乡村振兴背景下电商助推产业振兴的路径研究*

樊亚敏

（中共信阳市委党校浉河分校，河南 信阳 464000）

乡村振兴是近年来我国经济发展的重点之一，乡村振兴战略是促进城乡经济一体化发展、解决城市和农村之间发展不平衡问题的重要战略。近年来，随着中国互联网的飞速发展，电商已经成为乡村振兴的重要工具之一，为乡村地区带来了新的经济发展机遇，其在乡村振兴中的重要性不可忽视。我国是农业大国，农村人口占总人口的比例较高，农村经济也是国家经济的重要组成部分。但是，在城市化进程的推动下，乡村经济发展面临着诸多困难和挑战，如人口流失、农产品滞销等问题，需要通过乡村振兴推动农村经济的持续发展。电商作为一种新兴的商业模式，通过提供线上销售和服务等方式，能够为乡村经济发展带来新的机遇和可能。

1 电商在乡村振兴中的作用和意义

电商在乡村振兴中的作用和意义不容忽视，不仅为乡村地区的特色产品、农产品销售和品牌建设提供了新的途径和渠道，还有效地解决了农村产业链断裂的问题，带动了当地经济的发展[1]。此外，电商还为乡村旅游业的发展提供了有力支撑，通过线上线下的深度融合，为乡村旅游的宣传、推广和服务提供了新的途径和方式。同时，电商还为乡村地区提供了就业机会，缓解了农村人口的就业压力，促进了农村地区的人口流动和经济发展。

乡村振兴是中国经济发展的重要战略，也是贯彻新发展理念、推进区域协调发展的重要举措。在乡村振兴的进程中，电商作为新兴的商业模式，正在逐渐成为促进乡村经济发展的重要力量[2]。

乡村振兴是一个全面、复杂的过程，需要政府、企业、社会多方共同合作。乡村振兴战略是指通过改革、创新、发展等手段，以农村为主要对象，全面推进城乡一体化，提高农村经济社会发展水平，推进现代化建设的一项重要战略[3]。不仅是贯彻新发展理念的必然要求，也是中国经济发展的重要战略之一。其意义在于，一方面可以带动农村经济的发展，缩小城乡差距；另一方面可以推进城乡融合的进程，促进城乡一体化。因此，乡村振兴已经成为当前中国经济社会发展的重要任务。

电商在乡村振兴中的作用和意义也越来越被人们重视。随着移动互联网和智能手机的普及，电子商务已经成为推动经济发展和提升消费水平的重要工具之一。对于乡村经济而言，电商的作用更为明显。一是电商可以拓宽乡村经济的销售渠道，让乡村特色产品走向市场，提升农民的收入；二是电商可以通过品牌建设、营销推广等手段，帮助乡村特色产业实现升级和转型，推动乡村经济的发展；三是电商可以带来新的商业模式和经营理念，推动乡村经济从传统的农业经济向服务、文化、旅游等多元化的经济转型。尤其是品牌效应，决定着农村电商产业发展的命运。在网络时代，人们的品牌意识无比强烈，无品牌产品往往很难得到消费者的信任，品牌化战略是农村电商产业成功与否的关键[4]。

综上所述，电商在乡村振兴中扮演着重要的角色，为乡村经济的发展提供了新的机遇和可能。电商可以促进乡村特色产业的发展和升级，提高当地农产品的品牌知名度和市场份额，促进乡村旅游业的发展，带动乡村经济的整体发展。同时，电商也面临着种种困难和挑战，需要通过制定相应的政策和策略，推动电商在乡村振兴中的应用和发展，以实现乡村振兴的目标。

2 电商助推乡村产业振兴的现状

2.1 电商在乡村产业振兴中的实践案例

随着电商经济在乡村地区的普及和发展，越来越多的乡村企业家开始关注电商的应用。在电商的支持下，许多乡村特色产业实现了转型升级，也为当地的经济发展注入了新的活力。下文将介绍两个电商在乡村产业振兴中的实践案例对此进行说明。

2.1.1 案例一：青海海西州甘河镇毛驴产业电商扶贫项目

青海海西州是中国最大的毛驴养殖基地之一，也是国家扶贫开发重点县。但是，由于当地经济发展水平较低，农村地区的贫困人口较多。为了改善当地农民的生产生活状况，海西州甘河镇开展了毛驴产业电商扶贫项目。

这个项目的主要内容是利用电商平台，将当地的优质毛驴产品销售到全国各地，扩大销售市场，提高产品附加值，增加当地农民的收入。该项目采取“公司+合作社+贫困户”的模式，公司通过电商平台进行销售，合作社负责收购、初加工和包装，贫困户则提供优质的毛驴产品。

该项目的实施效果非常显著，通过电商平台的帮助，当地的毛驴产品销售范围不断扩大，销售额逐年递增。同时，该项目也为当地贫困户提供了一种新的致富途径，许多贫困户通过加入合作社参与到项目中来，增加了收入来源。

2.1.2 案例二：浙江温岭市龙山镇网红苹果电商销售模式

浙江温岭市龙山镇是中国网红苹果产地之一，但是由于当地农民的种植技术和销售渠道不够完善，导致苹果销路不畅、价格低廉。为了解决这个问题，当地政府和企业家开始尝试利用电商平台进行销售。

该项目的主要内容是利用电商平台在线上销售苹果，并利用社交媒体的影响力，将网红苹果推广到全国各地。这个项目采取“龙山基地+电商销售+农民合作社”的模式，政府出资建立了网红苹果基地，企业家和电商平台负责人为农民合作社提供技术支持和销售平台，同时也提供财务、物流等方面的支持，使得农民合作社更好地开展销售工作。在销售过程中，企业家们还采取了多种营销策略，例如在电商平台上定期举行抢购活动，推出限量版等等，吸引了众多消费者的关注和购买[5]。

这个项目不仅提高了当地农民的收入，也促进了当地农业产业的发展。此外，该项目的成功也为其他乡村产业的发展提供了宝贵的经验和借鉴。因此，可以看出电商在乡村产业振兴中的实践案例不仅能够推动当地产业的发展，也能为其他乡村地区提供成功的经验和指导。

2.2 电商在乡村特色产品销售、品牌建设、营销推广中的应用

电商在乡村特色产品销售、品牌建设、营销推广中的应用，是乡村产业振兴中至关重要的一环。通过电商平台，乡村特色产品可以更加快速、便捷地进入市场，实现销售，而品牌建设和营销推广则可以提升产品的知名度和美誉度，增强产品的市场竞争力。

2.2.1 乡村特色产品销售

电商平台可以帮助乡村特色产品打破地域限制，实现销售网络的拓展，增加销售渠道，从而提高产品的曝光率和销售量。通过电商平台，消费者可以便捷地了解到产品的品种、规格、价格等信息，并进行在线下单、支付和配送，从而提高购物的便利性和用户体验。

以徽州古村落蜜饯电商销售为例，该项目通过打造“徽州蜜饯”品牌以及与电商平台的合作，实现了蜜饯产品的线上销售。通过淘宝、京东等电商平台的线上销售，“徽州蜜饯”的销售渠道得到了拓展，产品覆盖面和销售量都得到了提升，使得该产业逐渐发展壮大[6]。

2.2.2 乡村特色产品品牌建设

电商平台提供了一个展示品牌的平台，可以帮助乡村特色产品进行品牌建设，增加产品的品牌价值和美誉度。通过品牌建设，可以提高产品的附加值和竞争力，从而实现产品的增值。

以云南宣威苹果为例，宣威市政府通过与电商平台的合作，成立了“宣威苹果电商销售平台”，建立了宣威苹果品牌，通过推广“云南宣威苹果”品牌，增强了产品的市场竞争力。通过电商平台的销售，宣威苹果品牌的知名度得到了提高，市场份额得到了扩大，对乡村产业振兴的发展起到了积极作用。

2.2.3 乡村特色产品营销推广

电商平台提供了一个营销推广的平台，可以通过社交媒体、搜索引擎优化等多种方式将乡村特色产品推广给更多的消费者，实现销售额增长。

例如，湖南省益阳市的益农电商平台，为当地农村产业提供了一站式的电商服务，帮助农民通过网络销售优质特色产品。平台通过组织各类营销推广活动，帮助农村特色产品打造品牌形象，提升市场竞争力。同时，平台还提供物流配送、仓储等服务，为乡村特色产品提供全方位的支持和帮助。

3 电商助推乡村产业振兴的路径分析

3.1 电商与乡村产业的对接模式

电商与乡村产业的对接模式是乡村产业振兴中的关键环节。电商平台需要通过对接乡村产业，实现对乡村产业的促进和提升。针对不同的乡村产业类型，可以采用不同的对接模式。

对于传统农产品，电商平台可以采用直接销售的模式，即将乡村产品直接上架销售。这种模式最大的优点是可以直接帮助乡村产品进入城市市场，提高产品的销售额和知名度。同时，直接销售模式也能够为农民提供更多的销售渠道，帮助他们更好地销售农产品。例如，淘宝、京东等电商平台都有专门的农产品销售板块，可以直接帮助农民进行销售。

对于加工业，电商平台可以采用合作模式。即电商平台与乡村加工业进行合作，将加工业的产品直接上架销售。这种模式的优点是可以充分发挥加工业的优势，提高产品附加值和品牌知名度。同时，电商平台也可以为加工业提供更多的销售渠道和宣传机会。例如，农村淘宝平台上上架了很多农村加工业的产品，如手工面条、腊肉等。

对于旅游业，电商平台可以采用在线旅游销售模式，即将乡村旅游产品通过电商平台线上销售。这种模式的优点是可以将乡村旅游产品推广到更广阔的市场，提高乡村旅游产品的知名度和吸引力。同时，通过在线旅游模式，可以提高乡村旅游的便捷性和可访问性。例如，携程、去哪儿等在线旅游平台都有专门的乡村旅游产品推广板块，可以方便游客了解和预订乡村旅游产品。

3.2 电商对乡村特色产业的升级与转型

随着电商经济的兴起，越来越多的乡村特色产业开始了转型升级。这种转型升级不仅带来了乡村产业的振兴，也为消费者提供了更好的购物体验和更多元化的选择。以下是电商对乡村特色产业升级和转型的几个方面。

3.2.1 产品升级

一条完整的农村电商产业链应该包括产品加工、产品运输、产品交易、售后服务等各项环节，各个环节之间需紧密连接并合理进行，才能保证电子商务产业整体正常运行[7]。而传统的乡村特色产品往往面临着质量不稳定、品牌认知度低等问题。电商平台为乡村特色产品提供了一个更广阔的销售渠道和更加透明的交易过程，可以推动乡村特色产品的质量升级和品牌建设。同时，电商平台还可以提供更多元化的产品选择，帮助乡村特色产业实现多元化发展，进一步提升产品的市场竞争力。

3.2.2 创新营销

电商平台具有丰富的营销手段，可以通过精准的营销策略和推广活动来吸引更多的消费者。针对乡村特色产品的特点，电商平台可以采用定向投放广告、开展联合促销、建立社群运营等方式，增加产品的曝光度和销售量。同时，电商平台还可以帮助乡村特色产业创新营销策略，打造个性化的品牌形象，提高产品的市场知名度和美誉度。

3.2.3 资源整合

乡村特色产业往往面临着缺乏品牌建设和融合发展的问题，而电商平台可以通过资源整合帮助乡村特色产业实现规模化、品牌化发展。例如，电商平台可以与政府部门、企业家、乡村特色产业协会等多方合作，共同推动乡村特色产业的发展，实现资源共享和优势互补。

3.2.4 技术支持

电商平台不仅可以提供销售渠道和营销手段，还可以提供技术支持，帮助乡村特色产业实现数字化转型。例如，电商平台可以提供在线支付、物流配送等服务，简化交易流程，提高用户体验；可以提供大数据分析、人工智能等技术支持，帮助乡村特色产业实现精细化管理和精准营销。

3.3 电商与农业、旅游业等领域的深度融合

农业是乡村产业的主导，旅游业则是乡村振兴的重要方向之一，而电商的应用能够促进这两个领域的融合，推动乡村经济的升级和发展。一方面，电商平台可以为乡村旅游业提供数字化服务和营销渠道，推动乡村旅游业的发展，一些乡村旅游区域可以通过电商平台进行旅游产品的销售，吸引更多的游客前来游览，同时也可以通过电商平台向游客提供更加便捷的预订、购买等服务，提高游客的满意度。此外，电商平台还可以通过在线直播、短视频等形式，向游客展示乡村的自然风光、人文历史等特色资源，提高乡村旅游的知名度和美誉度。

另一方面，电商平台可以为农业生产和销售提供数字化的服务和支持。农业生产和销售是乡村经济的重要组成部分，电商平台的应用能够帮助农民提高生产效率，拓展销售渠道。例如，通过电商平台，农民可以直接与消费者进行对接，省去了中间环节的成本和时间，提高了销售效率。此外，电商平台还可以为农民提供数字化农业服务，例如在线农业咨询、农业数据分析等，帮助农民更好地进行农业生产和管理，提高农业生产的效益和质量。同时，还可以运用直播的方式，带给用户、潜在消费者新奇的体验，引导消费者从不同角度了解农产品的特点，认同农产品的价值，最终实现用户黏性的提高[8]。

在实践中，一些地方政府和企业已经开始尝试将电商和农业、旅游业等领域进行深度融合。地方政府尤其应认识到农村产业的发展困局，通过成立专项资金或者联动社会企业的方式，与社会资本合作[9]。

例如，在江苏省，一些乡村旅游区域已经开展了“乡村淘宝+乡村旅游”的模式，将电商平台与乡村旅游业进行深度融合，推动了乡村经济的快速发展。在浙江省，一些企业利用电商平台推动当地特色农产品的销售和品牌建设，帮助农民增收致富。这些实践案例表明：电商与农业、旅游业等领域的深度融合已经开始取得一定的成效，具有很大的发展潜力。

4 建议与总结

基于以上对电商在乡村产业振兴中的作用和路径的分析，可以得出以下几点应用建议。

4.1 建立统一的电商平台

为了让更多的乡村企业和农户受益于电商与农村产业的融合，建议政府和有关部门建立统一的电商平台，为乡村企业和农户提供更多的销售机会和服务。

4.2 加强电商人才培养

随着电商在乡村产业中的不断应用，需要大量具备电商营销和运营经验的人才。政府和企业应该加强电商人才的培养和引进工作，为电商在乡村产业振兴中的发展提供更好的人才支持。完善直播电商人才岗前技能培训制度，促进直播电商行业规范化、专业化发展[10]。

4.3 推动电商与乡村产业的深度融合

电商与乡村产业的深度融合是电商在乡村产业振兴中的一个重要路径。政府和企业应该加大对乡村产业的支持力度，通过技术创新和产业升级，推动电商与乡村产业的深度融合[11-12]。

4.4 增强电商平台的安全性

电商平台的安全问题一直是制约电商在乡村产业中应用的一个重要因素。政府和企业应该加强对电商平台的安全监管，加强对平台和交易信息的保护，为电商在乡村产业中的应用提供更加安全的环境。

总的来说，电商平台为乡村产业振兴提供了广阔的空间和新的思路。电商平台与乡村产业的对接、电商对乡村特色产业的升级与转型、电商与农业和旅游业等领域的深度融合是电商助推乡村产业振兴的三个主要路径。这三个路径的实施，不仅为乡村产业的发展注入了新的动力，而且带来了可观的经济效益。在电商平台后续的发展过程中，还需要政府、企业家和农民等多方合作，才能发挥出更大的作用。在电商助推乡村产业振兴的过程中，也需要注意保护乡村环境、传承乡村特色文化，以实现可持续发展。