突破常规宣传服务“永不落幕”的瓷博会——浅谈地方媒体如何做好主题报道彰显社会价值

□蒋德发

2022 年11 月8 日至12 日，第19 届中国景德镇国际陶瓷博览会（以下简称“瓷博会”）举行。这是在党的二十大胜利召开后，景德镇市呈现出的首场一派崭新气象的重大国际盛会。历经近20 年的打造磨砺，瓷博会已经成为景德镇构建新发展格局的窗口、推动高水平开放的平台、全球交流共享的国际陶瓷展会。地方主流媒体在宣传推介重大主题活动中起到积极促进作用，肩负着讲好景德镇故事的担当与使命。为此，如何做好主题报道彰显社会价值，无疑是一个需要广大媒体从业者长期关注的命题。

“突围破局”内外宣齐步走，多渠道构筑全媒体数字传播矩阵

重大主题报道主要是指围绕党和政府的重大决策、重大部署、重大活动及相关社会热点所展开的具有深度和广度的规模化宣传报道，是主旋律报道的重中之重。做好主题宣传报道，地方主流媒体是宣传阵地的第一责任人和宣传实践者，较常规宣传工作有着巨大的不同。

景德镇市广播电视台围绕2022 年瓷博会提前周密部署，突破常规，实行内宣、外宣齐步走。成立一支由“一把手”负责的策划团队，实行联动机制，专门制定工作方案，“鼓、呼”先行，分段实施，在内宣工作方案中，扎实执行会前、会中，会后分段宣传的原则。会前，对瓷博会的内容、规模、意义和各项筹备工作情况，以及已经建成的重点城建项目、重大产业发展情况，多个角度进行相关报道。在开设的专栏里对瓷博会组委会负责人进行专访，全面介绍年度瓷博会的精彩内容和亮点特色，做好专访报道。在所属各新媒体账号及官网上，创作推出了一批适合网络和移动媒介传播的可视化新闻产品，持续新媒体宣传。自10 月就推出《厉兵秣马迎瓷博》专栏，并在各节目组开设专栏，刊播瓷博会标语口号和倒计时，致力于拉满全市氛围。

会中，专门投入大量资金升级和增加设备，现场搭建广播和电视的瓷博会直播间，对开幕式进行全过程直播报道。以专业化、国际化、品牌化、信息化、碎片化为要求，充分展现景德镇陶瓷文化底蕴。11 月8 日开始，更是连续作战，精心推出高频次的新闻报道和对外宣传。11 月4-13 日，《景德镇新闻联播》《瓷播特辑》等栏目，报道瓷博会国际性、多元化的艺术和文化交流展示活动，精彩呈现国内外陶瓷领域的新产品、新成果、新技术，让历久弥新的陶瓷文化以新姿态，传递景德镇声音。如《瓷博新观察》报道瓷博会新气象新亮点和陶瓷展示、陶瓷交易等活动成效;《瓷博朋友圈》采访“新老面孔”挖掘在瓷博会聚首的参展商故事;《主播带你逛瓷博》发挥电视媒体“现场感”优势，主持人与参展商互动，向观众呈现“线上+线下”丰富多彩的展会及配套系列活动场景；推介“新奇特”更给观众带来别样的视觉冲击和感受。会后，组织骨干记者主动收集交易情况，选择成交量大的商家进行跟踪采访报道，专题报道招商引资的新企业新项目、特色活动，巩固延伸盛会的成果报道。

特别是外宣上，精准对接央视和江西台，发稿取得历史性突破。11 月10 日央视《新闻联播》刊播消息“2022 国际版权论坛今天在景德镇举行”；中国国际电视台推出外文报道，向海外推介瓷博会。江西台《江西新闻联播》《整点新闻》《新闻夜航》等栏目也先后发力。在《社会传真》专栏，集中10 分钟报道了瓷博会的空前盛况和试验区建设硕果。融合宣传上，所属新媒体平台同步推送“星儿说瓷博系列”“瓷博国际范”等节目，以原创视频引流机制发布47 个原创作品，总浏览量首次突破100 万+，其中2 条短视频播放量破10 万+。另外，还在“学习强国”平台发稿23 条。通过内外宣双管齐下，尽情释放国际瓷都的文化魅力，让中外客商、八方游客通过瓷博会了解中国，打造成世界陶瓷聚集地、旅游购物目的地贡献力量。

创新媒体服务宣传格局， 多角度展现千年瓷都的产业优势

随着短视频成为媒体新闻报道的主流业务形式，其在重大主题报道中的实践应用逐渐广泛。由于自身特性，重大主题报道对主流媒体新闻报道的创新性要求高，创新宣传服务，呈现地方媒体的社会价值还在于宣传内容的独特性和吸引力。

瓷博会是为定期展示宣传陶瓷文化而举办的国际性商贸活动。第一届博览会于2004 年10 月举办，是集陶瓷精品展示、文化交流、产品交易为一体的国际化陶瓷专业博览会，旨在官方招商引资。多年来，瓷博会已逐步发展成为世界陶瓷盛会、国际交易平台，促进了世界陶瓷在商贸、文化、技艺等方面的交流与合作。即使是受疫情影响的2020 年瓷博会，也吸引了600 余家陶瓷企业参展，并采用“线下+ 线上”结合的形式，打造“云瓷博会”。显而易见，做好这样重大的主题报道，对于地方媒体来说，既是机遇也是挑战。自2014 年以来，景德镇市广播电视台借助媒体融合东风，着力建设“大宣传”格局，深耕新媒体精准定位、时效性强、覆盖面广等传播优势，紧跟时代发展步伐，将宣传服务瓷博会与内容创新生产、拓展传播渠道有机融合。在自办《昌南对话》《昌南视界》《创意景德镇》《瓷都喜乐会》等本土特色栏目的基础上，整合各类新媒体资源，不断推出具有针对性、融合性的精品节目宣传，打通“内容为王”与渠道拓展的瓶颈。如2021 瓷博会，以精品宣传为抓手，凝心聚力摄制《千年瓷都瓷业盛典》主题宣传片，从文稿到画面的拍摄再到配音，团队反复打磨，在电视展播的前提下，微信、抖音、视频号一经发布，浏览量快速突破100 万+。在新媒体平台上建立话题，24 小时不间断逐一回复网友评论，认真对待每一条来自网民的点评，加强与网民的沟通，成功构建了关注瓷都发展、服务百姓生活、讲述景德镇故事的新媒体平台。用实际行动阐释了用“多媒体融合，多平台一体化”推送，加强与百姓互动，是地方媒体推行新传播手段的有效途径。

2022 年瓷博会坚持贸易驱动、博览带动、体验拉动、创新联动，聚力打造“永不落幕”的盛会，让千年瓷都青春绽放、再续荣光。本地媒体专门组织外宣团队，到瓷博会现场与中央、省级和外地媒体同仁实行精准对接，为他们提供文字、图片和短视频形式的各类素材，将包括新华社、《人民日报》等央媒关于大会相关报道进行收集、整理，以供此前没有采访、报道过陶瓷博览会的媒体认识、了解瓷博会。同时充分发挥融媒体信息发布平台服务功能，将参展商、嘉宾与媒体人“捆绑”起来，助推传播报道。还为满足“小程序”阅读和浏览的习惯，除了制作选取中央、省级官方媒体发布的融媒体稿件外，主动为文字稿件寻找配图、视频，或为重要的图片稿件配以文字说明，提供定制“融媒体”内容服务，帮助受众获取更多信息。重点组建短视频拍摄团队，负责为大会提供重要活动（如开幕式、展区、重要推介会）的素材拍摄服务。景德镇市广播电视台主创摄制的《不负嘱托写春秋——景德镇国家陶瓷传承创新试验区三年周建设巡礼》专题片，首次在2022 年瓷博会开幕式上作为第一项议程集中观看、展示瓷都魅力。

延伸拓展全面宣传助力， 建设特色数字化经济发展新高地

瓷博会带来的机遇和发展重大主题报道，是景德镇市主流媒体传播主旋律、讲好本地故事所进行的重要实践。近年来，景德镇市属各级媒体除瓷博会以外，立足服务工作大局，聚焦国家试验区建设、工业倍增三年行动、双“一号工程”“5020”项目建设等主题，不断挖掘调动多方面资源力量，全力上大稿、上要稿、上重稿，在中央和省级主流媒体刊播了一系列有深度、有温度、有力度、有热度的新闻报道，为打造对外文化交流新平台凝聚力量。据《静水流深聚思想伟力奋楫扬帆奏时代强音——2022 年景德镇市宣传思想文化工作综述》显示，“我市牢牢把握陶瓷文化在国际传播中的先天优势，持续打造外宣精品力作。”央视CGTN 与欧洲新闻台联合策划聚焦中欧非物质文化遗产传承与保护主题原创品牌栏目，以青花瓷为媒串联中欧城市，节目以7 种语言在欧洲新闻台电视频道同步播出。《江西这十年之景德镇陶溪川》视频、《缠之恋》MV、“洋景漂话申遗”系列视频在海外平台上转发推送。另外，还着力办好2022 中韩陶瓷艺术交流展、“丝路瓷行——天涯共此时”中秋陶瓷文化国际交流、“Z 世代”国际青年文化交流等涉外活动，打开了世界了解景德镇、感知陶瓷文化的窗口，极大提升了景德镇的国际知名度和影响力。

面对时下数字经济浪潮风起云涌的大背景，2022 年11月9 日，“央视网·瓷”数字文化产业基地启动暨中国·景德镇首届国际青年陶瓷文化艺术节开幕仪式在景德镇市隆重举行，从而为了让世界重新认识“China 中国瓷”，拉开了一扇数字经济赋能的新窗口。2023 年由景德镇日报社、景德镇市广播电视台等融合成立的市融媒体中心，继续从技术应用、内容形式、平台合作等方面，总结经验创新短视频报道，延伸拓展宣传服务，助力建设具有景德镇特色的数字化经济发展新高地。

2023 年以来，围绕陶瓷产业数字化主线、建立优势突出的数字陶瓷产业新体系，以“数”赋能，“数”实融合，推进大数据、区块链、人工智能与陶瓷等产业创新工作，本市一支30 多人的全媒体团队，即时、高效在第一时间生产短视频作品进行报道。积极配合央视网发挥多终端的全媒体覆盖优势，以“央视网·瓷”为直播主力军，为陶瓷产业发展打造数字化新平台，构建多渠道、多平台等数字营销传播矩阵，展现景德镇市的产业优势特色和发展动态，促进陶瓷、文旅产业和区域品牌的快速升级和生态可持续发展。采访报道中，来自韩国、乌兹别克斯坦、马达加斯加等10 多个国家的30 多名国际青年代表，表示都是通过媒体深入了解体验景德镇市独有的陶瓷文化底蕴。

2023 年6 月18 日，由中国外文局、江西省委宣传部主办的2023 战略传播论坛在景德镇开幕。景德镇市属媒体聚焦“深化文明交流互鉴，推动中华文化（景德镇陶瓷文化）更好走向世界”这一主题，从6 月8 日起开设“千年瓷都精彩蝶变”专栏，对论坛进行预热报道。6 月17 日起，组织了近50 人的报道团队，依托全媒体阵容多视角多维度，以传播之力讲好新时代“瓷都故事”。在中央、省市各级主流媒体刊播各类图文、短视频形式的原创稿件57592 条，各类转发达2630 万余次的基础上，主动对接新华社、人民网、中新社、新浪网、澎湃新闻、网易等50 余家客户端及其网站，组织200 余个本土网络名人的新媒体账号，发布预告引导、开幕式、主论坛、反响侧记等内容，推出系列稿件600 余篇，在微博、抖音等新媒体平台，相继推送贴文6.3 万多条，阅读量达5600 万次，为论坛前期预热、中场升温和后期报道等环节，提供延绵的网络力量。

“计利当计天下利，山高路远恒者胜。”千年窑火不灭，陶瓷文化不息，秉持景德镇“一江两河出平湖，十八码头通古今；百里昌江风景美，千年瓷都展新颜”的独特魅力，瓷博会已经连续成功举办19 届，专业化、国际化水平和品牌影响力“水涨船高”，做好新时代主题报道、彰显社会价值，景德镇市地方主流媒体取得了显著的业绩。身处数字化、网络化、国际化的媒体大环境，新形势下瓷都主流媒体期待涅槃重生，网络宣传阵地建设急需破冰筑梦，必将有效用好全媒体矩阵下的全方位、立体化传播渠道，不断提高政治站位、创新传播方式，线上线下齐发力，各媒体同频共振，让国家大事成为百姓身边事，让党管媒体格局下地方媒体更加担当有为，更深层次的夯实和彰显社会价值。