主流价值观与重大活动的宣传思考——以江西省第十六届运动会系列宣传为例

□桂训炜 龙绪华

江西省第十六届运动会，是江西历史上规模最大、影响最广的一次省运会，是在常态化疫情防控形势下举行的一次大型体育盛会，也是九江首次独立承办的省运会，要实现“办赛精彩、参赛出彩、发展添彩”的目标，宣传可谓是尤为重要。九江充分发挥东道主优势，坚持党性原则，组建话语体系，精心策划系列报道，以全媒体组织宣传，以全域参与展示成就，奏响了“向未来、看这里”的时代凯歌。

稳定“导”的基调，以健全组织架构深度宣推。

组建“中枢”，统筹调度，深化一体管理。承办江西省第十六届运动会是江西省委、省政府交给九江的一项重要政治任务，如何根据江西省委、省政府的统一部署做好江西省第十六届运动会的宣传，如何根据九江的实际做出宣传特色，是需要九江下大力气积极面对。九江市委市政府多次专题研究，印发了省运会筹备工作总体方案，成立了省运会市筹委会及其执委会，下设省运会执委会宣传报道部，并明确了组织体系、责任体系和任务体系，统筹调度媒体资源，集中收集、分发新闻信息，开展正面舆论导向，加强风险管控，高效推进省运会各项宣传工作。在这一机构的组织策划下，全景式报道了省运会开幕倒计时100 天、省运会火炬传递、省运会开闭幕式等，生动讲好九江全力以赴“办好一次会，搞活一座城”，奏响“向未来，看这里”的时代凯歌。

为确保宣传工作落到实处，省运会执委会宣传报道部组建省运会官方网站、微博、微信、抖音等新媒体矩阵，协调中央、省、市、县四级媒体在重要时段、显著版面专题报道，刊播省运会稿件8000 余篇次，为省运会举办提供了强大的舆论支持。例如在全省范围内开展火炬传递活动中，省运会执委会宣传报道部调动报网台记者全程跟踪报道，并联动火炬传递活动历经的传递站点的宣传部及当地媒体，以短视频、电视新闻、广播消息及网络报道等进行全网推广，实现超千万人次加油助威。同时，在推进日常新闻报道、组织外媒参与报道中，也得到省委宣传部的指导，省运会开闭幕式得到来自中央和省内50 多家媒体300 余名记者关注并报道，获得包括美联社、福克斯新闻等233 家海外媒体网站转载。

全媒调度，全域覆盖，持续扩大辐射面。 媒体融合需要构建主导话语体系。依托省运会执委会宣传部，可聚集全省各级各类宣传资源，联动更多外媒关注江西，产出强大的传播势能。江西省第十六届运动会开幕式由省市领导致辞仪式和文艺表演两部分组成，既要确保直播效果，又要满足受众点看需求，按照“地下点位拍摄、空中限制飞行、直播信号共享”原则，调动各级媒体拆分精彩片段逐条推送。其中，新华网客户端推送的《奥运冠军点燃省运会主火炬！江西省第十六届运动会在九江开幕》点击量达到220 万人次以上，九江广播电视台新媒体中心制作的短视频《省运会开幕式：东道主九江市代表团入场，现场一片欢呼》在抖音平台点击量达到15 万+，并登上当天的抖音同城榜top1。可以说，最大发挥全媒体力量的同时，也让新闻信息覆盖到更多群体。

在承办江西省第十六届运动会中，九江实施了63 个城市功能和品质提升项目，16 个县（市、区）均承办了不少于1 项正式比赛，举办万场赛事，4 万多名运动员、裁判员、工作人员抵浔参加，要想常规报道不停歇，重点信息不落下，省运会执委会宣传报道部推进各种媒介资源、生产要素有效整合，集中省、市级媒体及县级融媒体中心力量，统筹调度报台网记者，实现一条信息同时生成文字、视频、图片等多元素材，新媒体“第一落点”，全媒体覆盖。仅仅是17 岁运动员黄邑在百米跑道跑出10.38 秒的成绩，就同步得到《九江日报》、江西广播电视台、人民网等多家媒体的关注，“九江人跑出追风速度”“双胞胎双双获奖”等报道也将人民群众的团结奋斗及全省的体育发展成果展现出来。

链接服务，舆情把控，培育“体育+”理念。 主流媒体对重大活动的报道，可以带动和影响城市形象的重塑，对城市的长期发展营造良好基础。习近平总书记在党的二十大报告中强调，要促进群众体育和竞技体育全面发展，九江借助于筹备省运会契机，高标准完成场馆改造，高品质优化城市环境，高要求强化服务保障，高水平开展竞赛备战，推动市民文明素质和城市文明程度“双提升”，通过一篇篇报道，九江“全城总动员、全民迎省运”的氛围持续加强。

结合“体育+”理念，九江培育了体育服务市场主体，深挖赛事的经济效益，大力推进体育+文化、+健康、+旅游等深度融合。各级各类媒体持续聚焦“智慧省运、绿色省运、人文省运、全民省运”特色，6000 多人志愿服务时长超26 万个小时，“科技省运”信息系统投入运行，遴选指定接待酒店、指定供应基地等内容被报道，《共享省运红利促进体育惠民》《打造运动员温馨家园》等具有“有心”等字眼的宣传频现媒体。在全面推进新闻报道的同时，始终注重自媒体引导，网宣部门实时监控，省运会宣传秩序良好，没有出现重大负面舆情。

放大“网”的优势，以分类传播实现精准推送

开辟专栏，制作专题，引导主流思维。 面对当前信息碎片传播的环境，要想抓住时代受众生活娱乐习惯，政府要发挥好主流媒体的影响力，构建主流媒体应有的议程设置相当重要。江西省运会筹办工作门类多、涉及面广，各级各类媒体根据各自特点，高起点策划，高质量推进，先后推出《当好东道主》《来运动吧！》《省运会路况导航》等专题专栏，长期聚焦省运会筹办各个方面，真正将赛事组织井然有序、大型活动精彩纷呈、社会反响积极热烈展现给全省全国人民。

从启动，到预热，再到赛会，各家媒体持续发力，对省运会的筹备、赛事、运维、服务等内容进行大小屏融合报道，信息触达受众，内容以点带面，将群众的关注度集中到拼搏精神、支持省运上，主题也能够得到升华。九江广播电视台各子媒提前20 天推出《省运会开幕式倒计时》，语句简单直白，日期倒推，将全域受众视角聚焦到省运会。江西广播电视台推出的专题《大幕待启九江等你——江西省第十六届运动会开幕倒计时》生动展现地方全力以赴办好省运会、全力保障运动员专心投入赛事，掀起了全民关注省运会的热潮。

抓住细节，沉浸报道，深化受众认同。筹办省运会中所有的工作都是为了“高质量办好省运会”，通过媒体宣传，许多鲜活人物、精彩故事得到分享与传播。在宣传中，各级各类媒体抓住“暖心”“实干”“普惠”等特点，这不仅增强了省运会的流量，也为新时代建设强化了干事创业的奋进力量。江西广播电视台推出的《开幕式里的“氛围担当”点亮场馆》《人民日报》客户端推出《传承志愿之光播撒青春力量》，抓住大学生的节奏互动、最后一辆大巴的坚守等细节，细致地展现出九江的热情服务与向上的精神风貌。《江西日报》关注的《打造运动员温馨家园》，从住宿、餐饮、服务等呈现了省运会首次建设并启用的运动员村运营面貌。

在自媒体盛行的当代，要想抓取受众注意力，需要改变传统媒体的思维方式和表达习惯，更大程度推进沉浸式报道，要让受众有参与感、体验感、获得感。九江媒体推出的“主播探班省运会”，以第一视角，体验式报道各场馆建设亮点、开闭幕式彩排或实况，给观众以身临其境之感的同时，传播了受众可参与、可体验的信息，也展现江西体育事业正走向共建共享。

全媒互动，发挥优势，形成矩阵效果。 在组织这届省运会报道中，不仅有报台网等传统媒体的全面发力，也有抖音、微信公众号、手机客户端等新媒体的积极融入，各类媒介既以自有特点进行策划制作，也进行联动强化宣传效果。在讲好省运会故事中，仅省运会开幕式，就有四级媒体300 多名记者现场报道，江西省各设区市、九江各县区宣传机构均在邀请之列，从宣传组织上构建起紧密的宣传网络。江西广播电视台就充分利用自身优势，在2022 年11 月9 日至17 日，连续8 天开展9 场赛事直播，并配以专业直播解说，真正满足了广大群众观赛的需求。

同时，各级媒体中心也打造了“一体策划、一次采集、多元传播、全域覆盖”的全媒体报道格局。比如省运会火炬传递活动在修水启动，就实现县、市、省、中央各级媒体同步传播，追寻秋收起义之路的革命精神在当代也得到延续传递。《人民日报》刊发《江西省第十六届运动会闭幕》，关注江西面貌，扩大江西省运会的影响力；《江西日报》以《激情与梦想永不谢幕——江西省第十六届运动会闭幕式侧记》专版展现省运会筹办成果，给读者以全貌；九江新闻网推出“我为省运加油”，强化与网民互动，增强群众参与省运会的向心力；“云上九江”APP 设置“线上火炬传递”，参与人数超11 万人次；多家媒体制作省运会精彩片段剪辑，多条信息登上热搜。

激发“破”的动能，以创新融合增强宣传动能

以“全媒直播”营造共庆盛会。 举办江西省第十六届运动会开幕式，万名群众现场观看、全省关注，要在常态化疫情防控下，向全国展示江西体育发展成果，推介江西，选择全媒体直播全省大型活动在九江尚属首次，是一次前所未有的突破。江西广播电视台投入48 人直播团队、7 辆转播车，布置20 个机位，在黄金时段直播省运会开、闭幕式，电视大屏观看人数超1730 万，而且信号分享出来，30 余家中央、省、市主流媒体同步直播，观看人数超1.8 亿。

直播活动挑战不小，一旦技术不稳定，或者播报内容有偏颇，不仅是直播中的遗憾，更会造成播出事故。直播团队提前半个月协调直播车停放场地、信号传输光线、机位布置，多次跟踪全要素彩排；从升国旗、唱国歌、精彩绝伦的文体展演到烟花燃放，摄像、导播、解说员相互配合，提前适应开幕式活动流程；做好景别界定，选取最优角度和画面，做到拍摄标准、迅速捕捉，以最优画面组合艺术化展现省运会开幕式。闭幕式时，因受省运会闭幕式场地限制，直播团队还利用升降机布置主席台机位，从空中保证主席台的视频镜头，实现了政治性、全局性、艺术性、体育性相统一。

以“人文精神”链接奋进力量。“人文精神是城市的根与魂，是城市文明的核心。”[1]聚焦“作示范、勇争先”要求，向外宣传城市的人文精神，需要媒体的大力传播。举办江西省第十六届运动会，是弘扬体育精神的体现，通过赛事传播竞技争先、拼搏向上的力量。正是依托这种力量，省运会火炬传递活动，将体育赛事与红色革命圣地、城市景观、旅游景点相串联，以连续性火炬传递的形式，弘扬伟大建党精神和井冈山精神、苏区精神、长征精神。开展各项活动更是突出学习贯彻党的二十大精神，展现赣鄱儿女艰苦奋斗、创新创业的精神风貌，奏响了红色传承、勇担使命的时代旋律。

当前，九江正在推进创建第七届全国文明城市，健康向上的人文环境正是城市文明的集中反映。江西省运会宣传片《我在九江等你》从城市风景、人文历史、经济发展、蓝图愿景等，将九江全方面展示给全国人民，传播了“九江温度”。省运会吉祥物“九九”“江江”，以省鸟白鹤、长江江豚为蓝本进行设计，既彰显地域特色，又寓意激流勇进，更展现江西共抓大保护的生动实践。此外，省运会执委会宣传报道部还编辑发行了《诗画九江》城市宣传画册，将人文环境生动展现，受到众多宾客青睐。

以“动静并进”培育现象热点。 江西省第十六届运动会的宣传在做好四级媒体宣传的同时，也着力推进社会宣传，以活动为载体，以媒介为支点，让宣教方式更加接地气。在开展“党的二十大精神进校园”活动中，通过省运知识互动，带给广大师生拼搏、向上、青春、活力的力量；策划江西省设区市广播电视台主持人传唱省运会会歌《九派荣光》，以歌曲交流情感；举办了“百场赛事迎省运、万民乐动庆盛世”系列活动，在全省掀起一股“人人知晓、支持、参与省运会”的浓厚氛围。

当下，各媒介之间的关系发生变化，界限变得模糊，而省运会相关静态宣传也稳步推进。江西省运会火炬传递23 个县（市、区），“赓续红色基因，‘赣’出无限精彩”等道旗迎风招展，来自各行业的640 名火炬手参与接力，通过一条条标语、一个个行业标兵，将红色精神与体育精神传播到四面八方。省运会会徽“飞跃”，以“九江”两字为设计基本元素，极具活力动感，寓意江西“跨越”发展、拼搏进取的精神风貌，也彰显了江西“作示范、勇争先”发展的蓬勃生机。

综上所述，在全媒体语境下，重要活动的宣传越来越多，在“网”状传播格局下，各级各类媒体可以挖掘更多亮点特色与差异化的内容，也能在叙事元素、表达方式、传播媒介上实现一体采集、多元传播，要做好重要活动的宣传，需要讲政治抓住主流，接地气贴近群众，构建好、营造好精神文明。