系不够紧密，易导致节点之间缺少信息交互行为，这同样也意味着此网络对处于该网络中的节点的影响相对有限[9]。

图2 四川省政务微博的整体网络结构

（二）网络结构分化：“核心-边缘”版图与现实呼应

社会网络分析中的“核心-边缘”结构分析功能用以量化网络结构中节点所处的位置，一般认为网络结构中的核心节点表明节点之间联系紧密，边缘节点表明节点之间联系稀疏，部分边缘节点与核心节点之间存在一定联系[11]。将四川省政务微博账号的关注关系矩阵导入UCINET 软件进行“核心-边缘”结构分析，结果如表1 所示，其中Final fitness 表示该矩阵与理想“核心-边缘”模型的相关系数[12]。

表1 四川省政务微博“核心-边缘”结构分析

互联网逻辑拆解和重构现实社会中的权力关系，映射到网络中形成一张新的话语权力网[9]。微博作为互联网中的一个子空间，政务微博主体的“核心-边缘”版图在一定程度上是以现实权力关系为基础的，折射出现实世界中所牵涉的关系连接。由表1 可知，四川政务微博的核心节点组以“四川发布”和“成都发布”为首，涉及到的部门账号也多为四川省教育厅和四川省科技厅等大部门，反观边缘节点组的成员，多为甘孜州和阿坝州等经济欠发达地区的政府账号以及四川体育和四川中医药等中小部门，四川政务微博的“核心-边缘”版图在某种程度上呼应了现实社会中的权力关系。

对一次分析得出的核心节点组进行二次“核心-边缘”分析，结果如表2 所示，同样产生了核心节点组和边缘节点组，二次核心节点组包括了以“四川发布”和“成都发布”为首的14 个账号，二次边缘节点组涵盖了“四川公安”和“四川生态环境”等9 个账号，上述账号均为一次“核心-边缘”分析中的核心账号，其影响力相对更大，账号内的信息数据理论上更为丰富，研究的开展更具可操作性，因此将其作为进一步研究的数据[13]。

表2 四川省政务微博二次“核心-边缘”结构分析

四、四川政务微博网络结构对乡村振兴议题传播的影响分析

转发行为相较于点赞和评论等互动机制更能展现出行动者之间的议题内容传播延续和信息扩散[13]。因此，本文在探赜四川政务微博网络结构对乡村振兴议题传播的影响时，主要关注传播者之间的转发行为。通过对四川政务微博网络结构的分析，已对传播者之间的关系有了全面的了解，并提炼出了14 个二次核心账号和9 个二次边缘账号清单，将清单内的账号数据内容作为研究的样本框[14]。为更好地区分发布者和转发者的角色类型，本文在发布者角色中仍旧使用二次核心账号和二次边缘账号名称；在转发者角色中，将二次核心节点组命名为核心型账号，将二次边缘节点组命名为半边缘型账号，将一次边缘节点组命名为边缘型账号。在统称时，半边缘型账号和边缘型账号统称为“边缘”账号，对应地，二次核心账号统称为“核心”账号。

（一）微博数据样本选取

本文在样本框中按照下述条件进行数据分析样本的选取：1）微博账号需发布关于乡村振兴议题的内容，在账号内以“乡村振兴”为检索关键词，将具有该关键词的微博作为数据样本[9]。2）微博数据样本的发布者和转发者需均为四川政务新媒体矩阵中的成员，若转发者为普通粉丝账号，则不选取此条微博[15]。

基于上述微博数据样本的选取条件，截至2022 年3 月，本文最终筛选出8 个账号满足条件（见表3），其中包括5 个二次核心账号（四川发布、成都发布、微内江、法治四川、四川文旅）和3 个二次边缘账号（四川生态环境、四川健康官微、四川交通），在这8 个账号的微博主页内共采集到78 组一对一的发布转发关系，将其作为数据分析的样本。

表3 不同结构类型账号之间的传播行为统计

（二）一次转发：“核心”账号传播能力强，“边缘”账号转发意愿强

在获取到的78 组一对一的发布转发关系中，发布者类型和转发者类型存在如表3 所示的几种关系。由表3 可知，在四川政务微博账号对乡村振兴议题内容的一次转发中，二次核心型账号发布的微博，边缘型账号是其主要转发者，比例明显高于其他两种类型的账号；对于二次边缘型账号发布的微博，极少数核心型账号会转发其微博，主要转发者为半边缘型账号。将乡村振兴议题微博的发布者类型与转发数量进行T 检验，结果如表4 所示，发现不同发布者账号类型在转发总数上呈现出显著差异（p=0.00＜0.01），二次核心账号的转发数平均值（27.59）明显高于二次边缘账号的平均值（1.89）。

表4 发布者类型与转发总数的T 检验

因此，在一次转发中，从传播能力角度而言，原微博的发布者为“核心”账号时，更有可能给信息带来传播的机会，其传播能力更强。而从传播意愿的角度来看，“边缘”账号比“核心”账号的转发意愿更强，其在乡村振兴议题的传播中更有可能转发信息，给原微博带来进一步传播扩散的机会，理论而言，影响力大的账号能够在微博转发的裂变中拓展传播的覆盖面[16]，而作为传播能力较强的“核心”账号在乡村振兴议题的转发裂变中的缺位值得深思。

（三）二次转发：“边缘”账号助力传播扩散，转发网络小世界效应凸显

在一次转发的分析中知晓到“边缘”账号的转发意愿更强，但转发意愿的强弱并不代表其能直接影响信息最终的传播扩散，通过分析不同类型账号的转发为原微博带来的二次转发数量以及其二次转发数量对原微博转发总量的贡献程度，可以更好地了解不同网络结构账号在传播中的扩散能力[13]。

对乡村振兴议题微博的发布者类型与其带来的二次转发数量进行T 检验，结果见表5，可发现不同发布者类型与二次转发数量之间存在显著差异（p=0.00＜0.01），二次核心账号的平均值（5.16）明显高于二次边缘账号的平均值（0.00），因此，二次核心账号所发布的微博更能引起其他账号产生转发行为，其传播能力和影响力较强，发布的乡村振兴议题微博的传播效果更好。

表5 发布者类型与二次转发数量的T 检验

将转发者类型与其带来的二次转发数量进行方差分析，结果如表6 所示，不同转发者类型在二次转发数量方面呈现差异（p=0.02＜0.05），边缘型账号的二次转发数量均值明显高于其他两种类型的账号，其中“四川监狱”对“法治四川”的转发行为带来的二次转发数量最高，为原微博34 次的转发总量贡献了28 次转发。由上述分析可知，边缘型账号的转发意愿强，其对原微博的转发行为较多，因此从概率上来看，其所带来的二次转发数量也会更高。

表6 转发者类型与二次转发数量的方差分析

转发贡献度指标可以辅助了解议题的传播扩散情况，转发贡献度的值是由账号为原微博带来的二次转发数量除以原微博的总转发量计算而来[13]。将不同类型的转发者与转发贡献度的值进行方差分析，结果见表7，不同转发者类型对于转发贡献度呈现显著差异（p=0.04＜0.05），在平均值方面，边缘型账号（0.21）和半边缘型账号（0.03）大于核心型账号（0.02）。

综上分析，从整体而言，四川政务微博中的“边缘”账号不论是从二次转发数量还是从转发贡献度方面来看，都是在不断地助力乡村振兴议题的传播扩散，而“核心”账号在议题的进一步传播扩散中的贡献不高。对二次转发者账号进行初步探索分析后发现，整体看来信息扩散的圈层性较为明显，例如“核心”账号“法治四川”发布的微博中，“边缘”账号“四川监狱”对其产生的转发行为较多，而“四川监狱”为原微博所带来的二次转发者几乎都为各地监狱部门的账号。

“六度分割理论”揭示了小世界论断，小世界网络是指网络结构的聚类系数较大而平均最短路径较小，为进一步验证二次转发网络是否呈现小世界特性，本文将每个二次转发者视为一个节点，构建出二次转发者的网络结构，如果二次转发网络与其随机网络的聚类系数的比值大于二者平均距离的比值，则认为此网络存在小世界特性[7]。在四川政务微博关于乡村振兴议题的二次转发网络中，平均路径距离为1.40，聚类系数为0.61，根据该网络的节点数和网络平均度数，利用UCINET 软件构建该网络的随机网络，计算得到随机网络的平均距离为1.67，聚类系数为0.33，两个网络的聚类系数比值（1.85）大于二者的平均距离比值（0.84），由此可知二次转发网络存在小世界效应。这表明乡村振兴议题内容在四川政务微博的二次转发网络内传递较为迅速是网络结构内部规模较小和距离较短所致，二次转发的扩散并非是建立在异质性节点之间的高互动关系连接，即四川政务微博对乡村振兴议题的传播并未跨越小圈层，信息并未扩散到更远的任意性节点。

五、纾困之思：加强传播网络结构的整体优化程度成为关键

四川省政务部门机构的线下层级结构关系在一定程度上映射到线上的微博传播网络结构呈现中。首先，较大部门机构或经济较发达地区的政务账号在微博网络结构中基本都居于核心地位，“四川发布”和“成都发布”等账号有着较强的影响力，对信息资源具有一定的支配作用；而其他一些中小部门或地方性政务账号在传播网络结构中鲜少进入核心位置，大多数账号仍旧处于边缘地带。其次，“核心”账号的传播能力高于“边缘”账号，其更能为信息带来传播的机会，而这些影响力较强的“核心”账号在一次转发裂变中却呈现出缺位状态，致使“边缘”账号虽传播意愿强烈且其不断助力于乡村振兴议题的扩散传播，但受限于账号自身传播能力欠佳和影响力较弱，最终二次转发网络结构呈现出小世界特性，信息难以跨越圈层抵达更远的异质性节点。由以上两点可知，四川政务微博对乡村振兴议题的传播网络结构在某种程度上依旧是由现实社会结构中的力量关系所决定的。因此，加强“边缘”账号的影响力和传播能力，进而提升四川政务微博传播网络的系统性结构优势成为乡村振兴议题传播的关键。在以“四川发布”为首的四川政务新媒体矩阵的基本框架结构的基础之上进一步深耕易耨，全面增强各级政务媒体的议题传播能力，突破主要依赖“四川发布”等账号为核心传播力量而部分中小型部门或经济欠发达地区的政务账号被半边缘化或边缘化的失衡局面，以纾解本研究所发现的传播网络呈现分层结构关系的困境。各级政务部门和机构的整体性接近网络结构的核心地带有助于通过集群方式拓展乡村振兴议题传播网络规模以及提升信息扩散的密集程度，打造政务新媒体整体联动效应。

具体从微博运营层面而言，四川省政务微博中的“核心”账号应主动与“边缘”政务账号搭建互联互通的关系。四川政务微博的整体网络结构较为疏落，在一定程度上表明各政务账号之间的双向关系网络并不紧密，大多数“核心”账号对其他类型账号的关注行为较少。在乡村振兴议题的转发网络中，“核心”账号与其他类型主体之间的信息交流不多，普遍都缺乏与其他节点的勾连，其可能受限于自身的身份定位，致使其在微博平台对其他主体进行的转发互动行为较少，“被转”行为多于“主动转发”行为，而“边缘”账号虽转发行为较多，但囿于其传播能力和影响力有限，转发网络呈现出相对封闭的小世界效应。因此，在以微博为代表的的社交媒体中，“核心”政务微博账号需主动建立与其他类型主体之间的联系，尽量避免只发不转的姿态，从结构层面针对性地调整政务微博主体的传播意识，结合实际情况探索乡村振兴议题传播路径，全面且立体地传递官方声音，把握“三农”工作的正确舆论导向，从政务微博网络结构的角度出发提高乡村振兴议题的传播力和影响力。