数字化语境下威海锡镶品牌发展策略研究

陈思佳 刘治国 白丹

【摘要】在乡村振兴战略指导下，威海锡镶依托“非遗+”发展模式带动了威海相关城镇的经济发展。本文基于威海锡镶技艺的历史发展与现代传承现状的研究，着重通过对现今锡镶品牌数字化传播方式及表现的梳理，找寻威海锡镶技艺传承发展的未来突破口，为非遗赋能威海城乡建设提出些许建议与策略。

【关键词】威海锡镶；传统技艺；非遗；数字化传播

【中图分类号】G124   【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2023）23-0093-04

【基金项目】江苏省高校哲学社会科学研究项目《返本开新——中国传统造物观下的锡制品创新设计研究》（项目编号：2021SJA1188）；江苏省高校哲学社会科学研究项目《传统锡器工艺的传承与发展研究》（项目编号：2021SJA194）。

一、引言

乡村民俗艺术以丰富的表现形式展现了民间传统艺术的多彩魅力，是各地区优秀传统文化精髓的集中体现。近年来，各式各样的民俗艺术结合非遗文化项目进行保护与传承，在传播乡村文化与促进乡村业态发展的同时，沁润乡民的精神生活，保持地域本土特质，集中体现出了文化振兴“铸魂化人”的重要作用，为乡村振兴注入了一股新鲜活力。

威海锡镶工艺是山东省威海市具有代表性的一项传统非遗技艺，作为在一百年前打入欧洲市场的畅销工艺品，承载着威海当地独特的地理资源、历史印记、海洋文化以及民俗基因，是威海市发展变迁的重要见证。

作为劳动人民智慧结晶的民俗艺术品，其现代传承发展自然离不开数字化的加持，“数字乡村”是乡村振兴的方向之一，数字化技术改变了人们的交往和思维方式，是品牌传播的重要媒介。搭乘数字化班车，借助其数据处理数量、效率和精准度方面的优势，可以快速地拉近非遗产品与大众之间的距离，提升非遗传承与保护的有效性。近年来，威海文广新局也出台了《威海市非遗保护办法》《威海市非遗保护规划方案》等系列文件，提出了非遗开发助力乡村文化振兴的重要举措，在“非遗+”模式的引导下，威海锡镶技艺和与之相关的产业得到了一定的探索与发展。然而，相比其他成熟的产业，锡镶品牌数字化传承起步较晚，许多工作尚处于摸索阶段，从有关的学术研究中可以发现研究热点仅仅聚焦于传统锡镶技艺、寓意、审美、非遗传承等方面的研究，以数字化传播为切入点的研究比较滞后。因此，本研究立足于乡村振兴大背景下锡镶的数字化推广情况，反思在数字化浪潮下锡镶品牌的发展痛点，并从数字传播信息的有效性、受众的传播方式及传播内容中寻找突破口与对策，对实现特色非遗的传承发展，更好地助力威海城乡建设具有重要意义。

二、文献综述

（一）威海锡鑲的工艺溯源

锡镶技艺发祥于清光绪年间，最初它是一种运用锡金属对紫砂、瓷器破损处修补的工艺。有关威海锡镶的兴起之说，比较多见的记载是，在英租威海卫时期，一位叫谷年和的匠人不小心摔断了家中的茶壶壶嘴，为茶壶重新按上了锡嘴，这把独特造型的茶壶受到了当时居住在威海的英国人的询问与喜爱，故而从中发现了商机，并与兄弟开办了“合成锡铺”。而后又凭借着独特的巧思与匠心，将装饰图案发展到了壶的全身，并逐渐将这门技艺发展成为装饰于茶具、酒具、储物罐、花瓶等多种工艺载体表面的独特装饰形式，借助威海港口城市的优势，锡镶产品走出国门，在海外贸易中供不应求[1]。

锡镶技艺也凭着合成锡铺等在当时著名的锡铺通过家族性经营方式传承开来。19世纪70年代，受一些因素影响，传统锡镶业在威海几乎绝迹[2]，直到谷祖威这一代才重新将几近失传的民间技艺拾了起来。2009年9月，历经近百年兴衰起落的锡镶技艺被列入山东省非物质文化遗产名录。

（二）威海锡镶的工艺特征

锡镶多以手工打造为主，完整的锡镶技艺流程须经过画图、制模、熔炼、浇铸、锻打、雕镂、镶嵌、抛光等十几道复杂工序，图案雕镂精细，传神逼真。雕镂是对主体纹饰的雕刻，由技艺精湛的工匠完成，吸收借鉴了民间剪纸、刺绣中的凿、削、钻、磨等技法，将图案粗坯雕镂为纹样细坯[3]。

传统锡镶作品题材比较贴近大众生活，其中的大量纹饰样式借鉴了民间剪纸形式，并以金属的面貌全新呈现，多以龙凤、福星、观音等吉祥内容为主体，“四君子”“岁寒三友”等植物纹样为陪衬，延续了胶东地区民俗文化中注重吉祥寓意的传统，以象征、比拟、寓意、隐喻、谐音等组合成语意来表达和寄托思想，具有浓重的民俗色彩。而19世纪末期，正值欧洲对中国文化产生浓厚兴趣的阶段，体现中国元素的中国风格作品受到了热烈的追捧，威海卫的锡镶产品正是中西审美融合交汇的产物，凭借此特征，锡镶外销欧洲也达到了历史巅峰。

（三）威海锡镶的现代发展现状

在新材料、信息、科技与现代消费者生活方式、观念改变的双重冲击下，传统锡镶技艺也面临着生存的空间不足问题，主要反映在三个方面。

其一是产品创造者人群的狭窄化。传承人年龄断层问题日益明显，对市场自适性不足，传承方式陈旧，时代环境的变化等因素影响，使产品单一、缺乏个性活力，与现代产品逐渐拉开了差距，加上对新媒体技术的应用不够充分，产品推广范围囿于胶东地区，产品的受众人群不断缩减。

其二是产品自身发展的滞后，产品的功能载体并未摆脱特定的历史形式，市面绝大多数产品形制单一、产品表面纹饰系统传统老旧以及产品技艺与材料创新的不足等问题显著。最后，则是产业融合的不足。产品的开发与推广未能抓住地方文旅发展的机遇，有效发掘所蕴含的文化价值与创意属性，进行自身价值的重塑。

三、威海锡镶的数字化传播表现

（一）大力扶持非遗传承人，多渠道再现展示传承人事迹与传统技艺

当年因借鉴民间的“锡补”技艺而创造出独特锡镶工艺的“和成号”锡镶店铺第三代传人谷祖威，于2014年被认定为省级非物质文化遗产项目威海锡镶制作技艺代表性传承人，并设立威海锡镶传习研究所。技艺大师谷伟，作为非遗学院第一批非遗技艺导师，负责锡镶技艺的传承教学，通过对锡镶产品模具的创新研究，壮大传承队伍，教学成果丰硕。1993年接触锡镶技艺并自主创办威海金镶玉工艺品有限公司的李江玉，不断突破技术传承和生产难题开发新产品，2017年被评为“首批威海工匠”、山东省级三八红旗手。对这些非遗传承人的事迹做好挖掘与记录，并利用官方与商业平台进行宣传报道，在政府举办的各类文化展览与对外交流活动中，积极邀请传承人通过线上、线下结合的方式，展示非遗技艺与产品，传播非遗文化。

（二）增加锡镶技艺的生产性保护与宣传普及力度

对非遗信息的存储与传输是非遗保护的基础内容，通过传承人口述历史、技艺过程记录、民间收藏品挖掘等扩充档案、文献提供的理论内容，并通过影像、音频、视频等新媒体手段、数字化手段介入，对锡镶信息进行存储、整理与利用。

自2009年9月威海锡镶制作技艺被收录进山东省第二批传统技艺类非物质文化遗产代表性项目名录起，有关锡镶技艺的介绍载入了威海博物馆网站，同时在各省、市级新闻媒体网站、社交平台上，围绕着威海锡镶历史发源、工艺流程、历史藏品、锡镶产品艺术鉴赏等多角度的资料逐步丰富，锡镶的价值具有了突破地理限制，为更多人所认识的可能性。

（三）结合区域优势对非遗信息的创新利用与发展

随着非遗保护理念的深入人心，近年来，在乡村振兴推进产业、人才、文化、生态、组织多位一体的模式带动下，出现了“非遗+文创/旅游/教育/直播”等跨界尝试，通过优化资源配置，引导创造性成果落地与转化，使传统文化与现代文明融合于现代生活。非遗成果进入消费市场为更多人所享有，促进了当地群众就业增收，越来越多的相关从业者意识到锡镶的发展应紧跟现代城市发展步伐，利用好威海独特的区位优势和宜居生态环境共同打造地方特色文化名片。

威海市环翠区是锡镶的发源地，成为全省非遗助力乡村振兴的典型乡镇。锡镶品牌金镶玉的文化产品远销海外，年销售额高达八百多万元。该品牌联合环翠区威高民俗文化共同打造具有创新、研发、展示、研学功能的非遗创新实践基地，产生了良好的社会效益和经济效益。还有正在建设中的锡镶紫砂壶陈展园，依托山水田园林资源和原有的民宿基础，开设“红色文化+锡镶文化+农业文化”的融合研学试验地，打造威海市非遗文化体验基地，项目盘活闲置房屋，带动集体收益，是打造“精致化城乡融合”新样板的典型。

四、数字化语境下威海锡镶品牌发展问题与策略探讨

（一）锡镶的數字化传播途径与推广形式缺乏吸引力与传播力

锡镶产品表面的镶嵌图案是产品的一大特色，但内容与形式在发展过程中缺乏个性与活力，致使产品的市场适应性有限。虽然锡镶的数字化传播覆盖了门户网站、移动客户端、短视频平台等多个传播平台，但宣传内容多以锡镶历史溯源和产品介绍为主，宣传信息主题不够鲜明，内容呈现扁平、单一、传统，信息的传播和接收效率较低。

学术领域对锡镶非遗传播的研究仍停留于静态记录及单向传播，时效性、丰富性及有效性有待进一步深入。锡镶工艺品在早年出口专销时期曾屡夺各类国际奖项，但近年来却有萎缩之势，其根源在于锡镶品牌定位不及时更新，尽管借用了数字手段和平台进行宣传，目标受众的分化[4]、新兴目标受众培育不足，使锡镶产品宣传不具备吸引力，传播效果甚微。本土锡镶收藏家张进武通过“中国锡镶”抖音号对锡镶发源与发展进行科普，从关注与点赞量来看，受众主要为各地收藏家和部分学者，其内容很难抓住主流平台受众的审美点与兴趣点。还有各类纪录片团队侧重于从匠心态度与文化内涵角度展现锡镶大师的创作心路。但由于品牌理念不明确，产品市场吸引力与关注度不足，应将产品本身的创新研发作为根本，以数字化手段作为辅助，共同彰显威海锡镶产品的传播特色，由此拓展省外及国际文化市场，形成外向型的锡镶文化产业。

（二）锡镶品牌与地方特色资源及产业缺乏深度融合

威海作为北方典型的滨海城市，拥有丰富的海洋生态旅游资源。在英租威海卫时期，威海凭借宜人的气候风景及地理优势，成为驻防海军、外国舰队、驻华使节家属及商旅人士的观光考察地，给服务行业和旅游业的发展带来了外资加盟，进而开启了威海锡镶行业的国际化生产营销模式。其产品展现出威海地区的独特风土人情、人与自然的和谐之美、高雅古朴的风格、精妙绝伦的做工，兼具艺术欣赏与生活实用价值，使威海锡镶工艺产品也成为该时期最具代表性的旅游商品。而随着时代的发展，因人们审美的变化和生活方式改变，锡镶产品的实用功能逐渐丧失、产品市场认可度下降。市场促进着非遗作为文化状态的持续产生、认同、形成和变迁，是使之成为“活态遗产”的重要因素，锡镶文化资源根植于地区的自然、人文的厚土中，因此更新锡镶品牌理念，并利用相关部门与当地文化机构的支持，以及地方产业的深度互助协作，在锡镶产品的推广中融入与衣、食、住、行相关的生活体验，可以使非遗项目得到更有效的拓展。

锡镶产品最初以容器功能为主，现在则可延伸至人们日常所需的农产品、海产品及健康颐养品等产品包装中，通过助农电商带货平台的推广，不仅可以扩大锡镶产品的使用价值，它特有的品牌形式、内容、理念也将更容易得到人们的关注，还可降低单一项目盈利不足的风险。

数字化手段可以作为产业融合的有效助推剂，在推广威海特色产品的同时，又能提升城市形象及城市文化品质[5]。如果将锡镶产品作为文化创意衍生品对特色文化资源进行属性提炼，可以结合相关产业平台进行数字化传播，找到具体的接触点，更有助于将传统产品转化为具有市场价值的创新商品。

（三）传承人青黄不接，亟待高层次年轻人才的融入

在非遗技艺传承与产品开发中，数字化技术仅仅是一种支持手段，进一步挖掘非遗技艺的价值、设计制作市场对路的产品才是核心关键，人才的培养也是产业发展的动力。目前威海锡镶传承人普遍老龄化，他们更依赖现场传授等传统方式，而不擅利用新媒体数字化技术，这也造成这项技艺解读难、产品更新缓慢、从业者稀缺的窘境，在一定程度上也阻碍了多元、年轻力量的融入。

面对网络带来的巨大商机，大部分传承人精力有限，传统制作技艺产出效率低，无法直接应对庞大多变的市场需求，其他领域的后备人才更是难以通过现有网络途径深入了解与参与锡镶产品的设计开发，而亲身前往当地拜师学艺的周期又十分漫长。这些因素都阻碍了锡镶行业的发展。因此，在做好乡土文化能人、民间文化传承人扶持的基础上，更应积极完善对数字化传播方式的应用与数字化教育平台建设，在科普锡镶理论信息之外，更应注重对技艺实践的展示与传播，才能跳出威海的地域限制，吸引更多新兴受众群体的关注与支持，促进人才转化、资源对接，帮助产业更好地转型与升级。

五、结语

数字化的加持直接拉近了非遗产品与消费者之间的距离，威海锡镶非遗文化品牌在数字化传播中应注重从提升产品信息吸引力、宣传力方面着手，结合适当的设计思维与方法，合理利用数字技术与手段，促进新产品、新产业与新人才的培育，使锡镶产业与时俱进，产品回归市场与生活，让更多人领略这门非遗技艺的魅力并投身其中，最终赋能地方经济的繁荣发展（如图1）。

参考文献：

[1]刘巍峰.威海锡镶：陶瓷上的百年技艺[J].陶瓷研究，2021，36（02）：35-38.

[2]马赟，张超，王小明.非遗生产性保护视域下威海锡镶工艺的文创设计实践[J].设计，2022，35（05）：21-23.

[3]梁玮晏.非遗传承视角下威海锡镶技艺的传承研究[J].参花（上），2023（07）：50-52.

[4]贺喜焱，王红晶.“非遗+”推进威海滨海旅游的优化路径探索——基于文旅融合视角[J].现代交际，2021（13）：241-243.

[5]谈国新，何琪敏.中国非物质文化遗产数字化传播的研究现状、现实困境及发展路径[J].理论月刊，2021（09）：87-94.

作者简介：

陈思佳，女，汉族，江苏太仓人，澳门城市大学在读博士，江苏理工学院艺术设计学院讲师，研究方向：非遗传承与产品衍生。

刘治国，男，汉族，辽宁沈阳人，江苏理工学院艺术设计学院副教授，研究方向：金属工艺与公共艺术。

白丹，女，汉族，陕西石楼县人，常州大学美术与设计学院助教，研究方向：视觉传达设计。