后亚运时代杭州城市品牌传播的思考

文|何春晖

重大国际性体育赛事一直是城市国际传播和城市品牌营销的重要赛道。杭州第19届亚运会从体育自信和文化自信出发，不仅探寻了有形与无形之间的文化共情点，打造了多元化、多维度、多视角的国际亚运传播话语体系，更向世人呈现了杭州城市形象的唯美奇观。后亚运时代，杭州应充分利用好亚运红利，对接国家品牌战略，继承创新亚运遗产，持续讲好杭州故事，通过对传播全链路的深度分析和把握，让杭州故事成为世界的故事。

盛况空前

亚运国际传播效果显著

如果说2016年G20峰会是杭州城市国际传播的一次试水，那么本届亚运会是杭州城市国际传播的一次破圈之旅。亚运会不仅是一场体育盛事，更是一次集旅游、文化、娱乐等于一体的超级全民狂欢。杭州亚运会期间，据杭州亚组委宣传部透露，中外媒体对亚运会报道数量达288万篇（条），点击阅读量超1860多亿，这些媒体报道传播的数量超过了历届奥运会和亚运会。报道数量最多的国家或地区依次为韩国、日本、印度和美国。

据《中国城市品牌影响力报告（2023）》，杭州的品牌影响力在288个城市中排名第3，处于头部梯队，杭州是中国第三个取得亚运会主办权的城市，通过本届亚运会，杭州已顺利完成“办好一个会，提升一座城”的重要使命，杭州亚运会再一次向世人展示了杭州的独特韵味和别样精彩，让世界听见杭州声音。

别样精彩

传统文化与智能科技共舞

开幕式以“潮起亚细亚”为主题，不但立足杭州、表达中国、胸怀亚洲，更是邀约全球人民共同关注传统文化保护、多元文明互鉴、智能科技创新，以及绿色与可持续发展等问题。在宋韵与芭蕾的舞池上，越剧与音乐剧彼此对话，东方美学与西方艺术的文明互鉴；京杭大运河的两岸，一侧是古代的回响，另一侧则是现代的旋律，拱宸桥成为了时空的交汇点，传统与时尚共同见证了一场穿越时空的美丽邂逅。开闭幕式的视听盛宴诠释了亚洲的“和而不同”“各美其美”“美美与共”的文化内涵。当“梦想天堂”响彻大莲花体育场上空时，世界人民真正读懂了别样精彩的杭州。

杭州的开闭幕式不仅展现了自身深厚的文化底蕴，还利用数字技术为世人带来了一场艺术与科技的双向奔赴、完美交融。地屏上的“钱塘大潮”每一次涌现都在利用数字技术还原大自然的赋诗，是自然之潮、奋斗之潮、时代浪潮、国风之潮的四重奏。首次引入的3D双威亚技术，使空中的男女演员与浪潮融为一体，与地面屏幕的潮水即时互动共融。裸眼3D技术赋予了整个赛场一种前沿的科技感，仿佛激活了一片“运动的浪潮”。高悬于场馆之上的AR虚拟数字穹顶，好似智能科技的璀璨明珠，将篮球、足球等体育元素呈现得栩栩如生。最高光的 “数实点火仪式”，线上、线下数亿计的火炬手们都化身为闪耀的星星，跨越时空的束缚，点燃了历史性的亚运之火。这不仅是对人与自然关系的赞颂，更是一场科技与艺术完美结合的盛宴。

杭州，这座创新活力之城，以其独具匠心的数字智慧，为全球献上了一份珍贵的礼物。当这数字之火跃然而起，它不仅照亮了科技的前进方向，更点燃了人们内心深处的激情与梦想，展现了亚洲各国间深厚的“万里尚为邻”的情谊，使得亚运精神的薪火得以跨越时空的传承。主火炬采用绿色零碳甲醇技术点燃，这一革命性的创新不仅显示了杭州对绿色发展的坚持，更为全球的赛事树立了一个新的环保标杆，传统文化与智能科技共舞的数智杭州的城市形象已蔚为壮观。

亚运赋力

做好杭州城市国际传播

亚运会为杭州城市带来了前所未有的曝光和机会，然而，亚运会结束并不意味着城市品牌国际化传播的结束。相反，这是一个杭州城市品牌转型升级的新契机。党的二十大报告对国际传播提出了“加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音”战略部署，杭州应对接国家战略，推动城市高质量发展，在后亚运时代，进一步做好城市品牌传播。

要对接国家品牌战略，持续优化杭州城市品牌的顶层设计。亚运会提供了塑造杭州城市品牌形象的绝佳机会。通过举办亚运会，世人看到了独特韵味别样精彩的东方生活品质之城、艺术与智能科技交相辉映的数智杭州、传统文化与时尚文化共舞的最忆杭州，“亚运第三城”“赛会之都”“良渚论坛”等新概念频频出圈。机遇与挑战并存的后亚运时代，杭州需要建构高站位的城市品牌战略运营机构，重新追踪、科学评估杭州城市形象，谋划杭州未来5年、10年的城市品牌的定位和战略，以呼应城市高质量发展和国际社会的关注。这需要定期的市场调研、品牌战略的重新评估、修正，以确保城市形象始终与时俱进，引导城市全方位的发展。机制的创新是城市高质量发展的根本。

▲ 杭州第19 届亚运会主媒体中心

要继承创新亚运遗产，丰富城市品牌内涵。推进城市品牌建设需要有全市的、全域的和全局的战略思维，加强城市标签和城市品牌定位的关联，做好价值延伸，打造更具韧性的以人为本的城市品牌。在亚运会结束后，杭州应深挖“数智杭州”城市品牌的价值观，让数字火炬人成为杭州城市品牌传播的新IP。城市的亚运遗产助力杭州成为数字化城市发展标杆，开辟以数字化建设为牵引的整体智治、高效协同新局面。在“高水平重塑数字经济第一城”的过程中，杭州应以此作为实现城市数字化、展现国际化发展水平的新起点，充分利用数字技术，加快树立智慧杭州新品牌，完善城市智慧管理服务，提升城市运行效率，持续推进杭州城市高质量发展，向世界提供“数智城市治理杭州样本”。

要多元共创全矩阵版图，持续讲好杭州故事。城市形象与参与主体息息相关，城市暖形象的建构与人文浓度成正反馈关系。杭州城市故事与城市形象的传播应该趁着亚运的东风，进行多元化的营销渠道和活动谋划，利用社交媒体、数字营销、体育赛事、文化节庆和国际会议等各种渠道，传播杭州城市的价值和特色，持续举办一系列国际化活动和国际赛事。同时，与国际机构、跨国企业、教育机构和文化组织建立战略伙伴关系将有助于提升杭州的国际影响力。合作能够促进信息交流、资源共享和品牌联合推广，进而扩大杭州的全球影响力。

▲ “迎杭州亚运会趣味跑”新加坡站纪念徽章

▲ 澳门举办欢乐跑喜迎杭州亚运会

杭州亚运会通过技术赋能营造了全广度、高深度的“大传播”格局，以多元主体的纳入多方传递亚运声音、宣介城市品牌。由报纸、广播、电视、微博、微信客户端等不同性质的内容组成的聚合传播平台，可以实现“一次采集、多种生成、多元传播”的模式，全矩阵传播版图得以窥见。丰富的样式呈现让亚运的传播更多维，全矩阵发声让亚运的叙事更立体。在传播策划上应坚持“以受众为本”讲好杭州故事的核心定位，以科技融入人文温度，采取重点摘取和互动卷入的策略，让亮点传播便于到达受众，从而最大程度结合受众兴趣点、吸引受众注意力，达成传播效果的最优化。智能传播助力亚运城市的品牌塑形，增援数智杭州的城市标签在多元互动与全矩阵传播中走向世界。

要消弭语境差异，成就城市传播管理新动能。成功的国际化传播与城市品牌的打造并不是靠不断重复的教条化宣传与套路化表达，而是依托于软着陆的巧传播，直击受众内心以达良好效果。在全球大变局的深刻演化中，全球传播局面和传播秩序将迎来历史性变革，国际传播将迎来更广阔的传播场域。国际传播大环境面临传播语境复杂化、传受关系复杂化和传播效力式微的发展挑战。跨文化传播中，文化折扣是传播隔阂产生的关键原因，文化产品的价值贬损和认同偏差，与传者文化体、受者文化体之间语言语境、信仰价值的差异紧密相连。因此，跨文化传播与城市形象外宣的内容设计中如何尽可能消弭语境差异是关键点。希望杭州在外宣的道路上，能有更多的创新，探寻更多不同语境下的共情故事。在后亚运时代，持续做好杭州城市形象对外宣传的工作，通过对传播全链路的深度分析和把握，让杭州故事走向世界。