年轻人消费观念的新变化及其动因

姚林青

【关键词】青年消费 Z世代 节俭风尚 【中图分类号】C913.5 【文献标识码】A

“Z世代”被称为“网生代”，从小就生活在互联网的环境下，物质生活富足，具有很强的消费能力。近年来，“节俭”风尚回到年轻人的生活中，推动形成新的消费价值观。Z世代年轻人新的节俭风尚发生于物质丰裕的时代，不同于因贫穷所迫的传统意义上的节俭，而是一种出于理性的精打细算；不是一味地省钱降低生活质量，而是一种智慧的新生活方式；是在对消费社会的反思中形成的、在满足一定物质需要之后价值观的升级。与新的消费价值观相辅相成，Z世代年轻人的消费理念发生了很大变化。

Z世代年轻人消费理念的变化

从炫耀性消费到策略性消费。炫耀性消费是美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》一书中提出的概念，指的是通过在消费过程中的奢侈与浪费，向他人炫耀和展示自己财力和社会地位的市场消费。炫耀性消费需求形成了凡勃伦效应，即商品价格越高越是畅销，价格和需求量之间呈现正向关系。凡勃伦效应似乎违背了传统经济学的需求定律，但实际上揭示了一个非常重要的社会经济现象，即商品不仅满足人们的功能属性需求，而且还要满足人们的社会属性需求。20世纪90年代后，伴随着中国经济的发展与中西方价值观的交汇融合，在虚荣、拜金、盲从、贪图享乐等不成熟的价值取向驱动下，年轻人中出现了炫耀性消费的现象，其表现为讲究名牌、攀比模仿、盲从消费、奢侈浪费、未富先奢等消费行为。例如，一些年轻人缺乏买名牌产品的经济实力，有人就购买名牌纸袋装东西，装点形象满足“面子”的需要。中国青年报社社会调查中心2011年对1104人进行调查的数据显示，84.2%人认为身边年轻人“面子消费”普遍存在。“面子消费”是炫耀性消费的一种变异。

如今，Z世代年轻人成长为理性的策略型消费者，在消费过程中变得更加“聪明”。策略性消费是一种理性消费行为，与短视消费行为相对应。按照传统经济学理论，消费者只要对商品的评价高于商品价格就会产生购买行为，这就是短视消费行为。策略性消费行为则是追求预期效用的最大化，在购买决策过程中消费者不仅考虑当前的价格，还会考虑预期价格。在激烈的竞争中商家经常通过降价优惠等促销手段扩张市场，理性的消费者可以预期到这种降价行为，不急于消费，而是等待到最优惠的价格再去购买。Z世代年轻人了解商家的营销策略，是精明的策略型消费者，能够很好地把握商家促销的节奏，掌握最低的价格，从而使消费者效用最大化。2021年中国青年报社社会调查中心对1520名年轻人进行的调查显示，95.3%的受访者认为年轻消费者变得更加“精明”。

从习惯跟风到彰显个性。年轻人思想活跃，追逐潮流，喜欢新生事物，善于学习。年轻人不受约束，最容易“离经叛道”，是反叛传统的先锋。改革开放初期，物质至上的价值观念渗透到社会之中，中国经济的高速增长膨胀着年轻人的消费欲望，西方的消费主义文化冲击和影响着年轻人的价值观与生活方式。崇洋之风浮现，模仿西方消费成为当时部分年轻人追求的流行时尚，而流行时尚则为其制造了“虚假需求”。“虚假需求”是法兰克福学派学者马尔库塞提出的概念，它不是源于个人自然需要的需求，而是某些集团为了其利益，通过各种手段不断地灌输于人、强加于人的需求。年轻人强烈需要获得社会的认同，容易受到时尚蛊惑，产生“虚假需求”，导致跟风消费。年轻人跟风消费是被从众心理驱使，被虚假需求诱惑，被消费潮流左右，力图用物化的消费行为模仿目标人群，去迎合他人以获得身份认同。

Z世代年轻人的群体心态更趋向于个性化和多元化，他们在优渥的社会经济环境下成长，受教育程度高，有较强的消费能力和消费潜力，能够主导自己的人生、选择自己的风格；他们更加崇尚独立有个性，喜欢个性化与定制化的产品与服务，注重自由表达，敢于标新立异，按照自己的方式消费，不再盲目跟风模仿，不再喜欢与他人相同的消费模式；他们由追逐时尚转变为创造时尚，由迎合他人的消费转变为愉悦自己的消费，出现了一个新的词汇“悦己消费”。与个性化消费共生的是多元化消费，个性化消费凸显了年轻人的张扬自我的特立独行，也造就了不同的消费行为和消费模式，形成了多元化的消费特征和消费结构。

从重物质到重体验。随着社会收入的提高，消费不断升级，人们越来越在意整个消费过程能够获得的情绪满足，而不仅仅是产品或服务本身，在消费选择上从对产品和服务的功能、品质、价格、数量等方面的重视升级为对消费体验的重视。消费体验是一个人在消费产品或服务后产生的情绪状态以及形成的对产品或服务的认知，是一种主观的心理感受。美国心理学家托马斯曾指出：“体验和经历能融入我们的生命历程，而商品则永远不可能。”年輕人有着最前卫的理念，走在体验经济的前沿，重视体验胜过物品本身。

中国青年报社社会调查中心2020年对1022名受访者进行调查的结果显示，86.6%的受访者愿意为了获得更好的体验多花钱，受访者最关注的两个因素是技术含量（49.9%）和新奇有趣（48.9%）。重体验是注重消费过程中“美好”的情绪感受，所以Z世代年轻人愿意为兴趣买单，爱好新奇、有创意、科技含量高的产品与服务，对“颜值”有着极强的偏好，电竞、二次元、国风、模玩手办、硬核科技系代表了其典型的体验消费需求。Z世代青年是不同年龄段的消费者中对创新型产品、科技型产品的偏好度最高、最早尝试使用的人群，因此成为各种创新应用的推动力量。

从追逐奢侈到品味至上。随着社会收入的提高，出现了一条“由俭到奢、再由奢到俭”的消费需求曲线，反映出Z世代青年消费理念的变化。这条曲线不是一个简单的轮回，不同于物质匮乏年代的节衣缩食，此“俭”非彼“俭”，虽然同样是精打细算，一种是由于贫乏被动的“俭”，一种是新的消费哲学下主动的“俭”，“俭”而有“品”。

20世纪90年代，国际一线奢侈品牌纷纷落户中国，很快受到年轻人追捧。而当时中国的收入水平与欧美还存在很大的差距。一些年轻人通过压缩基本的生活需求来获取他人的认同，产生畸形的炫耀性消费。这种超出自身经济能力的过度消费，是年轻人狂热追逐时尚、攀比炫耀、沉浸于奢侈品带来的虚荣满足的消费异化现象，使年轻人陷入一种被他人定义标签的非理性之中。

Z世代是受过良好教育的一代年轻人，他们不屑于狂热的奢侈消费文化，拒绝消费焦虑，拒绝被定义，有着强烈的自我意识和自我认同。他们时尚有活力，有品味会享受，遵守“省钱而不降品位，省钱而不失时尚，省钱而不减体面”的消费原则，喜欢按照自己的眼光去寻找高质却低价的产品。他们不是不消费奢侈品，而是以最省钱的方式消费，追求简约生活，不该花的钱能省就省，从追逐奢侈到品味至上，追求品质生活。

Z世代年轻人消费理念转变的深层原因

第一，物质的丰裕让Z世代年轻人更加自信。德国社会学家卡尔·曼海姆等人曾提出过“社会代”（social cohorts）的概念，“社会代”是用年龄把社会人群划分为不同代际，由于同龄人受特定年代社会历史环境和重大历史事件的影响有着共同的经历，从而形成极强的代际认同与鲜明的代际特征，产生与其他代际之间价值观、社会认同与行为模式上的差异。Z世代年轻人经历了中国经济的腾飞，国民收入快速提高，物质条件越来越好，特别是大城市生活水平正在逐渐与发达国家接轨。并且，Z世代年轻人大都是独生子女，集“全家宠爱于一身”，生活稳定而优越。相比于其他“社会代”，Z世代年轻人所处的社会环境和生活经历与条件，使他们更加自信。

法国学者鲍德里亚提出了“符号消费”理论，认为消费品已经成为一种符号体系，人类的消费行为已不再单纯是寻求商品的使用价值，而是更看重它所代表的身份、地位、品味等社会属性内涵的符号价值。消费品成为一种分类体系，对人的行为和群体认同进行符号化和规范化。在物资匮乏的年代，稀缺的物质财富是显示人们身份和社会地位的重要标签，人们遵从于这种标签的划分，为了取得社会认同，而追逐被他人定义的消费品的“符号”意义。

Z世代年轻人超越以往“社会代”的物质安全感给了他们充分的自信，使他们敢于摒弃他人的定义，有勇气自我定义消费的“符号”，在消费中表达自我。因为自信，Z世代年轻人敢于追求卓尔不群，敢于突破传统建立多元化的价值取向。国潮文化的兴起就是年轻人更加自信的表现，国家实力的上升点燃了他们的爱国情怀和民族自豪感，中国元素成为流行时尚受到年轻消费者的追捧，他们对中国制造充满信心，不再盲目推崇国外名牌，不需要用“进口名牌”的符号定义，而是自信用“国产品牌”也不失品位。他们不再随波逐流力图迎合大众消费的共性，而是敢于追求新颖奇特的小众个性风格，从而使小众商品“破圈”。

第二，消费需求的升级。生活资料的富庶使人们的需求发生改变，从满足生理与安全需要的生存需求，上升到满足社交、自尊和自我实现需要的感受性需求。美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书提出体验经济正在兴起。他们认为人类的社会经济形态经历了农业经济、工业经济、服务经济之后出现了第四种经济形态——体验经济。体验经济的核心要义是从消费者的感受出发，通过有形的商品与无形的服务创造场景，为他们提供感官享受，“体验”是消费者融入供给者创设的场景中而获得的一种“美好感觉”。体验经济是社会经济的高级化形态，其发展遵循着人类社会发展的基本规律，是消费需求升级的结果。丰裕的社会物质资料不再是限制人们快乐感的最重要因素，消费过程中的个人感受至关重要。根据经济学的边际效用理论，随着国民收入的提高，人们可以消费越来越多的产品和服务，但边际效用递减规律使得新增消费带来的效用增量越来越少，于是收入的提高、物质满足对人的刺激越来越小，而精神需求变得越来越重要，人们对消费过程中产品的功能性需求逐渐让位于心理性需求。

2022年我國人均GDP已经达到1.27万美元，超过1.22万美元的世界平均水平，接近世界银行划定的1.32万美元的高收入经济体的门槛。Z世代年轻人重视消费体验正是建立在我国经济社会日益强大的基础上。消费的驱动力是本质的欲望，当不再为温饱发愁后，精神方面的需求就愈加迫切，兴趣爱好成为消费的重要驱动力。Z世代年轻人兴趣爱好广泛，喜欢情感浸入感、互动参与感和群体认同感，需要在消费中享受精神的愉悦。

第三，圈层文化的影响。Z世代年轻人在互联网环境下形成了自己独具特色的新的潮流文化——圈层文化。圈层，顾名思义，圈子和层次，所以有人把它理解为具有层级特征的群体集合，其实这并不十分准确。Z世代年轻人的“圈层”主要是指“圈子”而非层级，是由共同的兴趣和爱好聚集起来的具有较强关系属性的人群集合，圈层成员在交流中能够产生情感共鸣、价值观共鸣、审美共鸣，从而获得相互的认同感、存在感和归属感，创造属于自己圈层的特有话语体系，形成圈层文化。Z世代年轻人对于圈层文化的执着追求使得不少小众文化的圈层不断扩大。圈层文化的“小众即大众”意思是指，一方面小众圈层扩展边界，跨界融合积极拥抱主流文化；另一方面，无数小众的多元化文化结构就是当今的大众文化。

圈层文化影响着Z世代年轻人消费观念的形成。例如年轻消费者对“颜值”的偏好，二次元人物大多都具有高颜值特点，延伸到现实生活中，当代年轻人对“颜值”具有特别的偏好，不仅看重人的颜值，而且对物的外观也十分关注，愿意为“美”付费。再如对社交的需求，Z世代年轻人多是独生子女成长中缺乏兄弟姐妹陪伴，所以他们需要圈层文化满足其对社交强烈的需求，从而获得内心的愉悦和快乐。社交媒体成为Z世代年轻人最常用的获取商品信息的渠道之一，通过圈层成员分享与交流购物体验，影响着彼此的消费理念和消费行为，用消费表达态度和主张。购物的目的不再仅仅是获得商品本身的价值和带来购物体验，而且还是扩大社交圈子、丰富社交生活，他们在通过产品表达自我、突出个性的同时，也在不断强化所在的社群归属和标签。

第四，极简主义思潮的影响。消费主义是一种视消费为人生最高目的、无节制地消耗物质财富和自然资源的价值观念，人被异化为“消费的工具”。在消费过剩的时代，人们开始对消费主义进行反思，极简主义（minimalism）在国内外兴起。极简主义源于美国兴起的自愿简约运动，自愿简约者们选择节俭的、反消费的生活方式，从而把对资源消耗和环境破坏降到最低。他们生活简单，有意识地减少消费，将消费作为一种显示身份的社会互动方式，注重消费过程中的文化和符号价值。日本学者三浦展在《第四消费社会》中将日本的消费社会分为四个阶段：第一消费社会，消费目的主要是追求模仿西方的生活方式；第二消费社会，是以家庭为中心的大量消费，消费观念是产品要大且贵；第三消费社会，呈现的是消费个人化趋势，消费倾向是个性化、品牌化、多元化和差别化；2005年后日本进入重视“共享”的第四消费社会，其消费倾向是去品牌、朴素化、本土化。在第四消费社会中，年轻人的整个生活从豪华奢侈变为简单，他们愿意用社群交流的方式降低被各种商品包围的孤独，获得从商品消费中无法收获的快感。第四消费社会出现的是与极简主义呼应的消费观。

Z世代年轻人具有国际化的视野和理性的思辨能力，他们是潮流先锋，极简主义进入中国首先影响的是这个群体，极简主义去物欲、追求生活本质的价值主张成为年轻人的一种流行文化。社交媒体上出现“理性消费”“消费逆行者”“消费降级”等大量相关话题和讨论，例如，豆瓣平台上有一个“买与不买”的豆瓣小组讨论，“买组”成员分享购买成功或失败的经验，“不买组”输出自己的消费理念，减少不必要的支出提高生活质量。这种讨论有效引发社会思考，传播了极简主义，使节俭风尚被更多的Z世代年轻人进一步接纳。

第五，蓬勃发展的社交电商为“省钱”提供渠道。Z世代年轻人是“互联网原住民”，他们与互联网、移动设备和社交媒体一同成长，社交媒体已经成为其生活中的必需品。他们精通社交媒体的使用，充分利用其功能为自己带来生活的福利和便利。根据Questmobile统计，Z世代用户社交活跃占比高达83.6%。线上购物是Z世代消费者主要购买方式，他们能够利用各种社交平台了解商品信息，也乐于分享自己的购物体验，微博、小红书、抖音、快手等社交平台成为Z世代消费者分享自己购物体验的重要阵地。除了淘宝、京东、拼多多、唯品会等传统的电商平台，Z世代消费者还熟练使用抖音、快手、得物等新型电商平台。Z世代消费者可以充分利用社交平台得到大量的产品和商家的信息，采用策略性消费的省钱模式，每逢電商大促时，各类“砍价”“盖楼”等花式繁多的优惠活动中，他们都是主力。在Z世代年轻人的圈层中，除了交流兴趣爱好，最常见的就是外卖拼单、“砍一刀”“薅羊毛”等省钱窍门的分享。社交电商提供了各种省钱的途径，使Z世代年轻人能够更有效地践行“新节俭”。

年轻人中节俭风尚的回归背后是极简主义文化的流行与新理性主义的复归，体现出人们的社会意识和责任意识。Z世代年轻人内心强大，追求超越消费主义、摆脱物欲的贪婪和虚荣，理性务实。其消费理念变得更加成熟，契合主流的价值观。但需要注意的是，在Z世代的圈层文化中由于存在圈层的封闭性、排他性和极端化，在一定范围内存在着价值观撕裂等不健康的现象。需要采取相应措施，引导年轻人树立正确的消费观和价值观。

（作者为中国传媒大学经济管理学院教授、博导）

【参考文献】

①敖成兵：《Z世代消费理念的多元特质、现实成因及亚文化意义》，《中国青年研究》，2021年第6期。

②邵文君、陈友华：《从消费主义到生活叙事：极简主义者及其行为研究》，《青年研究》，2022年第6期。

③丁红卫、姜茗予：《论日本青年消费行为与消费意识的变化》，《中国青年社会科学》，2016年第6期。

责编/李丹妮 美编/陈媛媛