符号消费视阈下池州非物质文化遗产的旅游开发

张军占

（合肥师范学院 马克思主义学院，安徽 合肥 230601）

非物质文化遗产是传统社会先民们在生产生活过程中形成并世代相传的手工技艺、传统戏剧、民间音乐舞蹈、风俗习惯等传统文化形式，是凝结一个民族的精神、情感、个性的重要载体，是推动民族创新、维护民族文化多样性的动力，是人类社会珍贵的文化财富，也是人类社会的“文化记忆”，聚集着各种活态文化符号。池州地区文化资源丰富且文化价值高，非物质文化遗产数量众多，比较优势明显，且具有很高的旅游开发价值。随着旅游者消费需求的个性化、情感化、意义化，将非物质文化遗产进行旅游开发，已成为学者普遍认可的探索非物质文化遗产保护与传承发展的路径之一。法国社会学家鲍德里亚运用符号学方法分析消费社会，提出符号消费理论，引起国内外学者的广泛关注。近些年，已有学者将符号消费引入旅游开发研究，但多从宏观层面分析，深入结合地方非物质文化遗产现状的成果较少。因此，在尊重地方非物质文化遗产特性及内在发展规律的前提下，如何将非物质文化遗产的文化符号转化为旅游吸引物，更好地保护与传承非物质文化遗产，增强地方文化旅游产业的文化内聚力与吸引力，促进两者的双效互动已成为亟需解决的问题。

1 消费社会的符号消费

自20 世纪四五十年代以来，以电子计算机为代表的人类第三次科技革命，加速了现代高新技术以及传媒技术的发展，推动了人类社会的一系列变革，也影响人类的生活方式和思维方式。人类物质生活的极大满足，导致对精神文化的需求极为迫切，不再追求物质本身，而迷恋商品的个性化、多元化，崇尚情感消费。人类已经进入一个全新的消费时代，在新的消费社会，人们改变了消费的内容与性质，包围着消费者的形形色色商品，不但承载着商品的使用价值，还指代着商品的交换价值与符号价值，消费者更关注的是商品符号所指代的意义，还有商品所被赋予的社会地位、身份和个性。符号消费已经成为后现代消费社会的重要文化现象。

20 世纪70 年代，法国现代社会思想大师鲍德里亚强调“在我们周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛的现象……富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围”[1]。人类的日常交易从同类人的交易向接受、控制财富与信息转变，消费者不会再重视物的特别用途，而是通过它的全部意义看全套的物。然而符号消费并非现当代消费社会的独有，美国经济学家道格拉斯·诺思认为，人类的任何消费活动都无法摆脱文化性的影响，即使原始社会的商品依然有文化符号的功能，商品有时也指代拥有者的社会地位和身份。在奴隶社会，与奴隶主日常生活有关的服饰、食物、住房、交通工具等物均区别于一般奴隶的衣食住行，往往具有财富、阶级地位、社会身份等象征意义，封建社会的贵族与地主控制着权力和大量财富。在消费社会，商品不仅因为其存在的物质性而被消费，商品必须变成符号，才能成转化为消费的对象。因符号具有象征性和指代性的特征，消费者可以借助符号消费来表达自己的身份与地位，彰显个性，并以此获得社会群体认同，因此，消费者不仅消费商品具有的物质功能属性，同时还消费商品所象征和指代的文化、意义、品位、情感等精神功能属性。在现代社会，商家通过整合营销战略，借助媒体大力宣传商品的精神功能，使商品象征和指代的精神内容越来越丰富多样，符号消费越来越被消费者看重。因此，商品的精神功能属性消费往往占有较大比重，在有些消费场景可能占其全部，成为人们日常生活的直接性消费，而物质功能消费成为间接消费。

2 非物质文化遗产旅游符号的意义形成

符号是意义的物质载体，是用于指代或表述物质对象。意义需要借助符号的象征进行再现，表达思想、观念、情感等精神内容。只有人类才能对符号的象征进行解码。符号的象征是通过传统和后天学习得来的，而不是遗传的，并且它还可以自由创造，即使它与其指代或表述的对象没有任何天然联系，在现代社会，依然能很好地表达意义，也就是说符号具有自由性和随意性。符号的象征也是一种社会文化活动，在不同的时代符号的象征可能会有不同的解释，即使在同一社会里，随着社会发展、新事物的出现其意义也会发生变化。比如“囧”字在电影《泰囧》《港囧》还没有播放之前，其意义是光明之意，而现在多指代郁闷、悲伤、无奈的尴尬状态。在社会传播过程中，人类需要通过研究符号体系指代的文化内容实现精神互动。

非物质文化遗产旅游符号意义的形成过程（详见图1）涉及到两个文化群体，一个是由地方文化部门、传承人、文化旅游企业等构成的符号生产方，也是符号编码方，通过将非物质文化遗产的文化信息进行选择与加工，分析影响与制约传播效果的因素，凝练文化符号，并以旅游者认可的符号形式展现出来；另一个文化群体是由旅游消费者构成的符号消费方，也是符号解码方，就是将编码的文化符号还原为文化内容信息，在媒体的引导下，按照个体主观意识，尝试解读文化符号的精神意义。通过以上分析，非物质文化遗产旅游符号意义的形成还需要媒体的参与，因为非物质文化遗产旅游符号不是一个“绝对客体”，而是要借助媒体以文字、图片、图像、语言等形式呈现出来，传播非物质文化遗产的精神意义和文化价值。

图1 非物质文化遗产符号意义形成的过程

非物质文化遗产、符号生产者、符号消费者、宣传媒体同时也构建出非物质文化遗产的符号体系，通过符号体系可以反映非物质文化遗产旅游吸引物所代表的文化精神内涵，也就是说，旅游活动就是游客体验非物质文化遗产符号内涵和文化意义的过程。其实，非物质文化遗产旅游过程中非物质文化遗产符号在生产者与消费者间的互动，可以使非物质文化遗产符号成为展示活态文化的中介，传达非物质文化遗产文化意义，引起旅游者的精神共鸣，实现非物质文化遗产的创造与创新。如果符号的意义能够被旅游消费者有效感知和正确地理解，双方就比较容易进行符号互动，也就容易形成文化认同；相反，就很难形成文化认同，在心里产生失落和烦恼，导致“文化休克”，出现文化冲突[2]。

非物质文化遗产作为活态文化符号，代表地方文化具体形象，是地方文化的象征，也是地方活态文化记忆的基因库，其精神意境需要通过人们的日常生产生活及文化交往等途径，借助风俗礼仪、语言唱腔、道具服饰、手工技艺等具体化符号来表现。因此，要想实现非物质文化遗产文化特征与符号体系两者的耦合，要求符号生产者能全面调查分析，并归纳提炼非物质文化遗产的文化元素，通过形象识别系统设计出反映地方文化特色及体现文化意义的非物质文化遗产旅游产品符号。所以，符号生产方要对非物质文化遗产的符号元素进行总体把握、全面理解、深入分析，才能合理有效地进行编码，符号消费者才能对符号意义进行较好的解读。另外，非物质文化遗产的旅游产品符号还要与地方文化紧密结合，这样才能彰显地方特色，才会有吸引力。这里还要注意，现代社会的旅游消费者更希望主动地接受文化符号，在旅游活动中表现文化个性，通过符号消费对文化符号进行创造，追求一种全新的生活场景和文化体验[3]。

3 池州非物质文化遗产的符号体系构建

池州“文化名市”建设需要依托丰厚的非物质文化遗产，但其主要散布于山间乡野，零星存在，需要整合不同类型的非物质文化遗产项目，形成规模效应，再进一步凝练文化符号，彰显特色。

池州非物质文化遗产主要散落于民间，部分仍存在于人们的日常生活中。然而不同区域、不同村庄都有独特的文化内涵。如贵池傩戏，主要流布于九华山下的刘街、梅街、茅坦、棠溪、渚湖、清溪等一带，是以宗族为演出单位，然而各宗族之间在演出剧目、演出形式，以及剧本、唱腔、面具、服饰、道具等方面都有所不同。它们之间虽有相似之处，但也有个性化、特色的文化内容。因此，在提炼贵池傩文化符号前，需要进行充分的调查分析，全面深入的把握傩文化的共性，因地制宜的表现其独特性。又因非物质文化遗产的动态性特征，非物质文化遗产呈动态发展，有的非物质文化遗产已经融入现代生活，有的已经从人们的记忆中消退、有的保留在传承人身上，还有的仅留存于文本之中。因此非物质文化遗产资源整理工作非常繁杂，但又非常必要，这是文化符号内容构建的基础性工作。

池州非物质文化遗产的符号体系其实是一种符号解释系统，它立足于池州地方文化内涵，通过区域非物质文化遗产间的比较进行文化符号的识别与选取，使其成为符号设计与内容构建的产物。池州非遗文化符号体系要以情感为核心，凝聚感知、直觉、想象、理智和意志共同活动的整体结构。结合非物质文化遗产符号意义形成的过程，首先可以帮助游客识别、感知池州非遗文化，塑造并强化地方文化的个性化、独特差异性。其次是游客对于池州文化感知、理解、想象的基础，并能迎合游客对旅游对象的主观想象，与游客产生情感共鸣，最后通过符号体系构建，将众多、分散的非遗文化资源，依据旅游活动的食、住、行、游、购、娱六大要素内容归类与整合，着重突出池州地方文化的内涵和功能。池州非物质文化遗产文化符号体系主要包括戏文化、歌文化、灯文化、茶文化、食文化等五个方面。

表1 池州非物质文化遗产文化符号体系

4 池州非物质文化遗产旅游符号的开发

4.1 开发基础：深度挖掘非物质文化遗产符号意义

根据人类学家格尔茨的“深描”理论方法，在池州非物质文化遗产旅游开发过程中，要从“他者的眼光”出发，站在旅游者对“异文化”理解的角度，对非物质文化遗产进行“深度的描述”[4]。深层次挖掘非物质文化遗产所隐含的符号意义，开发其符号的旅游价值，不能仅作表面化、浅层次的表象解释。国内有些非物质文化遗产旅游开发项目缺失深层次文化精神的表达，只是粗放式的表象开发，文化表演、文化展现等项目，从实际的文化场景转变为“文化装饰”，提供给游客的旅游产品只是一种符号表象，旅游消费者既不能较好的联想到非物质文化遗产丰富的符号意义，也会使非物质文化遗产的文化价值在表演与观赏的过程中逐渐失去文化价值。有的非物质文化遗产旅游项目仅选取特定文化元素进行片段式的形式展示，没能相对完整、系统地将非遗文化全面地展示出来，游客只停留在文化碎片的表面参与，无法全面地理解精神内涵。这种非物质文化遗产旅游项目既会影响旅游者的体验质量，也会导致旅游者感知的差异，有可能导致对文化符号意义的误导，甚至出现对意义的扭曲，出现“开发式破坏”的结局。

非物质文化遗产是人与人、人与社会、人与自然之间不断协调的文化成果，是在长期的历史发展过程中不断积淀而逐渐形成的。因此，池州非物质文化遗产旅游开发前期应对非物质文化遗产的相关历史文献资料进行认真梳理，并进行深入的田野调查，还要对原生居民、文化管理者、地方文化研究者进行访谈，有时还需要参与其中，融入文化场景中认真体会，增加对非物质文化遗产的认识，便于提炼非物质文化遗产的精神内涵，利于符号意义的编码。如东至花灯舞是集舞蹈、戏剧、工艺美术、民歌、武术表演等艺术形式为一体的民间艺术表现形式。在旅游符号开发时，要从多种艺术角度进行审视，并且从民俗文化信仰、从扎彩灯、图案、题材、表现形式等方面分析，同时对代表性传承人、村民、村干部以及地方文化研究专家进行访谈，挖掘东至花灯包含的传统文化的象征意义、民间彩灯的象征意义、民俗文化意义。事实上，有些非物质文化遗产的文化意义有可能是单一文化元素，还需要进行创意与策划，融合与其相联系的多种文化元素，合理配置，可以增强旅游者的文化感知度和体验度。

4.2 开发条件：全面展示非物质文化遗产符号意义

非物质文化遗产旅游开发是其文化表征的过程。英国文化理论学家斯图亚特·霍尔认为表征就是用各种符号来代表概念、观念、情感，把这些内容放在一个可以被传达和阐释的符号形式中具体化就是表征的实践[5]。这样看来，非遗文化所蕴含的精神内涵还不能直接转化游客消费对象，需要借助一定的载体向游客展示，呈现为旅游吸引物，也就是旅游产品。因此，载体的选择显得非常重要，载体要能使非物质文化遗产所表征的符号意义与游客所追求的符号意义双向互动，使非遗符号意义得到充分展示和解读。所选载体要全方位地展示非物质文化遗产的原真性，考虑周围环境、文化氛围、结构布局、装饰设计等方面的形态要素与非物质文化遗产间协调一致。游客在旅游体验过程中，如果不能联想到文化符号的所指意义，就会存在旅游感知度与期望度之间的差距，非物质文化遗产的文化符号如果不能被游客解读，就会使符号价值缩水，影响旅游产品的价值表现。

要结合池州非物质文化遗产的传承发展现状，因地制宜，有针对性地选择展示宣传载体。如贵池傩戏，青阳腔等戏文化非遗可以以传承人为核心载体，通过舞台再现傩戏的仪式、唱腔、面具、服装等文化内容，再结合艺术节、文化会展、民俗活动等载体，同时对傩文化进行提炼，着重塑造成文化旅游品牌符号；又如贵池民歌、九华民歌、石台民歌、官港民歌等歌文化非遗，可以打造实景舞台剧，通过舞台表现民歌背后的文化故事，为游客提供一个真实感知的文化氛围，营造游客期望的文化空间。再如葛公红茶制作技艺、霄坑茶叶制作技艺、石台雾里青绿茶制作技艺、润思红茶制作技艺等茶文化非遗可以采取茶文化专题博物馆这一载体，展示茶文化历史、茶叶制作技艺、茶道、茶学等文化内容，并对茶文化内涵进行包装和演绎，增强池州茶文化符号在长三角地区旅游市场的辐射和渗透。全面展示非物质文化遗产既有利于符号意义的生产与消费，也有利于非物质文化遗产的传承与发展。

4.3 开发保障：加大非物质文化遗产符号营销

马克思认为，人们在审美时所幻想出来的对象物，是个人欲望的对象化，同时也是其社会关系的表征和物化，然而这种幻想出来的对象物的构成离不开媒介参与[6]。麦克拉肯也认为，商品的符号意义并不是凭空产生的，而是从文化世界里“转移”来的。因此，地方政府应利用各种文化展示平台，加大力度宣传推广非物质文化遗产的文化符号，让消费者理解并认可非物质文化遗产旅游产品的文化符号价值。非物质文化遗产的旅游产品宣传营销要采取整合营销传播策略，整合大众传媒、户外媒体以及网络等自媒体，多途径、全方位式的宣传，还可以借助口碑营销、娱乐营销、精准营销、植入营销等营销方法，在游客心理构建起非遗符号价值与意义，刺激潜在旅游者对非物质文化遗产旅游文化产品的消费欲望，提升现实旅游消费者对旅游产品的感知度和满意度，还有利于提升旅游产品的知名度，促成旅游消费行为的发生。如池州歌文化非遗，在打造民歌文化精品的基础上，凝练民歌文化符号。政府和旅游开发者要将文化符号通过网络、电视、广播等媒体进行宣传推广，吸引更多旅游者到池州体验非遗文化。

由于旅游者个体在个人喜好、审美情趣、文化背景、价值理念等方面的差异，其关注、理解、认可、追求的符号意义不同，对非物质文化遗产旅游产品的符号意义的解读也会有差异。因此，应突出非物质文化遗产旅游产品的层次感，满足不同旅游者的精神文化需求。同时需要提炼富有创意的、个性化设计的非遗旅游符号吸引旅游者，需要各种形态的非物质文化遗产符号展示，利用非物质文化遗产及与其相关的文化资源营造一个丰富感知和体验空间，进一步加深旅游体验感知度。因此，个性化的营销与形象营销、体验营销的整合是后现代时代旅游企业所面临的一种不可回避的市场要求。另外，还要利用池州旅游解说系统，借助现场实景展示（牌示标志）、非现场虚拟展示（游客中心）和可分离型展示（印刷品、音像品）等展示手段，为旅游者创造一个解读旅游所指符号的无障碍旅游的大环境，实现人与文沟通、功能互补[7]。推动非物质文化遗产旅游符号的开发，实现文化旅游活动及地方文化旅游产业持续发展，提升地方旅游经济价值。